文|零態(tài)LT 孫越冰
編輯|胡展嘉
11月28日，美團（03690.HK）公布了第三季度財報。財報數(shù)據(jù)顯示，美團三季度實現(xiàn)營收764.7億元，同比增長22.1%；凈利潤35.9億元，同比增長195.3%；經(jīng)調整凈利潤57.27億元，同比增長62.4%。
季報公布后的三個交易日內(nèi)，美團股價跌幅超15%，市值蒸發(fā)超千億港元。營收凈利雙增，美團為什么沒有得到市場認可？
眾所周知，美團的業(yè)務包括核心本地商業(yè)業(yè)務以及新業(yè)務兩個部分，在核心業(yè)務板塊，尤其是本地生活賽道，美團“四處為敵”，幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)大廠都試圖分一杯羹。而新業(yè)務每季度仍保持五、六十億元的“穩(wěn)定”虧損，何時才能成長起來支撐公司增長仍未可知。
步步緊逼下，美團重新站在了聚光燈下，迎接背水一戰(zhàn)
1、股價跌幅近50%，市值蒸發(fā)千億背后
美團和拼多多同一日發(fā)布了三季報，雙雙交出營收凈利均增的財報，但市場的反應卻截然不同。
一面是拼多多股價高歌、市值超過1萬億元，已逼近阿里巴巴，另一面是美團股價“節(jié)節(jié)敗退”，年初至今股價跌幅接近50%，市值在5000億元上下徘徊。
▲圖：2023年美團股價走勢
究其緣由，美團的這份財報過于“中規(guī)中矩”，三季度營收764.7億元，營收增幅22%，跟隔壁拼多多94%的增幅相比，差距過于懸殊。
美團業(yè)務可以分為核心本地商業(yè)業(yè)務以及新業(yè)務兩部分。核心本地商業(yè)業(yè)務分部包括餐飲外賣、到店酒旅、美團閃購等業(yè)務，新業(yè)務則包括美團優(yōu)選、美團買菜等。
先來看核心業(yè)務，其中的外賣和閃購都屬于“到家”業(yè)務——即由外賣小哥送貨上門。而與之相對應的，則是“到店”業(yè)務——消費者在美團下單，然后到店消費，如酒店、旅游等。第三季度，到家業(yè)務和到店業(yè)務綜合收入達到577億元，同比增長24.5%。
不過，利潤方面不夠好看，核心業(yè)務經(jīng)營利潤101億元，同比增長8.3%，經(jīng)營利潤率17.5%，比去年同期的20.1%同比下降了2.6個百分點。
對此，美團解釋稱，收入增長主要得益于即時配送交易量以及到店酒旅交易金額增長，經(jīng)營利潤率下降主要是由于較高的補貼率。而且，餐飲外賣及美團閃購業(yè)務客單價均有所降低。
核心業(yè)務也并非毫無亮點，“到家”業(yè)務中的美團閃購表現(xiàn)值得一提。閃購其實是去年半年報才被正式并入核心本地商業(yè)業(yè)務板塊的，此前，其因持續(xù)虧損被放在了新業(yè)務板塊。
第三季度，閃購業(yè)務在訂單量、商家規(guī)模及用戶規(guī)模方面均顯著提升，還與近400個零售品牌建立合作關系，年活躍商家數(shù)同比增長30%。同時，前置倉“美團閃電倉”第三季度數(shù)量突破5000家。
在電話會議上，談及餐食外賣和閃購業(yè)務的四季度業(yè)績展望時，美團CFO陳少暉表示，預計餐食外賣業(yè)務營收的同比增速將低于三季度的同比增速，美團閃購業(yè)務營收的同比增速將持平，但兩個業(yè)務的客單價都會出現(xiàn)下降。
再看美團新業(yè)務在三季度的表現(xiàn)，依然是不出意料的穩(wěn)定保持每個季度虧損50億元左右的狀態(tài)。新業(yè)務包括美團優(yōu)選、美團買菜等，三季度該板塊業(yè)務實現(xiàn)營收188億元，同比增長15.3%，虧損率由2022年第三季度的41.6%同比收窄14.4個百分點至本季度的27.2%。
業(yè)績披露后不久，美團股價應聲大跌，摩根士丹利和高盛同步下調了美團的目標價。高盛研報稱，預計四季度美團經(jīng)營表現(xiàn)疲軟，到店、酒店及旅游業(yè)務除息稅前溢利（EBIT）率將從35%降至28%，對此該行下調對其目標價由205港元降至176港元。此外摩根士丹利將美團評級下調至平配，目標價120港元。
