文|連線Insight 王慧瑩
編輯|子夜
今年，中國(guó)玩家們?cè)诤Ｍ庥旅蛷P殺。SHEIN、Temu、速賣通、TikTok shop因其速度和戰(zhàn)績(jī)，被稱為“出海四小龍”，臨近年終，它們也在“黑五”這個(gè)年度考中拼搶蛋糕。
每年11月的第四個(gè)星期五，感恩節(jié)的后一天，“黑五”都會(huì)如約而至，并持續(xù)一個(gè)月的時(shí)間。在歐美地區(qū)，這是消費(fèi)者長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的購(gòu)物季，也是電商平臺(tái)及商家沖刺全年KPI的戰(zhàn)場(chǎng)。
尤其是今年，在海外市場(chǎng)奔跑和布局了許久后，中國(guó)跨境電商平臺(tái)都在躍躍欲試，試圖撼動(dòng)電商巨頭亞馬遜主角的地位。
中國(guó)跨境電商“出海四小龍”的到來(lái)，為“黑五”增添了變量。它們將黑五周期拉長(zhǎng)至20多天，甚至一個(gè)半月；把價(jià)格打至最低、增加折扣力度，將“黑五”的競(jìng)爭(zhēng)拉高了一個(gè)維度。
壓力之下，曾經(jīng)的巨頭亞馬遜開始變得焦慮。根據(jù)智能數(shù)據(jù)平臺(tái)SimilarWeb的數(shù)據(jù)，2023年“黑五”的在線流量比去年下降了12%。即便是公認(rèn)的電商巨頭亞馬遜，流量也呈現(xiàn)出了下滑的趨勢(shì)。
亞馬遜不再是“黑五”唯一的主角，甚至開始變得被動(dòng)。今年黑五，亞馬遜第一次將活動(dòng)周期拉長(zhǎng)至11天。此前，已有不少商家出走亞馬遜，轉(zhuǎn)而投向“四小龍”。
拋開巨頭亞馬遜不談，“四小龍”之間的火藥味也已然十足。眼看著SHEIN在海外闖出一片天地，電商出海成為巨頭們集體盯上的業(yè)務(wù)。拼多多去年上線Temu，與SHEIN貼身肉搏；速賣通成為阿里海外業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的新引擎；TikTok shop加快在北美市場(chǎng)擴(kuò)張步伐……
國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)增長(zhǎng)有限，向海外謀求新增長(zhǎng)，勢(shì)在必得。搶奪亞馬遜的蛋糕不是“出海四小龍”的終極目的，重塑海外電商市場(chǎng)的消費(fèi)方式，成為新浪潮的引領(lǐng)者才是。向著這個(gè)方向發(fā)展的過(guò)程中，海外電商市場(chǎng)的座次也在重新排列。
01 “黑五”年度考，亞馬遜的蛋糕被誰(shuí)搶走了？
今年的“黑五”年度考，是史上持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)的一次。
往年，美國(guó)黑五活動(dòng)期一般為“感恩節(jié)”至網(wǎng)一的五天。今年，戰(zhàn)線被拉長(zhǎng)，背后的主角是中國(guó)跨境電商“四小龍”。
四大跨境電商平臺(tái)中，拼多多旗下Temu最早，10月20日開始預(yù)熱，大促共長(zhǎng)達(dá)47天；TikTok shop其次，10月27日開啟，持續(xù)35天；SHEIN的活動(dòng)則從11月6日持續(xù)至12月初；而速賣通將“雙11”連接上“黑五”，將整個(gè)11月都變成了黑五活動(dòng)期。
中國(guó)電商平臺(tái)的加入，讓海外傳統(tǒng)大促“黑五”頗有國(guó)內(nèi)雙十一大促的味道。一如雙十一長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的購(gòu)物季，“黑五”的年終考也不再僅限于黑五當(dāng)天。
時(shí)間線拉長(zhǎng)，意味著這場(chǎng)海外電商競(jìng)爭(zhēng)激烈程度升級(jí)。這讓歐美本土電商平臺(tái)措手不及，首當(dāng)其沖的是占據(jù)當(dāng)?shù)?0%市場(chǎng)份額的電商巨頭亞馬遜。
如果不是中國(guó)“四小龍”的加入，作為傳統(tǒng)“黑五”玩家，亞馬遜的思路可能還停留在黑色星期五當(dāng)天，并沒有提前預(yù)熱的習(xí)慣和意識(shí)。但在中國(guó)“四小龍”猛烈的圍攻下，亞馬遜必須要跟進(jìn)。
