文丨??素?cái)經(jīng) 范東成
近來(lái)中長(zhǎng)視頻的風(fēng)刮得兇猛。
視頻號(hào)新動(dòng)作即是一例。微信以測(cè)試形式將發(fā)現(xiàn)頁(yè)“看一看”中的“視頻”欄目改為“長(zhǎng)視頻”,主推3分鐘以上的視頻內(nèi)容,頁(yè)面包括“稍后看”和“推薦視頻”。盡管還未到上量階段,這一操作已引起市場(chǎng)關(guān)注。
此前抖音也有相應(yīng)布局。在西瓜視頻幾無(wú)聲響后,抖音于3月推出“青桃視頻”,9月再將之改為“抖音精選”。“抖音精選”的首頁(yè)與B站頗具相似度,APP簡(jiǎn)介為“抖音旗下中長(zhǎng)視頻版本”。
相較于短視頻觸及的增長(zhǎng)天花板,中長(zhǎng)視頻仍有發(fā)展空間。據(jù)《2023中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》,截至2022年12月,短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.12億,占整體網(wǎng)民中的94.8%。加之用戶天然有對(duì)內(nèi)容多樣性的需求,短視頻單體承載的信息量又有限,各個(gè)平臺(tái)對(duì)中長(zhǎng)視頻蛋糕虎視眈眈便不足為奇。
這正是中長(zhǎng)視頻頭部玩家B站引人注目的重要原因。11月29日,B站發(fā)布了2023年第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示,B站該季度營(yíng)收58.05億元,同比持平;經(jīng)調(diào)整凈虧損為8.63億元,同比收窄51%;平均DAU(日活躍用戶數(shù))達(dá)1.03億,同比增長(zhǎng)14%,破了1億里程碑;用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)亦創(chuàng)新高,達(dá)到了100分鐘。
從原先用戶口中的“小破站”到如今年?duì)I收以百億元計(jì)的綜合性視頻社區(qū),B站的改變?nèi)庋劭梢?jiàn):平臺(tái)自制晚會(huì)、動(dòng)畫(huà)、綜藝和劇,動(dòng)輒能夠“破圈”;社區(qū)內(nèi)容繁榮發(fā)展,不斷涌現(xiàn)爆款視頻;商業(yè)化方面也動(dòng)作頻頻,“618”和“雙11”兩個(gè)大促各有成績(jī)。
有的人直呼“B站變了”,但從用戶數(shù)據(jù)來(lái)看更多人愿意選擇B站。喧囂之中,B站推開(kāi)了商業(yè)化大門(mén),正尋找屬于自己的可持續(xù)發(fā)展路徑。
01、建構(gòu)生態(tài)循環(huán)
多年以來(lái),B站一直以獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài)和社區(qū)氛圍著稱。
作為早先的“二次元”聚集地,B站通過(guò)小眾文化吸納用戶,以開(kāi)放包容的社區(qū)氛圍提升用戶粘性,逐漸形成了正向的內(nèi)容生態(tài)。
華福證券2023年1月發(fā)布的一份研報(bào)提及,包容的態(tài)度能夠吸引不同品類(lèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容入駐,從而吸引更多同品類(lèi)的UP主進(jìn)入B站生態(tài),拼裝、Pen Beat等小眾愛(ài)好也能生根發(fā)芽;B站最初僅有幾個(gè)與動(dòng)畫(huà)相關(guān)的內(nèi)容品類(lèi),現(xiàn)在則擁有200萬(wàn)個(gè)文化標(biāo)簽、7000個(gè)核心文化圈層,堪稱百花齊放。
隨著內(nèi)容邊界的拓展和社區(qū)的多元化發(fā)展,B站用戶養(yǎng)成了對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獨(dú)樹(shù)一幟的理解力和判斷力,讓垂類(lèi)內(nèi)容均可以通過(guò)社區(qū)發(fā)酵和平臺(tái)助推成為爆款。
