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美團出海,王興新解

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美團出海,王興新解

本地生活的全球化答案。

圖片來源:界面新聞|蔡星卓

文|新熵 古廿

編輯丨伊頁

“2018年是美團點評全球化探索的元年,也是我們向世界輸出我們成功的商業(yè)模式、科技創(chuàng)新的開始。”王興曾在內(nèi)部信中如此表示。假若以此為始,如今來到第六個年頭,美團出海目前剛拿下中國香港這一個前哨站。

根據(jù)最新的財報來看,美團交出了一份符合市場預(yù)期的數(shù)據(jù)表現(xiàn),股價卻未見明顯起色。有二級市場分析師認為,外賣預(yù)期收入減弱,新業(yè)務(wù)突圍不了天花板,是投資者不樂觀的主要原因。

王興在財報會上解釋道:“目前美團的股價只反映了外賣單一業(yè)務(wù)的估值,并不符合公司的內(nèi)在價值,董事會正考慮推進10億美金的回購計劃。”同時對于未來新業(yè)務(wù)的走向,管理層表示會繼續(xù)投入,不排除尋求海外增長。

此前有外媒報道,美團或?qū)⑹召彇|南亞市場的Foodpanda,以期實現(xiàn)走出國內(nèi)市場,實現(xiàn)多元化發(fā)展。而12月1日出海領(lǐng)域自媒體“墨騰創(chuàng)投”稱,有來自不同信源的傳聞?wù)f,Grab和美團都已經(jīng)放棄購買Foodpanda。據(jù)說經(jīng)過仔細研究,美團認為Foodpanda的東南亞業(yè)務(wù)不可能盈利。

這個海,顯然不好出;而這個海,又不能不出。

01、美團出海熱身完畢

出海,美團不陌生。

2017年,王興在“新經(jīng)濟下半場”的主題演講中,就提出了互聯(lián)網(wǎng)下半場“上天、入地、全球化”的三個方向。早在這之前,王興就已經(jīng)開始對全球化進行熱身。

2016年的烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)峰會上,王興談到了中國企業(yè)出海的問題。他表示:“我們正在熱身。確實像2016年上半年,我開始考慮這個問題了,我去了一趟舊金山(硅谷),去了一趟柏林,去了一趟以色列,去一趟雅加達,就是你先去看嘛。”

在世界各地看看之后,2017年2月13日,美團點評酒旅事業(yè)群宣布正式布局海外住宿業(yè)務(wù),酒旅成為美團走向國際化的熱身賽。彼時,在酒旅出海業(yè)務(wù)上,全球近百個國家5000多個城市超12萬家酒店,上線了美團和大眾點評App。

然而,隨后發(fā)生的一系列外賣市場并購事件,迫使美團將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)回國內(nèi)。2017年8月,餓了么宣布收購百度外賣,外賣市場進入雙巨頭時代;2018年4月,餓了么被阿里收購成為全資子公司;2018年9月,美團港股上市,打贏了外賣這場硬仗。

國內(nèi)的激烈競爭延緩了美團在國際市場上的擴張步伐,但其投資業(yè)務(wù)并未放緩。

2018年,美團先后投資了Swiggy和Gojek兩個本地生活服務(wù)平臺。其中,Gojek是東南亞市場領(lǐng)先的超級App平臺,提供打車、送貨(食品、包裹、雜貨)、在線支付和金融服務(wù)等服務(wù)。

根據(jù)摩根大通的全球外賣市場報告顯示,截至2022年,Gojek已提供超過20種服務(wù),將用戶與超過200萬注冊司機合作伙伴和超過五十萬家GoFood商家聯(lián)系起來,在該地區(qū)的下載量已超過1.7億次。

熱身賽階段,不管是酒旅業(yè)務(wù)的國際化,還是投資海外本土平臺,美團出海走的都是合作運營的輕模式。然而,這樣的試探性策略,顯然撐不起如今美團突破增長天花板的需求。

因此,進入互聯(lián)網(wǎng)下半場之后,如何進一步出海也成為美團新業(yè)務(wù)探索的主要方向。

02、外賣出海的雙重難題

投資探路,而非直接將戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到海外,是美團對于本地生活業(yè)務(wù)出海的謹慎。