亞馬遜今年歐美黑五的活動(dòng)時(shí)間為11月17日-11月27日，為期十天。盡管比中國(guó)玩家晚了一周，但這是亞馬遜第一次拉長(zhǎng)黑五大促時(shí)間。
事實(shí)上，作為業(yè)務(wù)遍布全球的電商巨頭，亞馬遜的地位舉足輕重。尤其是在大本營(yíng)美國(guó)，亞馬遜多年的本地化運(yùn)營(yíng)，讓其長(zhǎng)期占據(jù)歐美電商市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。eMarketer數(shù)據(jù)顯示，2022年，亞馬遜占美國(guó)線上零售市場(chǎng)份額的37.8%，是第二名沃爾瑪?shù)?倍。
很長(zhǎng)一段時(shí)間里，亞馬遜在歐美中產(chǎn)階級(jí)的線上購(gòu)物中占據(jù)主導(dǎo)地位。為了保證配送時(shí)效，亞馬遜花了十幾年的時(shí)間建設(shè)倉(cāng)儲(chǔ)物流，并為此雇傭了上百萬(wàn)工人，以此形成亞馬遜的核心壁壘。
不過(guò)，隨著全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入下行周期，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)的亞馬遜受到了“極致性價(jià)比”的威脅，更重要的是，掀起這場(chǎng)性價(jià)比風(fēng)潮的是擁有強(qiáng)大供應(yīng)鏈的中國(guó)跨境電商平臺(tái)。
他們對(duì)于電商低價(jià)之戰(zhàn)更擅長(zhǎng)，對(duì)于流量之戰(zhàn)更靈活，成為“黑五”電商市場(chǎng)最重要的變量。
拉長(zhǎng)時(shí)間來(lái)看，中國(guó)“四小龍”的動(dòng)作和成績(jī)已然蠶食著亞馬遜的市場(chǎng)。
去年九月，拼多多旗下跨境電商平臺(tái)Temu正式上線，發(fā)力的第一站便是北美。過(guò)去一年，Temu憑借“極致低價(jià)”讓約9%的美國(guó)人在自己的平臺(tái)下單；
SHEIN在自己熟悉的自營(yíng)品牌戰(zhàn)場(chǎng)盤踞多年，隨著平臺(tái)化戰(zhàn)略深化，持續(xù)在數(shù)字化柔性供應(yīng)鏈上發(fā)力；
TikTok shop作為內(nèi)容電商的新物種，向所有的貨架電商平臺(tái)發(fā)起了猛烈進(jìn)攻；
而跨境電商“老玩家”速賣通，在并入阿里國(guó)際后，也憑借“全球五日達(dá)”和全托管等新模式，成為了阿里海外新的增長(zhǎng)引擎。
在中國(guó)“四小龍”的圍攻下，統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)GWS調(diào)研發(fā)現(xiàn)，從2023年4月到7月，亞馬遜美國(guó)日活用戶數(shù)量減少了800萬(wàn)；相比之下，今年年初以來(lái)，Temu的美國(guó)日活用戶不斷攀升新增了近1000萬(wàn)用戶，Temu和SHEIN在10月兩款應(yīng)用用戶總計(jì)1.1億人，逼近亞馬遜的九成。
不僅平臺(tái)用戶流失，亞馬遜還面臨著商家“出走”的難題。據(jù)Capterra調(diào)查，2023年有99%的亞馬遜中小賣家計(jì)劃在其他電商平臺(tái)開店銷售。簡(jiǎn)言之，亞馬遜已經(jīng)不是賣家們的首選。
到了如今的“黑五”大考，中國(guó)“四小龍”的投入只增不減。
首次參加“黑五”的TikTok shop將“黑五”期間的日銷售額目標(biāo)定在了1600萬(wàn)美元；11月20日-11月22日，速賣通開啟了投入最大的一屆“黑五”預(yù)熱；Temu、SHEIN也開啟“價(jià)格戰(zhàn)”，將價(jià)格優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致。
可以預(yù)見的是，即便亞馬遜擁有強(qiáng)大的物流基礎(chǔ)和消費(fèi)認(rèn)知，但面對(duì)“四小龍”的圍攻，“人到中年”的亞馬遜不得不提起十二分精神。
據(jù)Adobe Analytics預(yù)測(cè)，今年“黑五”購(gòu)物季美國(guó)網(wǎng)購(gòu)銷售額將達(dá)到2218億美元；德勤也預(yù)測(cè)，2023年年末假日季電商渠道銷售額將實(shí)現(xiàn)10.3%-12.8%的年增長(zhǎng)，達(dá)到2780億-2840億美元。