對于資本市場的冷淡反應，美團反手拋出了10億美金的回購計劃。
美團CEO王興表示：“管理層對公司的長期增長潛力有十足信心，目前美團在二級市場的股價只反映了外賣單一業(yè)務的估值，并不符合公司的內(nèi)在價值，正考慮推進一筆價值10億美金的回購計劃。”
2、美團最緊張的對手出現(xiàn)了
前面提到，美團的核心業(yè)務中，管理層已提示到家業(yè)務在四季度表現(xiàn)預計不會亮眼，那么到店業(yè)務作為貢獻利潤的“現(xiàn)金?！卑鍓K，美團能否給外界帶來更多期待？
事難遂人愿，到店業(yè)務所代表的本地生活賽道正在被大廠圍攻。
艾媒咨詢預估，到2025年中國本地生活服務規(guī)模將超2.5萬億元，萬億市場自然吸引了眾多玩家。截至目前，滴滴開始提供包括美食團購套餐、景點門票推薦、目的地點評在內(nèi)的本地生活服務；拼多多上線本地生活入口，售賣產(chǎn)品以連鎖品牌的優(yōu)惠券為主；小紅書、快手、微信視頻號均上線了本地生活模塊。
在眾多對手中，抖音的沖擊無疑是最令美團“緊張”的。
在酒旅（酒店、門票、旅行套餐）方面，2019年開始，抖音在站內(nèi)上線了三四千家酒店，試圖帶動本地生活業(yè)務板塊。2023年以來，抖音生活服務將酒店旅游升級為一級部門，與到店業(yè)務（含到店餐飲、到店綜合）平行。
在餐飲到店團購方面，已有越來越多頭部餐飲品牌在抖音投放達人短視頻或直播營銷商品?！抖兑羯罘?023探店報告》顯示，今年前三個季度，入駐抖音生活服務團購中心的達人數(shù)量同比增長289%。今年10月，抖音生活服務宣布推出”美好生活發(fā)現(xiàn)計劃“，計劃未來一年將投入5億元鼓勵扶持達人探店，撮合商家與達人之間的商單。
據(jù)業(yè)內(nèi)從業(yè)人員分享，其團隊主要以本地生活綜合類目為切入點，選擇非常規(guī)類目的細分賽道入手，僅2023年上半年在抖音單月破千萬GMV的項目就有文旅線路、親子樂園、家政、職業(yè)教育等項目。
動作頻頻，且看抖音牌技如何——2022年，抖音本地生活GMV達到770億，相較2021年GMV增長7倍，遠超市場預期。截至2023年4月，抖音生活服務落地370多個城市，合作門店超200萬家。今年，抖音將本地生活GMV目標定在1500億元，目標翻倍。
抖音為什么可以撕開一個口子，攻破美團在本地生活領域的防線？
根本上看，抖音的短視頻種草對用戶而言是“嶄新”的模式，同時它也趕上了短視頻種草生意最好的時機。其實早在2018年，抖音就成立了POI（興趣點）團隊開始探索“本地生活”賽道，直到2020年，受疫情影響，人們出行減少，線下商戶大受沖擊，商家亟需新的流量入口，抖音成為了更好的選擇。
不同于美團的“人找店”模式，抖音的“店找人”模式讓商家擁有了更多營銷主動權。此前，美團的“本地生活”平臺如酒店、景點、餐廳等均以貨架式的“二維”陳列形式為主，消費者通過美團呈現(xiàn)的商戶評分以及用戶評價去選擇目標。
而抖音不容用戶選擇，其以瀑布流的形式為用戶推送短視頻，用戶還可能在短時間內(nèi)刷到同一家店投放的不同視頻。筆者就曾經(jīng)歷過，在標記某探店廣告視頻為“不感興趣”希望減少推流時，短時間內(nèi)依然會刷到同樣的視頻，足見抖音對于本地生活業(yè)務的投入程度。
美團也在盡全力反擊。
▲圖：美團首頁
首先是反攻抖音的短視頻領域，在三季報的電話會上，管理層多次提及直播。美團表示，三季度美團官方直播覆蓋范圍擴大到200多個城市。10月底，美團App上線美團視頻服務，目前打開美團首頁，可以看到有美團直播、美團視頻、特價團購等模塊。
近期，美團還發(fā)布了視頻相關招聘崗位，包括客戶端高級測試開發(fā)工程師（視頻客戶端）、服務端高級測試開發(fā)工程師（視頻服務端）、短視頻內(nèi)容合作、短視頻/小說內(nèi)容推薦算法工程師、視頻內(nèi)容商業(yè)分析等。
