文|鏡象娛樂(lè) 顧貞觀

從熱搜引擎的數(shù)據(jù)來(lái)看，豆瓣評(píng)分4.4分的《以愛(ài)為營(yíng)》，劇名相關(guān)熱搜詞條達(dá)到60個(gè)，如果加上男主時(shí)宴和女主鄭書意的單人熱搜詞條，數(shù)量已然近百。也就是說(shuō)，開(kāi)播至今劇集平均每日便有三條左右熱搜?？此颇Щ茫矊乙?jiàn)不鮮，畢竟此前還有劇集開(kāi)播半月登上了200多條熱搜。

微博熱搜的可買賣屬性，以及娛樂(lè)行業(yè)買熱搜的慣用營(yíng)銷手法，已是大眾心照不宣之事。在單純的商業(yè)語(yǔ)境下，這是一樁雙方你情我愿的生意，但從社會(huì)影響及價(jià)值導(dǎo)向的角度而言，借助熱搜為低分劇集提供強(qiáng)曝光和軟推廣，從而對(duì)影視行業(yè)生態(tài)和觀眾認(rèn)知形成錯(cuò)誤引導(dǎo)的行為是否合理，外界自然有公論。

曾幾何時(shí)，微博熱搜確實(shí)是大眾獲取高價(jià)值公共信息的渠道，但當(dāng)熱搜前面加上生意二字，一切便變味了。

微博熱搜，低分劇的營(yíng)銷溫床

《以愛(ài)為營(yíng)》中存在的一系列問(wèn)題，與此前引發(fā)巨大輿論爭(zhēng)議的《我的人間煙火》如出一轍，即職業(yè)成為愛(ài)情的附庸與點(diǎn)綴、男性凝視色彩嚴(yán)重、愛(ài)情觀與價(jià)值觀過(guò)時(shí)等，這都反映了IP本身價(jià)值觀的落后性，以及內(nèi)容主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)與觀眾的脫軌。

這樣一部劇集，在微博平臺(tái)和其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的輿論截然不同。豆瓣4.4的評(píng)分是平臺(tái)用戶最直觀的表態(tài)；在B站搜索《以愛(ài)為營(yíng)》，百萬(wàn)左右播放量的視頻幾乎都是吐槽向和價(jià)值觀探討向；抖音搜索關(guān)鍵詞，關(guān)聯(lián)話題則是“歹毒劇情”、“吐槽愛(ài)情觀”等視頻；知乎搜索相關(guān)問(wèn)題，回答幾乎也都是負(fù)面評(píng)價(jià)。

但是，《以愛(ài)為營(yíng)》播出期間產(chǎn)出的微博熱搜，卻絕大多數(shù)都是正向話題，比如#以愛(ài)為營(yíng)時(shí)宴可愛(ài)向#、#以愛(ài)為營(yíng)微博開(kāi)分8.7#、#以愛(ài)為營(yíng)婚禮#等等，雖然其中也存在#以愛(ài)為營(yíng)女主三觀#此類負(fù)面熱搜，但數(shù)量少之又少。在微博，《以愛(ài)為營(yíng)》獲得的是與自身質(zhì)量嚴(yán)重不匹配的熱度，與過(guò)于“歲月靜好”的輿論氛圍。

這并不是《以愛(ài)為營(yíng)》一部劇身上所體現(xiàn)出的問(wèn)題。近一兩年，大眾對(duì)影視作品的質(zhì)量要求越發(fā)嚴(yán)格，對(duì)低質(zhì)量?jī)?nèi)容的容忍度也在走低，但這似乎并未影響這些劇集在微博的營(yíng)銷大勢(shì)，它們依然可以頻頻熱搜，借助營(yíng)銷號(hào)的一片夸贊聲引導(dǎo)輿論，獲得聲量。

點(diǎn)擊進(jìn)#以愛(ài)為營(yíng)婚禮#的熱搜話題可以看到，排序靠前的幾乎都是微博大V、營(yíng)銷號(hào)、主演大粉們的博文，真正的自來(lái)水少之又少。對(duì)常年混跡于微博的用戶來(lái)說(shuō)，何為自然而然引發(fā)廣泛討論的熱搜話題，何為微博平臺(tái)及劇集官方炮制的熱搜話題，大多數(shù)情況下是不難分辨的，尤其是對(duì)《以愛(ài)為營(yíng)》此類全網(wǎng)輿論極度兩極分化的劇集而言。

當(dāng)然，微博平臺(tái)也存在大眾對(duì)《以愛(ài)為營(yíng)》的批判聲，只是這些聲音更像是這個(gè)巨大輿論場(chǎng)中的沉默螺旋，與之相對(duì)的是熱搜體系主導(dǎo)下，占據(jù)輿論制高點(diǎn)的正向營(yíng)銷。劇集相關(guān)的近百個(gè)熱搜中，有多少是買上去或沖上去的熱搜，外界很難斷言，但微博熱搜的可買賣屬性，已是近年來(lái)大眾心照不宣之事。

