文｜新熵 櫻木
編輯丨月見
如果說在酒店行業(yè)中，哪家酒店最具有帶貨潛力，亞朵一定名列前茅。
從今年618開始，亞朵一款深睡記憶枕悄然成為抖音爆款。統(tǒng)計顯示，僅在618期間，亞朵這款枕頭的銷量已達22萬只，并且勢頭仍在持續(xù)。在剛剛過去的雙十一，亞朵這款枕頭銷量繼續(xù)走高，累積銷量已突破80萬只，成了名副其實的爆款枕頭。
一向以文藝小眾，中高端形象自居的亞朵，似乎正在直播帶貨的方向上變得激進和迫切。
觀察此款枕頭的走紅路線，亞朵堵上了“斜杠青年”的尊嚴，頻繁發(fā)起飽和式營銷攻擊，在社交媒體上轟炸式種草，而官方直播號上，亞朵保持著勤奮的24小時全天候直播，這一次，亞朵真的想用枕頭生意追趕酒店同行嗎？
在三季度最新財報中，亞朵售賣枕頭、被子、床墊的場景零售業(yè)務GMV超過3億，同比增長292%，占總營收的約四分之一（三季度亞朵總營收12.94億）。特別是當中端酒店市場進入到白熱化競爭的語境之下，這樣的結果不失為另一種形式“彎道超車”。更有媒體稱亞朵場景零售業(yè)務，在內(nèi)卷的酒店賽道，找到了全新增量。
但仔細看去，這樣的轉型卻也有著不小的隱憂。酒旅企業(yè)售賣枕頭等體驗類產(chǎn)品的方式并不新奇，希爾頓等五星級品牌很早就開始涉足睡眠類產(chǎn)品售賣，從淘系數(shù)據(jù)來看，銷量也非常可觀。而對比產(chǎn)品內(nèi)容，兩者近乎沒有太大區(qū)別，消費者的購買決策似乎還是取決于營銷聲量的大小。
01、賣爆一只枕頭，對亞朵意味著什么？
如果僅從酒店業(yè)務來看，亞朵的2023似乎過得并不順暢，在旅游經(jīng)濟復蘇的大背景之下，亞朵吃到的紅利對比同行業(yè)品牌而言非常有限。
據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，國內(nèi)旅游總人次36.7億，同比增長75.5%；國內(nèi)出游總花費3.69萬億元，同比增長114%。與之相應的，是酒店行業(yè)業(yè)績的快速增長。對比錦江、華住、首旅等上市公司前三季季報看，亞朵的利潤增速環(huán)比持續(xù)性均不如其它品牌。在經(jīng)歷了年初疫情解封后的快速增長后，亞朵后勁開始顯露疲態(tài)。
以業(yè)績較為平穩(wěn)的二季度與三季度為例，亞朵凈利潤環(huán)比增速為18.3%，落后于華住的31.7%，錦江的86.4%以及首旅的244%。
但如果從場景零售，即睡眠類等產(chǎn)品銷售額來看，亞朵卻又是另一番景象，在最新三季報中，零售業(yè)務的GMV達到了3.02億，同比增長292%。要知道亞朵三季度總營收不過12.94億。
酒店業(yè)務一般的亞朵，似乎在賣枕頭的零售事業(yè)上蒸蒸日上。而要理清亞朵在零售業(yè)務上的轉變的邏輯，還要從源頭說起。
在酒店行業(yè)，如果說有一個品牌非常具有流量基因的話，亞朵肯定位列其中。如何借由流量賦能產(chǎn)品，對于亞朵來說并不陌生。亞朵擅長聯(lián)名，早年于吳曉波、知乎、虎撲、網(wǎng)易云音樂的聯(lián)名都相當成功。而作為消費品最為看重的用戶體驗，亞朵似乎也頗具經(jīng)驗。酒店圈中的體驗派，亞朵CEO耶律胤在不同場合都強調(diào)過酒店體驗的重要性。這樣的理念在亞朵的發(fā)展歷史中，也一直貫穿始終，從IP聯(lián)名酒店到17個觸點的服務體驗，亦或是亞朵生活節(jié)，亞朵始終以體驗為標簽，而這樣的品牌標識，也從側面為場景消費營造出了不錯的基礎。亞朵創(chuàng)始人花名耶律胤曾表達“只有把體驗建立起來，才有可能走向高質量增長?！?/p>
