文|新消費(fèi)智庫(kù) 樂(lè)樂(lè)
編輯|竺天
風(fēng)口總是來(lái)來(lái)去去，今年，率先站上“風(fēng)口”的是量販零食店。這些以稱重散裝食品為主的零食店一夜之間遍地開(kāi)花，他們主打品類豐富和高性價(jià)比，在三線及以下城市快速擴(kuò)張，吸引了眾多零食愛(ài)好者駐足。
《新消費(fèi)智庫(kù)》統(tǒng)計(jì)了國(guó)內(nèi)較具代表性的量販零食店，創(chuàng)辦于浙江的“老婆大人”門店總數(shù)超過(guò)1200家；四川品牌“零食有鳴”以每月超100家門店的數(shù)量擴(kuò)張；頭部量販零食品牌“零食很忙”，2022年全國(guó)門店零售營(yíng)業(yè)額達(dá)64.45億，今年全國(guó)門店數(shù)已經(jīng)突破3000家；趙一鳴零食的擴(kuò)張速度同樣令人咋舌，一年內(nèi)開(kāi)出千家門店，于今年2月完成1.5億A輪融資，近期，“零食很忙”與“趙一鳴零食”更是拉開(kāi)了整合大幕……量販零食的“狂飆”，顯得老牌零食的處境稍顯失意。
11月28日，良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人之一、公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理?xiàng)钽y芬發(fā)出全員公開(kāi)信，表示將啟動(dòng)新一輪改革，改革的第一刀就是降價(jià)，300款產(chǎn)品平均降價(jià)22%，最高降幅45%，這也是良品鋪?zhàn)?7年來(lái)最大規(guī)模降價(jià)。“當(dāng)下，擺在我們面前的已經(jīng)不僅是活得困難的問(wèn)題，而是活不活得下去的問(wèn)題?！睏钽y芬如是說(shuō)。17歲的良品，面臨著創(chuàng)業(yè)以來(lái)最艱難的挑戰(zhàn)，按照品牌規(guī)劃，良品鋪?zhàn)蛹毙杌貧w鄰家形象，走向品質(zhì)好、價(jià)格親民的路線。
再往前看，雙十一天貓食品店鋪銷售榜出爐，曾經(jīng)的高端零食第一股良品鋪?zhàn)泳沟銮笆?，這次的榜上無(wú)名，不難看出品牌在線上銷售的失利。
業(yè)績(jī)下滑、股東減持、頻繁關(guān)店、副牌“零食頑家”也未在市場(chǎng)激起多大水花……良品鋪?zhàn)忧皫啄甑娘L(fēng)光，如今似乎被一朝丟棄。
老業(yè)務(wù)護(hù)城河未穩(wěn)，新業(yè)務(wù)突圍困難，這次，良品鋪?zhàn)釉噲D用“降價(jià)”脫困，但《新消費(fèi)智庫(kù)》認(rèn)為，僅有降價(jià)，止不住良品鋪?zhàn)拥念j勢(shì)。
01 主業(yè)失速：線上紅利退去，渠道布局搖擺
“放下身段”降價(jià)的背后，與良品鋪?zhàn)拥闹鳂I(yè)業(yè)績(jī)困境有關(guān)。
不久前，良品鋪?zhàn)庸既緢?bào)，財(cái)報(bào)顯示，公司前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為59.99億，同比下滑14.33%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)為1.91億元，同比下滑33.43%；扣非凈利潤(rùn)為1.22億元，同比下滑44.23%。
其中，第三季度，良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收為20.13億元，同比下降4.53%，凈利潤(rùn)僅1998萬(wàn)，同比大降97.88%，扣非凈利潤(rùn)虧損207.88萬(wàn)元，同比下降102.31%。這樣的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，稱得上“斷崖式下滑”。
時(shí)間拉回2019年，良品鋪?zhàn)犹岢觥案叨肆闶场钡膽?zhàn)略發(fā)展方向，區(qū)別品牌與低價(jià)零食的定位，同時(shí)提升品牌溢價(jià)能力和利潤(rùn)空間，時(shí)間過(guò)去三年，這一戰(zhàn)略并沒(méi)有取得預(yù)期的效果。
