文 | 趣解商業(yè) 張凱旌
編輯 | 趣解商業(yè)
11月29日盤后，嗶哩嗶哩（9626.HK）發(fā)布的財報顯示，今年第三季度，公司實現(xiàn)營收58.1億元，與去年同期持平；凈虧損為13億元，較去年同期收窄22%；經(jīng)調(diào)整凈虧損為8.64億元，同比收窄51%。
圖片來源：財報截圖
另一個亮眼的數(shù)據(jù)是，三季度B站日活躍用戶（DAU）首次破億，同比增14%達(dá)1.03億。
B站很看重這一突破。在當(dāng)晚的財報電話會上，B站董事長兼CEO陳睿特別強(qiáng)調(diào)，“用戶基礎(chǔ)是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的關(guān)鍵優(yōu)勢之一”，并表示“1億DAU只是開始”。
但市場似乎并未被“新故事”打動，11月30日，B站港股、美股股價分別大幅下跌10.99%、11.09%；12月1日，B站股價延續(xù)下跌頹勢，截至收盤為87.3港元/股，創(chuàng)下一年內(nèi)新低，近四個交易日的累計跌幅已達(dá)19.46%。
如今，2021年B站CFO樊欣定下的“2024年實現(xiàn)盈虧平衡”的目標(biāo)，已進(jìn)入最后倒計時。在這緊要關(guān)頭，B站能靠上億日活躍用戶“恰到飯”，翻身“上岸”嗎？
01.靠降本減虧，用戶增長紅利減弱
在營收同比幾乎沒有增長的情況下，B站減虧的關(guān)鍵，在于此前“降本增效”戰(zhàn)略的延續(xù)。
2022年，B站包括游戲、直播、海外業(yè)務(wù)、電商等在內(nèi)，多部門被曝出裁員，崗位覆蓋研發(fā)、運(yùn)營、人事等。同時，公司業(yè)務(wù)線也在收縮，多個內(nèi)部自研游戲的工作室下線。
這一套“組合拳”，曾在短時間內(nèi)提高了公司的支出。因為“優(yōu)化”需要花遣散費(fèi)，項目如果終止，服務(wù)器及設(shè)備還有折舊開支。但這些都只是短期問題，到了今年“優(yōu)化”的效果開始顯現(xiàn)。三季度，B站營業(yè)成本同比減少8%，公司稱主要得益于內(nèi)容成本、服務(wù)器及帶寬成本的減少；同時公司的一般及行政開支同比減少8%，研發(fā)開支由于員工相關(guān)成本下降，同比減少6%。
圖片來源：財報截圖
B站燒錢獲客的思路也有所改變。三季度公司銷售及營銷開支同比減少19%，公司與獲客有關(guān)的推廣開支大幅減少。即便如此，日活仍實現(xiàn)雙位數(shù)的增長，而且用戶日均使用時長升至100分鐘，創(chuàng)下歷史新高。
這反映出B站對社區(qū)生態(tài)的精耕細(xì)作。用戶量與站內(nèi)氛圍的平衡是B站“破圈”路上避不開的難題，但公司似乎已經(jīng)摸索到了破題的門路。
第三季度，B站日均視頻播放量同比增長26%，月均互動數(shù)同比增長18%；日均活躍UP主同比增長21%，月均視頻投稿量同比增長37%；且截至三季度末，B站正式會員的第12個月留存率始終穩(wěn)定在80%左右。
但也要看到，B站用戶增長的紅利正在不斷減弱。2020年-2022年，B站單季度日活同比最低增速從42%降至25%，而今年三季度則是14%。
而且在有越來越多UP主投稿、越來越多用戶看視頻的情況下，B站的收入增長反而陷入了停滯，三季度僅微增0.2%，增速創(chuàng)下2021年來單季度最低水平。這點或許才是令眾多投資者感到擔(dān)憂的關(guān)鍵。
02.四大核心業(yè)務(wù)，“半數(shù)”大幅下滑
具體到收入結(jié)構(gòu)，B站四大主營業(yè)務(wù)增長與下滑并存：三季度，在直播業(yè)務(wù)推動下，B站增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入為26億元，同比增長17%；廣告業(yè)務(wù)收入為16億元，同比增長21%。但B站曾經(jīng)非常依賴的“現(xiàn)金牛”——游戲業(yè)務(wù)卻跌了三成，實現(xiàn)收入9.9億元，同比下滑33%；IP衍生品及其他業(yè)務(wù)（前稱電商及其他）亦表現(xiàn)不佳，實現(xiàn)收入5.8億元，同比下滑23%。
