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牛奶:多米諾骨牌的盡頭

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牛奶:多米諾骨牌的盡頭

科技轉型背景下,本土乳企又該如何“卷”出生路?

文 | 星船知造 清波

編輯 | 嚴大方

和諸位一樣,本文的作者和編輯也都是乳制品愛好者,近期我們觀察到一個現(xiàn)象:

  • 消費緩慢復蘇背景下,快消品的走低;
  • 中間商賺大錢(利樂等包裝企業(yè)賺高利潤、廣告商賺天價營銷費),卻同時加劇了兩頭虧(上游奶農(nóng)不賺錢、下游消費者嫌貴);
  • 玉米、豆粕、苜蓿等飼料價格的一路上漲;

多個看似不相關的事件就如同多米諾骨牌,最終匯聚到“牛奶”終端,讓中國乳業(yè)企業(yè)進入艱難時刻:

從上圖中乳企2023年上半年及前三季度情況看——

一是總體增長明顯放緩。

比如光明乳業(yè)已經(jīng)連續(xù)六個季度收入同比下降。而即使是實現(xiàn)了今年前三季度營收利潤雙增的伊利,其前三季度收入增速也創(chuàng)下了自2017年以來的最低紀錄。

二是包括伊利金典、特侖蘇等各大品牌的高端產(chǎn)品線幾乎全面進入價格戰(zhàn)。

三是根據(jù)中國奶業(yè)協(xié)會《中國奶業(yè)質量報告(2023)》:乳制品消費占比最高的液態(tài)奶消費量,去年迎來近8年來的首降。

下面《星船知造》就來簡單盤一盤——

這個事關你我的萬億市場,為何走入艱難時刻,出現(xiàn)了最割裂的產(chǎn)業(yè)鏈?科技轉型背景下,本土乳企又該如何“卷”出生路?

牛奶瓶中的城鄉(xiāng)二元差異

如果你是上世紀50-80年代生人,童年記憶里經(jīng)常有鮮奶、雪糕,那基本只有兩個可能:

1,從全國范圍看,你的家庭經(jīng)濟狀況較好,生活比全國不少同齡小伙伴滋潤;

2,你居住的地方更接近奶源地或加工地,具備地域優(yōu)勢的你要比其他地區(qū)同齡人更容易獲得新鮮乳品。

關于前者,也意味著中國乳業(yè)兩家“始祖”級企業(yè)只可能誕生在消費力強勁的一線大城市——上海益民食品一廠(也就是今天的光明乳業(yè))、北京市牛奶總站(1997年更名為三元)。

關于后者,呼和浩特的呼市回民區(qū)合作奶牛場與石家莊的幸福乳業(yè)生產(chǎn)合作社最為風生水起(它們就是后來的伊利和三鹿。1999,原伊利副總裁牛根生又創(chuàng)立了蒙牛)。

生產(chǎn)、冷鏈、運輸能力的局限在很長一段時間內讓牛奶既無法成為生活必需品,也注定不是平價消費品。

它們共同導致了中國乳業(yè)特有的城鄉(xiāng)二元悖論:

我國幅員遼闊,既意味著巨大的消費市場,也意味著巨大的運輸、存儲難度——大部分牛奶產(chǎn)自北方草原,但大部分消費卻在消費能力更強的南方。擁有牧場優(yōu)勢、奶源優(yōu)勢的北方鮮奶走不出去。產(chǎn)地和市場基本背離。中國乳業(yè)在相當長一段時間內,無論在產(chǎn)量、規(guī)模、品質、種類上,都大大落后于世界先進水平。

一句話,誰能解決“北奶南運”,誰就能做大乳業(yè)生意。

從這個意義看,最早看懂中國基本盤的,既不是喊出“五環(huán)外”的拼多多,也不是深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)的快手,而是瑞典包裝巨頭利樂。

液態(tài)奶主要分為巴氏奶和常溫奶

●巴氏奶:用巴氏殺菌法加工而成的鮮奶,冷藏保質期一般只有7天,能保存絕大部分營養(yǎng)和口感;價格相對更高。

●常溫奶:超高溫滅菌的牛奶,在普通室溫下可以保存1個月以上,配合食品添加劑可以做到6個月以上。相比巴氏奶,常溫奶會損失更多營養(yǎng)。

90年代末,利樂公司的利樂包裝解決了牛奶的“短?!眴栴},并從中出現(xiàn)了影響中國乳業(yè)格局的兩條路線:

主攻常溫奶的伊利和蒙?!麡窞槠涮峁┫嚓P設備,讓“草原雙雄”通過常溫奶迅速壯大市場。

主攻低溫奶的光明和三元——價格更高、營養(yǎng)口感也更好的低溫奶依托一線城市的消費力占據(jù)市場。

星船知造以利樂成為中國乳企賣鏟人為時間分界線,大致劃分中國乳業(yè)的上下半場——

上半場

舉步維艱(1949-1978年):國家實行憑票定量、定點供應,只有少數(shù)特殊人群如孕婦、嬰幼兒等才能獲取奶資源。

低溫奶為主導的歲月(1978-1996年):這一時期技術條件有限,只能使用巴氏殺菌法,生產(chǎn)保質期短、須低溫冷藏的牛奶。乳制品市場由低溫奶主導。

下半場

利樂包裝帶來的跑馬圈地(1997-2007年):伊利最先引進的UHT技術讓生產(chǎn)常溫奶成為現(xiàn)實。牛奶保質期變長,無須冷鏈配送。并憑借這個優(yōu)勢銷往全國各地,市場滲透率迅速提升。