復(fù)盤近幾年的財(cái)報(bào)，2019-2022年，良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為77.15億、78.94億、93.24億、94.40億，提出高端化后，品牌營(yíng)收增速卻明顯放緩。此外，在凈利潤(rùn)層面，品牌已然出現(xiàn)增收不增利的情況。2019年其凈利潤(rùn)為3.40億，2022年凈利潤(rùn)反而下降至3.34億。
圖片來(lái)源：東方財(cái)富網(wǎng)
良品鋪?zhàn)又鳂I(yè)不穩(wěn)的焦慮，也傳導(dǎo)到了資本市場(chǎng)。高瓴資本曾以B輪、C輪投資者的身份投資良品鋪?zhàn)?，但?021年3月起，高瓴資本迅速開(kāi)啟第一輪減持，而后更是清倉(cāng)式套現(xiàn)。資本市場(chǎng)的減持算是一種正常的商業(yè)行為，但高瓴的清倉(cāng)走人，與良品鋪?zhàn)娱L(zhǎng)期業(yè)績(jī)不佳，毛利率上漲不無(wú)關(guān)系。
曾經(jīng)高端零食第一股，是如何陷入越走越難的困境的？《新消費(fèi)智庫(kù)》認(rèn)為有如下幾點(diǎn)：一 、良品鋪?zhàn)泳€上流量?jī)?yōu)勢(shì)被瓦解，營(yíng)銷宣傳占據(jù)較大費(fèi)用?；仡櫫计蜂?zhàn)拥某砷L(zhǎng)路徑，早期的它崛起的“秘訣”，用四個(gè)字便可概括：電商流量。
2010年，長(zhǎng)期以線下為主要銷售渠道的百草味關(guān)停線下店鋪，全面向電商等線上渠道進(jìn)擊，良品鋪?zhàn)涌吹搅诉@個(gè)行業(yè)信號(hào)。2012年，良品鋪?zhàn)娱_(kāi)始大力布局電商業(yè)務(wù)，率先抓住淘寶、京東等電商平臺(tái)的發(fā)展機(jī)遇。2015年雙“十一”，良品鋪?zhàn)颖愕琼斕熵埩闶称奉惖谝唬诹髁烤奂耐信e下，融資、上市、營(yíng)收一路走高都是自然而然的事情。
線上業(yè)務(wù)營(yíng)收占據(jù)了品牌營(yíng)收的五成。但從2020年開(kāi)始，中國(guó)電商流量發(fā)生巨變，良品鋪?zhàn)淤囈陨娴幕A(chǔ)也隨之“出現(xiàn)明顯的動(dòng)搖”，線上增長(zhǎng)引擎失靈。
此外，為打造其高端品牌形象，良品鋪?zhàn)硬粩鄶U(kuò)大營(yíng)銷宣傳力度，先后邀請(qǐng)楊紫、迪麗熱巴等一線明星代言。財(cái)報(bào)顯示，在良品鋪?zhàn)尤赇N售費(fèi)用長(zhǎng)期維持在20%左右，也就是說(shuō)，100塊錢的商品，其中有20元便是營(yíng)銷費(fèi)用。今年三季度品牌業(yè)績(jī)大跌的原因，便是銷售費(fèi)用侵蝕了凈利潤(rùn)。
圖片來(lái)源：東方財(cái)富網(wǎng)
二、渠道定位搖擺。良品鋪?zhàn)?，并不是沒(méi)想過(guò)線上線下“兩條腿”走路，吃盡線上紅利后，品牌把重心更多的回到線下門店。對(duì)于線下門店這種重資產(chǎn)模式，良品鋪?zhàn)右肓思用送泄荛_(kāi)店模式，目前，品牌加盟店比直營(yíng)門店多出一倍多。
但良品鋪?zhàn)拥木€下門店，運(yùn)行似乎并不順暢。從數(shù)據(jù)來(lái)看，其閉店數(shù)量明顯高于新開(kāi)門店數(shù)，今年的一季度，良品鋪?zhàn)拥男麻_(kāi)門店數(shù)量為80家，而閉店數(shù)量達(dá)122家。
高閉店率的背后，是良品鋪?zhàn)硬环频募用速M(fèi)用。線下門店首先得活下去，才能去奪市場(chǎng)、拿份額，但在線下渠道，良品鋪?zhàn)语@然還在艱難跋涉。
02 副業(yè)難扶：“清倉(cāng)”趙一鳴，零食頑家難攻下沉市場(chǎng)
