文|AgeClub 陳婉兒
前言
銀發(fā)族，正在成為養(yǎng)寵主流人群。
傍晚，小區(qū)里遛狗的老人隨處可見；寵物店里，給貓貓、狗狗洗澡的老人排隊等候；社交平臺上，年輕人紛紛曬出長輩花式“溺愛”毛孩子的行為……
《2022 年中國寵物行業(yè)白皮書》顯示，2022年，國內養(yǎng)寵人群中，70前占比7.6%，70后人群占比16.2%。
隨著養(yǎng)寵觀念的變化，越來越多的老人把寵物視為家庭成員。
養(yǎng)寵老年人群科學養(yǎng)寵意識提升，寵物消費“擬人化”趨勢明顯，在寵物主食、營養(yǎng)品、醫(yī)療各細分類目的支出均迅速增長，萌寵“富”養(yǎng)成趨勢。
歐瑞國際數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國寵物行業(yè)市場規(guī)模達到847億元，在過去18-22年復合增長率高達15%，且預計未來23-27年依舊會保持雙位數(shù)的增長。
銀發(fā)族養(yǎng)寵，被視為寵物經濟持續(xù)增長的重要動力。本篇文章，AgeClub聚焦老年人群寵物消費趨勢，探索寵物消費賽道中的銀發(fā)商業(yè)機會。
01 從看家護院到家庭成員，銀發(fā)族“育兒式養(yǎng)寵”
中老年寵物主人數(shù)正在增多，他們的養(yǎng)寵觀念也在發(fā)生變化。越來越多的老人把寵物當作家庭成員，進行“育兒式養(yǎng)寵”。
今年68歲的李叔叔和老伴養(yǎng)泰迪犬“圓圓”已經3年了。“一天至少遛三次，每天除了吃狗糧還要吃兩個雞蛋，今年看病花了兩千多，但必須要花錢，要學習怎么養(yǎng)好它，弄明白什么能吃什么不能吃?！?/p>
走訪過程中，不少老人向AgeClub表示，“養(yǎng)狗就像養(yǎng)孩子一樣，要對它負責”、“養(yǎng)貓很快樂，我們是互相陪伴”、“我們感情很深的，像家人一樣”。
對于退休老人尤其是獨居老人而言，養(yǎng)寵物不僅可以獲得陪伴，緩解孤獨，還可以在與同齡“貓友”、“狗友”的交流，認識新朋友，增加社交互動。
把寵物視為家庭成員，由此衍生出的寵物消費以情感消費為核心，更具有持續(xù)性。在為寵物消費方面，“有錢有閑”的銀發(fā)族展現(xiàn)了較強的消費意愿與消費能力。
京東數(shù)字研究院發(fā)布的《代際消費洞察報告》顯示，60后用戶在寵物消費上有著巨大的動力，其寵物消費偏好是80后的1.7倍。
歷屆雙11電商平臺公布的購物趨勢中，寵物相關用品常常位列銀發(fā)族最愛買物品清單。
事實上，近幾年寵物市場增長迅速，備受資本青睞。據(jù)QuestMobile, 2023年1-9月，國內寵物市場共有20個融資事件，總額超12億元；其中過億級別融資共6起。
同時，不少大公司加速入局寵物市場，如三只松鼠、小米、聯(lián)合利華、森馬等頭部企業(yè)紛紛跨界寵物業(yè)務，尋找新的增長曲線。
縱觀各類報告，AgeClub發(fā)現(xiàn)，老齡化程度加深，老年人口增多是寵物賽道發(fā)展的核心驅動力之一已經成為市場共識。
當前，國內寵物市場處于快速增長期，把握銀發(fā)族的寵物消費需求、洞察其決策依據(jù)尤為關鍵。
02 富養(yǎng)萌寵，穩(wěn)定回購，銀發(fā)寵物消費六大特征
為了更直觀、精準地了解老人寵物消費情況，AgeClub記者走訪了武漢多家寵物店，訪談多位養(yǎng)寵老人。結合訪談見聞與市場觀察，AgeClub總結了銀發(fā)族寵物消費的六大特征。
1、消費能力強，付費意愿高
養(yǎng)寵物的老人以55-70歲的活力老年人為主，他們有一定的財務積累，經濟自由，同時愿意擁抱變化，消費理念開放。
多家寵物店店主表示，中老年人群是店鋪的主要消費人群。有開在小區(qū)附近的社區(qū)寵物店主說，“來店里消費的中老年人比年輕人要多”。