以平臺(tái)11月24日更新的“每周必看”為例,僅有10.3萬(wàn)粉絲的UP主“口技小青年”的口技逗狗視頻播放量超過(guò)540萬(wàn),41.5萬(wàn)粉絲的UP主“主觀哥哥”的魔性動(dòng)畫(huà)視頻播放量為近115萬(wàn)。
即便是較為枯燥的科技知識(shí),也有不少用戶熱愛(ài)。比如這期“每周必看”中的《從零開(kāi)始認(rèn)識(shí)主板》,以畫(huà)面呈現(xiàn)主板的部件構(gòu)成、參數(shù)、作用等并配以講解,13分鐘的視頻全是各種專(zhuān)業(yè)名詞和數(shù)據(jù),也不妨礙其播放量高達(dá)204.6萬(wàn)。
在財(cái)報(bào)電話會(huì)中,B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿提到,對(duì)用戶來(lái)說(shuō),好的內(nèi)容和找到與自己興趣相關(guān)的內(nèi)容是普適的需求,“如果我們能持續(xù)把內(nèi)容做得更加繁榮,應(yīng)該能獲得更多用戶”。
眾所周知,彈幕和“一鍵三連”都是B站的“發(fā)明”。用戶的審美取向和主觀能動(dòng)性能夠?qū)嵲诘赜绊慞UGC(專(zhuān)業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容)的創(chuàng)造。由此,用戶與UP主及內(nèi)容的連接更為緊密,在商業(yè)化時(shí)更容易產(chǎn)生與其他平臺(tái)不同的化學(xué)反應(yīng)。
比如擁有181.7萬(wàn)粉絲的UP主“王師傅和小毛毛”,2023年1月獲“2022百大UP主”稱號(hào),3月開(kāi)始探索視頻帶貨模式,3個(gè)月不到帶貨的GMV(商品交易總額)近1000萬(wàn)元。5月初,該UP主與可口可樂(lè)合作,發(fā)布了實(shí)地走訪可口可樂(lè)工廠的視頻。這個(gè)視頻播放量達(dá)184萬(wàn),引導(dǎo)可口可樂(lè)銷(xiāo)售GMV超過(guò)300萬(wàn)元。
有趣的是,B站用戶并不反感這種廣告。當(dāng)UP主在視頻內(nèi)表明“帶貨”時(shí),有大量用戶以互動(dòng)形式支持,在彈幕和評(píng)論里表示“下單了”“等了好久終于等到今天”。據(jù)??素?cái)經(jīng)了解,2021年3月“王師傅和小毛毛”就拍攝過(guò)可樂(lè)測(cè)評(píng)視頻,并在之后的多個(gè)視頻內(nèi)展現(xiàn)過(guò)賬號(hào)的兩位UP主對(duì)可樂(lè)的喜愛(ài)。對(duì)于UP主和自己鐘愛(ài)的品牌合作,粉絲樂(lè)見(jiàn)其成,甚至稱之為“雙向奔赴”。
可以說(shuō),這是品牌方在B站嘗試“品效合一”廣告模式的絕佳例證。
鑒于內(nèi)容、用戶和社區(qū)氛圍的特點(diǎn),商業(yè)化并不耽誤B站的高質(zhì)量增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示,B站2022年DAU為8650萬(wàn),同比增長(zhǎng)29.6%,MAU(月活躍用戶數(shù))為3.14億;2023年上半年DAU為9500萬(wàn),同比增長(zhǎng)17%,MAU為3.19億;2023年第三季度DAU為1.03億,同比增長(zhǎng)14%,MAU為3.41億。
更能說(shuō)明問(wèn)題的是用戶粘性的持續(xù)攀升。
自2018年以來(lái),B站正式會(huì)員的12個(gè)月留存率均超過(guò)80%。截取2022年、2023年上半年和2023年第三季度3個(gè)時(shí)間段來(lái)看,其活躍用戶平均使用時(shí)長(zhǎng)分別為94分鐘、95分鐘和100分鐘,月均互動(dòng)量分別為132億、146億和170億,DAU與MAU的比值分別為27%、29%和30%。要知道,DAU與MAU的比值上升意味著每個(gè)月使用產(chǎn)品的用戶中每天都使用的用戶比例提升,用戶依賴度走高。
