文｜豹變 陳法善
編輯 | 邢昀
「核心提示」
超越與反超越的情節(jié)一再上演，但電商江湖還遠(yuǎn)沒有到終章。
在電商行業(yè)，2015是一個(gè)容易被低估的年份。
這一年，岳云鵬的《五環(huán)之歌》火了，魔性歌詞讓人無比上頭，直接登上當(dāng)年春晚。
“五環(huán)外”變成網(wǎng)絡(luò)熱梗，成了下沉市場(chǎng)的代名詞，在北京相親市場(chǎng)，一度流行“五環(huán)路外、100平以下、有貸款的，只要占一樣都不算有房”。
也是在這一年，張勇和黃崢有了新身份：前者因?yàn)槌闪⒘颂熵?，打造雙11購(gòu)物節(jié)，戰(zhàn)績(jī)突出，加冕阿里集團(tuán)CEO；后者是被段永平瘋狂押注的80后新貴，上線拼多多，要去開發(fā)“五環(huán)外”市場(chǎng)。兩人在2015年的路口擦肩而過，一個(gè)向上、一個(gè)向下。
這是一場(chǎng)實(shí)力嚴(yán)重不對(duì)等的競(jìng)賽，就連黃崢本人在2016年接受“新經(jīng)濟(jì)100人”訪談時(shí)都表示，拼多多跟阿里至少有20年的差距。
雖然差距大到一眼看不到頭，但黃崢認(rèn)為，有機(jī)會(huì)在新的流量分布形式，新的用戶交互形式，和新的國(guó)際化的情況下，能夠做出一個(gè)不一樣的阿里，“我常跟員工講，你看這些大佬現(xiàn)在多少歲，再過20年他們多少歲，我們多少歲?！?/p>
8年后，張勇卸任阿里集團(tuán)董事長(zhǎng)和CEO，事了拂衣去；已經(jīng)半隱退的黃崢卻因?yàn)槠炊喽嗍兄党桨⒗?，成為外界口中的電商“新王”?/p>
在阿里順風(fēng)時(shí)，人們感慨這是“馬云的時(shí)代”；如今，更多人開始反思，是“時(shí)代的馬云”。拉長(zhǎng)周期來看，“向上”還是“向下”沒有對(duì)錯(cuò)之分，只是都標(biāo)記了相應(yīng)的成本和代價(jià)。
阿里內(nèi)網(wǎng)一場(chǎng)討論
11月28日，拼多多發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)的當(dāng)晚，因?yàn)闋I(yíng)收和利潤(rùn)的大幅增長(zhǎng)，美股市場(chǎng)拼多多大漲，阿里大跌，雙方的市值差距縮小到100億美元，引發(fā)無數(shù)討論。
阿里創(chuàng)始人馬云罕見在內(nèi)網(wǎng)發(fā)聲。
一篇反思阿里為何被拼多多反超的帖子，稱“那個(gè)看不起眼的砍一刀，快成老大哥了”。馬云在十樓留言：請(qǐng)大家多提建設(shè)性意見和建議，堅(jiān)信“阿里會(huì)變，阿里會(huì)改，所有偉大的公司都誕生在冬天里。AI電商時(shí)代剛剛開始，對(duì)誰都是機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)”。
在外界從消費(fèi)下沉大周期、戰(zhàn)略方向、電商運(yùn)營(yíng)策略、組織戰(zhàn)斗力等各方面為拼多多總結(jié)成功“方法論”時(shí)，阿里的內(nèi)網(wǎng)發(fā)帖到29日中午已有超過500條留言，這個(gè)時(shí)候阿里內(nèi)部的聲音更為關(guān)鍵。
阿里巴巴集團(tuán)合伙人、首席人才官蔣芳跟帖：和對(duì)手卷，別總和同事卷；猜客戶的心，別總猜上級(jí)的心；為客戶工作，別總為績(jī)效分?jǐn)?shù)工作。
阿里元老郭靖跟帖：成功只代表過去，面向未來才是王道！中國(guó)大市場(chǎng)和全球市場(chǎng)，足以支撐多家超大規(guī)模的公司，阿里只有堅(jiān)守自己的使命愿景和情懷，通過不斷地創(chuàng)新突破才能持續(xù)迎接未來！
到美東時(shí)間11月30日收盤，拼多多市值收?qǐng)?bào)1959億美元，阿里市值1907億美元。市值最高的中國(guó)電商平臺(tái)正式換人，8歲拼多多登頂。