圖片來源：財報截圖
B站在游戲方面戰(zhàn)略的改變是顯而易見的。三季報后的電話會上，公司董事長陳睿首次回應(yīng)了砍掉一些游戲項目的傳聞。在他看來，游戲市場已進(jìn)入存量競爭階段，新階段游戲需要至少滿足長線運(yùn)營、垂類頭部、合理成本三個標(biāo)準(zhǔn)，才能掙錢。
因此，公司確實砍掉了不滿足標(biāo)準(zhǔn)的一些項目，正將資源集中在相對有競爭力的項目上。這個過程中，不可避免會存在一些“陣痛”。但在電商方面，B站一直是不斷加速的態(tài)勢。這一點，B站的用戶可能深有體會，最明顯的跡象是，自己關(guān)注的UP主中，參與直播帶貨的人越來越多了。
與大部分電商平臺不同，B站電商目前主打的是“大開環(huán)”戰(zhàn)略。即將內(nèi)容生態(tài)向淘寶、京東、拼多多等平臺開放，自身則作為種草、導(dǎo)流的平臺。
比如今年雙11期間，用戶可以通過B站底部的“雙11”入口找到“天貓雙11”版塊，借此跳轉(zhuǎn)到天貓平臺。平時，用戶想在B站購物，則需要點進(jìn)UP主首頁，再進(jìn)入櫥窗，才能看到來自其他平臺的商品。
為了憑借發(fā)展電商業(yè)務(wù)實現(xiàn)增長，B站還計劃進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，以加強(qiáng)與商家和UP主之間的鏈接。
針對商家一端，B站推出了星火計劃，給到商家更多、更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，方便其衡量種草的效果，篩選合適的帶貨UP主；針對UP主一端，B站的“超新星計劃”，則為其提供包括選品指導(dǎo)、流量扶持、售后等在內(nèi)的服務(wù)，方便其更快上手直播帶貨。
億邦動力數(shù)據(jù)顯示，今年雙11期間，共有57位UP主在10月23日至11月11日開播，其中11位曾獲百大UP主稱號。此外，同期UP主視頻及直播帶貨GMV同比高速增長251%，帶貨直播場次同比增長105%。
但即便如此，B站電商收入依然呈現(xiàn)下降趨勢。一方面是“大開環(huán)”模式帶來的勢能更集中于廣告端，另一方面，B站電商依不可避免地“受制于人”。
一派熱鬧繁華景象的背后，B站的UP主們本質(zhì)還是幫別人帶貨，議價能力相對有限，甚至還可能給自己的口碑帶來風(fēng)險。
在此背景下，B站很難像小紅書、淘寶、抖音等平臺一樣，持續(xù)樹立標(biāo)桿級別的帶貨直播間和頭部主播。UP主“Mr迷瞪”確實表現(xiàn)突出，今年雙11家裝節(jié)全渠道累計支付金額達(dá)16.8億，同比增長500%。但B站想要把電商業(yè)務(wù)徹底發(fā)展起來，顯然不是只有一兩個“Mr迷瞪”這樣的UP主就能夠?qū)崿F(xiàn)的。
03.2024年“上岸”，B站難在哪？
2022年年初，陳睿表示，在保持用戶增長的前提下，B站的戰(zhàn)略重心將側(cè)重加速商業(yè)化進(jìn)程。這被外界視為B站在連虧數(shù)年后，開始重視“賺錢養(yǎng)家”的信號。
但商業(yè)化發(fā)展無法一蹴而就。B站本就起步較晚，此前投入并不充分，再加上其自身的社區(qū)屬性，更加劇了推進(jìn)商業(yè)化的難度。首當(dāng)其沖，B站得考慮到游戲業(yè)務(wù)的不確定性。產(chǎn)業(yè)時評人張書樂認(rèn)為，B站游戲業(yè)務(wù)是其突圍和盈利的重點，如果公司能重拾這個超大盤面，并實現(xiàn)二次元爆款突破，就能達(dá)成營收平衡，實現(xiàn)一字落、全盤活。難點就在于游戲品類競爭的成敗之上。