提質期(2008-2014年):“三聚氰胺”事件后,中國乳業(yè)陷入巨大危機。海外品牌紛紛進駐中國,搶占市場份額,進口奶粉一度壟斷了中國奶粉市場。而為了更好地控制奶源質量,開始降低養(yǎng)殖場數(shù)量,鼓勵規(guī)?;?、專業(yè)化、機械化養(yǎng)殖。規(guī)?;翀龃罅砍霈F(xiàn)。

挑戰(zhàn)期(2015-至今):伊利、蒙牛的雙寡頭格局形成。區(qū)域乳企全面退守低溫奶市場。頭部乳企對上游牧業(yè)的掌控力度增強。

目前來看,過去乳企通過利樂包裝走上的“常溫奶農(nóng)村包圍城市”路線已經(jīng)越來越難走了,這背后既有包裝企業(yè)吃掉巨大利潤、乳業(yè)內卷導致的天價營銷費等內因,也有增量市場見頂、快消品回暖緩慢等多重外因。

中國乳業(yè)的上下游企業(yè)開始共同歷劫。

割裂的產(chǎn)業(yè)鏈,中國乳企兩大特點

反常識的現(xiàn)象又出現(xiàn)了。

一方面,綜合《中國奶業(yè)質量報告(2023)》和中商產(chǎn)業(yè)研究院等測算的數(shù)據(jù):全國奶類產(chǎn)量、乳制品產(chǎn)量正逐年增長

 

但另一方面,產(chǎn)業(yè)鏈核心環(huán)節(jié)企業(yè)的日子卻越來越難過。

中游乳企:區(qū)域性乳企凈利潤下滑、頭部企業(yè)蒙牛同樣凈利潤下滑、伊利收入增速則創(chuàng)下自2017年以來的最低紀錄。

上游的牧業(yè)企業(yè)同樣艱難。

如下圖所示,2023年前三季度或上半年主要上市牧企的收入及凈利潤變化

上游牧業(yè)企業(yè)的盈利主要來自于原奶價格與奶牛飼料價格形成的剪刀差。

但一方面,隨著越來越多農(nóng)戶進入市場,原奶供大于求。一度出現(xiàn)奶農(nóng)殺牛倒奶的情況。另一方面,飼料成本逐年上漲。

玉米:從2018年至今,玉米價格一直呈上升趨勢。豆粕:近年價格同樣處于高位。進口飼料中的苜蓿:漲幅就更驚人了。今年上半年進口苜蓿干草平均到岸價573.43美元/噸,同比上漲23.5%。

中游乳企的增長放緩則由多種因素疊加:利樂等包裝企業(yè)賺走的巨額利潤、廣告商賺走的天價營銷費、經(jīng)銷模式下經(jīng)銷商傾軋導致的銷售市場亂局、下游消費乏力等。

我們對包裝環(huán)節(jié)略作展開——盡管國際無菌包裝巨頭利樂解決了“北奶南運”問題,但很長時間內,業(yè)內不成文的說法都是,利樂不生產(chǎn)一滴牛奶,瑞典人卻能賺走中國每盒牛奶3/4的利潤。

從這個角度看,中國乳企想進一步崛起,面對的其實是一場產(chǎn)業(yè)群戰(zhàn),它需要——

1, 更發(fā)達的食品保鮮、加工技術。

2, 更自主、先進的冷鏈配送系統(tǒng)(同時依托于我國強大基建)。

3,中國自己的先進包裝產(chǎn)業(yè)。

如此才能獲得一場中國乳業(yè)消費者和中國乳企的共同勝利。

目前我國液態(tài)奶的無菌包裝企業(yè)主要是利樂、紛美包裝、SIG和新巨豐。

其中,伊利于2015年入股中國企業(yè)新巨豐。2017年伊利與新巨豐簽署十年戰(zhàn)略合作協(xié)議,是新巨豐最大客戶。2021年來自伊利的業(yè)務占新巨豐主營業(yè)務收入的70.29%。蒙牛則是紛美包裝的最大客戶。

但在無菌包裝的賽道上,利樂筑起的技術壁壘和專利壁壘無法一時被攻破。在最有技術壁壘的無菌灌裝領域,國內企業(yè)在灌裝速度和穩(wěn)定性上、相關輔機配套上相比利樂等國際企業(yè)仍存在不小差距。

近日新巨豐10億港元收購紛美包裝逾28%股份,如果背靠蒙牛的紛美包裝和背靠伊利的新巨豐能有具體的“強強聯(lián)合”舉措,很可能大大增強我國無菌包裝產(chǎn)業(yè)的實力。

此外,按專利申請時間看,2023-2030年利樂將有超過100項專利到期,中國企業(yè)在無菌包裝領域的技術限制將進一步被打破。

綜合上述信息,我們也觀察到中國乳企正呈現(xiàn)兩個特點:

1,消失的“家鄉(xiāng)牛奶”——地方品牌盈利能力堪憂

中國乳業(yè)越來越強烈的馬太效應也意味著區(qū)域性乳業(yè)的日漸衰弱。

伊利目前無論營收、利潤,都超過了國內其他競爭對手。其在亞洲、歐洲、美洲、大洋洲等乳業(yè)發(fā)達地區(qū)構建了覆蓋全球資源體系、全球創(chuàng)新體系、全球市場體系的骨干大網(wǎng)。

蒙牛雖在營收規(guī)模上不敵伊利,但借助自身多品牌及奶源地優(yōu)勢,把光明、飛鶴遠甩身后。

嚴格意義上講,伊利、蒙牛、光明、飛鶴當年都是地方諸侯,都是從地區(qū)品牌慢慢起步的。然而經(jīng)過這些年的發(fā)展壯大,尤其是通過在資本市場上的收購兼并,國際化運作之后,排名最前的兩大巨頭,已經(jīng)基本實現(xiàn)了國內奶源地的全線覆蓋及銷售渠道的跨境構建。其他地方品牌,除了排名領先的幾家還具備大區(qū)奶源及渠道銷售優(yōu)勢之外,剩下的那些銷售額一億上下的品牌,基本上只能在自己奶源地附近的一畝三分地里服務當?shù)叵M者。