這也是“中國(guó)市值最高的電商平臺(tái)”和“中國(guó)最大的電商平臺(tái)”兩個(gè)頭銜首次分道揚(yáng)鑣。
從數(shù)據(jù)上看，中國(guó)最大的電商平臺(tái)仍然是阿里旗下的淘寶天貓。華創(chuàng)證券引用隱馬數(shù)研數(shù)據(jù)，2023年1-9月計(jì)算GMV市占率：阿里淘天占比45%，京東21.6%，拼多多19.7%，抖音小店7%/快手9%，抖音小店+第三方平臺(tái)成交額計(jì)算市占為9%。
如果單從2023年第三季度的營(yíng)收和利潤(rùn)來看，淘天集團(tuán)營(yíng)收為976.54億元人民幣，同比增長(zhǎng)4%；調(diào)整后的EBITA利潤(rùn)為470億元人民幣，同比增長(zhǎng)3%。拼多多收入同比增長(zhǎng)93.9%至688.4億元，NON-GAAP凈利潤(rùn)170.3億元，同比增37%。
京東因?yàn)槟Ｊ讲煌?，自營(yíng)業(yè)務(wù)中賣貨產(chǎn)生的都會(huì)記作收入，營(yíng)收口徑與以增值服務(wù)為主的淘天、拼多多相比有所不同。
2023年3季度，京東收入為2477億，較2022年第三季度增加1.7%。其中核心的京東零售，也就是京東商城收入2120億元，同比略有增長(zhǎng)。Non-GAAP凈利潤(rùn)為106億元，同比增長(zhǎng)6%。
數(shù)據(jù)上，目前拼多多尚未成為“中國(guó)最大的電商平臺(tái)”，這也導(dǎo)致市場(chǎng)中不少聲音認(rèn)為，拼多多市值反超阿里只是暫時(shí)性的，甚至是投機(jī)情緒所致。
換個(gè)問題來看，這是中國(guó)電商平臺(tái)的市值最高時(shí)刻嗎？也不是。中國(guó)電商平臺(tái)的市值最高點(diǎn)，是阿里巴巴在2020年10月創(chuàng)下的319美元/股，彼時(shí)中概股迎來一波高潮，阿里市值一度超5萬億人民幣。
在當(dāng)年的三季度，拆分前的阿里財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，來自核心商業(yè)（包括中國(guó)零售商業(yè)、跨境電商等）的收入為1309億元，同比增長(zhǎng)29%。一些三方數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時(shí)阿里電商業(yè)務(wù)的GMV市占率在60%左右，如今占比下滑到45%。
從市值上來看，拼多多的大幅度提升是A面，阿里從5萬億縮水到如今不到1.5萬億是B面。阿里丟失的市場(chǎng)，也正在被拼多多，以及直播電商玩家抖音、快手等分食。
同時(shí)，阿里近期的下跌還有一些其他情緒，比如因?yàn)樗^的馬云“拋售”價(jià)值63億元阿里股票帶來的創(chuàng)始人看空恐慌。
阿里內(nèi)網(wǎng)隨即澄清：“馬云一股都沒有出售”，馬云辦公室為了在國(guó)內(nèi)外投資農(nóng)業(yè)科技和公益事業(yè)等項(xiàng)目需要資金，在今年早些時(shí)候簽了減持合同，設(shè)定好的披露時(shí)間沒想到“撞”上了公司發(fā)布財(cái)報(bào)之日，給外界造成了誤解。
不過，這些市場(chǎng)情緒的波動(dòng)，正是因?yàn)殚L(zhǎng)期低估之下投資人對(duì)阿里未來看法存在巨大分歧。
拼多多，還有課要補(bǔ)
一定程度上可以說，一代人會(huì)培育出一代人的APP。
阿里、京東都是在當(dāng)時(shí)技術(shù)變革的環(huán)境下，順應(yīng)潮流抓住了消費(fèi)習(xí)慣變遷的機(jī)遇。它們都有著當(dāng)時(shí)的時(shí)代烙印。
在本世紀(jì)初，淘寶解決了“讓天下沒有難做的生意”這一難題，把線下的生意搬到網(wǎng)上，奠定了阿里帝國(guó)的根基。伴隨著的是，當(dāng)年那批75后、80后從接觸互聯(lián)網(wǎng)到開始學(xué)著網(wǎng)購(gòu)。
