文|酒訊 方圓
編輯|念祎
在新消費時代把“以消費者為中心”理解得最透徹的，大概是以“極致服務”為標榜跟高凈值人群打交道的奢侈品。
不久前，意大利高端服飾品牌Max Mara在成都國際金融中心古跡廣場開設的泰迪毛毛屋（Fluffy Residence）引發(fā)了高端消費市場的關注。原因在于，相比于該品牌早期各種沉浸式體驗空間、快閃店，泰迪毛毛屋打破了以往“沉浸式購物體驗空間”的傳統(tǒng)，而是砍掉了售賣環(huán)節(jié)，只保留了“沉浸式體驗空間”，是一種沉浸式體驗營銷的創(chuàng)新。
在酒行業(yè)，同樣也有各色各樣“沉浸式體驗”活動，它們或是文化體驗，或是私宴品鑒，或是操作實踐，它們可能只字不提銷售，談的是弘揚文化，講的是價值傳遞，籠絡的是一群對個性化服務有需求的高端消費人群。
Max Mara泰迪毛毛屋 圖片來源：Max Mara公眾號
01 把有錢人哄上天
厲害的推銷是看不出它在推銷的推銷，更厲害的推銷是你明知道它是推銷但還是避免不了它的推銷。泰迪毛毛屋對于Max Mara受眾人群來說大概就是這樣一種“無法拒絕”的沉浸式推銷。
據(jù)了解，泰迪毛毛屋的陳列主要是將Max Mara的明星單品泰迪熊大衣所使用的材質(zhì)所擴展出來的生活用品，旨在傳達泰迪熊大衣所代表的時尚，以及生活方式。當然，這些操作的最終的目是用戶拓展以及提升用戶粘性、購買力。
“生活方式”一詞出現(xiàn)，酒圈人醍醐灌頂，在茅臺與新銳雞尾酒品牌MOJT莫其托合作推出雞尾酒的時候，茅臺就將“賣生活方式”這一概念在酒圈的熱度推向了高潮。在酒行業(yè)還沒有更多成功案例之前，奢侈品行業(yè)已經(jīng)將這一招玩出了新花樣。
泰迪毛毛屋實際上是奢侈品牌“沉浸式體驗”營銷的再進化。早期的奢侈品沉浸式體驗主要應用在秀場裝飾、店鋪陳設上，比如，PRADA在2019秋冬女裝時裝大秀上的燈光秀，軒尼詩在機場開設的沉浸式體驗與品牌教育的門店“軒尼詩之家”。
后來，隨著AR、AI、VR等技術的發(fā)展，更多視聽技術被應用到奢侈品沉浸式空間的打造上，其目的也從簡單的商品展示逐漸演變?yōu)閭鬟f品牌文化、拓展受眾資源等價值導向。
當然，在這過程中還有包括咖啡店、餐飲店等半游離于消費行為的休閑體驗空間。酒訊智庫曾在《茅臺咖啡，會是一次簡單的“奢侈體驗”嗎？》一文中提到，奢侈品牌在銷售門店內(nèi)設置咖啡店、甜品屋的目的是為了給消費者提供更為全面、奢華的服務。實際上，與消費行為結合更緊密的沉浸式購物體驗空間在這方面的訴求更甚。
要客研究院院長、奢侈品研究專家周婷對酒訊智庫表示,未來的商品零售將完全變成以線上為核心，線下配合線上的、全新的全場景零售模式，未來的門店主要功能不是銷售，而是體驗和服務，是活動中心、交付中心、客戶關懷中心，銷售則主要在線上實現(xiàn)。目前很多品牌對現(xiàn)有門店的改造，以及新型數(shù)字化門店的建設，就是對未來零售模式的嘗試和探索
但同時她也強調(diào)，這樣的轉型目前還是初級階段。類似于Max Mara泰迪毛毛屋這樣的沉浸式設計僅僅是在滿足消費者的探索欲，而沒有更多的延展動作，在好玩、好看、有趣、有料之外尚未形成體驗轉化。但這樣的零售轉型趨勢卻是勢在必行的。
Max Mara泰迪毛毛屋 圖片來源：Max Mara公眾號
02 沉浸式體驗向上延伸
有了奢侈品行業(yè)的實踐案例，再來看白酒行業(yè)的沉浸式體驗，其邏輯圖譜就清晰了起來。
比如水井坊的主辦的沉浸式美學意境體驗大秀《醉錦圖》與PRADA在2019秋冬女裝時裝大秀上的燈光秀有相似之處，舍得酒業(yè)的“老酒盛宴”、珍酒的“四季珍賞·春宴”沉浸式宴會與Valentino 攜手《不眠之夜》、LV 和阿那亞戲劇節(jié)合作有異曲同工之妙，百年國釀的白酒文化博物館則能找到Gucci博物館的影子……
