文|零態(tài)LT 吳南南
編輯|胡展嘉
騰訊，是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)界的龐然大物，其一舉一動都備受關注。曾經(jīng)，強調(diào)規(guī)模是互聯(lián)網(wǎng)時代的主要特征，也是諸多平臺型企業(yè)得以崛起的關鍵。如今，包括騰訊在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)大廠，在最近幾年都在主動求變——不再迷戀規(guī)模，更在意生態(tài)的構建。
何為生態(tài)？
早年前，馬化騰曾說，“生態(tài)就是把半條命交出去，交給合作伙伴”；馬云的觀點則是：阿里要打造一個生態(tài)系統(tǒng)而不是一個帝國。帝國遲早是會消亡的，只有生態(tài)會生生不息；小米手機成功后，雷軍號稱要投資50～100家小米生態(tài)鏈企業(yè)，打造軟件+硬件+互聯(lián)網(wǎng)服務的生態(tài)系統(tǒng)。
而究竟誰做到了生態(tài)？在零態(tài)LT的觀察中，只有騰訊微信把生態(tài)概念貫徹的較為成功。
眼下的微信生態(tài)，是長出了微信支付、公眾號、視頻號、搜一搜、小程序等不同領域、不同功能的全新體系。隨著不久前騰訊三季報的公布，外界除了驚訝于微信進化速度之外，更看到了微信生態(tài)的巨大潛力。
對于微信而言，這是新的開端，更是擔起“中年騰訊”新增長的新起點。這樣的趨勢，在騰訊最新公布的財報中，有了更明確的指征。
11月15日，備受關注的騰訊控股終于發(fā)布了第三季財報。數(shù)據(jù)顯示，報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)了1546.3億元，同比增長10%。實現(xiàn)凈利潤449.2億元，同比增長39%，業(yè)績表現(xiàn)超預期。
市場對騰訊這份成績單普遍比較滿意，B端業(yè)務、游戲和廣告三大核心業(yè)務，均保持較為穩(wěn)健的增長。核心運營數(shù)據(jù)來看，微信的月活用戶數(shù)繼續(xù)穩(wěn)定在13億，環(huán)比增速0.7%。QQ月活用戶5.58億.收入方面，增值服務收入同比增長4%至757億元；網(wǎng)絡廣告業(yè)務收入257億元，同比增長20%；金融科技及企業(yè)服務收入520億元，同比增長16%。
值得一提的是，這是騰訊廣告收入連續(xù)四個季度實現(xiàn)雙位數(shù)增長，而這明顯與視頻號及小程序的強勁表現(xiàn)有關。這樣的業(yè)績，也在向外界透露出新的信號——微信已逐步完成從社交產(chǎn)品到生態(tài)構建的蛻變。同時也表明，騰訊手中最強的“生態(tài)牌”即將出山。
那么，微信生態(tài)到底具有怎樣的實力？又是如何走到騰訊的C位？未來，能否肩負起中年騰訊騰飛的重任？
01 集合多個億級規(guī)模應用，微信生態(tài)日益豐滿
擁有13.36億月活的微信，無疑是一個巨大流量池。并且，如此巨型的流量在本季度還保持了同比2%的增速。
不止外界驚訝于微信的高基數(shù)增長，就連騰訊內(nèi)部也意識到微信生態(tài)之于騰訊集團的重要性。按照馬化騰“讓狀態(tài)最好的人上場”的邏輯，財報提及十余次的視頻號確實是當下那個“狀態(tài)最好”的一個——本財季，視頻號總播放量同比增長超過50%。
要知道，2020年上線之初，視頻號僅支持上傳1分鐘內(nèi)的短視頻，后來陸續(xù)上線了直播打賞、連麥、美顏等功能。短短兩年內(nèi)，依托微信生長出來的視頻號，憑借著社交屬性建立起了龐大的用戶群體。
據(jù)Quest Mobile《2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)半年報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，視頻號MAU規(guī)模達到了8.13億，抖音6.8億，快手3.9億，視頻號成功領跑短視頻賽道。