幾乎無法離開限定區(qū)域生存。

更現(xiàn)實的是,在伊利、蒙牛這類乳業(yè)巨擘的品牌力、產(chǎn)品矩陣及銷售網(wǎng)絡的輪番攻擊之下,地方品牌盈利狀況難以樂觀。

一些曾陪伴著好幾代人長大的品牌,如衛(wèi)崗、輝山、燕塘、風行、蝶泉(鄧川)、天友、天香、三鹿等,有的還原地踏步,僅在當?shù)匦∮忻麣猓贿€有的則徹底淡出視野……

2,“家鄉(xiāng)奶”的突破點:低溫鮮奶和高附加值乳制品

液態(tài)奶包括了低溫奶(巴氏殺菌乳)、常溫奶(滅菌乳)和酸奶三個大類。

從市場規(guī)模和發(fā)展前景角度看,低溫鮮奶是乳制品里增速最快的細分品類,2022年市場規(guī)模為391億元,過去5年復合增速為9.4%,遠高于液態(tài)奶中的其他品類。(數(shù)據(jù)來源:方正證券)

也正因為標準嚴苛,運輸不易,保質期短,有嚴格冷鏈運輸及冷藏保存要求,所以低溫鮮奶售價不低且受到地域運輸?shù)南鄬ο拗?。不同于常溫奶伊利、蒙牛兩寡頭獨占鰲頭的局面,低溫奶的市場中,區(qū)域乳企反而占據(jù)著重要地位。國內常溫奶則已形成雙寡頭格局,其他企業(yè)很難撼動。

根據(jù)歐睿國際提供的數(shù)據(jù):2022年我國低溫奶前五大公司分別為光明/蒙牛/新乳業(yè)/三元/衛(wèi)崗,市場占有率分別為21%/12.7%/9.3%/8.7%/5.6%。這也充分說明,區(qū)域乳企在本地奶源、工廠、渠道、消費者心理預期等方面皆占有優(yōu)勢,所以作為短保產(chǎn)品的低溫奶,產(chǎn)地銷是更為有效的商業(yè)模式。

如果說在刺刀見紅的液態(tài)奶市場拼搏是為了企業(yè)在行業(yè)里立足生存的話,那么在其他乳制品(諸如奶粉、冷飲、酸奶、冷凍飲品、奶酪、乳脂)等細分市場的開發(fā)和爭奪,則是為了獲取更多的毛利。

根據(jù)伊利2022年的年報數(shù)據(jù),其液態(tài)奶的毛利率為29.11%,奶粉及奶制品的毛利率高達41.06%,冷飲則為38.48%;

2022年全年,蒙牛的冰淇淋業(yè)務總營收達到56.52億元,同比增長33.3%。2023年上半年,其冰淇淋業(yè)務收入上半年同比增長10.4%,成為蒙牛乳業(yè)近年來增長最亮眼的業(yè)務。

冰淇淋業(yè)務還是蒙牛乳業(yè)出海效果最明顯的業(yè)務。此外,隨著妙可藍多的并表,蒙牛2023年上半年奶酪業(yè)務營收22.6億元,營收貢獻達4.4%,在國內奶酪市場處于絕對領先地位。

據(jù)此可推斷,即便其他乳企在非液態(tài)奶方面的毛利率沒有上述兩大龍頭那么高,但液態(tài)奶的白刃戰(zhàn)勢會倒逼這些企業(yè)通過開發(fā)和銷售較高毛利的其他產(chǎn)品來進行成本上的貼補和消化。

趨勢:向科技外卷

中國乳企想要掙脫增速放緩的大周期,除了更敏銳把握下游消費者需求、尋求新的渠道和市場外,在研發(fā)上互卷,是一條更長坡厚雪的路。不妨關注頭部乳企在以下5個伴隨乳業(yè)發(fā)展至今的技術上的動作——

●伊利:2022年以1231.71億元的營收居中國乳企第一。其中,液態(tài)奶業(yè)務收入849.26億元,規(guī)模、市占率居第一;根據(jù)荷蘭合作銀行發(fā)布的2022全球乳業(yè)20強榜單,伊利連續(xù)第三年居全球乳業(yè)五強。

●蒙牛:穩(wěn)居次席,2022年實現(xiàn)營收925.9億元,凈利潤53.03億元,同比分別增長5.1%和5.5%。擁有特侖蘇、純甄、冠益乳、優(yōu)益C、妙可藍多等明星品牌。

●光明乳業(yè):旗下?lián)碛泄饷骼滹?、致?yōu)、優(yōu)倍、暢優(yōu)、莫斯利安等品牌。2002年光明成為第一家上市的乳企,營收曾超過伊利和蒙牛之和。但后來光明“掉隊”,且差距越拉越大。去年交出了一份營收、凈利雙降的成績單。作為國內低溫奶龍頭,如何突圍,是光明亟待解決的難題。

