文|時(shí)代財(cái)經(jīng) 張雪梅
編輯|黎倩
良品鋪?zhàn)咏祪r(jià)，消費(fèi)者買單嗎？
作為中國零食行業(yè)的代表品牌，良品鋪?zhàn)樱?03719.SH）一直以高端化定位示人，而企業(yè)最近的一封公開信，卻讓外界窺見了它的真實(shí)境遇。
“擺在我們面前的已經(jīng)不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題”，近日，良品鋪?zhàn)佣麻L、總經(jīng)理?xiàng)钽y芬在全員公開信中提及企業(yè)當(dāng)下困境，他表示，“消費(fèi)者認(rèn)為我們‘貴’，表明我們的價(jià)格必須要更加親民”。
接下來，良品鋪?zhàn)訉?shí)施17年來最大規(guī)模降價(jià)，主要集中在成本優(yōu)化但不影響品質(zhì)以及復(fù)購率高的300款零食上。其中，最高價(jià)格降幅為45%，平均降幅為22%。
圖源：時(shí)代財(cái)經(jīng)攝
在消費(fèi)越來越講究性價(jià)比的當(dāng)下，各個(gè)行業(yè)都開始“卷”向平價(jià)，劉強(qiáng)東將“低價(jià)策略”列為京東零售未來三年最重要的戰(zhàn)略，盒馬在商超行業(yè)發(fā)起“折扣”之戰(zhàn)，更早前，茶飲頭部品牌喜茶、奈雪也相繼宣布降價(jià)。
而量販零食店的異軍突起也正帶領(lǐng)休閑零食行業(yè)走向低價(jià)。近年來，“零食很忙”“趙一鳴零食”“零食有鳴”等憑借低價(jià)優(yōu)勢飛速拓店，與良品鋪?zhàn)拥葌鹘y(tǒng)零食品牌在市場份額上進(jìn)行拉扯。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對時(shí)代財(cái)經(jīng)分析，整個(gè)中國的休閑零食已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)“平價(jià)”的周期，“在整個(gè)宏觀環(huán)境面臨壓力、消費(fèi)能力下降、消費(fèi)信心不足的節(jié)點(diǎn)，良品鋪?zhàn)拥膽?zhàn)略調(diào)整非常及時(shí)?！?/p>
01 “零食刺客”要走親民路線
良品鋪?zhàn)拥恼{(diào)整迫在眉睫，它正面臨著業(yè)績和股價(jià)的雙重壓力。
今年前三季度，良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)營業(yè)收入約59.99億元，同比下滑14.33%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約1.91億元，同比下滑33.43%，凈利潤率約3%。截至11月30日收盤，良品鋪?zhàn)用抗蓤?bào)收19.38元，跌幅0.77%，總市值為77.71億元，年初至今，良品鋪?zhàn)庸蓛r(jià)跌幅達(dá)46.96%。
而提振業(yè)績的重?fù)?dān)落在了新的領(lǐng)導(dǎo)班子肩上。11月27日，良品鋪?zhàn)影l(fā)布公告稱，經(jīng)董事會(huì)決定，良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人楊紅春卸任公司董事長、總經(jīng)理職務(wù)，由楊銀芬出任。
楊銀芬是公司老將，于2008年加入良品鋪?zhàn)觿?chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，彼時(shí)品牌剛剛成立2年。公開資料顯示，在創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)努力下，良品鋪?zhàn)?010年-2013年?duì)I收增長超過五倍，2013年，楊銀芬?guī)ьI(lǐng)團(tuán)隊(duì)開始良品鋪?zhàn)拥诙蝿?chuàng)業(yè)，成立湖北良品鋪?zhàn)与娮由虅?wù)有限公司，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售近億，而線上也成為品牌后續(xù)業(yè)績增長的重要渠道。
2019年，良品鋪?zhàn)犹岢龈叨肆闶扯ㄎ唬⒈硎尽案叨肆闶场睂?huì)是良品鋪?zhàn)游磥硎甑钠髽I(yè)戰(zhàn)略與品牌經(jīng)營戰(zhàn)略。2020年，其在上交所掛牌，成為“高端零食第一股”。每一個(gè)到店消費(fèi)的顧客，買單后都會(huì)得到一個(gè)印著“良品鋪?zhàn)樱叨肆闶场钡氖痔岽?/p>