這是個(gè)充滿機(jī)會(huì)，也充滿挑戰(zhàn)的市場(chǎng)，中國(guó)“四小龍”正在用自己最擅長(zhǎng)的方式，爭(zhēng)奪全球第二大電商市場(chǎng)的份額。
02 中國(guó)玩家們，為何能在海外“殺瘋”？
二十年前，eBay與淘寶在中國(guó)電商市場(chǎng)比拼時(shí)，沒人能想到有一天中國(guó)電商企業(yè)能在海外電商市場(chǎng)“殺瘋”。
但他們可能忽略了一個(gè)點(diǎn)，全球消費(fèi)者對(duì)于低價(jià)都是沒有抵抗力的。
受通貨膨脹和經(jīng)濟(jì)下行影響，北美消費(fèi)者也對(duì)價(jià)格開始敏感了。麥肯錫今年8月份對(duì)美國(guó)的4000名消費(fèi)者進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查，其中有80%的受訪者表示愿意試圖尋找平價(jià)的替代品進(jìn)行消費(fèi)降級(jí)。
而低價(jià)，正是中國(guó)“出海四小龍”在海外制勝的法寶。
一如拼多多在國(guó)內(nèi)憑借低價(jià)逆襲，Temu的在海外的打法和拼多多如出一轍，即通過(guò)極致低價(jià)搶奪用戶心智和市場(chǎng)。
而SHEIN，在海外崛起的秘訣，就是靠性價(jià)比?？恐葋嗰R遜更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格、比Zara更高的效率，SHEIN迅速風(fēng)靡全球，成為了全球最受歡迎的時(shí)尚品牌之一。
Temu、SHEIN價(jià)格優(yōu)勢(shì)的背后，是不同的運(yùn)營(yíng)策略。
Temu采取的是全托管模式，所謂全托管模式，即由平臺(tái)負(fù)責(zé)店鋪運(yùn)營(yíng)銷售、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、退換貨、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，商家則只需要提供貨品，備貨入倉(cāng)。在Temu的全托管模式下，賣家準(zhǔn)入門檻降低，賣家只需要生產(chǎn)，Temu會(huì)完成后續(xù)幾乎所有環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)工作。
而SHEIN的供應(yīng)鏈模式，包括自有品牌供應(yīng)鏈，以及平臺(tái)賣家供應(yīng)鏈。SHEIN最被行業(yè)關(guān)注的是其自主品牌下的創(chuàng)新柔性按需供應(yīng)鏈，這其中包括對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行數(shù)字化改造，從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)、物流環(huán)節(jié)的全鏈路信息化，這形成了能夠根據(jù)市場(chǎng)反饋進(jìn)行按需生產(chǎn)的柔性供應(yīng)鏈，也是SHEIN的核心壁壘。
而TikTok shop的全托管模式今年也在英國(guó)和沙特上線。今年8月，TikTok shop的全托管模式在美國(guó)市場(chǎng)小范圍試點(diǎn)，今年10月底已全量上線。
但和Temu不同，TikTok shop的背后是擁有巨大流量的TikTok。一如國(guó)內(nèi)抖音做電商，TikTok shop最大的優(yōu)勢(shì)便是社交平臺(tái)的流量池。目前，在美國(guó)這一全球社交媒體平臺(tái)用戶體量最大的市場(chǎng)，TikTok活躍用戶已達(dá)1.5億人。
如此大的流量做基礎(chǔ)，TikTok shop對(duì)商家和用戶的吸引度可想而知。據(jù)FastMoss的數(shù)據(jù)，11月初TikTok shop美國(guó)站的單日交易額已經(jīng)突破了1000 萬(wàn)美元。
實(shí)際上，全托管模式是中國(guó)“四小龍”集體的風(fēng)向，以此吸引更多商家的入駐。在全托管模式下，平臺(tái)不收商家的廣告費(fèi)、訂單傭金、物流費(fèi)以及廣告費(fèi)用，唯一收入來(lái)自于成交差價(jià)產(chǎn)生的利潤(rùn)。
