文|小食代 潘嫻
可口可樂(lè)在華兩大裝瓶商之一的太古可口可樂(lè)要賣酒了，不過(guò)這次產(chǎn)品來(lái)自全球最大的啤酒公司百威集團(tuán)。
小食代獲悉，11月29日下午15時(shí)許，太古可口可樂(lè)中國(guó)在企業(yè)微信上發(fā)布題為《重磅！和百威強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，進(jìn)軍啤酒市場(chǎng)》的文章，并配發(fā)了一張?zhí)趴煽诳蓸?lè)中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人手持百威啤酒的圖片。
“非常高興地宣布，經(jīng)過(guò)雙方長(zhǎng)達(dá)1年半時(shí)間的洽談，太古可口可樂(lè)和百威在安徽和湖北的經(jīng)銷合同已成功簽署，合作伙伴關(guān)系將于12月1號(hào)正式開(kāi)始，這是一個(gè)新的里程碑！“該公司表示，上述兩省主要渠道的百威公司系列產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)歸太古可口可樂(lè)所有。
百威在華擁有廣泛業(yè)務(wù)。中國(guó)是百威啤酒全球最大的市場(chǎng)，在超高端細(xì)分市場(chǎng)該公司則擁有藍(lán)妹（Blue Girl）、科羅娜（Corona）和福佳啤酒（Hoegaarden）等品牌。
各取所需
對(duì)于這次合作，太古可口可樂(lè)在回復(fù)小食代時(shí)表示，這是百威中國(guó)及太古可口可樂(lè)的商業(yè)合作，旨在提高雙方對(duì)客戶、廣大消費(fèi)者和所服務(wù)社區(qū)的價(jià)值。
“雙方的友好商業(yè)合作秉承互助、互利、共贏的原則，聚合雙方優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步拓展中國(guó)市場(chǎng)，全力挖掘市場(chǎng)潛力，為廣大消費(fèi)者帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，推動(dòng)高端化發(fā)展?！痹摴痉Q。
百威方面給小食代的回復(fù)也有類似的表述。該公司還指出，雙方將全力挖掘安徽和湖北市場(chǎng)的潛力，為更多的客戶和消費(fèi)者帶來(lái)更多和更優(yōu)質(zhì)的啤酒產(chǎn)品。
有意思的是，小食代和兩地的一些經(jīng)銷商、酒吧負(fù)責(zé)人聊起此事時(shí)，發(fā)現(xiàn)有關(guān)消息原來(lái)早前已在流傳。例如，湖北的一位百威經(jīng)銷商今天表示，他聽(tīng)說(shuō)年底就會(huì)完成（交接），他準(zhǔn)備就客源、價(jià)格等問(wèn)題和太古可口可樂(lè)方面洽談，自述“（關(guān)系）不會(huì)完全斷掉”；安徽一家酒吧負(fù)責(zé)人說(shuō)，他半年前就聽(tīng)說(shuō)過(guò)此事，又認(rèn)為不會(huì)對(duì)自己的拿貨帶來(lái)什么影響。
雖然百威、太古可口可樂(lè)均沒(méi)有進(jìn)一步透露更多細(xì)節(jié)，不過(guò)資料顯示，他們雙方都在各取所需。
據(jù)太古可口可樂(lè)官網(wǎng)，在湖北和安徽兩省，這家可口可樂(lè)裝瓶商覆蓋約1.2億消費(fèi)者，擁有員工約2900名。在百威中國(guó)看來(lái)，兩省啤酒市場(chǎng)成熟度水平類似，這意味著擁有相似的渠道和地域擴(kuò)張機(jī)遇。
“我們是一城一策地量身定做戰(zhàn)略的?！毙∈炒⒁獾?，在不久前召開(kāi)的三季度業(yè)績(jī)會(huì)議上，百威亞太首席執(zhí)行官兼董事會(huì)聯(lián)席主席楊克（Jan Craps）對(duì)分析師們指出，渠道和地域擴(kuò)張對(duì)該公司的高端產(chǎn)品很重要。
楊克透露，以高端啤酒百威品牌為例，其在華分銷比例不到35%；如果把所有超高端產(chǎn)品組合到一起看，它們?cè)谌A分銷比例實(shí)際上不到10%。
