文｜文化產(chǎn)業(yè)評論 劉舜欣
編輯 | 半島
近年來，受網(wǎng)絡(luò)購書、電子閱讀等沖擊影響，實(shí)體書店舉步維艱，但同為以線下形式存在的另一文化消費(fèi)形式——圖書市集卻成為潮流。
據(jù)了解，今年春季的北京圖書市集在兩天半時(shí)間就售空3萬張門票，銷售圖書近1000萬元。相比起熱鬧非凡的表象，或許我們更應(yīng)看到圖書市集在經(jīng)濟(jì)效益背后，包括舊書保護(hù)、文化傳承、閱讀對年輕一代的文化喚醒等在內(nèi)的多元文化價(jià)值。
根據(jù)《全國實(shí)體書店經(jīng)營情況調(diào)研報(bào)告》，2022年上半年，9.56%的實(shí)體書店沒有收入，有32.09%的收入在10萬元以下。電商沖擊之下，不少實(shí)體書店經(jīng)營受限，陷入萎靡。
與此形成鮮明對比的，卻是同樣以線下形式存在的另一圖書消費(fèi)形式——圖書市集異軍突起并成為潮流。
市集或稱集市，作為商品交易的最初場所廣泛留存于各地。北方多稱為“集”，南方多稱為“市”，康熙《益都縣志》卷四《市集》所說“集也者，聚也，聚東西南北之人于一方，以所有易所無，猶市也，故曰集市?！迸f時(shí)的市集多集中于經(jīng)營日常飲食、廚房用品、服裝鞋帽類用品。
而圖書市集則為交易種類圍繞書籍，通過打折、二手等形式進(jìn)行短期售賣，輔以新書發(fā)布、文化沙龍、非遺體驗(yàn)等活動(dòng)的文化場所。相比其他類別，圖書市集無疑更具書香與文化氣息，通過提供精神產(chǎn)品及閱讀交流等文化活動(dòng)，豐富廣大群眾的精神文化生活。
仔細(xì)研究，圖書市集在中國歷史悠久。1957年11月，新中國成立后的第一次大型書市在北京勞動(dòng)人民文化宮舉辦。1979年，北京新華書店舉辦了第二次書市，應(yīng)讀者強(qiáng)烈要求，書市這種形式后來固定下來，成為城市中獨(dú)特的文化風(fēng)景。過去書市多選在大型公園等文化地標(biāo)舉辦，規(guī)模盛大、票價(jià)低廉、持續(xù)時(shí)間長，售賣的不止是新書、暢銷書，還有庫存書、二手書、盜版書等。
△來源：公眾號“朗園號外”
近年來，圖書市集逐漸成為愈來愈受歡迎的文化活動(dòng)。今年，先后有朗園2023北京圖書市集、做書圖書市集、地壇書市、上海書展“淘書樂·櫻花谷舊書市集”、美好書店節(jié)、“北京中軸線·舊書市集”等先后舉辦，人氣頗高，成為一道亮麗的城市文化景觀。
△來源：公眾號“廣東人民出版社”
集文化韻味、社交屬性、多元體驗(yàn)于一體的文化之旅
據(jù)筆者分析，目前國內(nèi)圖書市集主要有以下特點(diǎn)。
文化氛圍濃——打造城市韻味、歷史底蘊(yùn)與書籍融合的窗口
如果說圖書館是一座城市的文化地標(biāo)與符號，那么圖書市集則更像城市流動(dòng)的文化盛宴，不僅是書籍與讀者邂逅的文化勝地，更是展現(xiàn)城市文化與歷史底蘊(yùn)的一扇窗口。
今年10月在蘇州河畔舉辦的2023上海書展“淘書樂 櫻花谷舊書市集”中，就推出了近150種“上海主題”的特價(jià)好書，如《上海字記》《上海年輪》《上海，那些年的城市記憶》等，讀者可通過書籍閱讀上海，感受海派文化的深厚底蘊(yùn)。
此外還特別設(shè)置了“上海之窗”打卡點(diǎn)，裝置根據(jù)創(chuàng)刊于1946年6月的《上?！樊媹?bào)封面圖《上海之窗》設(shè)計(jì)，打開的窗口正對上海大廈和乍浦路橋，書迷可在淘書之余走進(jìn)字里行間的海派文化。
同樣將城市文化與書市緊密結(jié)合的，還有2014年停辦、時(shí)隔十年后于今年9月重開的北京地壇書市。作為北京重要文化地標(biāo)，地壇也因作家史鐵生的著作《我與地壇》而被賦予更厚重的文學(xué)意義。書市緊扣“傳承·創(chuàng)新·互鑒”主題，專設(shè)“北京文化展區(qū)”，融入地壇歷史、非遺技藝與京味文化元素，還展銷有不少北京地理文化書籍及燕京八絕傳統(tǒng)技藝、老北京風(fēng)車、糖人糖畫等文化產(chǎn)品，將城市特色、文化地標(biāo)、歷史底蘊(yùn)與書市巧妙融合，讓本就閱讀文化濃厚的書市更增添城市文化的韻味。
