文|自象限 薛黎
編輯|程心
短視頻直播的“成分”正悄然發(fā)生改變。
“以前刷短視頻直播,到處都是帶貨和小姐姐跳舞,但最近帶貨和跳舞的少了,付費(fèi)連麥(以下簡稱為連麥)的卻越來越多?!?/p>
快手的連麥直播間成了相親角,投資人在抖音直播間看起了項(xiàng)目,小紅書里“中s遇上汪大菲”熱度沖上了熱搜。從情感連麥,到資深教學(xué)、搞笑直播、實(shí)時辯論......付費(fèi)連麥的花式變現(xiàn),正在直播間不間斷上演。
在“天使投資人Mark”的直播間,行早創(chuàng)投CEO戴克強(qiáng)穿著小西裝端坐著,粉絲只需刷一個價值520抖幣的熱氣球,即可上麥對話,交流項(xiàng)目。
“不管你是律師、廚師還是風(fēng)水大師,即使你沒有產(chǎn)品,也沒有超高顏值,但是你都可以利用自己擅長的領(lǐng)域知識付費(fèi)連麥?!狈亲x書的抖音直播總導(dǎo)演曾在視頻中號召道。
更有甚者,“白天做保安廚師,但晚上卻搖身一變,在快手上成了幫別人點(diǎn)撥感情困惑的“專家”?!?/p>
付費(fèi)連麥,似乎人人都可以做,并有逐漸成為打賞和帶貨之后第三種直播形式的趨勢。
“一開始,我是想做直播帶貨的,后來發(fā)現(xiàn)粉絲光和我嘮嗑、不買貨,干脆就做情感連麥了?!?5歲的段慧(化名),一個平平無奇的中年婦女,沒想有一天這么人多愿意付費(fèi)和她聊天。
剛開始連麥時,段慧是不收費(fèi)的。“后來有人刷禮物插隊(duì),有人聊天不下麥,慢慢就設(shè)置成10分鐘500個抖幣了?!彼执炙懔艘还P賬,“一場連20個,總收益就有1000塊左右了。”
段慧的粉絲受眾,基本都是25歲~35歲之間的女性粉絲。隨著粉絲量的提升,她又掛起了櫥窗,最近,還有品牌聯(lián)系她做直播間植入,“上個月個人收入就有5000元?!?/p>
不止段慧,當(dāng)直播電商界卷生卷死之際,連麥直播變現(xiàn)正在一片歡聲笑語中快速壯大。
據(jù)一位粉絲介紹,龍飛律師一次連麥1990個抖幣,“單場同時排隊(duì)人數(shù)能達(dá)到80個,搶不到麥,就得刷禮物,才能拿到前排,至少要400塊?!?/p>
「自象限」以電商培訓(xùn)專家透透糖的單場直播情況計(jì)算,連麥每8分鐘,5000抖幣,折合500人民幣,一場直播6個小時,可以連麥45個人,每場收益22500元,提現(xiàn)比例50%,個人收入達(dá)到11250元。(上為約數(shù),不代表具體數(shù)額)
連麥風(fēng)起的背后,更有平臺的一盤大棋。抖音似乎想將所有人都卷進(jìn)直播浪潮,在直播電商高點(diǎn)已過逐漸下行的年代,再造一個新的直播風(fēng)口。
抖音連麥,花式賺錢
刷禮物上麥,或嘮嗑、或表演,最開始就是快手老鐵文化下的“傳統(tǒng)藝能”,直播間秒變屯里鄉(xiāng)親們的茶話會,相比之下,抖音的連麥,生意味十分濃厚。
據(jù)「自象限」觀察,抖音連麥,已經(jīng)發(fā)展出了包括但不限于資源對接、咨詢服務(wù)、達(dá)人IP、才藝表演等新花樣。
“起猛了,在抖音做起精神股東了?!?/p>
除了戴克強(qiáng)的“天使投資人mark”直播間,網(wǎng)紅投資人梅花創(chuàng)投吳世春也做過直播間連麥,背景板標(biāo)注著15級VIP粉絲,就可以與吳世春“面對面宵夜暢談”。
而粉絲等級,需要通過刷禮物、點(diǎn)亮燈牌、分享直播、累計(jì)觀看時長來緩慢提升,或者瘋狂刷禮物。有網(wǎng)友曾計(jì)算過,“只充錢升級,升到10級就需要9451抖幣,相當(dāng)于945.1人民幣?!?/p>
同樣以刷禮物獲得連麥機(jī)會的,還有秀場直播中的各種聲優(yōu)連麥、實(shí)時辯論賽等等。
不過,投資人顯然賺的不是刷禮物的蠅頭小利,更看重名氣效應(yīng)以及線下背后的資本交易。
“歡迎大家一起探討商業(yè)模式,有老板在直播間上麥過后,很快就找到合伙人了。”戴克強(qiáng)持續(xù)舉著一塊板子,介紹著這些成功過的老板,比如說,“娘子軍家政、胡桃夾子、王藍(lán)莓......”