在為寵物消費方面，不少退休老人展現(xiàn)了“不差錢”的一面：
在會員制寵物店進行大額充值：
辦會員卡，進行充值，是寵物店留存客人的常見方式。對此，年輕人往往較為謹慎，很少進行大額充值，但老人則與之相反。有寵物店主表示，老人經濟更自由，他們覺得充值1000-2000，甚至5000都沒有問題。
愿意為價格高的寵物服務項目消費：
一般，寵物店的寵物服務項目有基礎洗護、美容服務，也有寵物造型、寵物護理、寵物SPA、寵物藥浴等升級服務項目。
有寵物店店主表示，相較于年輕人，老人更愿意聽自己講解、推薦價格高的項目，有些老人認為只要是對自己寵物好的，都可以嘗試。
2、穩(wěn)定回購，信任消費
與為自己購買商品的信任消費習慣一致，老年人在選擇寵物店、選定寵糧品牌等方面，忠誠度高，會持續(xù)復購。
年輕人往往更愿意嘗鮮，嘗試新的寵糧品牌，愿意去更遠的寵物店體驗、消費。
但老人帶寵出行相對困難，他們往往會選擇住所附近的寵物店穩(wěn)定消費。據(jù)多家寵物店主反饋，中老年消費者通常會定期到店里給寵物洗澡、美容，熟客多。
3、重視寵物健康消費
走訪過程中，老人們普遍反饋寵物看病花銷大，但他們表示醫(yī)療消費十分必要。
《2021精致寵物消費白皮書》顯示，70后養(yǎng)寵人群重視寵物健康，更愛在直播間購買診療、保健用品。
一方面，老人為寵物驅蟲、體檢、絕育等基礎健康消費意識在提升。家里養(yǎng)有一貓一狗的彭叔叔表示，每年要打三到四次疫苗。
另一方面，當寵物出現(xiàn)嘔吐、腸胃問題等，老人們帶寵物進行治療的積極性高?？梢哉f，在維持寵物健康、治療方面，老人們毫不吝嗇，甚至有部分老人希望給寵物“最好的”看病體驗，主動提出升級治療服務。
4、好學、聽勸：科學養(yǎng)寵意識提升
一直以來，老人“不聽勸”常常成為討論的焦點。然而，走訪發(fā)現(xiàn)，老人對于科學養(yǎng)寵的知識的需求十分強烈，學習熱情高漲，愿意“聽勸”。
線下，老人會通過聽寵物店店主介紹、寵物醫(yī)院醫(yī)生科普，增加自己的科學養(yǎng)寵知識儲備。
比如，前文李爺爺認為，去寵物醫(yī)院給狗狗看病的診療費，也是自己在交“學費”。在寵物醫(yī)院，他可以學到很多正確的養(yǎng)寵知識，學會了怎么把小狗養(yǎng)得更好。
線上，老人們通過瀏覽短視頻等方式學習科學養(yǎng)寵的知識。
根據(jù)《2023巨量引擎寵物行業(yè)白皮書》，2023Q1抖音寵物興趣人群中，41-50歲占比19%、50歲以上人群占比15%。
5、消費決策受子女、同齡人影響大
中老年人養(yǎng)寵，全家參與消費的現(xiàn)象很普遍。
以選擇寵物食品品牌為例，走訪過程中，AgeClub發(fā)現(xiàn)，老人們購買狗糧主要有兩種情況：
一種是由子女選定具體產品，直接網購郵寄到家，熟悉網購的老人會在子女的推薦下自行網購；另一種是，老人受到一起遛狗的同齡朋友推薦，到寵物店、超市等線下場所挑選購買。
養(yǎng)薩摩耶的王爺爺家中的寵物食品便是由子女代為購買，家里的狗糧一袋200多元，是孩子網購到家。除了狗糧，孩子還會買罐頭、凍干、磨牙棒等狗零食。
6、在類別上，寵物用品、服務消費大于寵物食品消費
綜合寵物店主、老人自述，AgeClub發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在，老人已經普遍會定期、規(guī)律性進行寵物基礎服務消費，即寵物洗浴、寵物剃毛等。少部分養(yǎng)貓與小型犬的老人會購買寵物專用洗浴用品，自己在家中給寵物洗浴。
但是，出于對寵物食品安全的擔憂，養(yǎng)寵老人們對主食、零食、營養(yǎng)品等寵物食品消費方面態(tài)度謹慎，他們擔心會因為自己不了解購買到寵物“毒糧”，反而影響寵物健康，所以交由子女購買。