攤主與讀者的奇遇——一場帶有社交屬性的文化之旅
相比圖書館、書店等場所，圖書市集還具備的一個(gè)重要特點(diǎn)是社交屬性，互動(dòng)性較強(qiáng)——書市攤主通常為圖書編輯、營銷編輯等出版從業(yè)者，甚至是作家本身。雖說社交只是書市的附加價(jià)值，淘書愛書才是前往書市的目的，但讀者與編輯、作家等愛書之人能在此來一場關(guān)于閱讀的深度交流與靈魂碰撞，又有誰能拒絕。
據(jù)介紹，在北京書市，幾乎每位編輯都會(huì)在讀者駐足時(shí)打個(gè)招呼，然后熱情推薦起手中的書，關(guān)于作者、內(nèi)容、策劃的過程，甚至是出版中的趣事?？磾偟木庉媯兒妥x者分享從事出版的情懷、理想，也進(jìn)一步了解人們的閱讀趣味和個(gè)性化需求。當(dāng)面對長久駐足又猶豫不決的讀者時(shí)，編輯往往主動(dòng)出擊介紹作品。讀者將在此收獲與行業(yè)從業(yè)者更深度的分享交流，甚至成為朋友，也讓這場淘書的文化之旅顯得更為獨(dú)特而珍貴。
“不止賣書”——多元體驗(yàn)推進(jìn)更深層次的全民閱讀
如果你認(rèn)為圖書市集只賣書，那就狹隘了，身為一席城市文化場所，圖書市集在賣書之余更注重場景打造，往往加入沙龍、非遺、文創(chuàng)、脫口秀等豐富形式，不僅以此留住讀者，而且豐富體驗(yàn)，擴(kuò)大消費(fèi)。
上?！疤詴鴺贰笔屑陂g，就舉辦有多場與書相關(guān)的活動(dòng)，有非遺代表性傳承人現(xiàn)場展示古籍修復(fù)技藝，更有中國作家協(xié)會(huì)會(huì)員，老期刊、舊平裝版本專家等專業(yè)人士帶來關(guān)于 “我的淘書之路”“漫談老期刊和舊平裝”等主題分享。
此外還有500余種文創(chuàng)產(chǎn)品，包括印石漢磚、銅魚鎮(zhèn)紙、明清版刻賞真等用、賞、藏兼?zhèn)涞奈耐婧梦?，《飛影閣畫報(bào)》限量主題版畫、戴敦邦原作版畫等藝韻濃厚的文創(chuàng)產(chǎn)品及“老期刊創(chuàng)刊號封面”冰箱貼、“上海博古齋古籍善本”箋譜等。
△“印章”環(huán)節(jié)成為書市攤位標(biāo)配，有人坐火車排隊(duì)幾小時(shí)來書展蓋章，部分?jǐn)偽灰?guī)定消費(fèi)或關(guān)注公眾號才能蓋章。
地壇書市為提高與讀者的互動(dòng)參與，專題展區(qū)設(shè)置有打卡蓋章、“寫給未來的自己”等體驗(yàn)活動(dòng)。書迷圍在桌前，在“我與地壇”北京書市地圖上蓋章，可一次性集齊十余種“我與地壇”印章。此外還可通過現(xiàn)場手動(dòng)壓印來感受傳統(tǒng)印刷的魅力，通過豐富的文化體驗(yàn)推進(jìn)全民閱讀向更深層次發(fā)展。
“為書找讀者、為讀者找書”——兼具文化傳承與綠色低碳的書籍換新
從書籍本身的層面而言，圖書市集還有一個(gè)重要意義，那就是通過二手書籍交易助力古舊書的保護(hù)。相比實(shí)體書店的新書、原價(jià)售賣，圖書市集多為二手，打折出售，惠民便民的同時(shí)更避免讓部分有價(jià)值的老書舊書被直接丟棄，不僅促進(jìn)了古舊書的流通，且為書籍市場的供需雙方提供了找到彼此的平臺(tái)，真正實(shí)現(xiàn)“為書找讀者、為讀者找書”。從此層面講，也是文化傳承和社會(huì)效益的體現(xiàn)。
如“淘書樂·櫻花谷舊書市集”第一季舊書市集舉辦期間，名為“你家書房‘新陳代謝’了嗎？”的回收舊書服務(wù)倡議就受到讀者的廣泛歡迎。在2023年舊書市集，還在現(xiàn)場新增舊書收購攤位，讀者既可將家中積攢的舊書帶到現(xiàn)場，也可預(yù)約上門收購，充分體現(xiàn)了循環(huán)、低碳、綠色、環(huán)保的理念。
圖書市集，真的賺錢嗎？