不同于游戲、短視頻等純粹的移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù),擁有更重商業(yè)模式的本地生活,決定了其出海業(yè)務(wù)的開展難以吃到一些國內(nèi)的紅利。

從中國企業(yè)較為成功的出海領(lǐng)域來看,短視頻、游戲、工具類移動應(yīng)用的出海,吃的是中國工程師紅利。移動互聯(lián)網(wǎng)的流量運營經(jīng)驗領(lǐng)先,加上較短的產(chǎn)業(yè)鏈條,可以快速實現(xiàn)國內(nèi)經(jīng)驗向海外市場的復(fù)制。

電商出海,吃的則是中國制造的供應(yīng)鏈紅利。雖然早有亞馬遜等全球性電商企業(yè)虎視眈眈,但是海外長期存在的獨立站電商運營模式以及中國中小供應(yīng)鏈企業(yè)出海的需求,成為中國電商企業(yè)出海的突破口。

本地生活的出海業(yè)務(wù),通常需要與海外本地商家建立良好的合作關(guān)系,需要大量的本地運營人員和管理機制。不同地理空間下的不同商業(yè)環(huán)境,都使該賽道尚未出現(xiàn)全球性的通吃玩家。

根據(jù)摩根大通的全球外賣報告顯示,截至到2022年,歐洲市場主要由歐洲玩家霸占(Just Eat Takeaway、Deliveroo、Delivery Hero);美國市場主要由DoorDash、Just Eat Takeaway (Grubhub)、UberEats等幾個主流玩家競爭;在亞洲地區(qū),中國市場以外的東南亞區(qū)域主要有Grab、GoTo、Delivery Hero等玩家參與。

更重的模式,更貴的出海成本,更復(fù)雜的運營管理,都是外賣出海難以吃到已有紅利的阻礙。這些可以看作是外賣出海的綜合性困難,屬于戰(zhàn)略級的思考;而在競爭方面,如何打破用戶的忠誠度,則是外賣出海登陸作戰(zhàn)的另一種戰(zhàn)術(shù)性困難。

Prosus統(tǒng)計美國市場的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)平均客戶保留率的數(shù)據(jù)顯示,本地生活的核心業(yè)務(wù)板塊——外賣平臺的用戶,是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中最忠誠的消費群體之一,其忠誠度遠高于電商、旅行等互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。

這意味著,當(dāng)本地生活企業(yè)決定進軍海外市場時,它們首先要面對的是如何與已在當(dāng)?shù)厥袌鲞\營的外賣玩家,爭奪用戶忠誠度的問題。

從5月份美團在中國香港市場登陸時推出的十億補貼計劃來看,可以看出其在打破用戶忠誠度方面,也只能采取最簡單粗暴的解法。

03、并購或許是最優(yōu)解

此前王興的出海方法論中,中國在O2O領(lǐng)域的先進商業(yè)模式可以對外輸出,繼而使美團成為世界冠軍級的企業(yè)。

不過從全球市場來看,本地生活的出海之路,并購或許才是最優(yōu)解。

根據(jù)全球外賣報告統(tǒng)計的并購案例顯示,近年來,全球在線外賣領(lǐng)域的并購交易活動高度活躍,局部市場的主要玩家通過資產(chǎn)并購,實現(xiàn)在新地區(qū)的進一步增長,使市場合理化。

以歐洲市場為例,2021年美國本地生活服務(wù)平臺DoorDash以超過80億美元的價格收購芬蘭市場的Wolt。該交易將于2022年上半年完成,Wolt宣布收購后將保留其名稱、品牌和原有團隊。

通過接管Wolt,DoorDash進入了22個新國家,不僅在歐洲食品配送市場獲得主導(dǎo)地位,還成為全球最大的本地生活平臺Uber Eats在歐洲的競爭對手。

不僅美國公司跨國并購,歐洲地區(qū)的一些大型外賣企業(yè)也在一直整合和收購初創(chuàng)企業(yè)。例如,英國配送公司Just Eat 于2020 年初與荷蘭初創(chuàng)公司Takeaway.com合并。

