文|雪豹財經(jīng)社 瀚星
靠流量優(yōu)勢答完了起步階段的“送分題”，抖音生活服務開始面對難度更高的“大題”。
北京的抖音服務商李林（化名）注意到，從4月起，有不少中腰部餐飲商家意識到抖音的運營成本偏高，開始陸續(xù)下架抖音團購。同時，隨著線下消費的復蘇，抖音的線上紅利已經(jīng)不如當初誘人了。
這一趨勢也反映在競爭格局的變化上。
一位長期追蹤本地生活市場的投行分析師對雪豹財經(jīng)社表示，今年第一季度，包含到店餐飲、到店綜合、酒旅在內的抖音生活服務核銷后GTV（總交易額），一度達到本地生活“一哥”美團到店業(yè)務的25%。但短暫的高光時刻后，這一比例持續(xù)走低，只在10月出現(xiàn)短暫回升。
不過，該數(shù)據(jù)未得到官方證實。抖音生活服務相關負責人就此對雪豹財經(jīng)社回應稱：“數(shù)據(jù)不實，和實際情況出入較大?！?/p>
11月中旬，抖音生活服務的業(yè)務負責人由朱時雨調整為抖音集團商業(yè)化負責人浦燕子。一位接近抖音生活服務的人士告訴雪豹財經(jīng)社他的判斷：浦燕子能夠調動集團內更多的資源，這至少意味著抖音在短期內仍會重視對生活服務的投入，“戰(zhàn)爭還未結束”。
從2021年1月正式啟動生活服務業(yè)務至今，抖音用近3年的時間摘完了低垂的果實，之后每前進一步，都將會是一場硬仗。
“用不起”的抖音
進入二季度之后，李林明顯感受到，合作商戶對于是否繼續(xù)在抖音上做團購，出現(xiàn)了意見分歧。
李林通常會按照全國門店數(shù)量對客戶進行劃分，多于50家的是頭部客戶，3到50家之間的是中小客戶。出于成本原因陸續(xù)放棄在抖音上做團購的，大多是中小客戶。
火鍋店老板張凡（化名）就是其中之一。
張凡簡單地給雪豹財經(jīng)社算了一筆賬：抖音對餐飲類商家的官方抽成比例是2.5%，服務商的抽傭比例通常在10%左右（包含達人傭金），每筆交易在抖音上的推廣成本超過12%。
對毛利率本就不高的中小餐飲商戶而言，這是一筆不小的開支。
去年年中，張凡發(fā)現(xiàn)身邊的餐飲同行都在做抖音，于是也萌生了試一試的念頭。通過朋友介紹聯(lián)系服務商、請達人推廣，張凡的火鍋店很快人氣旺了起來。
但麻煩也隨之而來。只放得下12張桌子的店面承接不了突然激增的客戶，不少客人開始抱怨排隊等待時間過長，新客的留存率也很低。短暫的一波熱度過后，店鋪的日常經(jīng)營并沒有明顯起色。
同為中小商戶的謝鑫（化名）也遇到了和張凡類似的問題。他還注意到，從今年第二季度開始，達人探店的流量也開始下降，花錢請達人推廣的效果越來越差。
“有抖音商務拓展的員工找到我，希望我們自己做商家號短視頻、做自播?！敝x鑫告訴雪豹財經(jīng)社，但他認為做內容的門檻對中小商戶來說實在太高。
李林認為，隨著線下消費的復蘇，商家們都變得更加理智了，尤其是中小商家，他們每花一筆錢都希望看到有確定性的效果。
據(jù)抖音官方公布的傭金抽取比例，2023年，本地生活服務各類目的抽傭比例在2.5%~10%之間，其中餐飲類最低，為2.5%，結婚、醫(yī)療健康及部分麗人類目的抽傭比例為10%。
作為對比，美團的到店業(yè)務抽傭率在4%~8%之間，且會根據(jù)用戶的季度交易額進行一定程度的返點。
雪豹財經(jīng)社綜合多家券商研報統(tǒng)計，本地商家運營抖音還要承擔達人推廣（通常抽傭率為5%）和服務商代運營費用（由商家和服務商自行商定），疊加平臺2.5%~10%的軟件服務費，綜合傭金率在15%左右。頭部達人的費用還要更高。
不過，抖音生活服務內部人士表示，抖音生活服務收取的傭金水平遠低于行業(yè)平均水平?！吧碳以诓煌脚_運營都有可能付出平臺傭金以外的成本，如競價排名、投流、達人推廣等，目前各大平臺均在開啟視頻化轉型。”
李林的判斷是，只有營銷預算充沛的頭部品牌，才能長期承擔持續(xù)投放的成本?！靶碌觊_業(yè)或店鋪流量顯著下降時，才適合用抖音拉一波熱度，之后再去其他平臺做長期運營更有性價比?！?/p>
今年6月，抖音對外賣業(yè)務進行了重新規(guī)劃。據(jù)晚點LatePost，抖音外賣放棄了年內達成1000億元GMV的目標，不再看重GMV，轉而專注于先跑通模式。
抖音沒有放棄破局的嘗試。今年第二季度，抖音開始鼓勵有能力的中小商家自行制作商家號短視頻或進行店鋪自播，以降低成本。國慶節(jié)前夕，抖音生活服務還上線了官方直播間，為全國超過18萬商家提供直播帶貨服務。
一系列動作背后，是抖音生活服務對繼續(xù)增長的渴望。
低垂的果實被摘完了
浦燕子背負著繼續(xù)開疆拓土的重任，但低垂的果實早已被摘完。