但這一模式也存在問(wèn)題，商家的靈活性不高，定價(jià)權(quán)由商家和平臺(tái)共同商議。在此背景下，速賣通推出了半托管模式。
顧名思義，半托管模式下，平臺(tái)管的少了，商家管的多了。與全托管最大的區(qū)別在于，定價(jià)權(quán)和運(yùn)營(yíng)權(quán)歸屬商家，且平臺(tái)可以向商家收取廣告費(fèi)、傭金等。
此外，這屆黑五速賣通更強(qiáng)調(diào)速度。據(jù)連線Insight獲悉，黑五前，速賣通聯(lián)合菜鳥正式宣布上線“全球5日達(dá)”國(guó)際快遞快線產(chǎn)品，首批落地英國(guó)、西班牙、荷蘭、比利時(shí)等5國(guó)。這些國(guó)家消費(fèi)者，在速賣通Choice頻道下單帶有“5-day delivery”（全球五日達(dá)）標(biāo)識(shí)的商品，可在5個(gè)工作日收到來(lái)自中國(guó)的包裹。
目前來(lái)看，各家都在尋找更適合自身發(fā)展的模式，并充分利用自身優(yōu)勢(shì)，中國(guó)電商“出海四小龍”在海外市場(chǎng)的勢(shì)頭不容小覷。在“黑五”卷起來(lái)，只是“四小龍”全球化的一步，新的土壤上會(huì)有新的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，在電商的戰(zhàn)場(chǎng)上，硝煙從未停息。
03 矛頭不止對(duì)準(zhǔn)亞馬遜，“四小龍”對(duì)海外市場(chǎng)勢(shì)在必得
中國(guó)電商出海不是新鮮事，為何在今年如此激烈？
這和國(guó)內(nèi)的電商大環(huán)境分不開。當(dāng)下的國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)，高增長(zhǎng)的黃金時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，無(wú)論是“貓狗拼”這類電商平臺(tái)，還是抖音、快手、小紅書這類內(nèi)容電商，都將存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)卷出了新高度。
全球化是中國(guó)電商平臺(tái)下半場(chǎng)的重點(diǎn)，去海外尋找第二曲線是共識(shí)。放眼全球，既有歐美、英國(guó)這類成熟市場(chǎng)，也有中東、印尼、巴西等尚未開墾的新興市場(chǎng)。
據(jù)eMarkeTer的預(yù)測(cè)，2026年全球電商滲透率有望達(dá)24%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)9.1億美元。
與其在國(guó)內(nèi)存量市場(chǎng)卷，不如換個(gè)更大的市場(chǎng)繼續(xù)卷。從中國(guó)電商“出海四小龍”來(lái)看，除了SHEIN，Temu、速賣通、TikTok shop背后分別站著的是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭拼多多、阿里巴巴、字節(jié)跳動(dòng)。
誘人的蛋糕吸引著來(lái)自中國(guó)的電商巨頭，更重要的在于跨境電商是不可多得的增量市場(chǎng)，關(guān)系著巨頭本身的市值和想象力。
黑五期間，中國(guó)電商市場(chǎng)發(fā)生了一個(gè)令人難忘的時(shí)刻——11月29日美股開盤后，拼多多市值一度超越阿里巴巴，成為市值最大的中概股。
這樣的趕超足以讓中國(guó)電商市場(chǎng)回味很久。究其根本，這與拼多多三季度營(yíng)收幾近翻倍的表現(xiàn)分不開，而其中，在海外狂奔一年的Temu是最大的增量。據(jù)國(guó)海證券測(cè)算，2023三季度，Temu收入貢獻(xiàn)約162億元。
Temu在海外狂奔，給拼多多帶來(lái)了更大的想象力。
回望Temu的崛起之路，其上線首月就花掉了10億營(yíng)銷費(fèi)用，此后Temu還在美國(guó)“春晚”超級(jí)碗上投了廣告，成為登上超級(jí)碗廣告的最年輕品牌。