此前，在《千億寵物市場中的銀發(fā)族：誰在影響中老年寵物主的消費決策？》中，AgeClub把老人寵物消費劃分為三種類型：
節(jié)儉型消費，購買寵物用品，但自制寵物食品，較少為寵物服務付費；
保守型消費，購買寵物用品和寵物食品，僅為洗澡、美容、寄養(yǎng)等基礎寵物服務付費；
進階型消費，在滿足寵物基本需求的基礎上，愿意為更優(yōu)質的食品用品買單，同時還會為游泳、藝術照、訓犬等進階服務付費；
近期走訪，AgeClub認為，當前，銀發(fā)族寵物消費以保守型消費為主，進階型消費持續(xù)增多。
03 銀發(fā)族科學養(yǎng)寵，寵物消費全面升級
從“看家護院”到家庭成員，隨著國內科學養(yǎng)寵理念的普及，銀發(fā)族對養(yǎng)寵的認知與消費也在不斷升級。
2018年，日本60%以上的寵物由50歲以上的老年人飼養(yǎng)，55歲以上的日本中老年人每年在寵物上花費700億元人民幣。
根據(jù)歐瑞國際數(shù)據(jù)，2022年，中國寵物消費市場規(guī)模達847億元，是全球第二大的寵物市場。而美國寵物行業(yè)市場規(guī)模是中國的近六倍，與之相比，中國仍有非常高的發(fā)展?jié)摿臻g。
圖片截自《2023巨量引擎寵物行業(yè)白皮書》
銀發(fā)族，無疑是其中重要的增量消費人群。如何觸達中老年人群，找到撬動中老年人群寵物消費的關鍵點，是眾多寵物品牌尋求增長的重要課題。
寵物行業(yè)可以劃分為寵物交易、寵物用品、寵物服務三大條線：
圖片源于洞見研報《寵物行業(yè)研究報告》
結合銀發(fā)族精細化養(yǎng)寵的消費需求，AgeClub從寵物用品、寵物服務、消費渠道三方面探究品牌吸引銀發(fā)消費者的趨勢機會。
1. 寵物消費品：多元需求、全面升級
（1）精細化養(yǎng)寵：寵物食品要安全、健康、美味
中老年人喂養(yǎng)寵物的方式發(fā)生了變化。過去，老人養(yǎng)寵物往往自己吃什么就給寵物吃什么，剩飯剩菜是最主要的寵物食品。
現(xiàn)在，老人養(yǎng)寵物普遍以“貓糧狗糧+自己做飯”搭配融合。除了貓糧狗糧，老人們還會給寵物煮雞胸肉、蝦、三文魚、南瓜、西蘭花等搭配。
寵物食品，是當前寵物市場容量最大的賽道。根據(jù)歐瑞國際，2022年，寵物食品市場規(guī)模高達507億元，占據(jù)60%的份額，且18-22年復合增長率達到16%，高于寵物用品。
隨著養(yǎng)寵老人對寵物健康關注度的提升，在選擇寵物食品時，養(yǎng)寵老人們最關注的因素是安全、品質、健康、營養(yǎng)。
工藝：從膨化糧到烘焙糧
圖片截取自京東超市《2023中國寵物行業(yè)趨勢洞察白皮書》
從工藝角度，比起膨化糧，老人們普遍選擇烘焙糧。根據(jù)京東超市數(shù)據(jù)，2023年，烘焙貓糧銷售額同比增長415%，烘焙狗糧銷售額同比增長188%，其中幼犬烘焙狗糧銷售額同比增速1824%；老年犬烘焙狗糧銷售額增長了61倍。
原料配方：天然成分，多元營養(yǎng)
在寵物糧主料方面，國內寵物食品肉源主要原材料已經從雞肉、魚肉擴展到兔肉、鴨肉、鹿肉、鴿肉等，并且更加強調“鮮”、天然。在寵物主糧輔料選擇方面，益生菌、南極磷蝦粉、卵磷脂、OMEGA-3、磷蝦油、草藥、果蔬等能調理寵物腸胃、補充營養(yǎng)的成分受歡迎。
此外，不添加誘食劑、膠質是寵物主決策的關鍵因素。
比如伯納天純針對寵物腸胃問題，推出的狗主糧2.0，其配方從1.0含有18%的凍鴨肉迭代為2.0含有26%鮮鴨肉，同時添加水解蛋白、益生元、動物蛋白成分，助力寵物消化。
營養(yǎng)品：既要健康也要美味、適口性