經(jīng)歷中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度最快的十年，消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿驚人爆發(fā)，讓淘寶和京東抓住了一波紅利。從低價(jià)戰(zhàn)開始的京東，通過自建物流、自營(yíng)商品，為消費(fèi)者提供更高品質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)，確定了自己的江湖地位。以中小商家為主的淘寶此后培育出品牌化的天貓商城。雙11和618成為消費(fèi)升級(jí)時(shí)代下電商購(gòu)物平臺(tái)的最典型符號(hào)。
如今的主角變成了砍一刀和百億補(bǔ)貼。
2015年成立的拼多多以拼購(gòu)模式和低價(jià)切入，拼團(tuán)、砍一刀和基于微信流量大盤所帶來的社交裂變，效率驚人。其發(fā)展基因離不開當(dāng)時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里，智能手機(jī)的普及、微信這類即時(shí)通信軟件的高頻使用，以及便捷的數(shù)字支付。
在這些趨勢(shì)中，來自下沉市場(chǎng)的90后、00后，以及2017、2018年以后才開始學(xué)習(xí)網(wǎng)購(gòu)的70后甚至70前，更多是先接受了拼多多的消費(fèi)教育。
與此同時(shí)，需求端的消費(fèi)下沉趨勢(shì)，供應(yīng)端的商家清庫(kù)存需求，都讓拼多多把握住了機(jī)會(huì)。市場(chǎng)看好拼多多，一方面正是拼多多和其跨境業(yè)務(wù)TEMU順應(yīng)了周期。
另一方面，阿里這樣的玩家，一直以來面臨流量母池匱乏的困境，對(duì)流量極度渴求，過往只能通過從外部的微博、抖音等處采購(gòu)。
而隨著短視頻平臺(tái)的崛起，這些流量入口們開始搞起電商業(yè)務(wù)，“時(shí)間黑洞”的屬性天生帶有用戶停留時(shí)間長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)，直播中交易的轉(zhuǎn)化效率高，走出直播電商這一條路徑，蠶食了阿里、京東的市場(chǎng)。
淘天今年一直試圖在內(nèi)容化建設(shè)上下功夫，來改變流量匱乏的瓶頸，改變消費(fèi)者“買完就走”的習(xí)慣。在這場(chǎng)比較中，京東的處境與淘天頗為相似，在流量、價(jià)格、內(nèi)容等賽道上，并未掌握優(yōu)勢(shì)。
不過拼多多也有很多功課要補(bǔ)。拼多多的低價(jià)心智從買菜、快團(tuán)團(tuán)，到跨境電商TEMU都在反復(fù)輸出，但如何平衡商家和平臺(tái)盈利點(diǎn)，這個(gè)阿里曾經(jīng)反復(fù)探索的問題，拼多多也會(huì)越來越深刻地感受到。
在拼多多剛上線的那幾年，得益于流量紅利，不少賣家賺到了錢，但平臺(tái)連年虧損。如今情況反轉(zhuǎn)，拼多多開始賺錢，商家的處境卻變得困難。一些商家反映，自然流量下降，訂單掉得厲害，買付費(fèi)流量變得越來越普遍，或者“砍”到虧本換銷量。
“付費(fèi)推廣成交后再退款的訂單比例明顯上升，也就是說推廣費(fèi)扣了，退款時(shí)服務(wù)費(fèi)也不退還，一次性收了兩筆費(fèi)用，苦的是賣家。”一拼多多賣家說。
在拼多多本季度688億元營(yíng)收中，在線營(yíng)銷服務(wù)和其他收入397億元，占比58%，同比增長(zhǎng)39%；交易服務(wù)收入292億元，同比增長(zhǎng)315%。前者主要是商家用在推廣上的廣告費(fèi)，后者則是交易傭金。
從消費(fèi)者的角度看，能以更低的價(jià)格買到品質(zhì)相同或相近的商品，自然是一件好事。但片面追求低價(jià)，則容易反噬電商生態(tài)。最顯著的表現(xiàn)就是假貨問題。以圖書為例，作家劉亮程曾公開發(fā)文稱，在拼多多，自己的作品被盜賣的總金額達(dá)到了2億元，造成的直接版稅損失超過2000萬元。
