文 | 盒飯財經(jīng) 彥飛
編輯 | 王靖
仍在虧損的B站，距離扭虧為盈又近了一步。
11月29日，B站發(fā)布2023年第三季度業(yè)績。本季度，B站營收58.1億元人民幣（下同），同比持平；兩大業(yè)務支柱——增值服務和廣告均實現(xiàn)兩位數(shù)百分比的同比增長。
通常情況下，第三季度缺少全網(wǎng)大促，被視為傳統(tǒng)的電商廣告淡季。但通過完善綜合行業(yè)的廣告解決方案，B站廣告業(yè)務依然同比增長21%至16.4億元。
除了核心業(yè)務保持較快增長外，B站這份財報的亮點是經(jīng)營現(xiàn)金流首次轉正。
經(jīng)營現(xiàn)金流指企業(yè)各種經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流入流出。與凈利潤等指標相比，它能夠更真實地反映企業(yè)當下的經(jīng)營成果和盈利能力。B站經(jīng)營現(xiàn)金流轉正，意味著各項經(jīng)營活動帶來的現(xiàn)金超過了流出的現(xiàn)金，具備了無需依靠籌資而獨立存活的能力，為B站實現(xiàn)整體盈利打下了基礎。
B站提效減虧的動作已見成效。第三季度，毛利潤率從去年同期的18%提升至25%，連續(xù)五個季度環(huán)比上行?？傔\營費用同比減少12%，虧損同比大幅收窄51%
經(jīng)營現(xiàn)金流轉正，毛利潤、經(jīng)營利潤和凈利潤指標繼續(xù)改善，B站距離扭虧為盈又近了一些。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)盈利能力的增強，往往伴隨著商業(yè)化強度的提升。此前B站常常遭受的質疑之一是，平臺為了賺錢提升廣告和營銷活動的密度，有可能對內容生態(tài)和社區(qū)氛圍構成拖累。但從三季度的經(jīng)營業(yè)績來看，這一擔憂并未成為現(xiàn)實。
第三季度，B站DAU（日活躍用戶）首次邁過一億大關；MAU（月活躍用戶）增至3.41億，同樣創(chuàng)歷史新高。DAU在MAU中的占比提升至30.2%，亦即每10個月活躍用戶中有3個日活躍用戶，為兩項指標增添了含金量。
在重新聚焦廣告和增值服務后，B站的商業(yè)化與內容社區(qū)經(jīng)過三個季度的磨合，開始互為驅動飛輪。經(jīng)營現(xiàn)金流轉正，是這組飛輪逐漸生效的指征之一；B站已經(jīng)熬過了最艱難的階段，扭虧為盈不再遙不可及。
第三季度，B站經(jīng)營現(xiàn)金流轉正、各項利潤指標繼續(xù)好轉，除了依靠進一步降本增效外，主要得益于高毛利的廣告業(yè)務的增長。
報告期內，B站廣告收入21%的同比增速位列四大業(yè)務之首，跑贏整個公司的營收增速。
互聯(lián)網(wǎng)廣告利潤豐厚，這塊收入的營收貢獻率提升，立竿見影地改善了B站的盈利能力。本季度B站廣告毛利率提升至25%，經(jīng)營現(xiàn)金流的轉正，同樣受益于此。
B站早在2014年即已涉足廣告。過去九年間，B站廣告形態(tài)不斷延展，從最原始的展示廣告，逐漸延展至可添加銷售轉化組件的效果廣告，以及視頻帶貨、直播帶貨等廣告變體。
與此同時，B站廣告的功能邊界不斷外延，從曝光品牌、建立心智，到產(chǎn)品推介、培育口碑，再到覆蓋從認知、種草到交易轉化，擴展為全場景、全鏈路營銷工具箱。
廣告業(yè)務在B站業(yè)務矩陣中的重要性也得到提升。從2022年下半年起，B站將廣告業(yè)務提高至第一優(yōu)先級，比原先計劃提前半年到一年半。
今年第三季度，除游戲廣告這一傳統(tǒng)強勢領域，B站的另一大廣告來源是電商。
B站今年力推“大開環(huán)電商”策略，全面向天貓、京東、拼多多等電商廣告主開放站內廣告合作，以效果廣告為主要媒介，將流量輸出至第三方電商體系內，構建站內曝光種草、站外承接轉化的交易鏈路。
根據(jù)B站此前披露的數(shù)據(jù)，與其他內容電商平臺相比，B站有47%的獨占人群，且與傳統(tǒng)貨架電商有75%的重合度，堪稱“電商藍?！?。過去幾個季度，各大電商平臺逐漸擴大在B站的投放力度，尤其是拼多多，它在B站投放百億補貼廣告的范圍之廣、密度之大，一度被戲稱為“一己之力供養(yǎng)半數(shù)UP主”。
淘系電商同樣對B站青睞有加。據(jù)《晚點LatePost》報道，今年4月，阿里淘天集團總裁戴珊曾帶隊拜訪B站商談合作，最終決定5倍以上加大在B站的廣告投放金額。
淘寶的嘗試帶來了豐厚的回報。今年雙十一，跟B站合作的70多個淘寶品牌，新客率均超過50%，母嬰護理行業(yè)的新客率更是達到了89%，充分證明了B站的價值。