主業(yè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)防線并未穩(wěn)固，大量新興消費(fèi)品牌正對(duì)良品鋪?zhàn)拥氖袌?chǎng)份額虎視眈眈，基于尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)的良品鋪?zhàn)樱_(kāi)始在各個(gè)領(lǐng)域搞副業(yè)。
在品牌熟悉的零食賽道，良品鋪?zhàn)娱_(kāi)始做細(xì)分人群的零食生意：例如推出兒童零食子品牌“小食仙”、做健身減脂人群的生意，推健身代餐零食品牌“良品飛揚(yáng)”和“控多卡”、甚至開(kāi)始做起糖尿病患者的生意，推出“解唐憂”品牌，可惜，無(wú)論是大眾零食還是更細(xì)分的兒童、健康零食等領(lǐng)域，都決定了其主要走高端、高價(jià)路線，這些品牌很快便沒(méi)了聲響。
圖片來(lái)源：良品鋪?zhàn)庸俜轿⒉?/em>
在看起來(lái)并不相關(guān)的餐飲領(lǐng)域，良品鋪?zhàn)右布涌炝瞬季?。早?021年，良品鋪?zhàn)泳驮谖錆h開(kāi)出了“Tbreak良品茶歇”門店，主推茶飲、西點(diǎn)、咖啡、冰淇淋等產(chǎn)品，目前處于停業(yè)狀態(tài)；而后，部分良品鋪?zhàn)拥拈T店已經(jīng)開(kāi)始銷售咖啡，消費(fèi)者可以在購(gòu)買任何零售產(chǎn)品后僅需增加6元，享用任意一杯咖啡，可惜這些都是一些隔靴搔癢的探索，并未給企業(yè)帶來(lái)實(shí)際的增長(zhǎng)。
與此同時(shí)，市場(chǎng)上出現(xiàn)了一大批的網(wǎng)紅零食店，例如零食很忙、老婆大人、零食優(yōu)選、零食有鳴，它們主打低價(jià)策略，門店開(kāi)在社區(qū)附近，貼近終端消費(fèi)者，通過(guò)加盟模式迅速在全國(guó)市場(chǎng)跑馬圈地。
不甘丟掉零食市場(chǎng)份額的良品鋪?zhàn)?，?022年下半年再次下場(chǎng)了，它推出了自有品牌“零食頑家”，聚焦湖北市場(chǎng)快速拓展布局。“零食頑家”并不售賣良品鋪?zhàn)幼杂衅放?，主要以售賣第三方品牌為主，滿足的正是普通消費(fèi)者對(duì)平價(jià)零食的基本盤。
在行業(yè)玩家的圍堵中，“零食頑家”顯然不夠抗打。今年年初，良品鋪?zhàn)悠煜鹿緩V源聚億以4500萬(wàn)元投資了零食集合店品牌“趙一鳴零食”，投資完成后，趙一鳴發(fā)展迅速，門店數(shù)量較投資時(shí)期已增長(zhǎng)約2倍。
圖片來(lái)源：企查查
趙一鳴的發(fā)展勢(shì)頭良好之時(shí)，良品鋪?zhàn)訁s突然“清倉(cāng)”趙一鳴。今年10月中旬，良品鋪?zhàn)尤Y子公司以總計(jì)約1.05億元的價(jià)格轉(zhuǎn)讓趙一鳴零食3%的股權(quán)，按良品鋪?zhàn)拥恼f(shuō)法，這是基于公司提升資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)效率的需要。
不難看出，套得約6000萬(wàn)元投資收益后，良品鋪?zhàn)哟蛩闳硇牡臑樽约伊控溋闶称放啤傲闶愁B家”鋪路。
有業(yè)內(nèi)人士分析稱，良品鋪?zhàn)釉谮w一鳴的股份僅為3%，但它對(duì)“零食頑家’卻擁有絕對(duì)的主導(dǎo)權(quán)，這之后，“零食頑家’應(yīng)該會(huì)成為良品鋪?zhàn)釉诹闶沉控溬惖雷顬殛P(guān)鍵的布局。
新下場(chǎng)的“零食頑家”，還未在市場(chǎng)激起多大水花。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)只是社區(qū)街角里的普通零食店，仍需提升品牌影響力，才可與其他零食連鎖品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。
03 “降價(jià)”，能否使其脫困
從目前的狀況出發(fā)，良品鋪?zhàn)拥慕祪r(jià)，的確是一場(chǎng)生存之戰(zhàn)。