而且,這種增長(zhǎng)并不依賴于營(yíng)銷(xiāo)推廣。據(jù)財(cái)報(bào),2023年上半年,B站銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支為17.98億元,同比減少26%;第三季度這一數(shù)字為9.92億元,同比減少19%;減少正是由于獲取用戶的推廣費(fèi)用降低。
02、多元變現(xiàn)路徑
具體業(yè)務(wù)表現(xiàn)更能直接展示B站的商業(yè)化進(jìn)程。
B站的營(yíng)收主要由移動(dòng)游戲、增值服務(wù)、廣告、IP衍生品及其他這4項(xiàng)業(yè)務(wù)構(gòu)成。財(cái)報(bào)顯示,2023年前三季度,B站移動(dòng)游戲收入為30.14億元,占比18%;增值服務(wù)收入70.53億元,占比44%;廣告收入為44.83億元,占比28%;IP衍生品及其他收入為16.28億元,占比10%。
得益于平臺(tái)用戶規(guī)模和社區(qū)流量的增長(zhǎng),增值服務(wù)和廣告成為推動(dòng)B站營(yíng)收增長(zhǎng)的主要業(yè)務(wù)。
包含直播服務(wù)、大會(huì)員及其他增值服務(wù)的增值服務(wù)業(yè)務(wù)一直是B站的營(yíng)收大頭,而視頻與直播一體化運(yùn)營(yíng)的策略推動(dòng)了B站增值服務(wù)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。2023年上半年,B站增值服務(wù)收入44.58億元,同比增長(zhǎng)7%,主要由直播業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)的23%推動(dòng),且平臺(tái)月均活躍主播數(shù)量同比增長(zhǎng)24%。第三季度,B站增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入為25.95億元,同比增長(zhǎng)17%。
在商業(yè)化效率提升、商業(yè)化基建完善及加碼綜合行業(yè)廣告解決方案的情況下,B站的廣告成績(jī)尤為亮眼。據(jù)財(cái)報(bào),B站2023年上半年廣告收入為28.45億元,同比增長(zhǎng)29%;第三季度廣告收入16.38億元,同比增長(zhǎng)21%。
事實(shí)上,B站獨(dú)具一格的內(nèi)容生態(tài)使其在商品和品牌營(yíng)銷(xiāo)上有不可替代的優(yōu)勢(shì),這也是其廣告業(yè)務(wù)迅猛增長(zhǎng)的核心原因。
家居、家電品類(lèi)的商業(yè)化在B站發(fā)展情況即是典型案例。另一位2022百大UP主“Mr迷瞪”以家居、裝修為主要視頻內(nèi)容,粉絲數(shù)量為171.3萬(wàn)?!癕r迷瞪”曾表示,哪怕是乳膠漆這樣的基礎(chǔ)品類(lèi),兩三分鐘的短視頻也很難提供充足的信息,所以作為中長(zhǎng)視頻平臺(tái)的B站天然更加合適這些內(nèi)容;B站“帶貨”的社區(qū)氛圍則很像城市里的社區(qū)小店,店主和消費(fèi)者低頭不見(jiàn)抬頭見(jiàn),交易出于信任和口碑。
早在粉絲數(shù)量不到70萬(wàn)時(shí),“Mr迷瞪”已經(jīng)開(kāi)始嘗試直播帶貨。2022年他直播間的4萬(wàn)用戶為其貢獻(xiàn)了近7億元的GMV,客單價(jià)約1.8萬(wàn)元。這足以說(shuō)明B站和垂類(lèi)UP主在高客單價(jià)、高決策成本商品上的獨(dú)到優(yōu)勢(shì),也能夠打破外界對(duì)B站用戶的某些刻板印象——年輕用戶并非消費(fèi)決策主力,且不愛(ài)直播帶貨。
