文|斑馬消費(fèi) 任建新
剛剛完成換帥，良品鋪?zhàn)泳头懦隽艘粋€(gè)大招。
11月29日，良品鋪?zhàn)有氯味麻L(zhǎng)、總經(jīng)理?xiàng)钽y芬發(fā)全員公開(kāi)信：回歸良品鋪?zhàn)余徏倚蜗螅呦蚱焚|(zhì)好、價(jià)格親民的路線。
隨即，公司宣布，實(shí)施品牌成立17年以來(lái)最大規(guī)模降價(jià)——300款產(chǎn)品平均降價(jià)22%，最高降幅45%。
這是面對(duì)行業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，良品鋪?zhàn)硬坏貌蛔龀龅倪x擇。正如楊銀芬在公開(kāi)信中所說(shuō)：“當(dāng)下，擺在我們面前的已經(jīng)不僅是活得困難的問(wèn)題，而是活不活得下去的問(wèn)題?！?/p>
接下來(lái)，良品鋪?zhàn)有枰鉀Q的，如何在更大范圍內(nèi)，尋求產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格之間的最優(yōu)解。
最大規(guī)模降價(jià)
11月27日，良品鋪?zhàn)樱?03719.SH）完成董事會(huì)換屆，同日，楊銀芬接替楊紅春，當(dāng)選為新一任董事長(zhǎng)，并獲聘為公司總經(jīng)理。
楊銀芬是良品鋪?zhàn)拥膭?chuàng)始人之一和實(shí)際控制人之一，曾長(zhǎng)期擔(dān)任公司總經(jīng)理，直接負(fù)責(zé)公司的整體經(jīng)營(yíng)。
去年9月，他因工作調(diào)整，申請(qǐng)辭去總經(jīng)理職務(wù)，經(jīng)董事會(huì)選舉為副董事長(zhǎng)。總經(jīng)理一職，由時(shí)任董事長(zhǎng)楊紅春兼任。
在良品鋪?zhàn)觾?nèi)部，楊銀芬花名“楊一刀”，做事果斷有魄力。在該公司內(nèi)部人士看來(lái)，兩任董事長(zhǎng)的風(fēng)格截然不同，“楊總偏理想主義，芬總更加務(wù)實(shí)?！?/p>
在當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，良品鋪?zhàn)右虼笥舱?，楊銀芬更適合主帥的位置。
果不其然，上任才兩天，楊銀芬就通過(guò)內(nèi)部信，宣布公司作出重大調(diào)整。曾追求高端，不要性價(jià)比的良品鋪?zhàn)?，“回歸鄰家形象，走向品質(zhì)好、價(jià)格親民的路線”。
最直接的變化，體現(xiàn)在業(yè)務(wù)端。良品鋪?zhàn)有纪綄?shí)施品牌成立17年以來(lái)，最大規(guī)模的降價(jià)，300款產(chǎn)品平均降價(jià)22%，最高降幅45%。
為實(shí)現(xiàn)“降價(jià)不降質(zhì)”，良品鋪?zhàn)勇氏冉祪r(jià)的產(chǎn)品，集中在成本優(yōu)化但不影響品質(zhì)以及復(fù)購(gòu)率高的零食上。夏威夷果、松子、開(kāi)心果、腰果等堅(jiān)果，豬肉脯、鴨脖、烤香腸等肉類(lèi)零食，辣條、豆干、面包蛋糕、瓜子等復(fù)購(gòu)率高的爆款，是首批降價(jià)的主力。
如在售的大開(kāi)口夏威夷果(400g)降至29.9元/罐、香烤紫衣腰果（500g）會(huì)員價(jià)降至49.9元/罐；一袋60克的手撕肉脯，會(huì)員價(jià)5.9元，價(jià)格降幅均達(dá)40%。已經(jīng)賣(mài)出上億袋的脆冬棗，從7.9元，直接降至5.9元。
在良品鋪?zhàn)拥呢浖苌?，已大量出現(xiàn)9.9元，甚至價(jià)格更低的熱賣(mài)產(chǎn)品。
不要高端了？
在創(chuàng)立良品鋪?zhàn)又?，楊銀芬、楊紅春都曾在科龍電器多個(gè)區(qū)域公司擔(dān)任總經(jīng)理。彼時(shí)，電器行業(yè)正是國(guó)內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)打得最慘烈的領(lǐng)域。
正是創(chuàng)始人有了這樣一段經(jīng)歷，促使良品鋪?zhàn)佑?019年跳出零食行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，高舉“高端零食”戰(zhàn)略，與同行展開(kāi)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。
既然走高端，就不可能賣(mài)低價(jià)。因?yàn)檫^(guò)度追求品質(zhì)，很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，外界已對(duì)良品鋪?zhàn)有纬闪恕皟r(jià)格貴”的固有印象。
“公司進(jìn)入第17年，偏離了消費(fèi)者當(dāng)下的需求。”楊銀芬毫不避諱問(wèn)題，此番，在他的主導(dǎo)下，實(shí)施產(chǎn)品大幅調(diào)價(jià)，是針對(duì)外部環(huán)境和用戶需求變化，做出的一次調(diào)整。
這是否意味著良品鋪?zhàn)泳痛朔艞壐叨肆闶硲?zhàn)略？對(duì)此，公司相關(guān)人士表示，“堅(jiān)持高品質(zhì)路線不動(dòng)搖?！惫疽龅氖菍⑼ㄟ^(guò)各種環(huán)節(jié)“擠水分”，以實(shí)現(xiàn)品質(zhì)和價(jià)格之間的平衡。
