文｜商業(yè)評論 考拉是只鹿
編輯｜葛偉煒
剛剛過完六周歲生日的霸王茶姬馬不停蹄地干了件大事。
11月23日，根據(jù)天眼查顯示，四川容尚佳合科技有限公司日前成立，股權(quán)全景穿透圖顯示，該公司由四川匯智杰企業(yè)管理有限公司、茶百道旗下四川蜀信同源企業(yè)管理咨詢有限公司、霸王茶姬旗下國潮信息科技（東臺）有限公司分別持股55%、25%、20%。
不少網(wǎng)友看到這條新聞，第一反應(yīng)是滿臉的問號：霸王茶姬和茶百道，這兩家不是競爭對手嗎？怎么還談起了合作？在該話題的評論區(qū)里，熱心網(wǎng)友們紛紛開始為新品牌起名，“霸道茶姬”“茶百姬”“茶霸王”“霸道總茶”……這些透著幾分中二、幾分呆萌的網(wǎng)名，讓人有些哭笑不得。
對于為何合資建立公司，目前霸王茶姬和茶百道雙方暫時還沒有回應(yīng)。
霸王茶姬近幾年風(fēng)頭一年勁過一年。2020~2021年，品牌相繼獲得了包括復(fù)星集團(tuán)、XVC等機(jī)構(gòu)在內(nèi)的天使輪投資。時間到了2023年，在拿到美國對沖基金Coatue的投資后，霸王茶姬的估值達(dá)到了30億元。
但見新人笑，那聞舊人哭。這一邊，霸王茶姬正享受著榮光時刻；另一邊，曾經(jīng)的新中式茶飲頂流——茶顏悅色多少顯得有些落寞?；叵肫饋恚桀伹皫状蔚巧蠠崴堰€是因?yàn)椤傲P站式排隊(duì)”“官人我要”擦邊文案宣傳語這樣的負(fù)面新聞。
從模仿茶顏悅色到超越茶顏悅色，霸王茶姬的用時不可謂不短。殘酷的競爭背后，霸王茶姬是如何實(shí)現(xiàn)彎道超車的？茶顏悅色到底輸在了什么地方？霸王茶姬又是否真的高枕無憂了呢？
替代品的逆襲
“喝霸王茶姬純屬意外。”說起第一次喝霸王茶姬的原由，不可一日無奶茶的西西表示，恰恰是因?yàn)橄胝乙粋€茶顏悅色的替代品。
“最早在長沙喝過茶顏悅色，口感清爽不膩，覺得挺好喝的。但是在上海喝不到，所以我就在美團(tuán)上找有沒有類似的新中式茶飲，然后發(fā)現(xiàn)有霸王茶姬，這個品牌之前有聽說過，就買來試一試。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，兩家口味還真是極為相似，至少我嘗不出什么區(qū)別來。”
正如西西所說，霸王茶姬和茶顏悅色從店面設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝到單品口味，各方面皆頗為相似。古色古香的門面裝修，同樣的中國紅Logo主打一個國潮；產(chǎn)品走的都是新中式茶飲路線，突出“茶”在單品中的地位。
同樣的茶基底、同樣的動物奶油奶蓋、同樣撒著核桃碎，霸王茶姬和茶顏悅色的相似度讓人不免想到新中式烘焙領(lǐng)域的一對孿生兄弟——虎頭局渣打餅行和墨茉點(diǎn)心局。
面對高仿的質(zhì)疑，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰泰然處之地表示：“嗯，茶顏悅色，我們和而不同?！?/p>
按照張俊杰的說法，霸王茶姬的單品路線是他本人基于行業(yè)各大品牌體驗(yàn)后的選擇。在喜茶的菜單上，我們能看到許多與鮮果和小料相關(guān)的單品，但在霸王茶姬，SKU更精簡，并且只圍繞“茶和奶”兩大要素展開，果茶并不在其產(chǎn)品序列中。
張俊杰認(rèn)為，果茶的供應(yīng)鏈管理由于涉及到鮮果，對新鮮度的高標(biāo)準(zhǔn)需要喜茶、奈雪的茶等品牌尋找高品質(zhì)的果園進(jìn)行直接對接，而在運(yùn)輸環(huán)節(jié)，如何保鮮、如何減少損耗都是不小的難題。同時，想要建成完整、先進(jìn)的物流體系也是一筆昂貴的成本。
與其大刀闊斧去和行業(yè)龍頭硬剛果茶板塊，不如去做自己更有底氣的純奶茶大單品。霸王茶姬發(fā)源于云南，本就是我國著名的茶葉產(chǎn)地，在原料方面無疑具有一定優(yōu)勢。
霸王茶姬在“原液鮮奶茶”的開發(fā)之路上選擇一條道走到黑。以核心經(jīng)典大單品“伯牙絕弦”在內(nèi)的前三大SKU占到總銷售額的60%~70%。
不過，要說真正拉開霸王茶姬和茶顏悅色之間距離的關(guān)鍵，是兩者經(jīng)營理念的不同。