●飛鶴:由于近年出生率下降,首當其沖的便是處于嬰幼兒配方奶粉賽道頭部的飛鶴,2022年凈利潤同比下降28.07%至49.42億元。

一是滅菌技術。

100多年前,巴氏殺菌法的發(fā)明提高了牛奶的安全程度,而之后創(chuàng)造的超高溫滅菌法則讓牛奶變得更容易長時間保存。

伊利在今年7月,其液態(tài)奶事業(yè)部設備管理部先后自主設計開發(fā)兩臺超高溫瞬時殺菌機、3臺無菌罐,并正式投入應用。

伊利工廠使用的“倒U型膜過濾除菌設備”,能將牛奶中的菌體和芽孢阻擋在膜外,避免了高溫加熱,保護營養(yǎng)成分不受溫度影響。

蒙牛投資1.5億元在眉山建立了鮮牛奶無菌生產(chǎn)線。并擁有“6到12個月嬰兒液態(tài)乳及用噴射式直接殺菌的制備方法”推介項目。

二是包裝技術。

UHT無菌包裝技術的問世,延長了牛奶的保質期并擴大了運輸半徑。常見的乳品包裝一般分為玻璃瓶、塑料袋和紙盒三種。

塑料袋又分為無菌塑料袋、百利包、愛克林立式包裝。無菌塑料袋能隔離光線。缺點是較??;百利包是法國百利公司無菌包裝系統(tǒng)生產(chǎn)的一種包裝。結構是多層無菌復合膜;愛克林立式包裝的主體是一個軟袋,形似灑水壺。此類包裝最常用于酸奶和巴氏奶。

無菌磚是利樂(Tetra Pak)開發(fā)出的液體食品包裝,由紙、鋁、塑組成的六層復合包裝盒,俗稱利樂磚,是目前純牛奶最常見的包裝。

目前伊利通過可循環(huán)再生的PET環(huán)保包裝,助力植選、安慕希等瓶標實現(xiàn)了可持續(xù)再利用。減少PVC使用方面,伊利正在逐步替代環(huán)境不友好的包裝材料,如將標簽材質從PVC替換為聚酯/聚烯烴材質。

蒙牛與陶氏公司共同推出全聚乙烯材料可回收酸奶包裝袋。該包裝采用陶氏INNATE TF-BOPE樹脂,提升其可回收性。

蒙牛旗下一款酸牛奶袋采用了新型生物基可降解材料BOPLA,這種材料具有生物基和可控降解的特性。產(chǎn)品使用后在一定條件下,最快8周內可完全降解成水和二氧化碳。

三是冷鏈運輸。

乳制品冷鏈物流主要針對巴氏殺菌奶、酸奶等保鮮乳制品。需要全程冷鏈。第三方冷鏈物流無法滿足全部需求,所以大部分品牌乳品企業(yè)需要自建冷鏈物流系統(tǒng),自行管理。

伊利計劃總投資8億建設現(xiàn)代智慧健康谷項目,該項目是內蒙古2022年重點項目之一,其中冷鏈物流基地是整個項目中的關鍵。項目已于8月底確定EPC總包單位,預計今年底完工。

目前伊利的TMS運輸管理系統(tǒng)運用了GPS全球定位技術,監(jiān)控車輛的行駛軌跡。冷藏車安裝有GPS定位裝置及溫感探頭,每三秒記錄一次溫度數(shù)據(jù),自動上傳系統(tǒng)后臺,全程保障冷鏈運輸。

三元的低溫奶產(chǎn)品加工過程全覆蓋在線監(jiān)控,建立了ERP、MES等信息化系統(tǒng),確保生產(chǎn)信息的全程管控及可追溯。

光明以華東為中心設立了26座現(xiàn)代化冷鏈配送中心,運輸覆蓋終端網(wǎng)點約1.6萬個。為確保全過程冷鏈管控的有效性,光明乳業(yè)先后引入先進的WMS倉庫管理系統(tǒng)、TMS運輸管理系統(tǒng)、DPS電子標簽揀貨系統(tǒng)等,對產(chǎn)品貯存、運輸、交接等過程進行監(jiān)控。

四是乳糖水解技術。

10多年前“LHT乳糖水解技術”的誕生,解決了亞洲人乳糖不耐受的飲奶難題。

伊利擁有專利技術“LHT乳糖水解技術”。2023年上半年,伊利股份在研發(fā)費用上花了3.44億元,同比增11.7%。如果把時間維度拉長一點,會發(fā)現(xiàn)自2017年以來,伊利累計在研發(fā)上投入了30.41億元,領先于行業(yè)。

蒙牛有“EHT酶水解技術”,可將生牛乳中的乳糖分解成更好吸收的葡萄糖和半乳糖。2022年,蒙牛研發(fā)投入四個多億。

五是超濾技術。

超濾技術是一種工業(yè)技術,屬于膜分離技術的一種。根據(jù)膜的孔徑大小,膜分離技術被分為RO(反滲透)、NF(納濾)、UF(超濾)、MF(微濾)四種類型。

利用超濾膜的攔截能力,以物理截留的方式,可將溶液中直徑大小不同的物質分開,從而達到純化和濃縮、篩分溶液中不同組成成分的目的。通俗講,超濾膜就像一個篩子,利用不同孔徑的篩子,分離出直徑大小不同的物質。經(jīng)過超濾膜的牛奶,在去除了部分水和乳糖后,相對于超濾前含有更多的蛋白質、鈣和更少的糖,營養(yǎng)物質被濃縮了,口感也更絲滑。

伊利的金典鮮牛奶采用陶瓷微濾除菌技術。蒙牛 “鮮菲樂”系列產(chǎn)品采用“UF純化超濾技術”,具有保質期相對較長等優(yōu)點。

乳品行業(yè)中應用的高科技還有很多,有鑒于文章的篇幅有限,在此就不再一一描述。

尾聲

從地區(qū)分布來看,我國奶制品消費區(qū)域仍主要集中在高收入高消費地區(qū)以及低收入高消費地區(qū),高收入高消費地區(qū)主要是指經(jīng)濟發(fā)達的地方,當?shù)鼐用袷杖胨捷^高,奶制品消費也水漲船高;而低收入高消費地區(qū)主要是指牧區(qū)或者半牧區(qū),當?shù)赜泻饶虃鹘y(tǒng)。

隨著經(jīng)濟水平與科技水平的不斷提升,各收入人群對于乳品消費的總量必然會逐步增加。改變了我們飲食習慣、增強身體素質的乳品,終究會不會像水那樣成為不可或缺的生命之源,讓我們拭目以待就好。

本文為轉載內容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

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科技轉型背景下,本土乳企又該如何“卷”出生路?