同時，美團拿出當年“百團大戰(zhàn)”的勢頭，在營銷投入上毫不手軟。目前，美團視頻給出了觀看視頻可提現(xiàn)的激勵措施。三季度，美團的銷售及營銷開支由去年同期的109億元增長55.3%至2023年同期的169億元，占比收入由17.4%同比增長至22.1%。財報顯示，銷售及營銷開支增加主要是因為用戶激勵、推廣及廣告開支增加。
從美團給出的三季報來看，到店、酒店及旅游保持增長，交易金額同比超90%，且核心板塊的傭金收入增幅為30.5%，廣告營銷收入增幅為31.6%，均大于訂單量的增速，意味著可能更多是到店板塊貢獻的收入。
這也算是在抖音的猛攻下，暫時死守住了貨架模式的競爭優(yōu)勢。
3、新業(yè)務頻頻發(fā)力，美團的攻守道
新業(yè)務之所以為“新”，更偏向于新市場的開拓，美團新業(yè)務在三季度的營收為188億元，虧損51.1億元，增幅僅為15.3%——這并不是一個能讓資本市場滿意的數(shù)據(jù)。
新業(yè)務板塊基本上囊括了美團所有虧損的子業(yè)務，包括美團優(yōu)選、美團買菜、餐飲供應鏈（快驢）、網(wǎng)約車、共享（電）單車、共享充電寶、餐廳管理系統(tǒng)等。
過去幾年來，美團持續(xù)“輸血”給新業(yè)務，2020-2022年，新業(yè)務分別虧損108.55億元、383.94億元、284億元，但由于新業(yè)務帶來較大的營收增幅，如2021年增幅達到84.4%，市場對于虧損還算包容。
然而，美團新業(yè)務這次在達到接近30%經(jīng)營虧損率的同時，收入增幅還下降了，并不似拼多多僅上線一年多的跨境電商新業(yè)務Temu有望迎來“扭虧為盈”的曙光，也難免投資者們坐不住了。截至發(fā)稿，美團股價已跌破100港元。
三季度新業(yè)務收入增幅趨緩，與美團的網(wǎng)約車自營業(yè)務收縮有一定關系，且管理層認為共享單車業(yè)務的壓力依然存在。不過，新業(yè)務中最受市場關注的，依然是美團優(yōu)選和美團買菜的表現(xiàn)。
美團管理層也在業(yè)績電話會上表示，美團優(yōu)選的虧損在新業(yè)務整體虧損中的占比很大，主要是因為宏觀方面的不利因素和線下消費的恢復，導致其增速放緩，還面臨去年同期高基數(shù)的影響，因而需要更多時間來迭代經(jīng)營模式。
在美團優(yōu)選板塊，美團直接迎戰(zhàn)的是拼多多的多多買菜。生鮮電商零售生意履約成本高、生鮮損耗率高，前幾年多少大廠前仆后繼都沒能實現(xiàn)穩(wěn)定的盈利現(xiàn)金流。多多買菜是少見的距離盈利最近的平臺。
據(jù)媒體消息，在2022年二季度，多多買菜的市場份額達到45%，超過美團優(yōu)選，成為行業(yè)第一。2022年多多買菜的GMV約為1800億元，而美團優(yōu)選則為1200億元。事實上，美團優(yōu)選比多多買菜更早進入社區(qū)團購市場，但目前多多買菜卻反壓一頭。
當然，美團還是對自身很有自信。美團表示，未來會注重各業(yè)務部門的高質量發(fā)展和效率提升，相信未來兩年新業(yè)務的運營虧損會大幅縮窄，長期來看最終實現(xiàn)盈利。
近期，據(jù)彭博社援引知情人士消息，美團正在與德國外賣平臺Delivery Hero接觸，探討可能收購后者旗下在東南亞運營的外賣品牌Foodpanda的業(yè)務。目前消息尚未被證實，但也一定程度上意味著美團對于探索新的發(fā)展道路的迫切。
美團不得不“卷”。
如果說抖音的攻擊只是讓美團在未來一段時間里重回“戰(zhàn)時狀態(tài)”，但新業(yè)務若長期起色不佳則會讓美團蒙上天花板不明朗的陰影。
不論如何，站在歷史與未來的交匯點上，讓更多中國的企業(yè)成長為全球性的行業(yè)巨艦，也是我們希望在下一個新紀元看到的盛況。
運營｜陳佳慧
出品｜零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）