貪小便宜的買家造成市場(chǎng)劣幣驅(qū)逐良幣，養(yǎng)肥了一群不法盜版書商，卻對(duì)正版書市場(chǎng)造成極大傷害。
為了解決假冒偽劣問題，拼多多的“僅退款”功能又讓賣家叫苦不迭。從本質(zhì)上來說，“僅退款”把裁判權(quán)交到消費(fèi)者手里，一旦發(fā)現(xiàn)貨不對(duì)板，可以在不退貨的情況下，申請(qǐng)退款。高壓之下，變相要求賣家保障商品質(zhì)量。
浙江一位長(zhǎng)期跟蹤電商走勢(shì)的運(yùn)營(yíng)人員認(rèn)為，極致的價(jià)格內(nèi)卷，對(duì)電商生態(tài)并非好事。“品牌方辛辛苦苦上新，抄襲者生產(chǎn)的仿品質(zhì)量能達(dá)到真品的80%，但價(jià)格只有正品的三四折，會(huì)嚴(yán)重打擊品牌研發(fā)新品的積極性?！痹撨\(yùn)營(yíng)說。
成立8年的拼多多，一直以創(chuàng)業(yè)者姿態(tài)出現(xiàn)，挑戰(zhàn)規(guī)則，但當(dāng)其體量越來越大，得到更多投資人、消費(fèi)者關(guān)注的同時(shí)，也勢(shì)必迎來監(jiān)管更審慎的目光，合規(guī)性成本拼多多未來無法規(guī)避。
今年3月谷歌稱發(fā)現(xiàn)拼多多多個(gè)版本存在惡意軟件問題，將其從自家商店下架。國(guó)內(nèi)知名數(shù)據(jù)安全研究服務(wù)機(jī)構(gòu)深藍(lán)DarkNavy此前在一份報(bào)告里稱：有互聯(lián)網(wǎng)廠商通過一系列隱蔽的黑客技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)了APP的隱蔽安裝，提升裝機(jī)量，偽造提升DAU/MAU，用戶無法卸載，竊取用戶隱私數(shù)據(jù)等各種涉嫌違規(guī)違法目的。
報(bào)告中稱，已有大量終端用戶在多個(gè)社交平臺(tái)上投訴反饋：該APP存在莫名安裝、泄漏隱私、無法卸載等問題。這些指控被外界認(rèn)為直指拼多多。
阿里和京東都經(jīng)歷過長(zhǎng)時(shí)間的合規(guī)化過程，對(duì)于拼多多來說，這些可能剛剛開始。
超越背后還有超越
資本市場(chǎng)要看未來的預(yù)期，對(duì)于阿里、京東、拼多多來說，比拼并不會(huì)因?yàn)槭兄档姆闯Ｖ?，反而只?huì)更加激烈。
馬云在內(nèi)網(wǎng)帖子留言稱，AI電商時(shí)代剛剛開始，暗示阿里翻盤的機(jī)會(huì)蘊(yùn)含在AI里。
阿里不止有電商基本盤，還有一系列其他業(yè)務(wù)，多元化的發(fā)展模式跟亞馬遜類似，2020年10月，阿里市值來到高點(diǎn)時(shí)，亞馬遜正在經(jīng)歷二級(jí)市場(chǎng)陣痛，市值在萬億美元（7萬億人民幣）附近徘徊，如今亞馬遜的估值已經(jīng)接近11萬億人民幣。
亞馬遜的基本盤也是在零售業(yè)務(wù)，2022年受到美國(guó)持續(xù)高通脹、加息等影響，消費(fèi)意愿遭抑制，亞馬遜的電商業(yè)務(wù)一度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，市值持續(xù)走低。不過包括云計(jì)算在內(nèi)的業(yè)務(wù)板塊展現(xiàn)出的增速和空間成為亞馬遜市值和想象力的重要支撐。
目前全球云計(jì)算市場(chǎng)里，亞馬遜屬于頂頭玩家。2023年第三季度亞馬遜AWS（云服務(wù)）收入230.6億美元，同比增長(zhǎng)12.3%，與上一季度持平，仍未出現(xiàn)明顯的復(fù)蘇趨勢(shì)。不過，這塊業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率非常可觀。