文 | 星船知造 清波

編輯 | 嚴大方

和諸位一樣,本文的作者和編輯也都是乳制品愛好者,近期我們觀察到一個現(xiàn)象:

  • 消費緩慢復蘇背景下,快消品的走低;
  • 中間商賺大錢(利樂等包裝企業(yè)賺高利潤、廣告商賺天價營銷費),卻同時加劇了兩頭虧(上游奶農(nóng)不賺錢、下游消費者嫌貴);
  • 玉米、豆粕、苜蓿等飼料價格的一路上漲;

多個看似不相關的事件就如同多米諾骨牌,最終匯聚到“牛奶”終端,讓中國乳業(yè)企業(yè)進入艱難時刻:

從上圖中乳企2023年上半年及前三季度情況看——

一是總體增長明顯放緩。

比如光明乳業(yè)已經(jīng)連續(xù)六個季度收入同比下降。而即使是實現(xiàn)了今年前三季度營收利潤雙增的伊利,其前三季度收入增速也創(chuàng)下了自2017年以來的最低紀錄。

二是包括伊利金典、特侖蘇等各大品牌的高端產(chǎn)品線幾乎全面進入價格戰(zhàn)。

三是根據(jù)中國奶業(yè)協(xié)會《中國奶業(yè)質量報告(2023)》:乳制品消費占比最高的液態(tài)奶消費量,去年迎來近8年來的首降。

下面《星船知造》就來簡單盤一盤——

這個事關你我的萬億市場,為何走入艱難時刻,出現(xiàn)了最割裂的產(chǎn)業(yè)鏈?科技轉型背景下,本土乳企又該如何“卷”出生路?

牛奶瓶中的城鄉(xiāng)二元差異

如果你是上世紀50-80年代生人,童年記憶里經(jīng)常有鮮奶、雪糕,那基本只有兩個可能:

1,從全國范圍看,你的家庭經(jīng)濟狀況較好,生活比全國不少同齡小伙伴滋潤;

2,你居住的地方更接近奶源地或加工地,具備地域優(yōu)勢的你要比其他地區(qū)同齡人更容易獲得新鮮乳品。

關于前者,也意味著中國乳業(yè)兩家“始祖”級企業(yè)只可能誕生在消費力強勁的一線大城市——上海益民食品一廠(也就是今天的光明乳業(yè))、北京市牛奶總站(1997年更名為三元)。

關于后者,呼和浩特的呼市回民區(qū)合作奶牛場與石家莊的幸福乳業(yè)生產(chǎn)合作社最為風生水起(它們就是后來的伊利和三鹿。1999,原伊利副總裁牛根生又創(chuàng)立了蒙牛)。

生產(chǎn)、冷鏈、運輸能力的局限在很長一段時間內讓牛奶既無法成為生活必需品,也注定不是平價消費品。

它們共同導致了中國乳業(yè)特有的城鄉(xiāng)二元悖論:

我國幅員遼闊,既意味著巨大的消費市場,也意味著巨大的運輸、存儲難度——大部分牛奶產(chǎn)自北方草原,但大部分消費卻在消費能力更強的南方。擁有牧場優(yōu)勢、奶源優(yōu)勢的北方鮮奶走不出去。產(chǎn)地和市場基本背離。中國乳業(yè)在相當長一段時間內,無論在產(chǎn)量、規(guī)模、品質、種類上,都大大落后于世界先進水平。

一句話,誰能解決“北奶南運”,誰就能做大乳業(yè)生意。

從這個意義看,最早看懂中國基本盤的,既不是喊出“五環(huán)外”的拼多多,也不是深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)的快手,而是瑞典包裝巨頭利樂。

液態(tài)奶主要分為巴氏奶和常溫奶

●巴氏奶:用巴氏殺菌法加工而成的鮮奶,冷藏保質期一般只有7天,能保存絕大部分營養(yǎng)和口感;價格相對更高。

●常溫奶:超高溫滅菌的牛奶,在普通室溫下可以保存1個月以上,配合食品添加劑可以做到6個月以上。相比巴氏奶,常溫奶會損失更多營養(yǎng)。

90年代末,利樂公司的利樂包裝解決了牛奶的“短保”問題,并從中出現(xiàn)了影響中國乳業(yè)格局的兩條路線:

主攻常溫奶的伊利和蒙牛——利樂為其提供相關設備,讓“草原雙雄”通過常溫奶迅速壯大市場。

主攻低溫奶的光明和三元——價格更高、營養(yǎng)口感也更好的低溫奶依托一線城市的消費力占據(jù)市場。

星船知造以利樂成為中國乳企賣鏟人為時間分界線,大致劃分中國乳業(yè)的上下半場——

上半場

舉步維艱(1949-1978年):國家實行憑票定量、定點供應,只有少數(shù)特殊人群如孕婦、嬰幼兒等才能獲取奶資源。

低溫奶為主導的歲月(1978-1996年):這一時期技術條件有限,只能使用巴氏殺菌法,生產(chǎn)保質期短、須低溫冷藏的牛奶。乳制品市場由低溫奶主導。

下半場

利樂包裝帶來的跑馬圈地(1997-2007年):伊利最先引進的UHT技術讓生產(chǎn)常溫奶成為現(xiàn)實。牛奶保質期變長,無須冷鏈配送。并憑借這個優(yōu)勢銷往全國各地,市場滲透率迅速提升。

提質期(2008-2014年):“三聚氰胺”事件后,中國乳業(yè)陷入巨大危機。海外品牌紛紛進駐中國,搶占市場份額,進口奶粉一度壟斷了中國奶粉市場。而為了更好地控制奶源質量,開始降低養(yǎng)殖場數(shù)量,鼓勵規(guī)模化、專業(yè)化、機械化養(yǎng)殖。規(guī)?;翀龃罅砍霈F(xiàn)。