為此，楊克表示，一個(gè)重要的方法就是要發(fā)展具有超高端能力的經(jīng)銷商?！坝袝r(shí)這意味著在新地區(qū)、新城市建立新的經(jīng)銷商，有時(shí)是對(duì)現(xiàn)有經(jīng)銷商擴(kuò)大他們的產(chǎn)品組合和種類、提高執(zhí)行能力，以提供與眾不同的體驗(yàn)?！彼f(shuō)。
在今年年初，百威方面宣布將在200個(gè)中國(guó)城市銷售超過(guò)一百萬(wàn)升的百威啤酒?！拔覀兿Ｍ诮衲昴甑浊皩⑦@一目標(biāo)提高到220個(gè)城市，我很高興地向大家報(bào)告正朝著這個(gè)目標(biāo)前進(jìn)?！彼f(shuō)。
在今年投資者日上，百威亞太高管也強(qiáng)調(diào)，正招募業(yè)內(nèi)其他優(yōu)秀經(jīng)銷商一同合作，擴(kuò)充渠道拓張能力。在談及新開(kāi)一級(jí)經(jīng)銷商來(lái)源時(shí)，百威具體指出，這包括了來(lái)自其他啤酒、飲料、白酒，乃至其他消費(fèi)品的經(jīng)銷商。
百威認(rèn)為超高端產(chǎn)品分銷機(jī)會(huì)廣闊
那么，太古可口可樂(lè)方面為何也熱衷于這次合作呢？
對(duì)此，一位熟悉可口可樂(lè)體系的飲料行業(yè)人士告訴小食代，太古可口可樂(lè)應(yīng)該是想充分利用自己的渠道資源，進(jìn)一步提高自身的盈利能力。
2023年上半年，太古可口可樂(lè)內(nèi)地業(yè)務(wù)息稅折舊攤銷前利潤(rùn)率（EBITDA margin）為10.6%，去年同期為11.1%，低于同期中國(guó)香港地區(qū)、越南和美國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)。太古可口可樂(lè)高層當(dāng)時(shí)還表示，預(yù)計(jì)下半年中國(guó)內(nèi)地經(jīng)濟(jì)放緩將對(duì)銷量及業(yè)務(wù)造成不利影響；原料成本及營(yíng)業(yè)開(kāi)支增加，以及不利的匯率變動(dòng)，將對(duì)溢利造成負(fù)面影響。
出席中期業(yè)績(jī)會(huì)議的太古集團(tuán)高管（資料圖片）
相反，按照百威集團(tuán)全球CEO鄧明瀟（Michel Doukeris）早前的說(shuō)法，啤酒是規(guī)模最大、利潤(rùn)最高、而且擁有最顯著的高端化機(jī)會(huì)的包裝消費(fèi)品類之一。上半年，百威內(nèi)地業(yè)務(wù)息稅折舊攤銷前利潤(rùn)率達(dá)到了30.2%。
“太古可口可樂(lè)自己不做酒，但是賣酒的利潤(rùn)比賣可樂(lè)要高許多?！苯裉?，一位接近百威的業(yè)內(nèi)人士對(duì)小食代分析指出，百威有酒也有渠道，但是鋪貨可能不像可口可樂(lè)那么廣。他認(rèn)為，百威的基本大盤在東南、東北市場(chǎng)，本次雙方合作先選了湖北、安徽兩省作為試點(diǎn)，嘗試的意味更大。
事實(shí)上，本次嘗試確實(shí)也為未來(lái)留下很多可能性，特別是考慮到可口可樂(lè)裝瓶商在華的地理足跡。
目前，太古可口可樂(lè)全資擁有位于福建、安徽、廣西、江西、江蘇及海南省、廣東省湛江及茂名市等地的專營(yíng)公司，同時(shí)持有位于浙江、廣東（不包括湛江、茂名及珠海市）、河南、云南及湖北等地的專營(yíng)公司多數(shù)權(quán)益，還持有上海市一家專營(yíng)公司（上海申美）的合資權(quán)益。
挑戰(zhàn)
不過(guò)，這次合作也將面臨著不少挑戰(zhàn)。
今天，在談及本次合作對(duì)中國(guó)啤酒行業(yè)的潛在影響時(shí)，一家知名啤酒企業(yè)高管告訴小食代，這種可樂(lè)和啤酒的合作在國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展的歷史上并不少見(jiàn)，就目前信息看，百威和可樂(lè)裝瓶商的這次合作應(yīng)該是后者渠道資源優(yōu)勢(shì)和前者渠道資源弱勢(shì)的一個(gè)結(jié)合。