上麥宣傳,私下成交、直播間成交、找到合作伙伴,本質(zhì)就是一種資源交流對接,幾十萬、幾百萬的項(xiàng)目在連麥的線上互動中被展開。
“這年頭,投資人也下沉到直播間了?!庇芯W(wǎng)友感嘆道,“投資場的人脈會客,變成了算法推薦制?!?/p>
當(dāng)然,投資人連麥看項(xiàng)目的案例還不夠多,連麥最經(jīng)典的還是通過咨詢服務(wù)變現(xiàn)。以情感付費(fèi)咨詢?yōu)槔?,?jù)自象限觀察,一般單次價格基本在10元~300元不等,且已經(jīng)形成了完整度的生態(tài)鏈。
站在生物鏈頂端的是,就是“姐妹們的精神支柱”龍飛律師,以及“互聯(lián)網(wǎng)笑柄”完顏慧德。
“老公第二次出軌了,但家產(chǎn)全是我的名字,我該挽回嗎?”又到了龍飛律師在直播間醫(yī)治戀愛腦的時刻。在她的直播間,苦情大戲、負(fù)心虐戀、家庭紛爭,“比電視劇還精彩,還是真實(shí)存在的。”
龍飛律師的單次連麥標(biāo)價是1990抖幣,但在數(shù)萬的場觀量級之下,往往要刷禮物競價到400以上,才能對話一次。除此之外,隨著粉絲數(shù)的飆升,龍飛律師還可以通過賣課、帶貨、接案子變現(xiàn)。
在她的櫥窗中,法律風(fēng)險課《女性婚前必修20節(jié)》,被視作未婚女性寶典,“讓負(fù)心漢絕對騙不到你一分錢”,售價199元,銷量1.6萬個,總收入高達(dá)318.4萬元。
她還憑借一己之力,拖著整個律師行業(yè)陷入內(nèi)卷,清一色地在抖音開直播,開辟出刑事案件咨詢、企業(yè)案件咨詢等等垂類分支,讓網(wǎng)友們像瓜田里的猹來回亂串。
而完顏慧德,即使是3分鐘100元起步,也擋不住源源不斷的網(wǎng)友搞事情的熱情。有運(yùn)營爆料,完顏慧德的達(dá)人服務(wù)報價1~20S視頻在8900元左右,60S以上的視頻在14800元左右。
除了大咖,還有更多的普通創(chuàng)作者,基于個人魅力,與粉絲之間形成了緊密的情感連接,從而做起了連麥變現(xiàn),例如中年婦女段慧,還有保安龍哥,相比律師與心理咨詢師,他們更接地氣的身份、視角,更像是用戶們的知心姐姐和知心大哥。
除此之外,也有借助連麥形式吸引流量后,形成個人IP后,通過接廣告等其他方式變現(xiàn),例如簽約無憂傳媒的張大大。從全網(wǎng)黑粉,到風(fēng)評轉(zhuǎn)向,洗白后張大大在近期還接到了oppo的廣告活動,通過個人IP完成變現(xiàn)。
事實(shí)上,用戶之所以喜歡看連麥、為連麥付費(fèi),本質(zhì)是連麥內(nèi)容的真實(shí)性、戲劇化、互動性。
以龍飛律師為例,在她的直播間,苦情大戲、負(fù)心虐戀、家庭紛爭,“比電視劇還精彩,還是真實(shí)存在的。”有網(wǎng)友說道。
在網(wǎng)絡(luò)爆料已經(jīng)淪為為了吸引流量編段子的集中地之后,網(wǎng)友們在直播間的互動中一起聽真實(shí)素人的情感故事,既滿足了個人的窺私欲、交流欲,又沉浸式地尋求了價值認(rèn)同。
“龍飛律師每次的觀點(diǎn),說得我自己也清醒了,感情的事情經(jīng)常就是旁觀者清?!庇腥隧槺阍谥辈ラg醫(yī)治了自己的戀愛腦,“搞錢,是頭等大事;感情,排在后面?!?/p>
從互動性來看,一方面,用戶在直播間與主播完成了身份地位的置換,例如張大大直播間被用戶反復(fù)“調(diào)戲”,常常被口不擇言、毫無邊界感的網(wǎng)友嚇到面容扭曲,完顏慧德直播間充斥著攜劇本前來的戲精黑fong(粉),只為排隊(duì)聽那一句經(jīng)典名言,“拱(滾)出去,拱得圓圓(遠(yuǎn)遠(yuǎn))的”。
另一方面,互動性也體現(xiàn)在直播間所有用戶的形成了統(tǒng)一戰(zhàn)線,獲得了集體認(rèn)同,“做人要iphone手機(jī)(安分守己)”“愛讀書的擬人(女人)最美膩。”“好的是閨蜜,壞的是敵蜜。”奇異的充滿歧義的口音,在本人不知情的情況下,被網(wǎng)友轉(zhuǎn)化成了諧音梗,直播間的所有觀眾都在屏幕后哈哈大笑,只有完顏老師沒有接到通知。