但需要注意的是，當時的視頻號也有著明顯硬傷。用戶日均使用時長不及抖音、快手的三分之一。相關數(shù)據(jù)顯示，抖音日均使用時長為118分鐘，快手為119分鐘，視頻號僅有35分鐘。而隨著視頻號的發(fā)展，這樣的差距還在進一步縮小。到了2021年，視頻號幾個關鍵性動作直接讓視頻號迅速崛起。
2021年末視頻號迎來了自己的巨變。西城男孩的音樂會直播觀看人數(shù)高達2700萬，視頻播放次數(shù)高達1.7億，最高同時在線人數(shù)達到了150萬；緊接著，五月天的跨年演唱會直播觀看人數(shù)達到了1400萬，五月天與周杰倫合唱沖上熱搜，話題閱讀量高達兩億。
可以看到，這一階段，視頻號的直播更偏向于走情懷路線。但不得不承認，視頻號這招很靈。連續(xù)幾場直場演唱會的熱度讓品牌方看到了商機，紛紛借助演唱會為品牌造勢。在此之后，視頻號直播成為品牌發(fā)布會的標配。
好勢頭延續(xù)至今。于是外界看到了，今年三季度，正當騰訊的社交網(wǎng)絡收入出現(xiàn)下滑時，視頻號的廣告業(yè)務與騰訊現(xiàn)有的廣告業(yè)務形成互補，為騰訊帶來了增量的廣告收入。
而這，僅僅只是微信生態(tài)效應爆發(fā)的冰山一角。
經(jīng)過十余年的發(fā)展，當下的微信早已形成一個巨大的生態(tài)體系——包括但不限于短視頻、直播、小程序、企業(yè)微信、搜一搜等。更深層的了解后會發(fā)現(xiàn)，這些微信生長起來的應用，已實現(xiàn)了B端和C端的覆蓋。
圖：微信生態(tài)矩陣
以企業(yè)微信為例，公開數(shù)據(jù)顯示，其真實企業(yè)與組織總數(shù)就達到1200萬，企業(yè)每日通過企業(yè)微信服務微信上的客戶總數(shù)達到5億，超過三分之一的中國總人口。這足以說明，微信在企業(yè)溝通和服務方面的廣泛應用和影響力。
作為最早商業(yè)化的小程序，早在2020年，微信小程序的月活已達到4億；隨著微信生態(tài)
提供的內(nèi)容和服務日益豐富，用戶已養(yǎng)成在微信里高頻搜索的習慣，需求也越來越多元。此次財報業(yè)績披露的最新數(shù)據(jù)顯示，本季小程序交易額達1.5萬億元，主要包含零售、餐飲、交通出行、民生繳費等多個場景的線上線下服務。
在今年1月召開的微信公開課PRO直播現(xiàn)場，微信公搜一搜公布，截至2022年搜一搜月活用戶已增至8億，搜索量同比增長54%。搜一搜也日漸成為微信公眾號、小程序、視頻號等流量增長的新入口。
在微信這個龐大的體系內(nèi)，單拿出來任何一個應用，其體量都是以億為單位。
微信的強社交屬性，使得用戶粘性較之其他APP更高。對于很多應用而言，是先有產(chǎn)品再去考慮流量，之后是變現(xiàn)。但對于微信生態(tài)而言，是在天然流量優(yōu)勢之上去開發(fā)用戶想在微信體系內(nèi)實現(xiàn)的某些功能，其發(fā)展速度自然要更快。
02 打破“社交和商業(yè)化不相容”魔咒，視頻號商業(yè)化提速
作為國民級社交應用，微信長時間建立起來的社交護城河難以撼動。
同時，得益于視頻號、小程序等應用組件使用時長的高速增長與商業(yè)化加速，微信商業(yè)化變現(xiàn)的潛力正日益被看見。
上個財季，騰訊的廣告收入便以34%的高增大超預期，本季度的數(shù)據(jù)來看，依然延期這一趨勢。Q3騰訊廣告業(yè)務拿下20%的增速，在業(yè)內(nèi)保持領先。值得注意的是，小程序、視頻號、公眾號和企業(yè)微信等組內(nèi)的泛內(nèi)循環(huán)廣告收入同比增長超30%，貢獻了超過一半的微信廣告收入。
這也是“泛內(nèi)循環(huán)廣告收入”這一概念首次被提及。在這一概念里，廣告業(yè)務和視頻號成為重要的組成部分。但二者又有所不同，如果說廣告業(yè)務相對傳統(tǒng)，那么視頻號則可以視為其生態(tài)商業(yè)化進程的加速器。