B站COO李旎在第三季度財報電話會議上透露，本季度電商廣告收入依舊實現(xiàn)超90%的同比增長，汽車、醫(yī)療等垂直行業(yè)廣告收入環(huán)比增長20%以上。以廣告類型劃分，效果廣告收入同比增長超40%，成為廣告業(yè)務的主要推動力。雙11期間，B站來自頭部電商平臺的廣告流水同比增長超80%。
作為內容社區(qū)，如何平衡商業(yè)化與內容生態(tài)的關系是B站的長期挑戰(zhàn)。從第三季度業(yè)績來看，B站在內容與賺錢之間初步建立平衡，兩大生態(tài)開始互相驅動。
第三季度，B站廣告和增值服務收入保持較快增長，而DAU、MAU等用戶指標并未受到拖累，DAU更是邁過一億大關。另一方面，B站創(chuàng)作者社群也在繼續(xù)擴大，日均活躍UP主同比增長兩成以上。
供需兩側同步增長，帶動整個內容生態(tài)的繁榮。
第三季度，B站用戶日均使用時長首次超過100分鐘；日均視頻播放量同比增長26%至47億次，月均互動量同比增長18%至170億次。
此外，用戶交易心智和付費意愿也在增強。本季度，B站月均付費用戶達2900萬，占月活躍用戶量的8.5%。考慮到B站沒有付費墻，免費用戶可以觀看絕大多數(shù)內容，接近1/10的付費率十分可觀。
用戶和創(chuàng)作者體量的增長，內容生態(tài)繁榮度的提升，再加上更多人形成付費習慣，為平臺和UP主開辟更多商業(yè)化路徑提供土壤，而直播帶貨和視頻帶貨是重點探索方向。
B站2021年9月入局直播帶貨，迄今已有兩年。今年9月初，B站推出新的UP主帶貨“超新星計劃”，提供各項服務，計劃孵化100個百萬量級的帶貨UP主。
在隨后的雙11大促中，B站直播及視頻帶貨的GMV實現(xiàn)了超250%的同比增長。其中，UP主“MR迷瞪”直播帶貨全渠道累計支付金額達16.8億元，同比增速超過400%，足以與東方甄選等一線大主播比肩。
B站發(fā)展直播及視頻帶貨，為UP主提供了新的商業(yè)化路徑。這讓UP主能持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質內容，讓平臺生態(tài)能良性生長；另一方面，越來越多的UP主“花式恰飯”，用戶活躍度卻并沒有降低。用戶對于UP賺錢的包容，讓B站平臺消費氛圍和商業(yè)價值繼續(xù)提升，讓B站推進廣告、直播帶貨等商業(yè)化動作有了更大空間。
B站仍待解答的問題是，公司何時才能扭虧為盈。
對于如何實現(xiàn)盈虧平衡，B站試圖跳出視頻平臺“省出利潤”的窠臼，實現(xiàn)內容、用戶和收入的同步增長和互相驅動。
視頻內容社區(qū)的虧損是常態(tài)。此前各大平臺在解決這一問題時，首先從成本端下手，大幅壓縮內容制作、流量采買、人員規(guī)模等成本，同時提高收費力度，包括加大廣告密度、拔高月費門檻等，扭虧為盈往往以付費用戶和營收規(guī)模的下滑為代價。
B站也在開源節(jié)流，但并未將其視為利潤增長的唯一法寶。2022年第三季度至今，收入分成成本（創(chuàng)作者分成、直播收入分成等）和內容成本（自制內容和內容采買）始終是B站經(jīng)營成本的大頭，占比穩(wěn)定在55%~60%之間，并未因追求扭虧為盈而大幅波動。
穩(wěn)定的內容生態(tài)投入，是B站增長飛輪持續(xù)運轉的根基。這套飛輪的基本樣貌是：優(yōu)質內容吸引更多用戶，用戶增多給UP主創(chuàng)造更多收入，賺到了錢的UP主產(chǎn)出更多優(yōu)質內容。
在今年年中的投資人會議上，陳睿將上述鏈路總結為“越好越大，越大越好”。足夠龐大的用戶基數(shù)是關鍵，而DAU又是最核心的指標。
DAU代表的是每天打開B站的用戶數(shù)量。過去兩年間，B站DAU穩(wěn)步增長，從2022年第一季度的7900萬攀升至今年第三季度的1.03億。
新用戶不斷涌入，是B站社區(qū)保持活力、長久存續(xù)的前提。此外，DAU上漲也能吸引更多廣告主到B站營銷，進而增加UP主的商單收入，激勵他們源源不斷地更新內容。
B站管理層也對于用戶規(guī)模進一步增長保持期待。陳睿此前表示，“B站仍有用戶增長勢能”，且“必須做好用戶增長”。他提出，B站主站移動端DAU要在現(xiàn)有基礎上翻一倍，核心策略包括提高優(yōu)質內容的供給，以及擴大用戶使用B站的場景。
過去幾個季度，B站以不斷放大的用戶基數(shù)和內容生態(tài)為根基，圍繞廣告和增值服務兩大主線推進商業(yè)化，逐漸摸索出一條可持續(xù)的增長路徑。
第三季度財報表明，B站的內容與商業(yè)化飛輪已經(jīng)完成磨合，開始穩(wěn)定運轉。隨著營收規(guī)模繼續(xù)增長和經(jīng)營效率的提升，B站距離盈利已經(jīng)越來越近。