從內(nèi)部看，良好的流量基因與不錯的用戶感知力，都是亞朵星球能夠快速崛起的動因。
而從外部來看，亞朵星球也撞上了不錯的風口。越來越多年輕人對枕頭等床品提出更高的需求，且在枕頭及被子、四件套等床品消費上呈現(xiàn)出明顯的品質升級趨勢。
在京東大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布《2019-2020線上睡眠消費報告》就顯示，在人群特點來看，26-35歲的年輕一族是高端枕頭消費的主力人群，成交額占比超過51%。而在京東發(fā)布的《2022線上睡眠消費報告》則顯示，Z世代助眠產(chǎn)品的成交額同比增長近五成，其中助眠枕頭成為Z世代偏愛的助眠產(chǎn)品之一。
亞朵優(yōu)秀的體驗派場景零售基因，以及睡眠經(jīng)濟快速發(fā)展的趨勢，疊加渠道變革下抖音等直播帶貨平臺的快速發(fā)展，似乎組成了亞朵星球品牌快速崛起的表面原因。
而更為關鍵的因素，也許是亞朵銷售思路的改變。回顧亞朵歷史，在此次之前，公司似乎更加注重的是酒店氛圍、體驗以及生活方式的打造。無論是香氛還是枕頭，更多基于酒店整體體驗，而銷售理念，也是從線下體驗出發(fā)，然后轉向線上。
但此次亞朵星球的選擇，卻大相徑庭，大部分的銷量直接跨過酒店等線下空間，直接圍繞基于線上用戶習慣與市場痛點，以及家庭使用場景發(fā)力，酒店場景則被弱化。在自播號亞朵星球官方旗艦店直播間中，酒店只作為一個體驗空間被提及，并未被當成強賣點，更多展示的是消費者會遇到的睡眠痛點以及產(chǎn)品的特性。
而在小紅書等用戶平臺，對于此款產(chǎn)品的態(tài)度，也似乎拋離了與酒店品牌的關聯(lián)度。
從酒店的生活方式，轉換到更豐富場景，切入具體的用戶痛點，亞朵星球此次的成功，從某種程度來說，也是與亞朵酒店品牌分層后的一種結果。
模糊酒店屬性，專注一款睡眠產(chǎn)品，亞朵星球的成功，似乎表現(xiàn)了對消費趨勢變化的預判。但另一方面，僅從產(chǎn)品側來看，枕頭作為標品，其本質并沒有太強的壁壘，亞朵的爆款也是基于合作商品牌產(chǎn)品的改進而成。
沒有產(chǎn)品核心競爭力，這也就意味著，只是靠著枕頭的銷售，亞朵的第二成長曲線，也許恐難長久。而與此同時，回顧整個酒店行業(yè)內(nèi)近一年的變化，亞朵將要面對的真正的問題，似乎卻越來越棘手。
02、亞朵避不開“房間中的大象”
亞朵星球的業(yè)務如此成功，為什么沒有同行模仿或者跟隨？
真實的答案，似乎來的更加殘酷。進入2023年，中端酒店成了行業(yè)內(nèi)爭奪最為激烈的區(qū)域，特別實在下沉市場，各大巨頭都在集中火力出手，以達到快速占領市場的目的。
在浩華中國與厚海數(shù)據(jù)發(fā)布的《中國大陸地區(qū)中檔及以上品牌酒店簽約報告》中可以看出，2023年上半年，中國大陸地區(qū)中檔及以上品牌酒店簽約量為378家，同比增長37%，中高檔酒店的增長也受惠于下沉市場及其需求的發(fā)展，但從結果來看，亞朵酒店在中端酒店領域的市場占比正在不斷被其他巨頭蠶食。