2018年，字節(jié)成立POI（Point of Interest，興趣點）團隊，為商家提供基于地理位置的本地生活服務，允許商家在短視頻中展示店鋪信息、店鋪活動等，但反響平平。
2020年，受疫情影響，以線下交易為主的本地商家開始涌向線上，抖音企業(yè)號上的本地商家數(shù)量快速增長。這讓抖音看到了加碼本地生活的機會。
2021年1月，字節(jié)正式啟動生活服務業(yè)務。
為了迅速拉攏本地商家資源，從2021年4月開始，字節(jié)引入服務商體系，在各個城市招募有商家資源和運營經(jīng)驗的第三方公司，借由他們拓展商家入駐抖音，并在同年11月成立了抖音服務商管理部。
2021年7月，生活服務業(yè)務轉入抖音旗下，時任抖音直播負責人的韓尚佑開始兼任負責人。
韓尚佑接手前，抖音生活服務的內容載體主要是短視頻，因為本地中小商家的服務半徑有限，他們只需要通過短視頻做同城流量分發(fā)。而韓尚佑兼任負責人后，打通了本地生活與直播的聯(lián)動，通過直播的大范圍流量分發(fā)，抖音生活服務開始吸引全國連鎖的KA商家入駐。
龐大的服務商體系，配合“短視頻+直播”的巨大流量，讓抖音生活服務迅速進入規(guī)模擴張的快車道。
2022年，抖音生活服務開始擴張業(yè)務邊界，一面開啟商業(yè)化，一面將本地業(yè)務由到店延伸至到家。
同年6月1日，抖音開始向商家收取傭金，所有在抖音平臺經(jīng)營團購業(yè)務的生活服務商家平均收取軟件服務費率3%，最高費率不超過8%。
兩個月后，抖音與餓了么達成合作，在南京開放“餓了么抖音小程序”試點，并鼓勵有一定技術能力的商家在抖音自建外賣小程序。年底，抖音服務宣布上線團購配送，與達達、順豐同城、UU跑腿、閃送等達成合作。
據(jù)36氪報道，2022年抖音生活服務的GMV大約為770億元，同比增長7.7倍，超額完成了年初制定的500億目標。
在取得階段性的成果后，韓尚佑于2022年年底升任抖音部門負責人，抖音戰(zhàn)略負責人朱時雨出任生活服務負責人。
韓尚佑在任的時期，抖音本地生活服務依靠達人和區(qū)域服務商，在下沉市場籠絡普通商戶，實現(xiàn)基礎覆蓋。韓尚佑后期到朱時雨擔任負責人的階段，主要是吸引頭部有資金實力和規(guī)模優(yōu)勢的品牌商家。
對不缺流量的抖音來說，這是本地生活服務中伸手可得的“低垂果實”。
流量不是萬能的
抖音生活服務過去兩年的狂奔，既來自本身的流量優(yōu)勢，也有一部分受益于競爭對手忽視帶來的時間窗口。
一位美團到店前員工告訴雪豹財經(jīng)社，美團內部起初認為本地生活是一門交易屬性很強的業(yè)務，而抖音的打法更類似于廣告營銷，二者匹配度不高。此外，在抖音生活服務快速增長的一段時間里，美團的主要精力并不在到店團購上。
但今年第一季度，抖音生活服務崛起的速度足以引起競爭對手的重視和反擊。
今年3月，美團成立中客運營部，以應對抖音團購及維護頭部、中腰部客戶。
海通國際證券的一份本地生活調研報告顯示，今年年初，美團開始采取一系列反擊抖音的措施，其中包括對部分商家免去2萬~3萬元年費；與商家重新協(xié)商抽傭率，給予0.5%~1%的傭金降幅；對商家在美團的GTV進行動態(tài)追蹤，每個季度根據(jù)商家上一季的完成情況重新商議抽傭率。
4月，美團發(fā)力直播，并將直播業(yè)務定為公司級項目。美團圈圈也通過私域流量和低價團購分走一部分蛋糕。
對手砸錢反擊并開出了更劃算的價碼，在流量狂歡后冷靜下來的中小商家們面前，抖音失去了低價優(yōu)勢。
多位本地商家告訴雪豹財經(jīng)社，今年，通過抖音團購線上引流獲客在總客流中占比變少，但成本沒有變化，導致在抖音做運營的性價比變低。
根據(jù)李林與其他服務商交流獲得的數(shù)據(jù)，他們服務的商戶中，在抖音上通過主動搜索而來的訂單占比普遍不到20%，其余約80%的成交額主要靠商家買量。這一比例從今年3月至今沒有明顯變化。核銷率則基本穩(wěn)定在20%~30%。
中金公司在一份研報中指出，在本地生活中，外賣業(yè)務被普遍認為是一件很難的事，它模式重、利潤低。但利潤更高的到店業(yè)務實際上一樣很難，以廣告市場的邏輯來看，到店只是在一個城市甚至一個商圈做供需匹配，效率并不高。
因此，在這樣一個市場中，流量并不是萬能的。
抖音本地生活從2021年正式啟動至今，憑借流量優(yōu)勢為商家提供了一種新的營銷方式，為招商加盟提供了重要渠道，也連接了更多的商家和消費者，通過解自己最擅長的題，抖音在本地生活中站穩(wěn)了腳跟。
接下來，浦燕子需要帶領抖音去解它不擅長的題：如何服務好更多的長尾商家，摘到更多高處的果實？