信任當(dāng)然并非平白無(wú)故產(chǎn)生。中長(zhǎng)視頻的體量讓UP主有更充足的表達(dá)空間,粘性則來(lái)自足夠多的“干貨”。為應(yīng)對(duì)粉絲提出的“雙11”購(gòu)物需求,“Mr迷瞪”于10月17日發(fā)布了一個(gè)長(zhǎng)達(dá)2.5小時(shí)的視頻,幾乎將人們?nèi)粘J褂玫乃屑译姸寄依ㄔ趦?nèi),講解了各種家電的品牌、型號(hào)、功能、選購(gòu)注意事項(xiàng)等。該視頻播放量超過(guò)了207萬(wàn)。
除了直播,“藍(lán)鏈”的帶貨方式也能體現(xiàn)B站社區(qū)氛圍的特別之處。
擁有13.9萬(wàn)粉絲的UP主“Wilson學(xué)長(zhǎng)”自2021年在B站發(fā)布視頻,內(nèi)容多是家電測(cè)評(píng)和選購(gòu)攻略。和B站的諸多測(cè)評(píng)類(lèi)UP主一樣,“Wilson學(xué)長(zhǎng)”希望講清楚產(chǎn)品的評(píng)價(jià)體系,客觀公正地描述功能和參數(shù)。隨著粉絲數(shù)量的增長(zhǎng),越來(lái)越多的人會(huì)在他的視頻評(píng)論區(qū)留言詢問(wèn)相關(guān)產(chǎn)品鏈接?!癢ilson學(xué)長(zhǎng)”先是把產(chǎn)品信息放在彈幕中,后來(lái)以“藍(lán)鏈”的跳轉(zhuǎn)鏈接形式放到了評(píng)論區(qū)。這樣既不打擾用戶觀看視頻,也能方便他們找到對(duì)應(yīng)產(chǎn)品。
因此,很多品牌方都會(huì)因內(nèi)容深度和社區(qū)氛圍選擇B站。新銳家電品牌追覓中國(guó)區(qū)副總經(jīng)理郭人杰曾在直播中說(shuō),追覓產(chǎn)品科技含量高,1分鐘的視頻很難講明白;盡管10分鐘的視頻曝光次數(shù)可能更少,但因?yàn)閮?nèi)容足夠好,反而能帶來(lái)更高的轉(zhuǎn)化率。2020年9月,在追覓和B站合作2個(gè)月后,追覓就以60萬(wàn)元的投入賣(mài)掉了500多萬(wàn)元的產(chǎn)品,ROI(投入產(chǎn)出比)高達(dá)10。
03、探尋增長(zhǎng)空間
從第三季度的財(cái)報(bào)來(lái)看,B站距離實(shí)現(xiàn)“2024年盈虧平衡”的目標(biāo)又近了一步。
這一季度B站經(jīng)調(diào)整凈虧損為8.63億元,同比收窄51%;毛利潤(rùn)為14.5億元,同比增長(zhǎng)38%;毛利率為25%,同比上升了6.8個(gè)百分點(diǎn)。此外,B站經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流在這一季度實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)正,這意味著平臺(tái)業(yè)務(wù)已經(jīng)開(kāi)始實(shí)現(xiàn)自我造血,進(jìn)入正向循環(huán)。
成果來(lái)自降本增效的雙管齊下。據(jù)財(cái)報(bào),B站第三季度營(yíng)業(yè)成本為43.55億元,同比減少8%,減少來(lái)自平臺(tái)對(duì)內(nèi)容成本、服務(wù)器及帶寬成本及其他成本的有效控制;銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支為9.92億元,減少19%,正如前述源自獲客成本的降低;行政和研發(fā)成本分別為4.99億元和10.66億元,同比減少8%和6%。
增效則來(lái)自收入增長(zhǎng)的拉動(dòng),特別是廣告等高毛利業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。自2022年第二季度至2023年第三季度,B站的毛利率分別為15%、18%、20%、22%、23%和25%,實(shí)現(xiàn)了連續(xù)5個(gè)季度的環(huán)比增長(zhǎng)。西南證券2023年10月發(fā)布的一份研報(bào)表示,隨著B(niǎo)站廣告業(yè)務(wù)占比的提升,預(yù)計(jì)2023年至2025年公司毛利率將繼續(xù)穩(wěn)步提升。