老年人群不僅為自己購買營養(yǎng)保健品的消費意愿高，為寵物補充營養(yǎng)的意愿同樣很高。根據(jù)京東健康，2022年，78.7%的寵物主認為喂養(yǎng)時要注重營養(yǎng)均衡搭配，65.4%的寵物主認為需要定期攝入保健品預防疾病。
羊奶粉、營養(yǎng)膏、化毛膏、益生菌、魚油等寵物營養(yǎng)保健產品受到寵物主歡迎。綜合營養(yǎng)、腸胃調理、健骨補鈣、護膚美毛，是寵物主偏愛的營養(yǎng)品類。
在選擇營養(yǎng)品時，除了關注營養(yǎng)成分，老人們還十分關注產品風味。“精挑細選后買回來不吃”，是他們面臨的一大痛點。京東超市數(shù)據(jù)顯示，有48%的用戶會因為適口性更好而選擇寵物糧產品。
總體而言，老年養(yǎng)寵消費者需求導向為關注寵物食品質量、品質、營養(yǎng)健康，對安全性需求高。
（2）寵物用品：“擬人化”、智能化
老年人進行寵物用品消費具有較強的寵物“擬人化”消費特征。出于裝扮寵物、保暖、與寵物互動等需求，老年養(yǎng)寵人購買較多的寵物用品包括寵物服裝、寵物清潔用品、寵物玩具。
另外，在兒女的影響下，部分中老年人開始購買智能寵物用品。比如為了減少彎腰，老人購買自動貓咪喂食器。
《2021年寵物行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，智能飲水機的滲透率在70后中高達75.6%，為所有年齡段最高；而在60后群體中，滲透率最高的則為智能攝像頭，達到了57.1%。
2. 寵物服務：從基礎服務到醫(yī)療服務
（1）基礎消費：寵物洗澡、美容是剛需
寵物洗澡與寵物美容是中老年人最穩(wěn)定的寵物消費支出。
根據(jù)寵物店店長反饋，即使部分中老年人養(yǎng)寵物時沒那么上心，也會定期帶寵物到店里洗澡、剃毛、剪指甲等。
保守型消費的養(yǎng)寵老人會在寵物店“高充值，低消費”，一次充值1-2000元，但每次帶寵物到店里只進行基礎的洗澡、護理、剃毛消費。
李爺爺和老伴會自己在家給泰迪犬洗澡，但每3個月會帶它到寵物店剃毛，一次約140-150元。
除此之外，一二線城市的活力老人購買寵物攝影、殯葬服務的現(xiàn)象在增多。
（2）醫(yī)療服務：最關注有效性
回家后發(fā)現(xiàn)貓貓“灰灰”不粘人了，沒有像往常一樣要“親親抱抱舉高高”，張阿姨立刻帶它前往寵物醫(yī)院。
醫(yī)生給灰灰量完體溫、檢查外觀后，認為灰灰并沒有什么異常。張阿姨依然十分擔憂，自述給貓咪吃了稍多的三文魚、家中有很多貓玩具可能會誤吞等猜測。
應張阿姨要求，醫(yī)生給灰灰安排了抽血、拍X光片、拍CT等檢查，最終確認沒有問題，張阿姨看到檢查結果才最終放心。
“唯有檢查才能夠放下心，我這人很豁達的，但是現(xiàn)在到了這把歲數(shù)了開始養(yǎng)貓了，我就覺得，比我女兒生病都緊張?！?/p>
像張阿姨一樣養(yǎng)寵物的中老年人不在少數(shù)，他們有更多時間陪伴寵物，更能夠關注到寵物的細微變化，往往愛寵心切，一有些風吹草動就要去醫(yī)院。比如前述李爺爺就認為給寵物看病是在交學費，不交學費養(yǎng)不好它。
洞見研報數(shù)據(jù)顯示，當前，貓狗就醫(yī)日益普遍，每年約有50%的寵物會就醫(yī)，貓平均花費2287元，狗2460元。
就具體項目而言，老人對寵物驅蟲、疫苗、體檢等醫(yī)療服務的消費已經走向常態(tài)化。彭叔叔家養(yǎng)有一貓一狗，一年要接種2-3次疫苗。
根據(jù)京東健康，2022年，寵物醫(yī)藥器械熱搜詞排行依次是驅蟲藥、疫苗、速諾、滴耳劑等。隨著養(yǎng)寵老年人對寵物健康需求關注度日益提升，寵物健康消費也呈現(xiàn)出精細化的需求態(tài)勢。
寄生蟲、腸胃消化問題、皮膚問題等是寵物常見健康問題。當寵物出現(xiàn)健康問題時，老年人往往選擇到寵物醫(yī)院尋求專業(yè)醫(yī)生的幫助，在醫(yī)生的指導下用藥。
