文|深氪新消費(fèi) 寶璐

當(dāng)你問一個(gè)廣東人愛吃什么巧克力，TA只會(huì)回答你；“金莎（費(fèi)列羅）”。

臨近圣誕與新年，廣東人會(huì)迎來一場(chǎng)暗中的攀比，比誰收到的費(fèi)列羅更多。

因?yàn)樗星煽肆χ?，唯?dú)只有費(fèi)列羅可以做到長(zhǎng)年捆綁銷售，和護(hù)膚品、活絡(luò)油打包一起賣，且有著大把人情愿為了總被搶空的港版費(fèi)列羅買單。每年都會(huì)有幾億顆費(fèi)列羅，通過深圳的口岸，被擺上廣東家庭的客廳。

當(dāng)然費(fèi)列羅的受歡迎程度不止于廣東，根據(jù)尼爾森提供的數(shù)據(jù)，費(fèi)列羅在中國(guó)（線下）的市場(chǎng)份額為28%，僅次于瑪氏（德芙）。憑借一顆巧克力球，費(fèi)列羅充分拿捏住了中國(guó)人的錢包。

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01 創(chuàng)造超級(jí)單品進(jìn)入中國(guó)

中國(guó)市場(chǎng)價(jià)格不菲的費(fèi)列羅，在本土市場(chǎng)意大利，反而是消費(fèi)降級(jí)所誕生出的代表物。彼時(shí)的意大利正處戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，可可豆的供應(yīng)極不穩(wěn)定，導(dǎo)致價(jià)格飆升，對(duì)當(dāng)?shù)孛癖姽沟闹魇?，巧克力面包的影響舉足輕重。

鑒于當(dāng)時(shí)一公斤巧克力的售價(jià)是 3,000 里拉，而一公斤榛子只需要 600 里拉，米歇爾家庭在無奈之下想出的一個(gè)「偷工減料」的辦法，即往巧克力里摻一些便宜的榛子，降低成本。故此誕生了兼具口感和低成本的巧克力醬，消費(fèi)者耳熟能詳?shù)摹改芏嘁妗梗∟utella）。

1960 年代末期，能多益已經(jīng)成為意大利人早餐不可或缺的一部分，且這款巧克力醬是費(fèi)列羅集團(tuán)至今都在歐美市場(chǎng)最暢銷的產(chǎn)品。

（能多益巧克力醬）以能多益進(jìn)行改良而制出的費(fèi)列羅巧克力球，才是被費(fèi)列羅集團(tuán)用來進(jìn)攻中國(guó)市場(chǎng)的利器。

歐美市場(chǎng)，巧克力的產(chǎn)業(yè)格局已經(jīng)基本定型，巧克力的銷量甚至還略微萎縮，各大糖果公司無不緊盯中國(guó)這個(gè)有個(gè)巨大人口的市場(chǎng)，試圖從先從香港進(jìn)入，打開銷路。

20世紀(jì)60年代初，當(dāng)人們還不知道關(guān)于品牌的價(jià)值研究時(shí)，費(fèi)列羅公司的管理層就提出了這樣一個(gè)課題：如何讓一個(gè)受到消費(fèi)者青睞，并創(chuàng)造出新消費(fèi)習(xí)慣的超級(jí)產(chǎn)品飛向海外市場(chǎng)。中國(guó)人沒有早餐吃面包的習(xí)慣，更不需要抹巧克力醬，用能多益作為種子產(chǎn)品進(jìn)入早期的中國(guó)絕對(duì)行不通，中國(guó)市場(chǎng)需要更符合本土習(xí)慣的產(chǎn)品。

1981年，米歇爾以家族姓氏「費(fèi)列羅」為名，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)特意開發(fā)出了「費(fèi)列羅榛果威化巧克力」，就是費(fèi)列羅在國(guó)內(nèi)的經(jīng)典產(chǎn)品，巧克力球。