挑戰(zhàn)期(2015-至今):伊利、蒙牛的雙寡頭格局形成。區(qū)域乳企全面退守低溫奶市場。頭部乳企對上游牧業(yè)的掌控力度增強。

目前來看,過去乳企通過利樂包裝走上的“常溫奶農(nóng)村包圍城市”路線已經(jīng)越來越難走了,這背后既有包裝企業(yè)吃掉巨大利潤、乳業(yè)內卷導致的天價營銷費等內因,也有增量市場見頂、快消品回暖緩慢等多重外因。

中國乳業(yè)的上下游企業(yè)開始共同歷劫。

割裂的產(chǎn)業(yè)鏈,中國乳企兩大特點

反常識的現(xiàn)象又出現(xiàn)了。

一方面,綜合《中國奶業(yè)質量報告(2023)》和中商產(chǎn)業(yè)研究院等測算的數(shù)據(jù):全國奶類產(chǎn)量、乳制品產(chǎn)量正逐年增長

 

但另一方面,產(chǎn)業(yè)鏈核心環(huán)節(jié)企業(yè)的日子卻越來越難過。

中游乳企:區(qū)域性乳企凈利潤下滑、頭部企業(yè)蒙牛同樣凈利潤下滑、伊利收入增速則創(chuàng)下自2017年以來的最低紀錄。

上游的牧業(yè)企業(yè)同樣艱難。

如下圖所示,2023年前三季度或上半年主要上市牧企的收入及凈利潤變化

上游牧業(yè)企業(yè)的盈利主要來自于原奶價格與奶牛飼料價格形成的剪刀差。

但一方面,隨著越來越多農(nóng)戶進入市場,原奶供大于求。一度出現(xiàn)奶農(nóng)殺牛倒奶的情況。另一方面,飼料成本逐年上漲。

玉米:從2018年至今,玉米價格一直呈上升趨勢。豆粕:近年價格同樣處于高位。進口飼料中的苜蓿:漲幅就更驚人了。今年上半年進口苜蓿干草平均到岸價573.43美元/噸,同比上漲23.5%。

中游乳企的增長放緩則由多種因素疊加:利樂等包裝企業(yè)賺走的巨額利潤、廣告商賺走的天價營銷費、經(jīng)銷模式下經(jīng)銷商傾軋導致的銷售市場亂局、下游消費乏力等。

我們對包裝環(huán)節(jié)略作展開——盡管國際無菌包裝巨頭利樂解決了“北奶南運”問題,但很長時間內,業(yè)內不成文的說法都是,利樂不生產(chǎn)一滴牛奶,瑞典人卻能賺走中國每盒牛奶3/4的利潤。

從這個角度看,中國乳企想進一步崛起,面對的其實是一場產(chǎn)業(yè)群戰(zhàn),它需要——

1, 更發(fā)達的食品保鮮、加工技術。

2, 更自主、先進的冷鏈配送系統(tǒng)(同時依托于我國強大基建)。

3,中國自己的先進包裝產(chǎn)業(yè)。

如此才能獲得一場中國乳業(yè)消費者和中國乳企的共同勝利。

目前我國液態(tài)奶的無菌包裝企業(yè)主要是利樂、紛美包裝、SIG和新巨豐。

其中,伊利于2015年入股中國企業(yè)新巨豐。2017年伊利與新巨豐簽署十年戰(zhàn)略合作協(xié)議,是新巨豐最大客戶。2021年來自伊利的業(yè)務占新巨豐主營業(yè)務收入的70.29%。蒙牛則是紛美包裝的最大客戶。

但在無菌包裝的賽道上,利樂筑起的技術壁壘和專利壁壘無法一時被攻破。在最有技術壁壘的無菌灌裝領域,國內企業(yè)在灌裝速度和穩(wěn)定性上、相關輔機配套上相比利樂等國際企業(yè)仍存在不小差距。

近日新巨豐10億港元收購紛美包裝逾28%股份,如果背靠蒙牛的紛美包裝和背靠伊利的新巨豐能有具體的“強強聯(lián)合”舉措,很可能大大增強我國無菌包裝產(chǎn)業(yè)的實力。

此外,按專利申請時間看,2023-2030年利樂將有超過100項專利到期,中國企業(yè)在無菌包裝領域的技術限制將進一步被打破。

綜合上述信息,我們也觀察到中國乳企正呈現(xiàn)兩個特點:

1,消失的“家鄉(xiāng)牛奶”——地方品牌盈利能力堪憂

中國乳業(yè)越來越強烈的馬太效應也意味著區(qū)域性乳業(yè)的日漸衰弱。

伊利目前無論營收、利潤,都超過了國內其他競爭對手。其在亞洲、歐洲、美洲、大洋洲等乳業(yè)發(fā)達地區(qū)構建了覆蓋全球資源體系、全球創(chuàng)新體系、全球市場體系的骨干大網(wǎng)。

蒙牛雖在營收規(guī)模上不敵伊利,但借助自身多品牌及奶源地優(yōu)勢,把光明、飛鶴遠甩身后。

嚴格意義上講,伊利、蒙牛、光明、飛鶴當年都是地方諸侯,都是從地區(qū)品牌慢慢起步的。然而經(jīng)過這些年的發(fā)展壯大,尤其是通過在資本市場上的收購兼并,國際化運作之后,排名最前的兩大巨頭,已經(jīng)基本實現(xiàn)了國內奶源地的全線覆蓋及銷售渠道的跨境構建。其他地方品牌,除了排名領先的幾家還具備大區(qū)奶源及渠道銷售優(yōu)勢之外,剩下的那些銷售額一億上下的品牌,基本上只能在自己奶源地附近的一畝三分地里服務當?shù)叵M者。