如果說茶顏悅色是極致的佛系，那霸王茶姬就是極致的激進(jìn)。
當(dāng)茶顏悅色選擇以直營模式堅(jiān)守長沙之時，留下了巨大的市場空白。于是，霸王茶姬去到了對方?jīng)]有去的城池，并迅速放開加盟，一舉實(shí)現(xiàn)反超。目前，霸王茶姬已經(jīng)覆蓋了超過28個省市的220座城，甚至在新馬泰都有其店鋪。規(guī)模效應(yīng)之下，霸王茶姬的流量很快反超茶顏悅色，無論是小紅書粉絲量、微信指數(shù)等都將其遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后。
簡單的茶飲，粗暴的擴(kuò)張，張俊杰的商業(yè)邏輯看似簡單粗暴，但的確行之有效。
不趕趟的前輩
不似喜茶的90后老板聶云宸般意氣風(fēng)發(fā)，茶顏悅色的老板呂良是個苦盡甘來的中年大叔。
在創(chuàng)業(yè)路上，他的失敗史可謂一路如影隨形。開過餐飲店、成立過廣告公司、賣過鹵味雞米花、也加盟過奶茶店，呂良屢戰(zhàn)屢敗，屢敗屢戰(zhàn)。
創(chuàng)立茶顏悅色前，呂良從來沒有什么雄心壯志，能養(yǎng)活自己成了他最樸素的愿望。即便后來火遍全國，由于之前加盟奶茶店的失敗經(jīng)歷，呂良一直對茶顏悅色布局全國市場三緘其口。呂良曾說：“我比較悲觀，要么擴(kuò)張死，要么不擴(kuò)張死。不擴(kuò)張這種死法，我們比較有尊嚴(yán)?！?/p>
小富即安的心態(tài)限制了茶顏悅色的發(fā)展。茶顏悅色想要“安安靜靜，守著小小疆土”并沒有錯，但行業(yè)的巨浪推著其他垂涎賽道的同行們紛至沓來。命運(yùn)的齒輪就此開始轉(zhuǎn)動。
張俊杰顯然并不認(rèn)可呂良的思路：“茶飲行業(yè)門店數(shù)量決定了利潤的增長空間?！?/p>
面對著全方位的落后，茶顏悅色慌了，也開始質(zhì)疑自己曾經(jīng)的畏手畏腳。
和霸王別姬精簡SKU不同，茶顏悅色選擇拓寬產(chǎn)品線。
2022年8月，定位“新中式咖啡”的鴛央咖啡在長沙開業(yè)，而就在最近，鴛央咖啡里還賣起了早餐，除了搭配咖啡常見的西式早餐外，粉絲小圓包、油條、蔥油粑粑等中式混搭風(fēng)也出現(xiàn)在部分門店里。
今年5月，“小神閑茶館”問世，里面售賣的包括手沖咖啡、原葉茶等產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)只堂食不外帶，這樣的模式更類似于星巴克的第三空間。除此之外，游園會、茶葉鋪?zhàn)?、茶顏鏢局等名字大同小異的茶顏悅色衍生店都在試圖抓住消費(fèi)者。
小神閑茶館，圖源茶顏悅色官方微博
然而，這樣的發(fā)展模式依舊沒有解決茶顏悅色整體拘泥于彈丸之地的現(xiàn)狀。多品牌的創(chuàng)新往往會把戰(zhàn)線拉長，卻無法擴(kuò)大茶顏悅色原有的優(yōu)勢。
2020年，呂良第一次走出長沙，拓展出了常德、武漢兩地。之后又零星的在無錫、深圳等地開張，然而，這些比起霸王茶姬雨后春筍般的擴(kuò)張之勢來說，顯得有些微不足道。
除了占山頭外，霸王茶姬的營銷模式也做到了“穩(wěn)狠準(zhǔn)”，它深知年輕人對飲品的訴求：健康、好喝缺一不可。于是率先采用“0奶精、0植脂末、0氫化植物油”的基底產(chǎn)品，推進(jìn)原葉鮮奶茶進(jìn)入“三0時代”。
霸王茶姬在行業(yè)內(nèi)推出了首個“熱量計(jì)算器”，可以根據(jù)杯量、甜度等選項(xiàng)計(jì)算飲品熱量。如果你喝一杯中杯、不另外加糖、標(biāo)準(zhǔn)冰的招牌產(chǎn)品“伯牙絕弦”，熱量僅有130大卡，即便對健身人士來說也談不上多少負(fù)擔(dān)。這一設(shè)計(jì)極大打消了年輕人想喝奶茶又怕胖的心理負(fù)擔(dān)，為霸王茶姬贏得客群增添了籌碼。
圖源霸王茶姬微信小程序
茶顏悅色再回首，儼然滄海桑田。
模仿與被模仿
有人說，霸王茶姬的擴(kuò)張就是為了盡快打敗茶顏悅色。這句話只說對了一半，想要戰(zhàn)勝茶顏悅色的確不假，但霸王茶姬的跑馬圈地另有一層深意：它同樣害怕他人如法炮制自己的手段。