然而，“高端”定位卻爭議頻頻。一位消費(fèi)者在社交平臺(tái)的一條動(dòng)態(tài)得到了不少網(wǎng)友的贊同，其指出：“隨便拿了幾小包零食，100多元沒了，良品鋪?zhàn)邮橇闶炒炭蛦幔俊倍鴷r(shí)代財(cái)經(jīng)注意到，社交平臺(tái)上與此相似的動(dòng)態(tài)并不在少數(shù)。
在很多消費(fèi)者心中，良品鋪?zhàn)拥母叨硕ㄎ粠缀跖c高價(jià)劃上了等號(hào)。楊銀芬顯然意識(shí)到這個(gè)問題，他在公開信中表示，要從消費(fèi)者視角對“品質(zhì)”進(jìn)行全新的思考?！拔覀円幌盗凶兏锏谋澈?，核心目的只有一個(gè)：回歸良品鋪?zhàn)余徏倚蜗螅呦蚱焚|(zhì)好、價(jià)格親民的路線。”
朱丹蓬分析，楊銀芬上臺(tái)之后，應(yīng)該對整個(gè)良品鋪?zhàn)拥膽?zhàn)略定位做了一些優(yōu)化，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提之下，通過降本增效的方法進(jìn)行價(jià)格方面的調(diào)整，但這需要依靠供應(yīng)鏈的優(yōu)化、成本的控制，如降低整個(gè)門店運(yùn)營成本等措施。
在他看來，隨著頭部品牌下調(diào)價(jià)格，對洽洽食品、三只松鼠等頭部企業(yè)甚至整個(gè)行業(yè)都會(huì)帶來影響，可能會(huì)帶動(dòng)大家降本增效。
02 被量販零食店偷襲
除了同行競爭，良品鋪?zhàn)舆€面臨新業(yè)態(tài)的挑戰(zhàn)。近年來，零食量販店加速崛起，行業(yè)快速發(fā)展，零食很忙、趙一鳴零食等頭部企業(yè)跑出，受到資本市場熱捧。
2021年5月、2023年2月，零食很忙、趙一鳴零食分別獲得2.4億元與1.5億元A輪融資，資本加持下，雙方門店也在今年10月突破4000家、2500家。
2022年，從食用菌行業(yè)跨入量販零食行業(yè)的萬辰集團(tuán)，以并購方式迅速壯大，截至9月底，門店來到4300家；零食有鳴自2021年4月開出首店后，目前門店已突破2000家。
與傳統(tǒng)零食品牌不同，量販系統(tǒng)部分產(chǎn)品由廠家直供，因?yàn)闆]有經(jīng)銷商加價(jià)環(huán)節(jié)，在終端市場擁有更大的價(jià)格優(yōu)勢。在2023年中期業(yè)績會(huì)上，良品鋪?zhàn)臃矫嬖貞?yīng)稱，在湖南、江西等零食量販發(fā)展較快且開店密集的市場，對良品鋪?zhàn)拥臉I(yè)績有30%左右影響，經(jīng)過3-6個(gè)月經(jīng)營，江西、湖南的店均才緩慢回升。
時(shí)間軸往回拉10年，在零食行業(yè)上一場“從零散走向品牌”的戰(zhàn)爭中，良品鋪?zhàn)?、三只松鼠等成為贏家，但隨著平價(jià)成為新的訴求，下一個(gè)10年，“零食很忙們”或許會(huì)奪走良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟮脑捳Z權(quán)。
與良品鋪?zhàn)酉嗨疲凰墒螅?00783.SZ）業(yè)績同樣承壓。財(cái)報(bào)顯示，自2019年-2022年，三只松鼠營業(yè)收入由101.73億元降至72.93億元，2022年的歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.29億元，同比降幅高達(dá)68.61%。
良品鋪?zhàn)右苍噲D在量販零食行業(yè)分一杯羹。今年4月，其通過全資子公司寧波廣源聚億投資有限公司以4500萬元購入趙一鳴零食3%的股份。不過，今年其在10月16日的公告中提及，該股份已作價(jià)1.05億元賣出。
雖然良品鋪?zhàn)訌闹蝎@利6000萬元，但促成此項(xiàng)交易的原因或許包括良品鋪?zhàn)右l(fā)展自己的量販零食店“零食頑家”。根據(jù)官方資料，零食頑家門店已經(jīng)更新至第4代，計(jì)劃年內(nèi)率先在良品鋪?zhàn)哟蟊緺I湖北市場開拓500家門店。不過，零食很忙、趙一鳴零食等品牌已經(jīng)提前在湖北市場布局，雙方競爭不可避免。
朱丹蓬亦表示，良品鋪?zhàn)又怀钟汹w一鳴零食3%的股份，不足以支撐它未來的整個(gè)大戰(zhàn)略，“零食頑家”應(yīng)該是它在未來投資的核心和重頭戲。
進(jìn)入下半年以來，量販零食店加快行業(yè)整合速度，零食很忙與趙一鳴零食宣布合并，萬辰集團(tuán)合并旗下數(shù)個(gè)品牌，體量較小的品牌之間也互相抱團(tuán)，這也意味著其在與上游零食品牌和工廠的談判中話語權(quán)更大，或?qū)⑦M(jìn)一步延續(xù)原有價(jià)格優(yōu)勢。目前，鹽津鋪?zhàn)印抛惺称贰⒏试词称?、洽洽食品等品牌已?jīng)紛紛與量販零食系統(tǒng)建立合作。
在這樣的背景下，良品鋪?zhàn)幽苤v好親民平價(jià)和量販零食的故事嗎？