B站不是不想做好游戲，就在去年，陳睿剛剛親自掛帥，執(zhí)掌游戲業(yè)務(wù)。但今年B站上線的《搖光錄：亂世公主》、《斯露德》等幾款新游戲均表現(xiàn)平平，被寄予厚望的《閃耀！優(yōu)俊少女》更是上線公測僅9天就主動下架。在此背景下，結(jié)合B站廣州游戲研發(fā)工作室“心源互動”解散的消息，讓外界猜測陳睿的心態(tài)是否已經(jīng)發(fā)生變化?？车舨簧夙椖亢螅螒蛞呀?jīng)很難延續(xù)公司“現(xiàn)金?！钡牡匚?，但商業(yè)化這塊硬骨頭還是得啃，所以B站只能硬著頭皮“補(bǔ)課”，在此過程中難免要加大相關(guān)版塊的投入和扶持，用于推動和完善實現(xiàn)商業(yè)化的基礎(chǔ)設(shè)施。
圖片來源：B站截圖
今年三季度，B站在整體營業(yè)成本下降的情況下，收入分成成本仍然同比增長3%，主要就是在直播和廣告業(yè)務(wù)中給UP主的激勵或分成金額增加所致。
但目前這些為平臺和UP主增收的方式仍有不成熟之處。
一個值得注意的現(xiàn)象是，B站給UP主的分成明明提升了，但還是有很多UP主反映收入下降，且有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018年B站第一屆百大UP主中，有將近20%的UP主已經(jīng)停更。
這背后是B站內(nèi)容變現(xiàn)機(jī)制的變化。一直以來，UP主變現(xiàn)主要通過平臺激勵和商業(yè)合作兩方面，前者即UP主從視頻的播放量、投幣量、點贊量等對視頻的評估機(jī)制中獲得的收入，后者則要看UP主能否拉到“恰飯”的商單，在視頻中對品牌進(jìn)行軟性植入。2021年來，B站已經(jīng)提高了商業(yè)合作的權(quán)重，這讓能接廣告的UP主變得更為吃香。
但目前B站的廣告主還是集中在家居家裝、3C數(shù)碼等方面，而這些符合B站用戶屬性的優(yōu)勢品類，還尚不足以支撐其在商業(yè)化方面的需求。平臺仍需要在汽車、美妝、快消等領(lǐng)域持續(xù)加碼。
類似的變現(xiàn)困擾也存在于直播、電商方面。雖然動作頻頻，但盤古智庫高級研究員江瀚認(rèn)為，B站的電商業(yè)務(wù)目前還處于嘗試階段，雖然推出了福利社和小綠洲等嘗試，但規(guī)模和知名度都相對較小，需要更多的時間和資源來培育和發(fā)展。
不投入無法發(fā)展，投入回報能否符合預(yù)期則是未知，B站想在2024年前達(dá)成盈虧平衡的難度可想而知。與此同時，商業(yè)化對站內(nèi)氛圍的影響也是一個難題。知乎“嗶哩嗶哩2022年凈虧損75億元，這一數(shù)據(jù)你怎么看？”問題下的最高贊的答案，就是在吐槽B站的廣告：“同類型的垃圾廣告出現(xiàn)的頻率太高了，點屏蔽根本沒用”“如何讓痘印徹底消失，我刷到過十幾遍”……
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不過，張書樂表示，流量廣告本身就是平臺和內(nèi)容創(chuàng)作者之間的一種平衡，這個商業(yè)化沒有好壞，只看平臺是否能有足夠的激勵讓內(nèi)容創(chuàng)作者正向、向上輸出，此處不止是廣告分成，而在于平臺導(dǎo)向?！?024年的目標(biāo)并不容易實現(xiàn)?！北P古智庫高級研究員江瀚表示，電商方面，B站作為一個新興的平臺，還需要時間來積累口碑和用戶忠誠度。但目前看來，B站的主要業(yè)務(wù)還是在游戲、動畫、音樂等泛娛樂領(lǐng)域。
自公開披露財報以來，B站已經(jīng)連虧8年。如果真出現(xiàn)連虧10年的場景，B站對投資者和市場都不好交代。為了防止這種局面出現(xiàn)，B站需要思考如何充分利用上億日活用戶資源，靠電商作為變現(xiàn)途徑，能發(fā)展到哪一步，或許決定了B站的未來。