文｜科技考拉 楊舒芳
從2021年高點(diǎn)的157美元一路回落后，B站的股價(jià)再也沒(méi)有爬起來(lái)過(guò)。
2023年，B站股價(jià)仍然處于下降通道，從年初的29美元，到下半年徘徊于10美元-20美元區(qū)間。Q3財(cái)報(bào)后，B站股價(jià)再次下跌至11美元附近的低點(diǎn)。
曾經(jīng)一度被市場(chǎng)視為高潛力成長(zhǎng)股的B站，這三年硬生生表演了一場(chǎng)股價(jià)的“逆生長(zhǎng)”。
從成長(zhǎng)股的不同走勢(shì)這個(gè)角度，我們找到一個(gè)讓B站汗流浹背的參照對(duì)象。
2021年2月，整個(gè)美股市場(chǎng)迎來(lái)鼎盛時(shí)刻，B站和拼多多兩位后起之秀各自達(dá)到價(jià)格高點(diǎn)157美元和212美元。2023年11月，B站收盤(pán)價(jià)11美元，僅為高點(diǎn)的7%；拼多多收盤(pán)價(jià)147美元，約為高點(diǎn)的69%。
B站像一個(gè)年紀(jì)輕輕就開(kāi)始老去的人。資本市場(chǎng)似乎對(duì)它失去了興趣，曾經(jīng)被瘋狂追捧的Z時(shí)代光環(huán)仿佛消失無(wú)蹤。
“去游戲化”變“游戲孱弱化”
整個(gè)2023年，B站的游戲收入一直非常低迷。
財(cái)報(bào)顯示，B站Q3游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收9.918億元，減少33%。今年Q1和Q2，B站游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收分別為11.3億元和8.9億元；而2022年Q1-Q4，這一數(shù)字分別為13.58億元、10.5億元、14.7億元和11億元；更早的2021年Q1-Q4，這一數(shù)字分別為12億元、12.3億元、14.0 億元和13.0億元。
相比2021年游戲業(yè)務(wù)的總營(yíng)收，B站在2022年只是輕微下滑，但今年前三季度，游戲業(yè)務(wù)的營(yíng)收只有2021年全年的58%；不論是想要趕上2021年還是2022年，Q4的游戲營(yíng)收都需要達(dá)到20億元。
這顯然不現(xiàn)實(shí)。財(cái)報(bào)指引稱(chēng)，由于移動(dòng)游戲收入低于預(yù)期，公司目前預(yù)計(jì)凈營(yíng)業(yè)額總額將處于人民幣225億元至人民幣235億元范圍的低端。
類(lèi)似“若干新游戲的營(yíng)業(yè)額低于預(yù)期”、“缺少推出受歡迎的新獨(dú)家發(fā)行游戲”的表述，數(shù)次在B站財(cái)報(bào)中被用來(lái)解釋當(dāng)季游戲收入下滑的原因。
去游戲化和圈層突破，是B站這幾年來(lái)信仰之躍的兩個(gè)支點(diǎn)。
當(dāng)年B站決定去游戲化的背景是，游戲可以占到總營(yíng)收的83%。但去游戲化的正確姿勢(shì)，應(yīng)該是通過(guò)不同業(yè)務(wù)的收入均衡化去合理降低游戲業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比，而不是游戲業(yè)務(wù)自身的持續(xù)衰退。
僅就今年Q3而言，B站游戲業(yè)務(wù)的低迷，可能有一些超乎市場(chǎng)的因素存在。被視為B站“全村的希望”、本該在Q3為B站貢獻(xiàn)收入的《閃耀！優(yōu)俊少女》上線(xiàn)公測(cè)僅9天就主動(dòng)下架，并且至今沒(méi)有可靠消息說(shuō)明下架原因。
B站曾經(jīng)對(duì)這款全球營(yíng)收超20億美元的游戲寄予厚望。陳睿在二季度財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上曾提到，B站“花了很多的精力去做好它的本地化的工作”。
除《閃耀！優(yōu)俊少女》外，B站今年上線(xiàn)的《搖光錄：亂世公主》、《斯露德》等幾款新游戲均表現(xiàn)平平?？梢哉f(shuō)，F(xiàn)GO和碧藍(lán)航線(xiàn)之后，B站游戲至今再無(wú)爆款。
B站信仰之躍的第一個(gè)支點(diǎn)，在今年一腳踏空。
請(qǐng)B站警惕抖音
最近還發(fā)生了一件看似與B站無(wú)關(guān)的事情，“王者榮耀一哥”張大仙簽約入駐抖音。
這被解讀為騰訊游戲在逐漸對(duì)抖音拆墻。但從一塊蛋糕大家分的角度去看，B站應(yīng)該警惕抖音之后在游戲賽道的動(dòng)作。
2023 年中國(guó)游戲開(kāi)發(fā)者大會(huì)上，抖音游戲運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人林伯玨稱(chēng)，抖音平臺(tái)上至少有3億游戲玩家，包括短視頻、直播以及其他的媒介形態(tài)在內(nèi)，人均月均游戲內(nèi)容消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)超過(guò) 9 小時(shí)。
通過(guò)簽約張大仙等大主播，抖音在試圖通過(guò)直播吸引更多的游戲玩家和粉絲，增加平臺(tái)在游戲垂類(lèi)的用戶(hù)粘性。同時(shí)，這些大主播也可以成為新游戲宣發(fā)造勢(shì)的渠道和影響力。