橫空出世的Temu，在海外的電商市場(chǎng)上投下彈藥，也讓戰(zhàn)爭(zhēng)再度升級(jí)。
從今年的“黑五”來(lái)看，憑借著“90%OFF”的超低價(jià)折扣外加200美元優(yōu)惠券，Temu一舉成為“黑五大促”中搶先爆單的平臺(tái)；而SHEIN在官網(wǎng)及APP設(shè)置了“Up To 90% Off”的專區(qū)，點(diǎn)擊進(jìn)入專區(qū)后，可見包括服裝、服飾在內(nèi)的相關(guān)特價(jià)商品多達(dá)20余個(gè)類目；TikTok shop折扣高達(dá)50%，對(duì)于參與商家，平臺(tái)提供20-50%的折扣補(bǔ)貼。
拼殺的過(guò)程中，也要保利潤(rùn)，例如SHEIN一邊探索更好的方式保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)，一邊尋求利潤(rùn)空間。
去年12月，SHEIN開始在美國(guó)本土試水會(huì)員制，推出了“SHEIN CLUB”，用戶每季度花費(fèi)6.99美元，可享受10萬(wàn)余件商品的專屬95折優(yōu)惠以及其他折扣。
據(jù)彭博社報(bào)道，2023年SHEIN的預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)將達(dá)到25億美元，這個(gè)數(shù)字同比去年上漲150%。
今年在海外實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的還有TikTok shop。據(jù)連線Insight獲悉，今年“黑五”期間，TikTok shop在美國(guó)市場(chǎng)GMV環(huán)比增長(zhǎng)215%，黑五當(dāng)日GMV環(huán)比上漲四倍。對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)來(lái)說(shuō)，這樣的增長(zhǎng)不容忽視。
再來(lái)看速賣通，它對(duì)于阿里也有著重要意義，尤其是國(guó)內(nèi)電商基本盤趨近天花板，海外是個(gè)難得的增量。速賣通隸屬于阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)，截至今年9月30日的二季度，阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)零售業(yè)務(wù)訂單量同比增長(zhǎng)28%，國(guó)際數(shù)字商業(yè)整體收入同比增長(zhǎng)53%。而速賣通，更是成為了韓國(guó)第三大電商平臺(tái)。
或是低價(jià)內(nèi)卷、或是對(duì)手緊逼，“四小龍”之間的競(jìng)爭(zhēng)也十分殘酷。布局海外業(yè)務(wù)最久的阿里，今年首次將海外業(yè)務(wù)整合成為獨(dú)立的業(yè)務(wù)集團(tuán)；從Temu成立起，拼多多就對(duì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)做了持續(xù)投入的準(zhǔn)備。
中國(guó)“四小龍”嗑下海外市場(chǎng)的決心很大，他們的矛頭也不僅僅是亞馬遜及北美市場(chǎng)，而是更廣闊的全球市場(chǎng)。
比如，速賣通今年發(fā)力的新興市場(chǎng)有拉美、中東等，并在韓國(guó)加速本地化；TikTok shop目前已入駐新加坡、越南、馬來(lái)西亞、英國(guó)等市場(chǎng)，今年九月，正式進(jìn)入了美國(guó)市場(chǎng)；SHEIN近兩個(gè)月在美國(guó)、加拿大、墨西哥以及澳洲市場(chǎng)分別推出了多項(xiàng)跨界聯(lián)名合作；Temu去年從北美出發(fā)，一路開拓到歐洲，然后又將目光轉(zhuǎn)向了日韓。
隨著中國(guó)電商“出海四小龍”的加入，海外電商市場(chǎng)有了當(dāng)年中國(guó)電商市場(chǎng)的模樣——野蠻生長(zhǎng)、貼身肉搏。這注定是一場(chǎng)拼耐力、實(shí)力的馬拉松，在這個(gè)過(guò)程中，沒有誰(shuí)是絕對(duì)的贏家，你追我趕的態(tài)勢(shì)，將持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間。