不斷上麥的觀眾,毫無準(zhǔn)備的主播,一場場鬧劇變成了用戶們的狂歡。
直播的盡頭,未必是帶貨
直播搭起了兩條“天梯”。
一方面,它拉進(jìn)了不同階層、不同職業(yè)人群之間的距離,讓普通人可以直接和頂級投資人對話,信息壁壘的消失迸發(fā)出巨大的商業(yè)潛力點(diǎn)。
另一方面,短視頻直播的巨大勢能,將安迪·沃霍爾說的“每個人都能成名5分鐘”發(fā)揮到極致,龐大的用戶群體,讓每個人都能找到自己的觀眾。
而在連麥變現(xiàn)風(fēng)云突起之時,更多職業(yè)也在出現(xiàn),比如麥?zhǔn)值穆殬I(yè)。
所謂麥?zhǔn)?,類似于電商捧哏,就是拿著劇本連麥演戲,和主播演相聲,通過各種跌宕起伏、搞笑震驚的段子,幫助主播提升直播間人氣。此前,在張大大的直播間,就有不少人懷疑是無憂傳媒的麥?zhǔn)謩”尽?/p>
據(jù)透露,麥?zhǔn)值囊粋€任務(wù)基本在20分鐘左右,酬勞在15~60之間,一單一結(jié)、多勞多得,十分低廉但很有效果。
從主播到觀眾、從付費(fèi)到熱梗,連麥儼然已經(jīng)憑借著自身力量不斷出圈,也形成了完整的商業(yè)閉環(huán),平臺自然也不會放過這個讓普通人都能內(nèi)容變現(xiàn)的模式,三條腿走路,或許能走的更遠(yuǎn)。
一直以來,抖音最主要的變現(xiàn)模式都是直播帶貨及廣告生意。根據(jù)長城證券的數(shù)據(jù),2022年抖音的廣告加載率已經(jīng)接近15%(快手約為11%,視頻號只有2%)。
今年以來,主播們相繼翻車,背后是直播電商,身陷二八格局,增速放緩。以小楊哥為例,一開始的直播風(fēng)格,被認(rèn)為是接地氣、搞笑一家人,而當(dāng)下被詬病為低俗,與其過高的收入與影響力有關(guān),“每個月發(fā)工資,就要發(fā)5000萬元”,讓網(wǎng)友感受到其“德不配位”,從而開始監(jiān)督批判。
過高的直播間、本地生活加載率,也只會讓用戶逐漸失去興趣,形成免疫。直播的盡頭,未必是帶貨。
而付費(fèi)連麥的適時登場,從發(fā)展內(nèi)容變現(xiàn)的角度,兼具內(nèi)容性與商業(yè)性。
從用戶的角度來看,付費(fèi)連麥,但不同于傳統(tǒng)內(nèi)容付費(fèi)的單向傳播、1對N、提前付費(fèi),例如知乎、得到等等知識平臺,付費(fèi)連麥則是1對1、實(shí)時互動的方式,實(shí)現(xiàn)了定制化內(nèi)容付費(fèi),滿足了用戶的特殊需求;從主播的角度來看,不需要選品、備貨,也不需要龐大的場控、操盤手團(tuán)隊(duì),一人一機(jī),降低了主播門檻。
而從平臺的角度來看,無論是粉絲自己刷禮物,還是付費(fèi)連麥、達(dá)人IP變現(xiàn)等模式,抖音都希望借助內(nèi)容之力,提升用戶活躍度,一面繼續(xù)喂養(yǎng)交易變現(xiàn),一面發(fā)展內(nèi)容變現(xiàn)。從這一戰(zhàn)略出發(fā),可以發(fā)現(xiàn),付費(fèi)連麥只是整體策略中的一環(huán),抖音還有更多的舉措在悄然加快進(jìn)程。
今年以來,不少用戶反映,在刷信息流推薦時,除了帶貨的直播間、本地生活的推廣以外,越來越多的出現(xiàn)了秀場直播,在連麥以外,還有刷禮物、做固定動作等新形式直播間,都是今年下半年剛剛開播的。
如果對比之前的廣播電視行業(yè),我們會發(fā)現(xiàn),直播間越來越成為一種所有人都能參與的電視演播間,每個人都可以制作一檔自己的節(jié)目。
當(dāng)“導(dǎo)演足夠多”,節(jié)目的內(nèi)容形式自然愈加豐富。
從更長的時間線來看,一開始的付費(fèi)演唱會,近兩年來發(fā)展火爆的付費(fèi)短劇,以及近日,抖音宣布內(nèi)測付費(fèi)短視頻,用戶在平臺觀看部分視頻內(nèi)容時,需要付費(fèi)才能解鎖全部的內(nèi)容......
顯而易見,在直播電商逐漸見頂后,平臺們都在重拾內(nèi)容武器,嘗試另一條增長曲線、加固社交活力。但這條路,能否走通,究竟是一時火爆,還是具有可持續(xù)性,還未可知。