幾乎無法離開限定區(qū)域生存。

更現(xiàn)實的是,在伊利、蒙牛這類乳業(yè)巨擘的品牌力、產(chǎn)品矩陣及銷售網(wǎng)絡的輪番攻擊之下,地方品牌盈利狀況難以樂觀。

一些曾陪伴著好幾代人長大的品牌,如衛(wèi)崗、輝山、燕塘、風行、蝶泉(鄧川)、天友、天香、三鹿等,有的還原地踏步,僅在當?shù)匦∮忻麣?;還有的則徹底淡出視野……

2,“家鄉(xiāng)奶”的突破點:低溫鮮奶和高附加值乳制品

液態(tài)奶包括了低溫奶(巴氏殺菌乳)、常溫奶(滅菌乳)和酸奶三個大類。

從市場規(guī)模和發(fā)展前景角度看,低溫鮮奶是乳制品里增速最快的細分品類,2022年市場規(guī)模為391億元,過去5年復合增速為9.4%,遠高于液態(tài)奶中的其他品類。(數(shù)據(jù)來源:方正證券)

也正因為標準嚴苛,運輸不易,保質期短,有嚴格冷鏈運輸及冷藏保存要求,所以低溫鮮奶售價不低且受到地域運輸?shù)南鄬ο拗啤2煌诔啬桃晾?、蒙牛兩寡頭獨占鰲頭的局面,低溫奶的市場中,區(qū)域乳企反而占據(jù)著重要地位。國內常溫奶則已形成雙寡頭格局,其他企業(yè)很難撼動。

根據(jù)歐睿國際提供的數(shù)據(jù):2022年我國低溫奶前五大公司分別為光明/蒙牛/新乳業(yè)/三元/衛(wèi)崗,市場占有率分別為21%/12.7%/9.3%/8.7%/5.6%。這也充分說明,區(qū)域乳企在本地奶源、工廠、渠道、消費者心理預期等方面皆占有優(yōu)勢,所以作為短保產(chǎn)品的低溫奶,產(chǎn)地銷是更為有效的商業(yè)模式。

如果說在刺刀見紅的液態(tài)奶市場拼搏是為了企業(yè)在行業(yè)里立足生存的話,那么在其他乳制品(諸如奶粉、冷飲、酸奶、冷凍飲品、奶酪、乳脂)等細分市場的開發(fā)和爭奪,則是為了獲取更多的毛利。

根據(jù)伊利2022年的年報數(shù)據(jù),其液態(tài)奶的毛利率為29.11%,奶粉及奶制品的毛利率高達41.06%,冷飲則為38.48%;

2022年全年,蒙牛的冰淇淋業(yè)務總營收達到56.52億元,同比增長33.3%。2023年上半年,其冰淇淋業(yè)務收入上半年同比增長10.4%,成為蒙牛乳業(yè)近年來增長最亮眼的業(yè)務。

冰淇淋業(yè)務還是蒙牛乳業(yè)出海效果最明顯的業(yè)務。此外,隨著妙可藍多的并表,蒙牛2023年上半年奶酪業(yè)務營收22.6億元,營收貢獻達4.4%,在國內奶酪市場處于絕對領先地位。

據(jù)此可推斷,即便其他乳企在非液態(tài)奶方面的毛利率沒有上述兩大龍頭那么高,但液態(tài)奶的白刃戰(zhàn)勢會倒逼這些企業(yè)通過開發(fā)和銷售較高毛利的其他產(chǎn)品來進行成本上的貼補和消化。

趨勢:向科技外卷

中國乳企想要掙脫增速放緩的大周期,除了更敏銳把握下游消費者需求、尋求新的渠道和市場外,在研發(fā)上互卷,是一條更長坡厚雪的路。不妨關注頭部乳企在以下5個伴隨乳業(yè)發(fā)展至今的技術上的動作——

●伊利:2022年以1231.71億元的營收居中國乳企第一。其中,液態(tài)奶業(yè)務收入849.26億元,規(guī)模、市占率居第一;根據(jù)荷蘭合作銀行發(fā)布的2022全球乳業(yè)20強榜單,伊利連續(xù)第三年居全球乳業(yè)五強。

●蒙牛:穩(wěn)居次席,2022年實現(xiàn)營收925.9億元,凈利潤53.03億元,同比分別增長5.1%和5.5%。擁有特侖蘇、純甄、冠益乳、優(yōu)益C、妙可藍多等明星品牌。

●光明乳業(yè):旗下?lián)碛泄饷骼滹?、致?yōu)、優(yōu)倍、暢優(yōu)、莫斯利安等品牌。2002年光明成為第一家上市的乳企,營收曾超過伊利和蒙牛之和。但后來光明“掉隊”,且差距越拉越大。去年交出了一份營收、凈利雙降的成績單。作為國內低溫奶龍頭,如何突圍,是光明亟待解決的難題。

●飛鶴:由于近年出生率下降,首當其沖的便是處于嬰幼兒配方奶粉賽道頭部的飛鶴,2022年凈利潤同比下降28.07%至49.42億元。

一是滅菌技術。

100多年前,巴氏殺菌法的發(fā)明提高了牛奶的安全程度,而之后創(chuàng)造的超高溫滅菌法則讓牛奶變得更容易長時間保存。

伊利在今年7月,其液態(tài)奶事業(yè)部設備管理部先后自主設計開發(fā)兩臺超高溫瞬時殺菌機、3臺無菌罐,并正式投入應用。

伊利工廠使用的“倒U型膜過濾除菌設備”,能將牛奶中的菌體和芽孢阻擋在膜外,避免了高溫加熱,保護營養(yǎng)成分不受溫度影響。

蒙牛投資1.5億元在眉山建立了鮮牛奶無菌生產(chǎn)線。并擁有“6到12個月嬰兒液態(tài)乳及用噴射式直接殺菌的制備方法”推介項目。

二是包裝技術。

UHT無菌包裝技術的問世,延長了牛奶的保質期并擴大了運輸半徑。常見的乳品包裝一般分為玻璃瓶、塑料袋和紙盒三種。

塑料袋又分為無菌塑料袋、百利包、愛克林立式包裝。無菌塑料袋能隔離光線。缺點是較??;百利包是法國百利公司無菌包裝系統(tǒng)生產(chǎn)的一種包裝。結構是多層無菌復合膜;愛克林立式包裝的主體是一個軟袋,形似灑水壺。此類包裝最常用于酸奶和巴氏奶。