為此費(fèi)列羅花了 1 整年時(shí)間，專門研究怎么讓這顆巧克力球，達(dá)到最能俘獲中國(guó)消費(fèi)者心理習(xí)慣的模樣。 為了貼合中國(guó)人對(duì)“金碧輝煌、富貴發(fā)財(cái)”的喜好，每一顆費(fèi)列羅巧克力球都用金箔紙包裝，取名“金莎”。

球形的外觀不僅把金箔紙的光澤發(fā)揮到了最大化，比起彼時(shí)流行的金幣形巧克力，其疊放起來也能以最大的展示體積，獲得更夸張的觀賞度。

這顆巧克力球進(jìn)入中國(guó)后的成功增長(zhǎng)，也讓費(fèi)列羅集團(tuán)迅速躋身全球四大巧克力生產(chǎn)商之一。

02 拿捏大人的巧克力球

作為國(guó)內(nèi)巧克力市場(chǎng)送禮屆的扛把子，費(fèi)列羅在“沒有日常巧克力消費(fèi)習(xí)慣（相比歐美消費(fèi)者幾乎天天把巧克力配主食吃）”的中國(guó)市場(chǎng)，樹立的定位就不是日常零食，而是高端禮物。

起初費(fèi)列羅進(jìn)入香港市場(chǎng)時(shí)，巧克力銷售主渠道集中在商超，且被好時(shí)、吉百利等品牌圍場(chǎng)，其場(chǎng)景也與高端禮贈(zèng)的定位不符。

獨(dú)辟蹊徑，費(fèi)列羅選擇了跟李嘉誠(chéng)的“和記”做獨(dú)家的經(jīng)銷商合作，且只主推金莎巧克力球這一款單品。

和記旗下?lián)碛邢愀圩蠲芗?、人流量最大的高?jí)日用品零售連鎖渠道，屈臣氏，和費(fèi)列羅的定位調(diào)性相符。

作為獨(dú)家產(chǎn)品，每一家屈臣氏都在進(jìn)門顯眼處擺上了費(fèi)列羅，尤其是在春節(jié)、中秋這樣的傳統(tǒng)節(jié)日，一盒盒金燦燦的巧克力球從地板疊到天花板，放眼望去是滿眼金光，完美迎合了中式審美里對(duì)富貴夸張和黃金氣派的青睞。

自此，節(jié)日、喜慶、費(fèi)列羅巧克力球，捆綁成了聯(lián)想詞。且中國(guó)人講究過節(jié)的排場(chǎng)和面子，便是平日里再如何節(jié)儉，刻在DNA里的觀念，也不會(huì)在節(jié)假日省錢，至少節(jié)日送禮，必定要富貴堂皇，拿得出手才算好。 在和記的連年熱推下，短短幾年，費(fèi)列羅就成了香港節(jié)日送禮的必備佳品。隨著兩地民眾密切的往來，費(fèi)列羅憑借大膽的的包裝和精準(zhǔn)的營(yíng)銷，給消費(fèi)者留下非常深刻的認(rèn)知，也就順利被整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)接受。當(dāng)時(shí)市面上最常見的伴手禮被歸納為「四大件」，其中最受歡迎的，就是費(fèi)列羅的巧克力球。

為了進(jìn)一步在中國(guó)市場(chǎng)打響知名度，費(fèi)列羅花了大手筆在央視上投大量廣告，在基本沒有任何其他視覺媒體渠道的時(shí)代，就開始反復(fù)向消費(fèi)者灌輸「家人團(tuán)圓吃費(fèi)列羅」、「親朋送禮選費(fèi)列羅」是“有排場(chǎng)，有面子”的行為概念。

后來情人節(jié)送禮的消費(fèi)概念在中國(guó)市場(chǎng)興起后，費(fèi)列羅推出了價(jià)格不菲的 99 顆、 199 顆等不同規(guī)格的「巧克力花束」，帶起了「情人節(jié)送巧克力」的消費(fèi)風(fēng)氣。還有婚戀用品中的喜糖，為了彰顯喜糖檔次，十有八九都會(huì)往喜糖盒里塞上幾顆費(fèi)列羅。