據(jù)了解，今年春季的北京圖書市集在兩天半時(shí)間里就售空了3萬張門票，銷售圖書近1000萬元。上?！疤詴鴺贰鸦ü扰f書市集”兩天時(shí)間售出圖書超3000冊。不可否認(rèn)，無論是門票收入還是圖書銷售，圖書市集都一定程度上帶動(dòng)了線下圖書的文化消費(fèi)，提升了經(jīng)濟(jì)效益。
但盡管圖書市集現(xiàn)場總是熱鬧非凡，但也往往只是一種“大賺一場”的錯(cuò)覺。據(jù)《光明日報(bào)》報(bào)道，部分出版社表示一場市集下來，實(shí)洋（在圖書行業(yè)一般指圖書發(fā)行商給下線代理的折扣，多指銷售實(shí)際價(jià)格或批發(fā)商、零售商進(jìn)貨價(jià)格）約在千元到幾萬元不等。如果把參加市集的各項(xiàng)人力物力時(shí)間成本計(jì)算起來，圖書市集產(chǎn)生的凈利潤非常有限，在圖書銷售總額中也是九牛一毛。
盡管現(xiàn)場熱鬧，但大多數(shù)商家的收益其實(shí)一般，宣傳功能往往大于實(shí)際銷售功能?？傮w而言，圖書市集的存在本就不是為了賺錢而設(shè)，它是城市文化服務(wù)效能的提升，是城市文化品牌的塑造，也是讓閱讀重新回歸人們生活的一種方式，其社會(huì)效益早已超出經(jīng)濟(jì)效益本身。
也因此，我們可以看到圖書市集的主辦單位往往非民營企業(yè)，票價(jià)也偏向免費(fèi)和公益定價(jià)。
據(jù)筆者分析，圖書市集在主辦單位方面主要有以下幾類，一是政府單位主辦，如今年9月舉辦的“我與地壇”北京書市就是由北京市委宣傳部主辦。2023上海書展“淘書樂·櫻花谷舊書市集”則由上海書展指導(dǎo)委員會(huì)指導(dǎo)，上海世紀(jì)出版（集團(tuán)）有限公司、黃浦區(qū)委宣傳部、外灘街道黨工委等主辦。
二是媒體、文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)主辦，今年9月舉辦的2023北京圖書市集秋季場由新京報(bào)書評周刊與郎園共同主辦。
三是出版集團(tuán)等圖書類企業(yè)主辦，如今年五一期間的“薈聚BOOK圖書咖啡市集”由北京新華文化有限責(zé)任公司主辦。北京海淀的書香文創(chuàng)國傳園市集則由中國國際圖書貿(mào)易有限公司和北京惠民文化消費(fèi)季聯(lián)合主辦。2023第四屆廣西公共藝術(shù)周之圖書市集則由廣西出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)有限公司主辦。
在更受關(guān)注的門票方面，圖書市集分為收費(fèi)和公益兩類。收費(fèi)類如朗園的北京圖書市集，售票上分為單人／親子早鳥票，小福袋／大福袋早鳥票等，價(jià)格從29元-69元不等；做書圖書市集門票則為49元一張，一來通過控制人數(shù)保證讀者體驗(yàn)，二來也能實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收。公益類書市則如北京地壇書市、海淀書香文創(chuàng)國傳園市集等均實(shí)行免門票，后者還是2023北京惠民文化消費(fèi)季重點(diǎn)活動(dòng)，主打一個(gè)“惠民利民”。
就近年來圖書市集涌現(xiàn)市場的受歡迎程度，我們欣喜看到廣大群眾對圖書文化消費(fèi)依舊葆有的巨大熱情，也欣喜看到在電子圖書、網(wǎng)絡(luò)購書盛行的當(dāng)下，回歸線下閱讀這個(gè)良好習(xí)慣對當(dāng)代年輕人的文化喚醒，更讓我們看到圖書市集在未來尚待挖掘的無限潛能。以上這些，非經(jīng)濟(jì)效益的衍生收益，很難量化評估，但價(jià)值巨大。
未來，圖書市集將如何統(tǒng)籌發(fā)揮政府、媒體、出版機(jī)構(gòu)、實(shí)體書店的合力，聯(lián)合打造城市的文化品牌，塑造出有特色的城市人文景觀；又能否走出一線城市，在更多二三線城市破土而出，多點(diǎn)開花？更將如何與City walk等年輕人喜聞樂見的社交潮流方式結(jié)合，挖掘更多文化消費(fèi)的新可能？圖書市集依舊值得我們期待。