文|小食代 何丹琳

由于中國(guó)消費(fèi)者的支出變得更為謹(jǐn)慎，全球烈酒集團(tuán)人頭馬君度（Rémy Cointreau Group）也受到了沖擊。

“在中國(guó)的產(chǎn)品組合（product mix）中，我們是否看到一些消費(fèi)降級(jí)呢？答案是肯定和否定的。說(shuō)實(shí)話，我們的確在高端市場(chǎng)苦苦掙扎。”人頭馬君度集團(tuán)全球首席財(cái)務(wù)官Luca Marotta表示，但人頭馬CLUB優(yōu)質(zhì)香檳區(qū)干邑的表現(xiàn)很好，是中國(guó)業(yè)務(wù)的支柱。

小食代留意到，繼10月底公布了2023-24財(cái)年上半年（2023年4月-9月）銷售數(shù)據(jù)后，上周四，人頭馬君度正式發(fā)布了上半年業(yè)績(jī)并舉行了面向分析師的電話會(huì)議。人頭馬君度集團(tuán)全球首席執(zhí)行官艾睿可·瓦拉（Eric Vallat）等在會(huì)上談到了中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)表現(xiàn)和渠道變革，以及當(dāng)下消費(fèi)降級(jí)的影響等。

下面，小食代就帶大家一起來(lái)關(guān)注下現(xiàn)場(chǎng)消息。

中國(guó)市場(chǎng)

目前，這家洋酒巨頭在中國(guó)經(jīng)營(yíng)著路易十三、人頭馬優(yōu)質(zhì)香檳區(qū)干邑、君度橙酒、布赫拉迪單一麥芽蘇格蘭威士忌、植物學(xué)家金酒、玳慕香檳等知名品牌。

會(huì)上，該公司被問(wèn)到是否在中國(guó)看到了消費(fèi)降級(jí)，以及購(gòu)買力下降帶來(lái)的業(yè)務(wù)沖擊。Marotta給出了一個(gè)“yes and no”的答案：“是的，在中國(guó)，（消費(fèi)降級(jí)對(duì)）我們的高端產(chǎn)品組合產(chǎn)生了影響?！?/p>

“不過(guò)，我想指出，利口酒和其他烈酒比人頭馬CLUB（優(yōu)質(zhì)香檳區(qū)干邑）受到的影響更大。而CLUB表現(xiàn)相當(dāng)好，非常穩(wěn)固，現(xiàn)在是我們業(yè)務(wù)的支柱，這也是我們?cè)谥袊?guó)做得很好的原因?！彼直硎?。

Marotta提到，這里面有兩重原因?！耙粊?lái)，很多富豪們的生活已經(jīng)發(fā)生改變，而且他們的支出顯然減少了。這并不意味著沒(méi)有富有的客戶，但他們的潛在數(shù)量（受影響），例如某些企業(yè)的二代和三代（的購(gòu)買力會(huì)下降）。”

“二來(lái)，CLUB受到的影響較小，也與我們業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)變有關(guān)。但我必須說(shuō)，這種轉(zhuǎn)變所耗費(fèi)的時(shí)間比我預(yù)期的要長(zhǎng)?！彼f(shuō)，“我們?nèi)匀粓?jiān)信這是正確的舉動(dòng)，從批發(fā)模式轉(zhuǎn)向零售模式，從經(jīng)典批發(fā)模式轉(zhuǎn)向合作伙伴批發(fā)模式，從而提高定價(jià)能力、提高執(zhí)行水平，但這需要時(shí)間?！?/p>

Marotta又指出，從渠道來(lái)看，在目前的背景下，在中國(guó)受影響最小的渠道實(shí)際上是直接面向顧客的渠道，包括精品店、私人顧客總監(jiān)和電商等。“這不是沒(méi)有道理的，因?yàn)槲覀兞私馕覀兊念櫩?，并且我們?yōu)樗麄冎贫藭?huì)員計(jì)劃，讓他們建立了品牌忠誠(chéng)度?！彼忉屨f(shuō)。

小食代翻閱的會(huì)議演示資料顯示，2023-24財(cái)年上半年，人頭馬君度的分銷成本有機(jī)增長(zhǎng)了5.7%，這主要是由中國(guó)推動(dòng)的。