目前白酒行業(yè)最為市場認可的、形成有效轉化的，是李渡的“沉浸式”體驗理論模型，該模型的核心是“七個一”與“三個一”為核心打造的沉浸式體驗。簡單來說，就是通過具體的場景體驗，引導消費者對李渡酒文化、酒釀造、酒品質(zhì)層層遞進的了解。憑借著這套沉浸式體驗模型，李渡掌握了近百萬高端消費者的體驗數(shù)據(jù)，成功打造了李渡高粱1955與1975兩款高端光瓶酒。
李渡沉浸式體驗 圖片來源：李渡集團官網(wǎng)截圖
李渡的成功，在白酒銷售從“渠道制勝、終端為王”時代向“消費者為王”轉型過程中為酒企轉型提供了一個參照模板。近年來，“以消費者為中心”的營銷活動也逐漸將消費者從終端市場的表層認知向企業(yè)內(nèi)部、生產(chǎn)鏈上游引導，酒廠游的盛行就是這一背景下的產(chǎn)物。
茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、水井坊、古井貢酒、勁酒等眾多白酒企業(yè)都開設了普通民眾也能參與的酒廠游項目，包括生產(chǎn)線參觀、文化博物館游覽等多種參與形式。今年9月，郎酒、洋河、劍南春、古井貢酒等10家酒企還與京東超市共同啟動了線上酒廠游的活動。
白酒企業(yè)的沉浸式體驗營銷向上延伸這一點，在洋酒領域也有廣泛應用，比如愛爾蘭的米德爾頓釀酒廠一年可吸引超過 20 萬名游客，而在蘇格蘭，這里的威士忌酒廠游甚至已經(jīng)形成了愛酒人士的旅游打卡熱門項目。這也從側面證實了消費者在消費時對產(chǎn)品背后的酒廠以及生產(chǎn)環(huán)節(jié)抱有極高的關注度。
03 手段與工具的身份轉化
從在生產(chǎn)鏈上的延伸深度來看，酒行業(yè)的沉浸式體驗其實比時尚界的奢侈品們更“豁得出去”。這與兩個消費市場長久以來的訴求也有關系：在奢侈品領域，用戶購買商品的同時也在消費情緒價值、服務體系；而白酒領域，用戶購買在購買商品時，更注重產(chǎn)品品質(zhì)、品牌文化。
因此，兩個領域的沉浸式營銷在落地的時候也出現(xiàn)了差異。周婷告訴酒訊智庫，當下大多數(shù)白酒企業(yè)的沉浸式營銷仍舊屬于賣貨思維，即以“沉浸式”為噱頭，以期達成促進銷售的目的；而奢侈品牌們在探索中逐漸形成了“體驗+服務”的新型零售模式。二者在經(jīng)營戰(zhàn)略上存在根本上的差異。
周婷提醒，這種新型零售模式不僅要注重品牌的提升，同時也需要進一步精細化地對高端消費者進行精細化的運營?！俺两襟w驗只是滿足高端消費者對新事物的探索欲，他們對這些新的服務模式帶來的體驗價值并不是特別在意，甚至弱于大眾消費者，他們在意的是消費風險、時間成本以及圈層社交?！?/p>
與奢侈品同樣具有獲取高端消費群體訴求的白酒企業(yè)們，在進行沉浸式體驗營銷時也需要注意這一問題。因此，一些白酒的沉浸式體驗營銷逐漸從一種主要營銷手段，慢慢向輔助工具的身份轉化，將其融入到高端消費圈層的精準營銷中去，比如“郎酒的頂流朋友圈”、百年瀘州老窖窖齡酒精英俱樂部、酒鬼酒內(nèi)參名人堂等高端消費圈層與酒企的互動中就多有包含沉浸式體驗的內(nèi)容。
酒鬼酒內(nèi)參名人堂首場封壇儀式 圖片來源：酒鬼酒公眾號
白酒的傳統(tǒng)形象在消費市場根深蒂固，在行業(yè)開啟集體高端化轉型之際，市場時常將茅臺、五糧液等一批一線高端品牌拿來與奢侈品行業(yè)進行比較，暴露了其國際化程度、服務體系的建設方面的一些不足；而在進行沉浸式體驗營銷的過程中也有許多酒企未能抓住核心，出現(xiàn)了許多流于表面、止于口號的營銷活動。
但在中國白酒的不斷探索過程中，它們也走出了一條屬于自己的特色化道路，盡管此時與真正的國際奢侈品大牌仍有一定差距，但在這些偶爾迸發(fā)出的奇思妙想中，它們也慢慢走出自信和期待的步伐。