從具體行動來看，下沉市場里中端酒店的擴張，早已成為酒店巨頭戰(zhàn)略擴張的重點。
據(jù)酒管財經(jīng)報道顯示，在首旅如家內(nèi)部，下沉市場早在2022年被提升到“戰(zhàn)略高地”的位置，是集團必須要重點突破的市場。錦江酒店今年一季度的新簽約酒店及新開業(yè)酒店大多集中在中端市場品牌，且多分布于下沉市場。華住方面，全季酒店CEO沈怡均也表示，中端酒店市場的未來在于規(guī)模、下沉和連鎖化。
反觀亞朵，對于今年的擴張，似乎有些佛系，從連續(xù)三個季度的財報來看，其中的亮點，除了疫后復蘇帶來的普惠性增長，以及亞朵星球帶來的零售增長之外，其它領域的擴張，只能說是中規(guī)中矩。
具體來看，行業(yè)內(nèi)進攻勢頭非常猛烈，錦江打造全新中端酒店品牌“錦江都城”；華住集團旗下中端品牌全季和星程快速擴張；鉑濤酒店集團新中端品牌ZMAX也已落地。截至9月30日，華住集團在營中高端酒店數(shù)量達到605家，同比增長了18％，環(huán)比增加8％；待開業(yè)的中高端酒店數(shù)量為357家，同比增速達到了35％，環(huán)比達13％。在6月份,錦江旗下的中國中高端酒店規(guī)模品牌維也納國際酒店在全國共有16家酒店連續(xù)開業(yè)。
但對比來看，亞朵中端酒店中最重要產(chǎn)品亞朵輕居，卻擴張相對保守。截至9月底，亞朵輕居酒店開業(yè)門店為13家。有業(yè)內(nèi)人士指出，中端酒店賽道，現(xiàn)在已經(jīng)相對擁擠，行業(yè)內(nèi)品牌不斷加碼，亞朵三年千店的目標，可能遭遇到阻力。
在資本市場上，反饋來得更為明顯，在2023年一季度之后，亞朵一路大跌從29元附近跌至不足17元。
其中一個讓亞朵放慢腳步的原因，也許來自于，服務品質問題的頻出，在今年6月、7月，亞朵先后因為衛(wèi)生問題沖上熱搜，6月在長沙麓谷亞朵酒店入住時沐浴露內(nèi)有不明白色液體，7月25日，江蘇蘇州，顧客發(fā)文稱：入住亞朵酒店（工業(yè)園區(qū)陽澄湖大道店）發(fā)現(xiàn)水壺中有條內(nèi)褲，且浴巾上有大便殘留物，馬桶殘留尿液打掃不干凈。而在黑貓平臺顯示，與亞朵酒店相關的投訴就有400多條，其中，關于酒店衛(wèi)生、誤辦會員卡及會員卡權益使用不了，酒店不予退款的問題居多。
也許真如半佛在文章中曾分析的那樣，“酒店是一個過剩的行業(yè)，亞朵想要成為華住，難度也挺大的。華住旗下和亞朵同檔次的全季目前也只有1200家店，桔子酒店、漫心酒店、希爾頓歡朋的數(shù)量也就幾百家。亞朵以現(xiàn)如今的這個價位，做到了1000家，已經(jīng)算是快摸到了天花板?！?/p>
但身處其中的亞朵，真的能僅維系酒店業(yè)務，全力all in 場景零售嗎？答案也許并不明朗。
零售雖然增長快速，但想要快速成就多個爆款，支撐起集團業(yè)務，并非短期能夠達到。一個爆款枕頭，似乎讓亞朵看到了希望，但從另一方面也給了公司一些逃避競爭的理由。未來的亞朵到底該如何選擇，值得我們持續(xù)關注。
總體來看，定位中端的亞朵，似乎已經(jīng)找到差異化破局的方向，獲取了領先的身位，但這條路徑是否能夠引領集團層面的轉型，以及商業(yè)護城河是否真的足夠寬，似乎還需要時間來驗證。