“我們?cè)谥袊?guó)繼續(xù)擴(kuò)大直接面向顧客的渠道和零售渠道；過(guò)去四年里，我們擴(kuò)張了11.4%?！盡arotta表示，“這（業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)變）加強(qiáng)了我們的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，但從短期來(lái)看，它會(huì)對(duì)我們?cè)斐梢恍﹤Α！?/p>

中秋拉動(dòng)

根據(jù)最新發(fā)布的財(cái)報(bào)，這家洋酒巨頭上半財(cái)年的日子不太好過(guò)。

期內(nèi)，人頭馬君度的收入和利潤(rùn)雙雙下滑。該集團(tuán)的有機(jī)銷售額為同比下降22%，至6.37億歐元（約合人民幣49.22億元），有機(jī)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比大跌43%，至1.69億歐元（約合人民幣13.06億元）。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為26.6%，比去年同期下降9.8個(gè)百分點(diǎn)。

分品類來(lái)看。

“占大頭”的干邑下滑嚴(yán)重。上半年，干邑占人頭馬君度總有機(jī)銷售額的65%，該品類有機(jī)銷售額同比下降30.1%，至4.16億歐元（約合人民幣32.15億）。

小食代留意到，其中，第二財(cái)季，干邑在中國(guó)市場(chǎng)錄得高個(gè)位數(shù)銷售額增長(zhǎng)。不過(guò)，“由于消費(fèi)者信心疲軟，新冠疫情后的市場(chǎng)復(fù)蘇速度慢于預(yù)期?！痹摴颈硎?。

此外，中國(guó)現(xiàn)飲渠道（on-trade，注：即酒吧、夜場(chǎng)、餐館等渠道）表現(xiàn)相對(duì)較弱，而零售渠道（off-trade）和直接面對(duì)顧客渠道的銷售則表現(xiàn)出較好的韌性。第二財(cái)季的庫(kù)存水平高于第一財(cái)季末。

再來(lái)看下在銷售額中占比33%的利口酒和其他烈酒（除干邑外的其他烈酒，包含白蘭地、威士忌、朗姆酒等）。上半財(cái)年，該品類有機(jī)銷售額同比上升0.1%，至2.06億歐元（約合人民幣15.92億）。

小食代翻閱的財(cái)報(bào)資料顯示，其中，第二財(cái)季，利口酒和其他烈酒在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額同比下滑了高個(gè)位數(shù)，主要受到威士忌持續(xù)去庫(kù)存的影響。

至于在銷售額中僅占比2%的合作品牌（即非集團(tuán)品牌），上半年有機(jī)銷售額則下降了3.2%。

分地區(qū)來(lái)看。

財(cái)報(bào)顯示，人頭馬君度的總體表現(xiàn)主要受到美洲地區(qū)的拖累，該地區(qū)上半年有機(jī)銷售額同比大幅下滑近50%。與此同時(shí)，亞太地區(qū)的有機(jī)銷售額強(qiáng)勁增長(zhǎng)16.6%，主要受到中國(guó)、東南亞的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)，以及全球旅游零售渠道復(fù)蘇驅(qū)動(dòng)。歐洲、中東和非洲地區(qū)則增長(zhǎng)8.9%。

“我們10月和11月在中國(guó)的銷量非常好，特別是10月，銷量增長(zhǎng)非常強(qiáng)勁。這部分得益于中秋節(jié)的時(shí)間較晚，這個(gè)旺季的時(shí)長(zhǎng)并不總是固定的，而我們看到銷售額一直在快速增長(zhǎng)。”Vallat在會(huì)上說(shuō)道。

Marotta隨后補(bǔ)充指出，上半財(cái)年，廣告和促銷費(fèi)用上漲了5.9個(gè)百分點(diǎn)，這主要由三方面推動(dòng)，包括“在中秋節(jié)前后推動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)的銷售”，推動(dòng)旅游零售渠道的銷售復(fù)蘇，以及促進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)的銷售改善。

“然而，我們?nèi)匀豢梢灶A(yù)期到，在很棒的中秋表現(xiàn)之后，第三財(cái)季會(huì)急轉(zhuǎn)直下。因?yàn)槲覀兿Ｍ３纸】档膸?kù)存水平，所以您可以預(yù)期到第三財(cái)季的交易會(huì)出現(xiàn)大幅下跌，然后到第四財(cái)季才會(huì)復(fù)蘇?！盫allat在會(huì)上表示，這種下跌也與中國(guó)批發(fā)商的現(xiàn)金有些緊張有關(guān)。