相比其他品牌的巧克力產(chǎn)品，費(fèi)列羅的定價(jià)策略非常奇葩。一般來說，任何產(chǎn)品為了使消費(fèi)者對(duì)比出劃算的感覺，從而多多促銷，小包裝規(guī)格的單價(jià)往往會(huì)比比大包裝規(guī)格的產(chǎn)品定價(jià)更貴。

但費(fèi)列羅是反著來的，規(guī)格越大，顆數(shù)越多的包裝，每顆折算下來的價(jià)格反而越高，最小包裝（三顆一條）的每顆單價(jià)反而最低。

自己買來吃就便宜些，送禮買排場(chǎng)就要多花錢。但中國(guó)人在送禮上還真的就喜歡多花錢，主打一個(gè)不看實(shí)際價(jià)值，只看小票數(shù)字。

費(fèi)列羅不要太了解中國(guó)人的消費(fèi)心理了。用禮贈(zèng)營(yíng)銷的方式，硬把威化巧克力球這種低可可含量的甜零食，捧上了高端禮贈(zèng)的位置。

至少直到現(xiàn)在，送禮這塊業(yè)務(wù)，還沒有其他巧克力能打過費(fèi)列羅。

03 拿捏小朋友的奇趣蛋

費(fèi)列羅在國(guó)內(nèi)最厲害的業(yè)務(wù)其實(shí)還不是巧克力球，是大人們的玩梗評(píng)論區(qū)和小孩們夢(mèng)里都想的奇趣蛋。

就是那個(gè)“能孵出神奇寶貝”、吃了考上大學(xué)“”“另外半個(gè)用來放生”、以及用來罵人是矮冬瓜的建達(dá)奇趣蛋。

是費(fèi)列羅集團(tuán)在70年代推出的一歀針對(duì)兒童市場(chǎng)的食玩產(chǎn)品，2007年進(jìn)入國(guó)內(nèi)，引得無數(shù)小孩將其奉為頂流。這顆蛋最初的產(chǎn)品靈感來源于西方復(fù)活節(jié)中的彩蛋，雞蛋般的造型，一半裝著巧克力，一半裝著各式各樣小玩具。

奇趣蛋分藍(lán)色男孩版和粉色女孩版，藍(lán)色蛋里面的玩具主要以風(fēng)火輪、汽車等男生感興趣的玩具，粉色蛋里面主要以芭比娃娃等女孩感興趣的玩具為主。既沒什么技術(shù)含量，也沒什么特別美味。

但重點(diǎn)是，這些玩具的重復(fù)率非常低，因?yàn)椤俺楠?jiǎng)池”數(shù)量足夠大，不僅有男孩女孩各自鐘愛的玩具類型，還幾乎包攬了歐美所有比較熱門的動(dòng)漫IP，例如漫威英雄、小黃人、小馬寶莉，還有最愛的芭比。

就是這甜到掉牙的巧克力和并不精致的小玩具，一個(gè)能賣十塊多，一年能賣出去35億個(gè)。奇趣蛋，才是國(guó)內(nèi)盲盒玩具的鼻祖大哥。

十多塊錢的價(jià)格，能買兩大塊德芙巧克力。但小孩們總是心甘情愿用更高的價(jià)錢，換分量更少的巧克力跟并不值錢的小玩具。

因?yàn)檫@玩具是他們親手“創(chuàng)造”的。

這個(gè)巧克力盲盒拆開之后并不是直接給一個(gè)完好的玩具，而是幾個(gè)零件，需要自己組裝。就這么一個(gè)“動(dòng)手組裝”的過程，抬高了奇趣蛋的身價(jià)。