無菌磚是利樂(Tetra Pak)開發(fā)出的液體食品包裝,由紙、鋁、塑組成的六層復合包裝盒,俗稱利樂磚,是目前純牛奶最常見的包裝。

目前伊利通過可循環(huán)再生的PET環(huán)保包裝,助力植選、安慕希等瓶標實現(xiàn)了可持續(xù)再利用。減少PVC使用方面,伊利正在逐步替代環(huán)境不友好的包裝材料,如將標簽材質從PVC替換為聚酯/聚烯烴材質。

蒙牛與陶氏公司共同推出全聚乙烯材料可回收酸奶包裝袋。該包裝采用陶氏INNATE TF-BOPE樹脂,提升其可回收性。

蒙牛旗下一款酸牛奶袋采用了新型生物基可降解材料BOPLA,這種材料具有生物基和可控降解的特性。產(chǎn)品使用后在一定條件下,最快8周內可完全降解成水和二氧化碳。

三是冷鏈運輸。

乳制品冷鏈物流主要針對巴氏殺菌奶、酸奶等保鮮乳制品。需要全程冷鏈。第三方冷鏈物流無法滿足全部需求,所以大部分品牌乳品企業(yè)需要自建冷鏈物流系統(tǒng),自行管理。

伊利計劃總投資8億建設現(xiàn)代智慧健康谷項目,該項目是內蒙古2022年重點項目之一,其中冷鏈物流基地是整個項目中的關鍵。項目已于8月底確定EPC總包單位,預計今年底完工。

目前伊利的TMS運輸管理系統(tǒng)運用了GPS全球定位技術,監(jiān)控車輛的行駛軌跡。冷藏車安裝有GPS定位裝置及溫感探頭,每三秒記錄一次溫度數(shù)據(jù),自動上傳系統(tǒng)后臺,全程保障冷鏈運輸。

三元的低溫奶產(chǎn)品加工過程全覆蓋在線監(jiān)控,建立了ERP、MES等信息化系統(tǒng),確保生產(chǎn)信息的全程管控及可追溯。

光明以華東為中心設立了26座現(xiàn)代化冷鏈配送中心,運輸覆蓋終端網(wǎng)點約1.6萬個。為確保全過程冷鏈管控的有效性,光明乳業(yè)先后引入先進的WMS倉庫管理系統(tǒng)、TMS運輸管理系統(tǒng)、DPS電子標簽揀貨系統(tǒng)等,對產(chǎn)品貯存、運輸、交接等過程進行監(jiān)控。

四是乳糖水解技術。

10多年前“LHT乳糖水解技術”的誕生,解決了亞洲人乳糖不耐受的飲奶難題。

伊利擁有專利技術“LHT乳糖水解技術”。2023年上半年,伊利股份在研發(fā)費用上花了3.44億元,同比增11.7%。如果把時間維度拉長一點,會發(fā)現(xiàn)自2017年以來,伊利累計在研發(fā)上投入了30.41億元,領先于行業(yè)。

蒙牛有“EHT酶水解技術”,可將生牛乳中的乳糖分解成更好吸收的葡萄糖和半乳糖。2022年,蒙牛研發(fā)投入四個多億。

五是超濾技術。

超濾技術是一種工業(yè)技術,屬于膜分離技術的一種。根據(jù)膜的孔徑大小,膜分離技術被分為RO(反滲透)、NF(納濾)、UF(超濾)、MF(微濾)四種類型。

利用超濾膜的攔截能力,以物理截留的方式,可將溶液中直徑大小不同的物質分開,從而達到純化和濃縮、篩分溶液中不同組成成分的目的。通俗講,超濾膜就像一個篩子,利用不同孔徑的篩子,分離出直徑大小不同的物質。經(jīng)過超濾膜的牛奶,在去除了部分水和乳糖后,相對于超濾前含有更多的蛋白質、鈣和更少的糖,營養(yǎng)物質被濃縮了,口感也更絲滑。

伊利的金典鮮牛奶采用陶瓷微濾除菌技術。蒙牛 “鮮菲樂”系列產(chǎn)品采用“UF純化超濾技術”,具有保質期相對較長等優(yōu)點。

乳品行業(yè)中應用的高科技還有很多,有鑒于文章的篇幅有限,在此就不再一一描述。

尾聲

從地區(qū)分布來看,我國奶制品消費區(qū)域仍主要集中在高收入高消費地區(qū)以及低收入高消費地區(qū),高收入高消費地區(qū)主要是指經(jīng)濟發(fā)達的地方,當?shù)鼐用袷杖胨捷^高,奶制品消費也水漲船高;而低收入高消費地區(qū)主要是指牧區(qū)或者半牧區(qū),當?shù)赜泻饶虃鹘y(tǒng)。

隨著經(jīng)濟水平與科技水平的不斷提升,各收入人群對于乳品消費的總量必然會逐步增加。改變了我們飲食習慣、增強身體素質的乳品,終究會不會像水那樣成為不可或缺的生命之源,讓我們拭目以待就好。

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