良品鋪?zhàn)右恢币浴案叨恕绷闶匙跃?，在消費(fèi)者心中，高端就意味著昂貴。但其實(shí)休閑零食行業(yè)本就具有產(chǎn)品技術(shù)壁壘低、消費(fèi)者忠誠(chéng)度低等特點(diǎn)，說(shuō)白了，在零食行業(yè)，并非包裝精美的零食就能稱作高端零食，消費(fèi)者很難建立高端的概念。
更核心的原因是，其實(shí)像三只松鼠、良品鋪?zhàn)印俨菸?，均屬于“代?貼牌”的食品企業(yè)，本來(lái)就很難靠產(chǎn)品構(gòu)筑起絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)果類的山核桃、開(kāi)心果；點(diǎn)心類的手撕面包、肉松餅；果脯類的芒果干、草莓干很難吃出差別，甚至可能都出自于同一家代工廠，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，那么消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)，價(jià)格便成了主要考慮因素。
“到處能買到的商品放到良品鋪?zhàn)永飪r(jià)格就要翻倍，同樣都是代工，憑什么打上高端的標(biāo)記，就能賺大錢？”一名90后消費(fèi)者表達(dá)了自己的看法。
圖片來(lái)源：良品鋪?zhàn)庸俜轿⒉?/em>
加上當(dāng)下經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和消費(fèi)需求變化，消費(fèi)正在回歸理性，良品鋪?zhàn)拥母叨硕ㄎ伙@然不具備優(yōu)勢(shì)。
但降價(jià)，真的能挽救其頹勢(shì)嗎？一方面，降價(jià)只針對(duì)線下。據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，良品鋪?zhàn)拥慕祪r(jià)，主要針對(duì)線下門店進(jìn)行，線上還是會(huì)維持目前的活動(dòng)方式。對(duì)此，《新消費(fèi)智庫(kù)》在線上下單時(shí)候，也詢問(wèn)了其官方客服，得到了相同的回復(fù)。
但其實(shí)，線上大多會(huì)有滿減優(yōu)惠券等活動(dòng)，門店價(jià)格本就比電商標(biāo)價(jià)更高，現(xiàn)在的調(diào)整，更多的是讓其產(chǎn)品回歸了正常價(jià)格。另一方面，此次降價(jià)只針對(duì)部分SKU。根據(jù)公告，本次針對(duì)300款左右的產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)，其中，夏威夷果、松子、開(kāi)心果、腰果等堅(jiān)果，豬肉脯、鴨脖、烤香腸等肉類零食，辣條、豆干、面包蛋糕、瓜子等復(fù)購(gòu)率高的品類，是降價(jià)主力?？傮w來(lái)說(shuō)，品牌并不是直接從高端降為平價(jià)，只是根據(jù)需求的分化，開(kāi)辟出更細(xì)的貨盤定位。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示：“想做到品質(zhì)不變、價(jià)格優(yōu)惠，良品鋪?zhàn)哟蟾怕蕰?huì)加強(qiáng)通過(guò)供應(yīng)鏈的優(yōu)化、成本控制，以及整個(gè)門店運(yùn)營(yíng)成本的控制?！?/p>
此番降價(jià)，或許能從一定程度上改善當(dāng)下的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，但仍然沒(méi)有跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、代工的圈子，穩(wěn)固其核心競(jìng)爭(zhēng)力。與此同時(shí)，降價(jià)后的良品鋪?zhàn)樱欠駮?huì)和零食頑家形成一定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，還值得繼續(xù)觀望。