可口可樂(lè)裝瓶商為其他公司賣酒，在全球確有先例。例如，拉美裝瓶商和零售企業(yè)FEMSA分銷喜力啤酒；裝瓶商CCEP在新西蘭分銷Jim Beam、Makers Mark、Canadian Club、Fortune Favours等。
“落地的成效有待觀察，主要取決于市場(chǎng)渠道的整合能力?！鄙鲜龈吖軐?duì)小食代稱，對(duì)中國(guó)啤酒行業(yè)而言，這是一個(gè)跨品類渠道合作的嘗試，但他自己所在的公司將按照既定戰(zhàn)略執(zhí)行，尚無(wú)計(jì)劃與軟飲料行業(yè)進(jìn)行合作。
一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)一個(gè)公司將某個(gè)市場(chǎng)的經(jīng)銷權(quán)交給另一家公司時(shí)，原有的銷售團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷商和整個(gè)銷售生態(tài)都是有可能受到影響的，這需要合作雙方提前做好準(zhǔn)備，確保新轉(zhuǎn)變的順利進(jìn)行。
據(jù)了解，這次太古可口可樂(lè)在公司率先在內(nèi)部平臺(tái)發(fā)布合作信息，隨后消息對(duì)外擴(kuò)散，百威方面卻未同時(shí)宣布，多少顯示出本次合作的溝通從一起步就似乎面臨著某種“不同頻”。
除了溝通，也有飲料行業(yè)人士對(duì)于本次合作的成效持觀望態(tài)度，這主要基于其在可口可樂(lè)系統(tǒng)的類似經(jīng)歷。
“渠道互補(bǔ)，其實(shí)很早之前可口可樂(lè)和雀巢就一起嘗試過(guò)，但最后結(jié)果不盡如人意?！鼻笆鲲嬃闲袠I(yè)人士對(duì)小食代指出，當(dāng)年可口可樂(lè)系統(tǒng)的員工們也曾四出賣過(guò)雀巢即飲茶。資料顯示，雀巢集團(tuán)和可口可樂(lè)公司曾締結(jié)“全球飲料伙伴公司”主攻茶飲料，其后于2012年宣布“拆伙”。
最后，值得注意的還有站在裝瓶商背后的巨頭——可口可樂(lè)公司的想法。小食代曾就本次合作尋求可口可樂(lè)中國(guó)的說(shuō)法，但截至發(fā)稿時(shí)該公司都沒(méi)有給出回應(yīng)。
不過(guò)，可以肯定的是，可口可樂(lè)中國(guó)高層正在強(qiáng)調(diào)自身的“專注”。
日前，可口可樂(lè)大中華及蒙古區(qū)總裁吉路克（Gilles Leclerc）接受中國(guó)日?qǐng)?bào)專訪時(shí)表示，公司本可以進(jìn)入20個(gè)品類，但需要更加專注于核心品類。在消費(fèi)者對(duì)健康和福祉需求的推動(dòng)下，汽水、果汁、即飲咖啡、即飲茶將成為推動(dòng)可口可樂(lè)中國(guó)未來(lái)增長(zhǎng)的四大支柱，強(qiáng)調(diào)會(huì)繼續(xù)投資明星汽水產(chǎn)品——可口可樂(lè)、雪碧和芬達(dá)。
這個(gè)想法也和可口可樂(lè)全球CEO的表述的方向一致。詹鯤杰（James Quincey）此前表示，三季度公司在亞太地區(qū)做了一些決定，將利潤(rùn)較低的品類放在了次要位置，公司在華重點(diǎn)是要恢復(fù)含氣飲料發(fā)展勢(shì)頭，并抓住收入增長(zhǎng)管理和執(zhí)行機(jī)會(huì)。他特別強(qiáng)調(diào)，需要在2024年初春節(jié)期間保持可口可樂(lè)公司的強(qiáng)勁勢(shì)頭。
太古可口可樂(lè)官網(wǎng)上的產(chǎn)品矩陣
小食代介紹過(guò)，在三季度，可口可樂(lè)公司將旗下導(dǎo)入中國(guó)市場(chǎng)不久的低度酒品牌“檸檬道”進(jìn)行優(yōu)化，包括注銷其在華社交媒體賬號(hào)、在電商上清倉(cāng)尾貨后便不再補(bǔ)貨等。數(shù)位業(yè)內(nèi)人士當(dāng)時(shí)指出，該低度酒品牌要退出中國(guó)市場(chǎng)。
如今，太古可口可樂(lè)再在短時(shí)間里涉足“賣酒”，里程碑的成果如何仍然需要交給市場(chǎng)檢驗(yàn)。