未來(lái)預(yù)期

由于對(duì)下半年業(yè)績(jī)好轉(zhuǎn)的樂(lè)觀情緒逐步消退，人頭馬君度下調(diào)了全年銷售預(yù)測(cè)。展望2023-24財(cái)年全年，該公司預(yù)計(jì)有機(jī)銷售額下降15%至20%。

與此同時(shí)， Vallat又表示，2024-25財(cái)年的能見度仍然很低，明年的增長(zhǎng)公式仍然不確定?！半m然我們維持高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)的中期指引，但因?yàn)闃I(yè)務(wù)反彈的時(shí)間尚不清楚，所以考慮2024-25財(cái)年時(shí)要保持謹(jǐn)慎?！?/p>

他指出，由于一些決定因素仍懸而未決，包括地緣政治對(duì)消費(fèi)的影響，特別是在EMEA大區(qū)（即歐洲、中東和非洲地區(qū)），因此“明年的增長(zhǎng)預(yù)計(jì)低于高個(gè)位數(shù)更為現(xiàn)實(shí)”。

小食代留意到，中國(guó)的增長(zhǎng)復(fù)蘇速度也列入決定因素之一?！爸袊?guó)的增長(zhǎng)速度、增長(zhǎng)水平如何，將對(duì)我們?nèi)虻脑鲩L(zhǎng)公式起到關(guān)鍵作用?！盫allat在會(huì)上表示。

作為應(yīng)對(duì)銷售額大幅下滑的辦法之一，這家洋酒巨頭要勒緊褲腰帶過(guò)日子了。

“預(yù)測(cè)未來(lái)10年可能比預(yù)測(cè)未來(lái)6個(gè)月更容易。但只有正確應(yīng)對(duì)短期挑戰(zhàn)，才能贏得長(zhǎng)期發(fā)展。保持價(jià)格可以鞏固品牌資產(chǎn)并保持我們的毛利率，但它會(huì)對(duì)我們的銷量和銷售額產(chǎn)生短期負(fù)面影響。”Vallat說(shuō)，“這就是為什么我們制定了一項(xiàng)具有雄心的成本削減計(jì)劃?！?/p>

根據(jù)計(jì)劃，該公司將減少約1億歐元的成本，其中2500萬(wàn)歐元已在上半年實(shí)現(xiàn)。“我們的目標(biāo)是審視自身，退后一步，看看我們的運(yùn)營(yíng)方式有哪些方面可以優(yōu)化。”Vallat表示。

與此同時(shí)，這家洋酒巨頭還啟動(dòng)了一項(xiàng)銷售促進(jìn)計(jì)劃，致力于四個(gè)主要杠桿。

Vallat表示，第一，聚焦于品牌在關(guān)鍵市場(chǎng)的認(rèn)知度和向往度。第二，通過(guò)創(chuàng)新推動(dòng)高端化并刺激銷售?！敖衲甑谌?cái)季和第四財(cái)季的‘創(chuàng)新管道’是有史以來(lái)最密集的（即很多新品在推進(jìn)中）?！彼岬?。

第三，抓住所有渠道的增長(zhǎng)機(jī)遇?！拔覀円煤茫ú煌溃┓咒N烈酒的優(yōu)勢(shì)，包括許多可以激活的渠道，包括全球旅游零售渠道和電商。我們剛剛整合了中國(guó)雙11的銷售數(shù)據(jù)，雖然看起來(lái)總體結(jié)果并不是那么好，但與去年相比，我們也實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，并超出了我們的目標(biāo)。”他透露說(shuō)。

“我們一直在D2C（即直接面向消費(fèi)者渠道）上拓展，我們現(xiàn)在還將開始與一位合作伙伴以特許經(jīng)營(yíng)模式在中國(guó)開設(shè)門店，這是一個(gè)我們進(jìn)軍二線和三線城市的機(jī)會(huì)?！盫allat表示。

他又提到，在更具挑戰(zhàn)性的環(huán)境中，人頭馬君度還在研究B2B等更多渠道，“這些渠道對(duì)我們的一些品牌來(lái)說(shuō)具有巨大的潛力?！?/p>

第四，他表示，該公司啟動(dòng)了許多項(xiàng)目來(lái)推動(dòng)銷售，包括加速品牌組合管理，來(lái)釋放非干邑品牌的潛力，以及通過(guò)戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)支持VSOP的銷售。

年初至今，人頭馬君度的股價(jià)下跌了超過(guò)30%。