這點(diǎn)可以從B站“雙11”的戰(zhàn)果中得到印證。官方數(shù)據(jù)顯示,在B站搜索“雙11”相關(guān)關(guān)鍵詞的獨(dú)立用戶數(shù)量同比增長(zhǎng)了25%;寵物生活、3C數(shù)碼、日用家居、母嬰用品、汽車(chē)出行是其中搜索增長(zhǎng)最快的消費(fèi)品類(lèi);“雙11”期間B站帶貨視頻數(shù)量同比增長(zhǎng)233%,GMV增長(zhǎng)376%;帶貨直播場(chǎng)次同比增長(zhǎng)105%;平臺(tái)整體帶貨GMV同比增長(zhǎng)251%。
B站還與淘天、京東、拼多多等頭部電商平臺(tái)達(dá)成了深度合作,這種合作同樣符合B站的內(nèi)容特質(zhì)。比如11月1日上線的《神秘的年更UP主,準(zhǔn)時(shí)回歸》視頻,由天貓與“老番茄”“老師好我叫何同學(xué)”“綿羊料理”等知名UP主聯(lián)合創(chuàng)作,傳遞第15個(gè)“雙11”一年一會(huì)的巧思,播放量高達(dá)857萬(wàn)。官方數(shù)據(jù)顯示,B站“雙11”來(lái)自頭部電商平臺(tái)的廣告流水同比增長(zhǎng)超過(guò)80%。
對(duì)于未來(lái)廣告的持續(xù)增長(zhǎng),B站亦頗具信心。財(cái)報(bào)電話會(huì)中,B站副董事長(zhǎng)兼COO李旎表示,B站未來(lái)將堅(jiān)定不移地以品牌廣告為基礎(chǔ),以UP主原生廣告為杠桿,以效果類(lèi)廣告為收入加速器,升級(jí)整體廣告模式,探索投放策略新場(chǎng)景,回歸客戶需求,促進(jìn)廣告收入持續(xù)增長(zhǎng)。
平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值基于內(nèi)容和社區(qū),而內(nèi)容和社區(qū)基于用戶。
調(diào)研機(jī)構(gòu)QuestMobile《2023年新媒體生態(tài)洞察》指出,B站有39.7%的用戶年齡在24歲及以下,25-35歲用戶占比44.2%;與抖音、快手、小紅書(shū)等平臺(tái)相比,B站這兩個(gè)年齡段占比均為最高,可稱為“與用戶一同成長(zhǎng)”。
高密度的年輕用戶必然催生更多嶄新內(nèi)容、新興品類(lèi)和商業(yè)機(jī)會(huì)。橫向來(lái)看,如今的電商行業(yè)面臨拉新困難、獲客成本高昂的難題,B站更為年輕的用戶和更為廣闊的內(nèi)容空間也能夠?yàn)殡娚烫峁┬聢?chǎng)景。
平臺(tái)也的確在此處發(fā)力。9月初,B站發(fā)布了“超新星計(jì)劃”,意在扶持有志于嘗試帶貨的UP主,提供包括選品指導(dǎo)、品質(zhì)商品池、一對(duì)一客服等一系列服務(wù),為相關(guān)經(jīng)驗(yàn)不足的UP主指路。這一方面能夠拓寬UP主的收入渠道,增強(qiáng)他們創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的動(dòng)力,另一方面也能滿足用戶需求并建立用戶在B站的消費(fèi)心智。
中長(zhǎng)視頻內(nèi)容社區(qū)如何商業(yè)化是個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題,包括B站在內(nèi),沒(méi)有哪個(gè)平臺(tái)的路徑是“標(biāo)準(zhǔn)答案”。但從內(nèi)容和社區(qū)本身來(lái)看,更長(zhǎng)足的發(fā)展正源自于獨(dú)一無(wú)二的B站本身,B站還是那個(gè)B站。