在消費(fèi)心理學(xué)上，這叫“宜家效應(yīng)”，就是賣家具的那個(gè)宜家。指消費(fèi)者對(duì)于自己投入勞動(dòng)、情感而創(chuàng)造的物品，會(huì)產(chǎn)生高估其價(jià)值的偏差現(xiàn)象，而消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)物品付出的勞動(dòng)(情感)越多，就越容易高估該物品的價(jià)值。

且每個(gè)奇趣蛋中，還會(huì)附贈(zèng)一張小紙片，上面會(huì)印有同系列的其他幾款玩具。系列性的玩具，會(huì)引發(fā)收集欲望。為了收集全套，往往會(huì)購(gòu)買更多的奇趣蛋。

正如《消費(fèi)社會(huì)》中所講：消費(fèi)的目的不是為了滿足“實(shí)際需求”，而是不斷追求被制造出來的、被刺激起來的欲望。

如果不是爹媽的眼神刀，每個(gè)小孩都想把奇趣蛋成盒端走。

當(dāng)然某款玩具也有它出現(xiàn)的概率，從而刺激奇趣蛋的銷量。

但你永遠(yuǎn)都集不齊奇趣蛋，因?yàn)榈皻だ锏耐婢叨嗟街两駴]有確切的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。哪怕是現(xiàn)在的成年人，都抵擋不住盲盒的誘惑，買出一個(gè)盲盒上市公司，何況小孩。

奇趣蛋一推出就成為了費(fèi)列羅在全球市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的一個(gè)業(yè)務(wù)，特別是在亞洲地區(qū)，以一己之力拉動(dòng)集團(tuán)的稅前利潤(rùn)同比增長(zhǎng)了 14%。

費(fèi)列羅中國(guó)區(qū)總經(jīng)理也直言：“在過去5-10年，中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)一直在穩(wěn)定增長(zhǎng)，而這很大一份原因也歸功于十年前在中國(guó)推出的健達(dá)奇趣蛋（Kinder Joy）”。

這東西比巧克力球賺錢多了，一顆費(fèi)列羅的零售價(jià)將近4塊錢左右。而奇趣蛋中巧克力部分的體積，實(shí)際上跟一顆標(biāo)準(zhǔn)費(fèi)列羅巧克力球差不多，價(jià)格還要貴上一倍。 人類對(duì)甜食的成癮性，能讓巧克力產(chǎn)品經(jīng)久不衰，再疊加對(duì)盲盒產(chǎn)品帶來的刺激、收集欲望。

對(duì)傳統(tǒng)巧克力行業(yè)來說，奇趣蛋確實(shí)是一個(gè)非常厲害的產(chǎn)品。

很多假冒費(fèi)列羅，但沒什么假冒奇趣蛋。食玩產(chǎn)品，監(jiān)管比普通食物嚴(yán)格得多，且沒有正版IP的授權(quán)，假冒產(chǎn)品的“抽獎(jiǎng)池”里的小玩具種類做得越多，收到律師函的風(fēng)險(xiǎn)越大。

且對(duì)于國(guó)產(chǎn)新IP新品牌來說，要想擠入費(fèi)列羅集團(tuán)的供應(yīng)鏈，也非輕易之事。姑且先封費(fèi)列羅為最懂心理學(xué)的巧克力制造商好了，雖然不走尋常路的創(chuàng)新增長(zhǎng)，才是費(fèi)列羅歷經(jīng)多次經(jīng)濟(jì)危機(jī)卻仍然屹立不倒的依靠。

參考文獻(xiàn)：

1.廣東人過年囤的幾億顆費(fèi)列羅都去了哪？|公路商店

2.費(fèi)列羅集團(tuán)最新營(yíng)收已達(dá)105億歐元，正謀劃發(fā)力中國(guó)電商渠道

3.《費(fèi)列羅：能多益長(zhǎng)盛不衰之路》|(意)季基·帕多瓦尼

4.小巧克力球轉(zhuǎn)動(dòng)百億美元財(cái)富，這家公司如何靠「送禮」逆襲中國(guó)市場(chǎng)？|風(fēng)牛馬