京東健康數(shù)據(jù)顯示，在選擇寵物藥品時，年輕人最關注品牌專業(yè)性、產品安全性，中老年人（41歲以上）則更務實，對產品功效、喂食便利性的關注度更加突出。
健康，一直是中老年人的剛需消費。中老年人群對健康的關注，不止于自己，同時擴展到家人、寵物身上。
“雖然我們收入也不是很高，如果有醫(yī)生救它，花一點錢，我們省吃儉用一點也沒關系。不生病最好，但是有病，你得正確對待，共同承擔”
（3）線上線下融合：市場教育、信任關系是關鍵
事實上，銀發(fā)族的寵物消費潛力仍待釋放。
根據(jù)走訪情況，只有少部分50-60歲的活力老人會自己購買寵物食品，大部分老人仍依靠子女代為購買。寵物食品這一高增長賽道尚未充分激發(fā)出銀發(fā)養(yǎng)寵人的購買力。
養(yǎng)了奶牛貓的潘阿姨說，寵物糧的品種太多了，還有很多是吃了會掉毛或者營養(yǎng)不夠的“毒糧”，很難找到自己滿意的產品。她曾經到寵物店表示要購買貴的、好的主糧，結果被推薦了“毒糧”。
養(yǎng)了泰迪犬的高爺爺說，很想給小狗補充營養(yǎng)，買零食和寵物營養(yǎng)品，但是不熟悉網絡，挑花了眼，不知道怎么買是對小狗好的。
購買決策成本大與擔心食品安全，是阻礙老年養(yǎng)寵人群自主購買的兩大原因。打破這一困境，需要從市場教育、建立信任關系兩方面入手。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止到2023年8月，全網寵物興趣人群達到3.23億，其中46-50歲占比10.6%，51歲以上占比19.5%。
銀發(fā)族學習科學養(yǎng)寵知識的欲望強烈，品牌可以為中老年人打造科學養(yǎng)寵小課堂或者公益宣傳片，以短視頻、短劇等方式精準投放，觸達中老年受眾，進而引導中老年自主寵物消費。
線下，品牌可以選擇老齡化程度高的小區(qū)，策劃、舉辦進社區(qū)的線下活動，為老人科普、宣傳選擇寵物食品的正確方法等科學養(yǎng)寵知識，能夠有效增強老人品牌認知。
另一把撬動中老年寵物消費的鑰匙是信任關系的建立。
當前，我國寵物食品、用品電商滲透率高，以寵物食品為例，電商渠道占比65.9%，寵物店占比21.6%，寵物醫(yī)院占比8.10%。
圖源首創(chuàng)證券《乖寶寵物公司深度報告》
線上銷售占據(jù)主流與養(yǎng)寵老人目前更愿意通過線下購買寵物用品的消費行為錯位。
因而，寵物消費品牌既需要通過產品口碑與老年消費者建立信任關系，同時要重視線下渠道的布局，探索如何讓自己的產品走入更多的寵物店、寵物醫(yī)院。
相應地，寵物店、寵物醫(yī)院等線下渠道也要憑借優(yōu)質的服務建立口碑，獲得老人信任，才能提升老人復購率。
信任關系建立的核心是優(yōu)質的產品、服務。對于寵物食品、用品品牌而言，只有圍繞養(yǎng)寵老年人的需求，打造差異化、安全有效的產品，才能夠與老年消費者、線下渠道建立穩(wěn)定的信任鏈路。
圖片截取自《2023巨量引擎寵物行業(yè)白皮書》
巨量引擎調研顯示，有46%的寵物行業(yè)用戶的購物路徑是：線上“種草”，線上購買-線上一站式購物。其中，41-50歲人群占比14%，50歲以上人群占比9%。
養(yǎng)寵銀發(fā)族的消費觀念與消費習慣正悄然改變，巨大的消費潛力仍待挖掘。盤活中老年群體的寵物消費潛力的核心是關注他們的個性養(yǎng)寵需求，建立差異化品牌定位，提供安全、有效、優(yōu)質的產品與服務。
參考資料：
CBNData.養(yǎng)寵需求被激活后，本土寵物品牌的下一步爭什么？
巨量引擎.《2023巨量引擎寵物行業(yè)白皮書》
京東健康.《中國寵物健康消費白皮書》
京東超市.《2023中國寵物行業(yè)趨勢洞察白皮書》
億歐智庫.《2023中國寵物行業(yè)新趨勢洞察報告》