過(guò)去幾年，熱搜在微博的商業(yè)化體系中扮演的一直都是“營(yíng)銷工具”的角色，比如微博營(yíng)銷官網(wǎng)搜索類廣告的演示便是微博熱搜。這指的自然不僅是明確打著廣告標(biāo)簽的熱搜位，畢竟帶著“薦”字圖標(biāo)的熱搜廣告，很少會(huì)有用戶主動(dòng)點(diǎn)擊。

從微博與施華蔻等品牌的合作報(bào)告來(lái)看，微博熱搜在商業(yè)化運(yùn)作已有一套非常成熟的流程，微博方可以借助過(guò)往大數(shù)據(jù)分析，幫助品牌方策劃熱搜話題，并聚集平臺(tái)達(dá)人為話題熱度助力，微博也毫不忌諱，主動(dòng)以此作為自己的營(yíng)銷案例在官網(wǎng)對(duì)外展示。

不過(guò)，更直觀說(shuō)明微博熱搜可交易屬性的，還是早年的一則舊聞與今年的一則新聞。歌手李榮浩曾在2017年發(fā)過(guò)一條微博：尷尬嗎，哈哈哈，忽然熱搜第五變成李榮浩歌謠飆演技，唱片公司為了讓更多的朋友看見(jiàn)歌謠的MV，買了熱搜第五的位置，成本之大，用心之良苦，讓哥好感動(dòng)?！?/p>

今年六月份，《逆水寒》手游公測(cè)時(shí)游戲官微被禁言，隨后官微發(fā)文稱原因?yàn)椤霸谛吕送斗诺膹V告金額涉嫌未達(dá)到新浪要求”。從官微附上的圖片來(lái)看，游戲方人員與備注為“微博銷冠”的人員聊天時(shí)，后者提出“6月份開(kāi)始買品牌廣告送助推沖榜的服務(wù)，500萬(wàn)、800萬(wàn)、1000萬(wàn)三檔”、“營(yíng)銷公司沖熱搜成本也得二三十萬(wàn)”。

綜合相關(guān)信息來(lái)看，目前微博熱搜生意大概可以分為兩大形式，一是娛樂(lè)公司、藝人經(jīng)紀(jì)公司等直接與微博合作，二是通過(guò)第三方營(yíng)銷公司來(lái)沖榜，此前，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道的爆料曾提到，走微博官方渠道的優(yōu)勢(shì)是快速與穩(wěn)定，話題可以在熱搜上穩(wěn)定輪播24小時(shí)。觀察來(lái)看，走第三方刷榜渠道的優(yōu)勢(shì)是成本低，缺點(diǎn)則是沖榜能否成功具有不確定性、在榜時(shí)間也相對(duì)不可控。

熱搜成為一門生意后，明星、影視作品等成為熱搜大戶，但如今，優(yōu)質(zhì)影視作品對(duì)微博熱搜營(yíng)銷的依賴度正在降低，而低分作品對(duì)熱搜的依賴性卻在加強(qiáng)。只是時(shí)至今日，微博熱搜還有多少含金量，是要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)的。

公信力，流失于過(guò)度商業(yè)化中

若在商言商，微博熱搜無(wú)非是賣方市場(chǎng)和買方市場(chǎng)的自由商業(yè)合作，但是，熱搜天然便具有提供高公共價(jià)值新聞的責(zé)任，在此前提下，微博熱搜不加限制的流量化與商業(yè)化是否合理，在今日的大環(huán)境下，在如今影視行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀下就要另當(dāng)別論了。

說(shuō)到底，影視行業(yè)一直是一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作方與觀眾相互作用，不斷尋找平衡點(diǎn)的行業(yè)，創(chuàng)作者自上而下的內(nèi)容輸出會(huì)影響觀眾審美，觀眾自下而上的反饋也會(huì)倒逼內(nèi)容創(chuàng)作方調(diào)整方向、提升質(zhì)量。因此，面對(duì)《我的人間煙火》《以愛(ài)為營(yíng)》此類低分劇集，觀眾的意見(jiàn)反饋是至關(guān)重要的。

但作為“互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施”，作為全領(lǐng)域公共資訊平臺(tái)，微博卻在與大眾輿論反向而馳，并失去了正向價(jià)值引導(dǎo)。更進(jìn)一步講，為低分劇集提供大勢(shì)營(yíng)銷的溫床，通過(guò)熱搜的軟推廣和強(qiáng)曝光推動(dòng)劇集影響力擴(kuò)散，甚至是在助長(zhǎng)此類劇集的氣勢(shì)。

對(duì)觀眾而言，精心包裝過(guò)的熱搜勢(shì)必會(huì)影響他們對(duì)內(nèi)容的客觀評(píng)判，而劇集中的一些錯(cuò)誤價(jià)值觀引導(dǎo)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上部分正處于價(jià)值觀成型期的年輕用戶而言，也不是一件好事。