天下奶茶，無非茶加奶，萬變不離其宗。
茶顏悅色貴為新中式茶飲鼻祖，但人們漸漸發(fā)現(xiàn)，所謂的“誰抄襲誰”早已變得沒有那么重要了。
“大多數(shù)餐飲，尤其是奶茶這些飲品細(xì)分賽道都是沒什么門檻的。雖然你（茶顏悅色）是率先出道的新中式茶飲，但是本質(zhì)上而言，并沒有什么專利。你可以說霸王茶姬抄你，但說到底還是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品可復(fù)制性太強(qiáng)了。就算沒有霸王茶姬，也會有下一個新品牌出現(xiàn)，挑戰(zhàn)你的市場地位?！蔽魑鞯姆治霾粺o道理。
既然霸王茶姬可以復(fù)刻茶顏悅色，那別人也可以復(fù)刻霸王茶姬。于是，盡快搶占市場，培養(yǎng)消費(fèi)者認(rèn)知和習(xí)慣成了霸王茶姬的當(dāng)務(wù)之急，這和瑞幸式的擴(kuò)張多少有幾分類似。
茶顏悅色搞起了小神閑茶館，奈雪的茶也開立了茶院，便證明了一點(diǎn)——大家都在尋找第二增長曲線，這背后也另有一層深意：品牌們已經(jīng)逐漸感受到了新茶飲天花板的迫近。增量的不足正在倒逼企業(yè)們拓新拓寬消費(fèi)群。
另外，雖然消費(fèi)者能“縱容”霸王茶姬對茶顏悅色的模仿行為，但這有一個大前提就是“喝不到茶顏悅色”。換句話說，霸王茶姬的成功一定程度上是得益于茶顏悅色的“不爭氣”，并不代表消費(fèi)者對其模仿行為的認(rèn)可。
出道以來，霸王茶姬最大的爭議就是包裝，去年五周歲生日之際推出的新包裝將這一爭議推向了高潮。霸王茶姬號稱新包裝的靈感源自茶馬古道。結(jié)果新品發(fā)布后，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，這個包裝橫看豎看都像是迪奧設(shè)計(jì)出來的。兩者運(yùn)用的皆是以白色為基底+藍(lán)色印花，圖案也都是動植物的組合，雙方相似度高達(dá)90%。
而在今年3月，霸王茶姬推出新品櫻花烏龍，其配色和山茶花圖案疑似高仿香奈兒和華倫天奴。除此之外，霸王茶姬還多次撞車路易威登的藍(lán)白扎染圖案、Diptyque香片等。
可以說，霸王茶姬碰瓷奢侈品設(shè)計(jì)已經(jīng)成了日常操作。這樣的做法雖然能讓霸王茶姬在設(shè)計(jì)上吸睛，但久而久之，品牌“多抄襲、少創(chuàng)意”的缺點(diǎn)必定會暴露出來。
就像過度聯(lián)名會給消費(fèi)者帶來視覺疲勞一樣，短暫的新鮮感后，消費(fèi)者都會回歸到最樸素的愿望：比起好看或者好玩，他們最需要的就是喝一杯好喝的奶茶。
霸王茶姬給自己的定位是“東方星巴克”，然而時至今日，當(dāng)星巴克還在專注于打磨限量款隨行杯、不停挖掘小綠杯這樣的新品時，霸王茶姬無論是包裝、店鋪還是單品都離原創(chuàng)性、獨(dú)創(chuàng)性相去甚遠(yuǎn)。
對此，西西表達(dá)了自己的看法：“我相信沒有人喜歡抄襲，也沒有人喜歡被抄襲。但包括霸王茶姬在內(nèi)，許多國貨品牌還是傾向于‘抄小道’，其實(shí)這和國潮的品牌初衷是違背的，抄襲外國作品本身就說明了品牌不夠自信，又怎么能彰顯國潮的魅力呢？真正的品牌自信，既不能抄襲他人，也不懼怕被他人抄襲。因?yàn)樗顺粊砭瑁@才是品牌的護(hù)城河所在?！?/p>
奶茶江湖迎來送往，奶茶女孩們并沒有那么長情。再提起CoCo、1點(diǎn)點(diǎn)這些曾經(jīng)遍布街角的品牌名時，已然多少顯得有些過氣；而快樂檸檬一年關(guān)店已超60%。
眼見著霸王茶姬一騎絕塵，茶顏悅色難免心生苦澀。畫地為牢后，曾經(jīng)的領(lǐng)軍者早已喪失了先發(fā)優(yōu)勢。是繼續(xù)堅(jiān)守初心做著小小的直營，還是從被模仿者的身份變?yōu)槟７抡撸坎桀亹偵木駬裼侄嗔藥追謱擂巍?/p>
霸王茶姬想要在中式茶飲賽道中稱王，需要多一份匠人精神。抄襲抄得來流量，卻留不下長紅的沉淀。現(xiàn)階段霸王茶姬可以靠著大單品走天下，畢竟大單品的營銷著力點(diǎn)集中，成本端也更容易控制。但對應(yīng)的紅利期也會縮短，待到過氣時，霸王茶姬又能否醞釀出下一個爆點(diǎn)呢？