04 “攪局者”來(lái)勢(shì)洶洶，零食賽道生變
放眼整個(gè)零食行業(yè)，許多品牌早已躬身入局，走了性價(jià)比之路。比如，三只松鼠早在2022年4月，就宣布將進(jìn)行以“高端性價(jià)比”為核心的全方位戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型；鹽津鋪?zhàn)右苍谌ツ?022年提出從“高成本下的高品質(zhì)+高性價(jià)比”變成“低成本之上的高品質(zhì)+高性價(jià)比”。
時(shí)代倒逼企業(yè)變革，良品鋪?zhàn)樱闶歉M(jìn)入了“降價(jià)”時(shí)代。
某食品行業(yè)分析師認(rèn)為，從宏觀環(huán)境壓力、消費(fèi)能力下降、消費(fèi)信心等方面來(lái)看，中國(guó)的休閑零食領(lǐng)域已經(jīng)進(jìn)入了“平價(jià)”周期。休閑零食品牌紛紛調(diào)價(jià)背后，其實(shí)也是中國(guó)零食行業(yè)換了一種增長(zhǎng)邏輯。
上一個(gè)十年，良品鋪?zhàn)?、三只松鼠等休閑零食品牌，把用戶從商超中吸引了出來(lái)。而量販零食的興起，又把這一波用戶的注意力搶了過(guò)去。
量販零食店擅長(zhǎng)用低價(jià)來(lái)?yè)Q取高銷量，主打一個(gè)性價(jià)比，比許多超市或者便利店要便宜，這讓囊中羞澀但又喜歡吃零食的消費(fèi)者歡喜不已，這些量販零食店，滿足的正是80%大眾群體的零食剛需。
“自從家附近開(kāi)了零食很忙，再也沒(méi)去過(guò)良品鋪?zhàn)樱瑑r(jià)格低30%-40%不香嗎？”某消費(fèi)者向新消費(fèi)智庫(kù)表示。
在傳統(tǒng)的零售模式下，零食在出廠之后會(huì)經(jīng)歷代理商、經(jīng)銷商、零售商等多個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都需要?jiǎng)兿乱徊糠掷麧?rùn)，到了消費(fèi)者手上，價(jià)格自然被抬高。
而量販零食店，則多是跟生產(chǎn)廠商或大經(jīng)銷商合作，通過(guò)大批量采購(gòu)降低進(jìn)價(jià)，依靠快節(jié)奏、高周轉(zhuǎn)省去大量的中間環(huán)節(jié)，最終壓低售價(jià)，許多量販零食門店，都在采用這種模式來(lái)實(shí)現(xiàn)低價(jià)。
這種模式，的確對(duì)上一代依靠線上流量的休閑零食品牌產(chǎn)生了一定的沖擊。不止是良品鋪?zhàn)用媾R這種困境，2023年前三季度，三只松鼠營(yíng)收同比下跌14.07%，其營(yíng)收已經(jīng)連續(xù)三年下滑。吃著電商紅利快速長(zhǎng)大的三只松鼠，也在思考如何“過(guò)冬”。
艾媒咨詢發(fā)布的《2023-2024年中國(guó)休閑食品產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及消費(fèi)行為數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，從2012年到2022年，中國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從5300億元增長(zhǎng)至11654億元，預(yù)計(jì)2027年達(dá)到12378億元。
圖片來(lái)源：艾媒咨詢
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)里，零食行業(yè)的故事肯定會(huì)越來(lái)越難講，如何尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)，成了各個(gè)品牌需要好好考慮的問(wèn)題。
跑馬圈地正當(dāng)其時(shí)，或許關(guān)于零食的戰(zhàn)爭(zhēng)，遠(yuǎn)沒(méi)有到?；鸬臅r(shí)候。