今年二季度，視頻號商業(yè)化已在提速，單季度廣告收入超過30億元。到了三季度，視頻號的表現(xiàn)沒有讓外界失望，其視頻號播放量同比增長超過50%，且原創(chuàng)內(nèi)容播放量目前占視頻號播放量的絕大部分。
追溯原因可知，這與視頻號開始主動尋找增量有關。自去年起，騰訊就將視頻號的商業(yè)化放在了極為重要的位置，連續(xù)推出了信息流廣告、創(chuàng)作者扶持計劃、達人廣場等多項促進商業(yè)化的政策。
這無疑形成了一個良性循環(huán)——鼓勵創(chuàng)作者生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，形成繁榮的社區(qū)生態(tài)。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容再聚合流量，流量吸引更多品牌。既豐富了微信生態(tài)的變現(xiàn)形式，又反哺了內(nèi)容生產(chǎn)，更加強了創(chuàng)作者對于平臺的黏性。
這也打破了很多人認為的“社交和商業(yè)化不相容”的認知。
很簡單的邏輯，誰也不希望自己的朋友圈里充斥著硬廣。因此，在此前很長一段時間內(nèi)，微信在商業(yè)化的路上都非?？酥?，沒有太多的動作。而不做商業(yè)化，本質(zhì)是重視用戶體驗。但聚焦優(yōu)化產(chǎn)品與服務的角度，微信這個超級APP一直在進化，當其生態(tài)足夠完備之時，恰恰是其釋放生態(tài)價值之期。
現(xiàn)在看來，在C端，微信提供豐富的社交、購物及支付等服務，來滿足用戶的剛性需求。在B端，微信為企業(yè)提供場景豐富和數(shù)字化工具，幫助企業(yè)及商家們加速數(shù)字化轉型步伐。企業(yè)微信和小程序正在成為微信生態(tài)內(nèi)，商家經(jīng)營的得力助手。
某種意義上來講，微信的變現(xiàn)能力決定了騰訊未來業(yè)務能夠達到的高度，甚至在未來，還決定著資本市場給定定價的高度。
03 用進擊者姿態(tài)搶占市場，互聯(lián)網(wǎng)江湖不缺戰(zhàn)爭
互聯(lián)網(wǎng)江湖，歷來不缺戰(zhàn)爭。
流量在哪里，商機就在哪里。從最近幾年的發(fā)展趨勢看，直播和帶貨、電商、本地化生活，稱得上行業(yè)關注度最高且商業(yè)化程度最高的四大領域。
但可以看到，早年前痛失電商機會，后期曾加碼過智慧零售外，騰訊在上述四個領域幾乎看不到多少動靜。
即使微信時代成為超級APP，擁有巨大流量的前提下，微信內(nèi)的“九宮格”也只是接入了金融理財、生活服務、交通出行及購物消費等版塊。
隨著傳統(tǒng)廣告收入日益勢微，外界質(zhì)疑騰訊增長困境的聲音傳出許久之后，微信才做出些改變。
事至今日，蟄伏多年的微信終于擺出進擊者姿態(tài)，以廣告、視頻號+直播、電商+本地生活的全套組合拳，試圖搶占新的增量市場。
微信生態(tài)確實也做到了。
自2022年底開始上線的信息流推廣，到目前其商業(yè)模式已較為成熟，撐起了微信生態(tài)廣告總規(guī)模的八成以上。加之視頻號的強勢崛起。騰訊的新增長確實有了新抓手。
正如馬化騰所說，微信最核心的價值是實現(xiàn)人與人的即時連接。在這一基礎之上，微信生態(tài)不斷拓展，最終成為當下匯聚用戶與商機的新業(yè)態(tài)。微信終于成為騰訊內(nèi)部“狀態(tài)最好”、能上場的那個。
但這是否意味著微信可以高枕無憂？答案是否定的。
因為在這四個領域，微信還面臨諸多對手。
先來看直播和帶貨領域，淘寶、抖音、快手甚至于近期崛起的小紅書，都是其極為強勁的對手；電商則更不用說，雖然微信“九宮格”內(nèi)有唯品會等電商應用，但與阿里、京東及拼多多的龐大體量相比，微信恐怕還有很遠的路要走；最后看本地化生活，無論是已經(jīng)占據(jù)市場主導地位的美團，還是餓了么、京東到家等對手，都是極難撼動的對手。
也因此，雖然微信生態(tài)有著多個過億的超級應用，但特征在于均離“錢”比較遠。任重道遠。