楊銀芬指出，過(guò)去，在高品質(zhì)零食的理念之下，公司內(nèi)部未能平衡好質(zhì)量和價(jià)格的關(guān)系，做了一些消費(fèi)者不在乎的品質(zhì)，給用戶造成了誤解。
甫一上任，他就要求公司全員，都要從用戶視角落實(shí)對(duì)“品質(zhì)”的全新思考，花在品質(zhì)上的每一分錢(qián)，都能被消費(fèi)者感受和認(rèn)可。
以堅(jiān)果為例，過(guò)去，良品鋪?zhàn)右蠊?yīng)商采購(gòu)指定規(guī)格的產(chǎn)品，因采購(gòu)等級(jí)高，導(dǎo)致成本居高不下。現(xiàn)在調(diào)整策略，一方面將大宗堅(jiān)果原料的采購(gòu)納入跟供應(yīng)商的直采體系，另一方面則改變?cè)鲜召?gòu)的策略，進(jìn)行市場(chǎng)統(tǒng)采，然后將原料進(jìn)行分級(jí)應(yīng)用。僅這一改變，就可讓每一個(gè)類(lèi)型的產(chǎn)品，都下降5-10元。
如蛋糕烘焙類(lèi)產(chǎn)品，良品鋪?zhàn)觿t與供應(yīng)商達(dá)成專線專產(chǎn)、產(chǎn)線包銷(xiāo)的方式去提效降本。目前，烘焙糕點(diǎn)類(lèi)已有近30個(gè)SKU實(shí)現(xiàn)降價(jià)。
針對(duì)部分極具爆品潛質(zhì)的新品，公司將采用“先規(guī)模，后利潤(rùn)”的策略。先做銷(xiāo)量，以此提升采購(gòu)規(guī)模和議價(jià)能力，以獲得長(zhǎng)期、可持續(xù)的高效供應(yīng)鏈能力。
甚至，公司把包裝袋都一一拆解，研究哪里可以摳成本。在年貨節(jié)物流紙箱降本18.4%的基礎(chǔ)上，預(yù)計(jì)2024年，在這方面還能降本862萬(wàn)元。
在內(nèi)部，楊銀芬已設(shè)置了一條“毛利紅線”，產(chǎn)品一旦高于紅線“一律打回”。目前，公司正在測(cè)試收銀系統(tǒng)，快速識(shí)別1600個(gè)單品的毛利潤(rùn)，高于標(biāo)準(zhǔn)收銀系統(tǒng)將無(wú)法結(jié)算。通過(guò)這種方式倒逼內(nèi)部團(tuán)隊(duì)壓縮中間成本，提升管理和運(yùn)營(yíng)效率。
不得不戰(zhàn)
機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2010年-2022年，中國(guó)零食行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模，從4100億元增長(zhǎng)到11654億元。規(guī)模不斷增長(zhǎng)，但行業(yè)集中度并沒(méi)有明顯提升，總體呈現(xiàn)出大而散的局面。
上一個(gè)十年，良品鋪?zhàn)?、三只松鼠等，通過(guò)渠道變革、品牌專營(yíng)，將用戶從商超中吸引出來(lái)。而最近兩年，量販零食踩中了用戶對(duì)性價(jià)比的追求，通過(guò)加盟模式，在全國(guó)各地跑馬圈地。低價(jià)，是它們最大的殺手锏。
量販零食的快速興起，短期內(nèi)，對(duì)良品鋪?zhàn)?、三只松鼠等休閑零食品牌造成了較大的沖擊。
早在兩年前，三只松鼠（300783.SZ）就率先自我動(dòng)刀，大幅縮減SKU，重新聚焦“堅(jiān)果果干+精選零食”。由此帶來(lái)的后果是，營(yíng)收規(guī)模的顯著下滑。
今年以來(lái)，三只松鼠又提出“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略，同樣試圖在品質(zhì)和低價(jià)之間，尋求解決之道。今年前三度，公司在收入下滑、毛利率下降的前提下，通過(guò)費(fèi)用的控制，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。
楊銀芬很清楚，良品鋪?zhàn)幼叩氖歉咂焚|(zhì)零食路線，原輔料成本、供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)投入成本、品控標(biāo)準(zhǔn)等不同，無(wú)論怎么調(diào)價(jià)，都不可能變成量販零食?！凹幢憬档搅控溋闶车膬r(jià)格，也不會(huì)解決我們的問(wèn)題?！?/p>
良品鋪?zhàn)右龅氖?，通過(guò)差異化創(chuàng)新構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘，讓消費(fèi)者真正覺(jué)得“好吃不貴”。
目前，良品鋪?zhàn)訐碛屑s1600個(gè)SKU，已實(shí)現(xiàn)降價(jià)的只是其中一小部分。公司內(nèi)部人士表示，隨著改革的推進(jìn)，調(diào)價(jià)還會(huì)逐步覆蓋更多品類(lèi)。
今年7月，良品鋪?zhàn)右验_(kāi)始探索新的貨盤(pán)結(jié)構(gòu)，最終目標(biāo)是，主銷(xiāo)的大眾價(jià)位的產(chǎn)品，以及引流款產(chǎn)品占據(jù)80%，讓80%的產(chǎn)品價(jià)格都變得更親民。
楊銀芬在內(nèi)部信中強(qiáng)調(diào)，“必須堅(jiān)定不移地走高品質(zhì)零食的發(fā)展路線，不走這條路，就是死路！”同時(shí)，他堅(jiān)信，“價(jià)格戰(zhàn)殺不死我們，只會(huì)讓我們變得更加強(qiáng)大。”