與此同時(shí)，據(jù)「晚點(diǎn) LatePost」報(bào)道，去年8月開(kāi)始，B站降低了主播的簽約預(yù)算，今年也不計(jì)劃增加簽約主播數(shù)量，向直播公會(huì)的分成比例也在收縮。
在朝夕光年大撤退后，字節(jié)在游戲賽道能參與的，基本剩下了變現(xiàn)部分，包括代理、運(yùn)營(yíng)、發(fā)行和宣發(fā)等環(huán)節(jié)，而抖音的流量和內(nèi)容生態(tài)天然適合這個(gè)任務(wù)。
新媒體「道總有禮」在文章中引用一位曾在字節(jié)游戲業(yè)務(wù)任職的采訪對(duì)象的話(huà)稱(chēng)，“作為中臺(tái)的抖音市場(chǎng)部也組建了用于銜接朝夕光年和抖音的小組，但隨著多個(gè)游戲發(fā)行效果低于預(yù)期，抖音放棄了介入游戲業(yè)務(wù)”。
但這個(gè)鏈條中，出現(xiàn)問(wèn)題的并不是抖音，而是字節(jié)過(guò)去推出的自研游戲在設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)等方面本身存在影響用戶(hù)體驗(yàn)的地方。
在游戲廣告方面，抖音本身是個(gè)香餑餑。國(guó)內(nèi)包括米哈游、莉莉斯、37互娛等游戲廠商在內(nèi)，都是抖音的客戶(hù)。QuestMobile的《2023手機(jī)游戲行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，2023年6月網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)線(xiàn)上廣告投放中，短視頻以45.2%的占比位列第一。
如果跳過(guò)自研，只做游戲發(fā)行、代理或聯(lián)合運(yùn)營(yíng)，字節(jié)并不一定跑不通。事實(shí)上，B站當(dāng)年也是先有二次元內(nèi)容和社區(qū)生態(tài)，然后靠著獨(dú)家代理FGO，賺到了真正意義上的第一桶金。
破圈，值與不值
日活突破1億大關(guān)，是B站Q3財(cái)報(bào)中的最大亮點(diǎn)。
突破圈層，是B站信仰之躍的第二個(gè)支點(diǎn)。從常規(guī)的商業(yè)角度來(lái)看，這是B站從“小而美”進(jìn)化為大廠之路上繞不過(guò)的一步。
但放在B站身上，情況要特殊許多。
一方面，B站不斷吸收增量用戶(hù)的同時(shí)，它原本的用戶(hù)盤(pán)也在不斷被被抖音、快手、小紅書(shū)等平臺(tái)共同瓜分和蠶食。B站仍然是年輕人的快樂(lè)老家，但已經(jīng)不是唯一選擇。
QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年3月，B站的00后月活躍用戶(hù)規(guī)模約為4543萬(wàn)，抖音、快手、小紅書(shū)的這一數(shù)據(jù)則分別為9328萬(wàn)、4548萬(wàn)、3163萬(wàn)。不過(guò)，B站的TGI（活躍滲誘率）仍然是最高的，達(dá)到180.1。
“Z世代”曾經(jīng)是B站在資本市場(chǎng)最有想象力的標(biāo)簽，現(xiàn)在這個(gè)標(biāo)簽可能已經(jīng)并不足夠貼切了。
另一方面，B站不斷向主流敘事體系靠近的過(guò)程中，圈層文化的碰撞并沒(méi)有結(jié)束，而是在持續(xù)爆發(fā)。
很多老用戶(hù)至今認(rèn)為，B站向泛人群的突破，代價(jià)是打破了原本的文化認(rèn)同和社區(qū)自由，而這才是他們心中“阿B”的核心吸引力。
一個(gè)例子是，2023年初，B站和企鵝影視各自參與出品的《三體》動(dòng)畫(huà)版和電視劇版先后上線(xiàn)，前者的品質(zhì)被后者按在地上摩擦。但最終讓用戶(hù)貼臉開(kāi)大的矛盾沸點(diǎn)并不在動(dòng)畫(huà)本身，而是B站后續(xù)在站內(nèi)鎖分、控評(píng)等一系列操作。
知乎“如何看待2023年B站的三體事件？”提問(wèn)下，用戶(hù)「手藝人吃番茄」的高贊回答中寫(xiě)道，“先是8.2的恒紀(jì)元，然后是大規(guī)模控評(píng)，甚至‘三體電視劇’一度成為不可搜索的關(guān)鍵詞。給了很多包括我在內(nèi)曾經(jīng)對(duì)B站自豪的人當(dāng)頭一棒，告訴你——傻孩子，B站不是家”。
知乎kol「大金封臣完顏構(gòu)」形容B站的破圈轉(zhuǎn)型為“抱著金飯碗討飯”，手握二次元流量入口，卻賺不到二次元的錢(qián)。
在他看來(lái)，B站熱衷于轉(zhuǎn)型和圈層突破，一個(gè)重要原因是“核心客戶(hù)來(lái)的太容易”，非常順利的做成國(guó)內(nèi)最大的二次元集散地后，又認(rèn)為二次元“事兒多錢(qián)少”，不斷想把用戶(hù)盤(pán)做得更大。
“米哈游掙的誰(shuí)的錢(qián)？Asoul掙的誰(shuí)的錢(qián)？泡泡瑪特掙的誰(shuí)的錢(qián)？cy（指Cygames）掙的誰(shuí)的錢(qián)？”「大金封臣完顏構(gòu)」發(fā)出了致命四連問(wèn)。