顯然，如今已有不少人飽受低分劇集的微博營(yíng)銷之苦。中國(guó)青年報(bào)社社會(huì)調(diào)查中心聯(lián)合問(wèn)卷網(wǎng)對(duì)千余名受訪者進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，超四成受訪者認(rèn)為當(dāng)下上熱搜的影視劇名不副實(shí)，75.5%的受訪者期待打擊各種形式的流量造假，治理影視劇的過(guò)度營(yíng)銷。

對(duì)影視行業(yè)而言，宣發(fā)高頻買熱搜以至于形成“潛規(guī)則”，無(wú)疑也是對(duì)行業(yè)生態(tài)的破壞，就如游戲行業(yè)存在的大批買量游戲一樣，熱搜成為一門生意后也催生出了一批“買量影視”。這種虛假繁榮不僅會(huì)擠壓其它低頻營(yíng)銷的優(yōu)質(zhì)劇的生存空間，也會(huì)對(duì)行業(yè)帶來(lái)錯(cuò)誤引導(dǎo)，比如近幾年不少劇集制作階段就已經(jīng)在為熱搜預(yù)熱，刻意炮制各種社會(huì)向話題和名臺(tái)詞、名場(chǎng)面。

回首來(lái)看，微博商業(yè)化過(guò)程中價(jià)值觀的缺位并不是今日才有的，一者，飯圈能成為互聯(lián)網(wǎng)上最具爭(zhēng)議的特殊群體，能發(fā)展成今日這般現(xiàn)狀，就與微博脫不開(kāi)關(guān)系。

客觀來(lái)說(shuō)，追星一事被異化受諸多因素影響，比如娛樂(lè)行業(yè)發(fā)展的時(shí)代大浪潮、娛樂(lè)圈資本的精心推波助瀾、明星經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)粉絲運(yùn)營(yíng)技巧的“升級(jí)”等，但要論互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中對(duì)其影響最大的存在，那外界的答案便多指向微博了。

作為最早的明星批量駐扎的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，微博自然而然成為了明星粉絲聚集的主陣地，過(guò)去幾年，明星微博的轉(zhuǎn)贊評(píng)、明星勢(shì)力榜排名、超話熱度、相關(guān)話題閱讀量與討論量、熱搜與廣場(chǎng)等都成為了飯圈量化明星數(shù)據(jù)，并將其等價(jià)于明星商業(yè)價(jià)值的工具，同時(shí)，這些也是加劇各大明星粉絲群體之間對(duì)抗升級(jí)的關(guān)鍵之一。

曾經(jīng)微博推出的明星勢(shì)力榜，就是平臺(tái)飯圈化，甚至加劇飯圈演化的縮影，雖然如今該榜單已經(jīng)下線，但飯圈生態(tài)已然固化。此外，王一博代言Redmi后，品牌、明星、微博三方的一次合作報(bào)告中提到“熱搜話題引導(dǎo)粉絲實(shí)時(shí)熱議”，楊超越成為倩碧大使后，同樣的合作報(bào)告中提及“官微點(diǎn)贊粉絲應(yīng)援行為，激發(fā)粉絲榮譽(yù)感”，從中都可以看出微博對(duì)飯圈的“花式操控”。

二者，過(guò)去幾年不斷有明星以各種姿態(tài)翻車，這也導(dǎo)致大眾對(duì)明星群體越發(fā)抗拒，但如今微博熱搜上仍是明星消息遍天下，一整頁(yè)熱搜中高價(jià)值信息少之又少，用戶們也只能吐槽一句“能不能別買了”。雖然微博熱搜已經(jīng)整改多次，但如果底層商業(yè)邏輯不變，那現(xiàn)狀仍會(huì)持續(xù)，因?yàn)樽钚枰毓舛鹊氖敲餍侨后w，而支撐微博的主力業(yè)務(wù)是廣告營(yíng)銷推廣。

至于平臺(tái)的“娛樂(lè)至死”氛圍未來(lái)是否會(huì)好轉(zhuǎn)，答案或許是悲觀的。在飯圈的發(fā)展中、在明星群體的營(yíng)銷中、在低分劇的高頻熱搜中，微博呈現(xiàn)出的更多是擁抱姿態(tài)。平臺(tái)從其中收獲了可觀的經(jīng)濟(jì)利益和源源不斷的流量，至于其所帶來(lái)的深遠(yuǎn)影響，微博似乎思之甚少。

熱搜含金量提升不易，但公信力的下滑卻可以不費(fèi)吹灰之力。曾經(jīng)的微博是全網(wǎng)綜合熱點(diǎn)風(fēng)向標(biāo)，是公眾獲取公共信息的高效渠道，但當(dāng)熱搜成為一門生意后，大眾常年看到的便是絕大多數(shù)的娛樂(lè)熱搜中夾雜著少量公共信息的熱搜榜單?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)謀求商業(yè)化本身并無(wú)問(wèn)題，但若商業(yè)化失去尺度，問(wèn)題便顯而易見(jiàn)了。