文|伯虎財經(jīng) 陳平安
記得幾年前，大家對于知乎最多的調(diào)侃，莫過于“分享你剛編”的故事，但現(xiàn)在，在知乎編故事正在成為官方蓋章的新板塊。
自2019年在鹽選專欄上線“故事”一欄后，今年5月，知乎正式將社區(qū)內(nèi)的鹽選故事獨立分拆，推出“鹽言故事”App，用戶可以使用知乎賬戶授權(quán)登錄，保留鹽選會員的全部權(quán)益。
硬幣的另一面是，付費會員正在代替廣告成為支撐起營收的主力。根據(jù)不久前知乎發(fā)布的三季度財報，知乎總收入為10.22億元，同比增長12.1%，經(jīng)調(diào)整凈虧損2.25億元，同比收窄10.1%，毛利率從去年同期的48.7%提高至53.7%。
付費會員業(yè)務(wù)收入同比增長39.2%來到了4.7億元，而營銷服務(wù)收入則同比下降了17.1%滑落至3.8億元。
面對營收難題和不確定的大環(huán)境，過去更強調(diào)社區(qū)氛圍和調(diào)性的知乎選擇了一務(wù)實的道路，畢竟在更大的基數(shù)里，短平快帶來的快餐多巴胺一定更受歡迎，不管是視頻，還是文字。
01 內(nèi)容社區(qū)的盈利難題
盈利一直是內(nèi)容社區(qū)的難題，這題不只是知乎需要解決，也是難兄難弟B站和快手需要解決的問題。
在互聯(lián)網(wǎng)廣告疲軟的情況下，電商被視為內(nèi)容社區(qū)盈利的最核心的手段，目前走的最好的是快手。根據(jù)快手財報顯示，在被普遍認(rèn)為是電商淡季的三季度，快手電商依然取得了不錯的成績，GMV同比增長30.4%、收入同比增長36.6%，電商業(yè)務(wù)的進展也幫助快手取得了自上市以來的首次集團層面凈盈利。
電商也一度是知乎努力的方向。早在2019年，知乎就做起了嘗試，9月份時內(nèi)測好物推薦功能，創(chuàng)作者可以通過好物推薦功能在回答、文章、櫥窗中插入商品小卡片，其他知友可以直接點擊小卡片購買。
貨源來自于淘寶、京東等貨架電商平臺，用戶通過創(chuàng)作者提供的鏈接購買商品后，后者也能獲得相應(yīng)的傭金。
隨后知乎加速推進電商業(yè)務(wù)。21年，知乎開始上線自營商品，并在雙十一上線了單獨的電商板塊，自營商品SKU也擴張上千款。
但知乎的問題始終是電商和內(nèi)容社區(qū)的平臺調(diào)性不符的問題，這導(dǎo)致在實際上其對于電商的推進是相當(dāng)審慎的。比如不易發(fā)現(xiàn)的商城入口和去年上半年才姍姍來遲的自營商城。而電商業(yè)務(wù)本身也慢慢泯然眾人。
今年9月，知乎為自己的社區(qū)用戶人群下了一個新定義——“新職人”，摒棄了過去“專業(yè)討論”維度的定義，選擇從內(nèi)容的創(chuàng)造和消費去做概括。
在消費者洞察和策略咨詢公司凱度的報告中，知乎 “新職人”的畫像特征為18-40 歲、生活在高線城市的青年，信賴專業(yè)信源推薦，消費觀和消費力更領(lǐng)先?！靶侣毴恕?愿意為品質(zhì)支付溢價。
這套定義一定程度上卸下了知乎的嚴(yán)肅知識內(nèi)容的長衫。知乎原本的主推的會員業(yè)務(wù)是一套由課、書、訓(xùn)練營組成的產(chǎn)品體系，售賣“超級會員”，但真正讓會員業(yè)務(wù)走上征管的關(guān)鍵是包含了故事板塊的鹽選會員。
02 左手網(wǎng)文，右手賣課
基于“新職人”的社區(qū)用戶定位，知乎為自己找了兩個新故事。
一是網(wǎng)文。
一直以來，知乎的網(wǎng)文就為許多用戶吐槽。有用戶向伯虎財經(jīng)表示，知乎現(xiàn)在就是一個充斥這網(wǎng)絡(luò)小說的平臺。但毋庸置疑的是，網(wǎng)文也是推動知乎付費會員業(yè)務(wù)增長的主力。
一方面，和傳統(tǒng)的日更網(wǎng)文相比，知乎網(wǎng)文往往篇幅更短，套路更多。知乎官方表示，“短篇一方面解放了讀者，3分鐘就可以盡享無窮世界、無盡反轉(zhuǎn)和無限奇妙，降低了對世界觀、人物設(shè)定、系統(tǒng)設(shè)定等元素的認(rèn)知成本”。
另一方面，短而快的知乎網(wǎng)文也更契合“新職人”們的閱讀習(xí)慣。
“知乎面向的人群以職人為主，他們來知乎的目的多種多樣，白天職人們可能在知乎查找的是工作相關(guān)的訊息，到了晚上，職人們在臨睡前的碎片化時間亦有消遣需求?！?知乎副總裁張榮樂表示。
從數(shù)據(jù)來看，三季報顯示，2023年第三季度知乎公司平均每月活躍用戶 (MAU) 為 1.105 億。最新季度該公司平均每月訂閱會員為1480萬，相較2022年同期增長35.9%。
當(dāng)然，從目前的情況來看，網(wǎng)文還有意外之喜，那就是短劇。過去幾天，有關(guān)短劇暴富的報道數(shù)不勝數(shù)，盛況背后的是短劇未來可期的發(fā)展前景。
短視頻平臺快手的數(shù)據(jù)顯示，2022年其微短劇日活用戶已超過2.6億，其中有超50%的觀眾有追劇習(xí)慣，日均觀看則超過10集。抖音公開數(shù)據(jù)顯示，其微短劇的日去重用戶數(shù)在1億以上。截至發(fā)稿前，在小紅書上，有關(guān)于“短劇”的筆記已經(jīng)多達(dá)31w+。而目前知乎也成功孵化了一些知名的IP，比如《為有暗香來》、《長安十二時辰》等。
另一個則是職業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)。三季度來自職業(yè)培訓(xùn)的收入為1.4億元，同比增長85.6%。根據(jù)電話會內(nèi)容，這部分業(yè)務(wù)的增長主要得益于在線課程內(nèi)容的豐富，知乎透露，當(dāng)下課程鏈條已經(jīng)囊括從考研考公到CPA、ESG等考試。
不過網(wǎng)文的問題在于，相比長篇故事，知乎段故事的模式很難為創(chuàng)作和平臺提供長期的支撐，而從整個平臺來看，論IP數(shù)量和儲備也很難和晉江等老牌網(wǎng)文平臺相比，難以在短劇的浪潮里分到足夠大的果實。
職業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)目前雖然保持著較高的增長，但體量也較小。據(jù)教育行業(yè)從業(yè)者透露，以知乎的職業(yè)教育流量來說，天花板不高，收入占比也僅為5%左右，想要做大只能去外部投放做增長。但對于現(xiàn)在的知乎而言，如何盡快盡早的證明盈利能力才是需要做的事情。