同時(shí)，亞馬遜對(duì)云業(yè)務(wù)后續(xù)的增長(zhǎng)仍非常樂觀，一方面，90%的全球IT業(yè)務(wù)處理仍然基于本地設(shè)備，這意味著增長(zhǎng)空間非常大。另一方面，剛剛涌現(xiàn)出來的生成式AI市場(chǎng)方面的巨大機(jī)會(huì)，也將在未來幾年內(nèi)為AWS帶來數(shù)百億美元的營(yíng)收。
這與阿里對(duì)云計(jì)算，以及AI電商與電商、云帶來的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，期待一致。一定程度上，阿里期望自己能活成亞馬遜的樣子。
對(duì)電商業(yè)務(wù)來說，AI雖然本質(zhì)上是生產(chǎn)力工具，無法解決電商流量、內(nèi)容和廣告轉(zhuǎn)化的問題，但是在流量有限的情況下提升撮合和轉(zhuǎn)化的效率，這或?qū)⑹茿I電商的切入口，利用AI來提高店鋪經(jīng)營(yíng)效率和轉(zhuǎn)化率，打開新的增量空間。
近年來不少?gòu)氖碌谌诫娚谭?wù)的機(jī)構(gòu)紛紛試水AI，從數(shù)字人直播，到AI修圖、剪視頻，AI技術(shù)覆蓋獲客、轉(zhuǎn)化、售后等多個(gè)環(huán)節(jié)。
與AI強(qiáng)相關(guān)的是云業(yè)務(wù)，不論是AI修圖、數(shù)字人直播，還是智能駕駛，都需要云作為技術(shù)底座驅(qū)動(dòng)，使得云有可能接力電商，成為阿里下一個(gè)增長(zhǎng)引擎。
蔡崇信回歸阿里并擔(dān)任集團(tuán)董事局主席的首次公開露面，便選擇了阿里云的主場(chǎng)——云棲大會(huì)，他在開幕演講中表示，目前全國(guó)80%的科技企業(yè)和超過一半的AI大模型公司運(yùn)行在阿里云上。足見云在阿里的分量。
電商“斗地主”的另一玩家——京東，是價(jià)格戰(zhàn)的“老兵”，曾經(jīng)利用低價(jià)硬剛國(guó)美、蘇寧、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，并且笑到了最后。
電商競(jìng)爭(zhēng)力“多快好省”這四字要訣中，如今的京東更多給人的印象是“快”和“好”，領(lǐng)先的物流和履約能力，完善的售后服務(wù)，都是京東的壁壘和標(biāo)簽。
當(dāng)外界開始關(guān)注1.3萬員工的拼多多，人均創(chuàng)收1200萬這樣的極致人效比時(shí)，50萬人的京東顯得笨重，然而將一線物流員工納入、繳納社保也是種社會(huì)責(zé)任感，京東在這個(gè)語境下對(duì)比顯得有點(diǎn)冤枉。
對(duì)京東來說，未來很多的破局想象力或?qū)碜詣?qiáng)東。三家公司創(chuàng)始人中，馬云、黃崢已經(jīng)隱退或半隱退，唯有劉強(qiáng)東選擇重回一線，這對(duì)凝聚共識(shí)、減少內(nèi)部摩擦的作用不言自明。經(jīng)歷過電商發(fā)展的完整周期，打過多次低價(jià)勝仗的劉強(qiáng)東，保持一貫的強(qiáng)勢(shì)作風(fēng)，對(duì)京東管理層狼性不足、不講真話多有不滿，內(nèi)部組織整頓不斷。
同時(shí)，劉強(qiáng)東將“低價(jià)”作為京東的一號(hào)戰(zhàn)略，放開POP，讓第三方店鋪和自營(yíng)店公平競(jìng)爭(zhēng)，有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的店鋪將獲得更多流量?！侗儭吩陔p11期間對(duì)比多款產(chǎn)品在京東跟抖音頭部直播間的售價(jià)，其中不少產(chǎn)品在京東上的售價(jià)更低，打破了頭部主播全網(wǎng)最低價(jià)的“神話”?？梢哉f，在今年的價(jià)格戰(zhàn)中，京東堪稱最用功的一個(gè)。
就像馬云當(dāng)年退休時(shí)，淘天難覓敵手，很多人以為電商江湖的終局已定，沒承想被拼多多敲開一個(gè)口子。如今，誰又敢說拼多多的逆襲就是故事新的結(jié)局？超越后又被反超，才是商業(yè)進(jìn)步的永恒動(dòng)力。