德國配送巨頭Delivery Hero在2015年收購希臘品牌e-food.gr,后又收購在瑞典、芬蘭和挪威開展業(yè)務(wù)的foodora配送公司。同年,它還收購了捷克初創(chuàng)公司 Dáme Jídlo。通過多次收購整合歐洲各地的小型配送公司,Delivery Hero最終成為歐洲市場的三大主要外賣玩家之一。

并購整合,也導(dǎo)致歐洲最終成為少數(shù)玩家的寡頭市場。同樣的情況,在中國外賣市場也曾出現(xiàn),從最開始的百度、美團、餓了么、阿里(淘點點),通過一系列的整合并購最終形成美團+餓了么雙強玩家的格局。

從外賣出海的行業(yè)發(fā)展來說,并購的活躍度顯然是本地生活市場從新興行業(yè)走向成熟經(jīng)濟的必然過程。在這個過程中,美團何時出手海外,完全取決于是否能夠在合適的時間以合適的價格買到合適的標的。

王興對于中國企業(yè)的出海發(fā)展,曾作出一個長期主義的時間表判斷。在他看來,“國際化急也急不得,這是一個長期戰(zhàn)役,我覺得都不是1年、2年、3年,也不是5年,我覺得是10年以上才會有大成的事情,至少得用10年的眼光去看?!?/p>

即便如此,進入美團上市同時也是出海探索的第六年,如何找準方向取得全球化上的突破,剩余的時間也沒那么寬裕了。

從最新的市場動態(tài)來看,美團在出海業(yè)務(wù)上的動作也愈發(fā)頻繁。一方面在外賣業(yè)務(wù)上,5月份外賣平臺Keeta上線香港地區(qū),預(yù)計年底覆蓋整個香港地區(qū)。

另一方面在酒旅業(yè)務(wù)上,10月份美團宣布與Agoda達成合作,后者作為一家全球在線住宿預(yù)訂平臺,住宿范圍主要集中在日韓、東南亞等地區(qū),目前在全球擁有超過390萬家住宿商家。

中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在經(jīng)歷了國內(nèi)黃金二十年的市場培育和競爭訓(xùn)練,出海逐漸成為突破自身、甩開內(nèi)卷的必經(jīng)之路。同為新生代的字節(jié)跳動、拼多多已然證明了通過出海反超老巨頭的潛力,躍躍欲試的美團更按捺不住要一展王興的舵手風(fēng)采了。

參考資料:

《王興管理日志》

Global Online Takeaway—J.P.Morgan

美團和Grab都不買Foodpanda了?—墨騰創(chuàng)投

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

美團

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本地生活的全球化答案。

圖片來源:界面新聞|蔡星卓

文|新熵 古廿

編輯丨伊頁

“2018年是美團點評全球化探索的元年,也是我們向世界輸出我們成功的商業(yè)模式、科技創(chuàng)新的開始。”王興曾在內(nèi)部信中如此表示。假若以此為始,如今來到第六個年頭,美團出海目前剛拿下中國香港這一個前哨站。

根據(jù)最新的財報來看,美團交出了一份符合市場預(yù)期的數(shù)據(jù)表現(xiàn),股價卻未見明顯起色。有二級市場分析師認為,外賣預(yù)期收入減弱,新業(yè)務(wù)突圍不了天花板,是投資者不樂觀的主要原因。

王興在財報會上解釋道:“目前美團的股價只反映了外賣單一業(yè)務(wù)的估值,并不符合公司的內(nèi)在價值,董事會正考慮推進10億美金的回購計劃?!蓖瑫r對于未來新業(yè)務(wù)的走向,管理層表示會繼續(xù)投入,不排除尋求海外增長。

此前有外媒報道,美團或?qū)⑹召彇|南亞市場的Foodpanda,以期實現(xiàn)走出國內(nèi)市場,實現(xiàn)多元化發(fā)展。而12月1日出海領(lǐng)域自媒體“墨騰創(chuàng)投”稱,有來自不同信源的傳聞?wù)f,Grab和美團都已經(jīng)放棄購買Foodpanda。據(jù)說經(jīng)過仔細研究,美團認為Foodpanda的東南亞業(yè)務(wù)不可能盈利。

這個海,顯然不好出;而這個海,又不能不出。

01、美團出海熱身完畢

出海,美團不陌生。

2017年,王興在“新經(jīng)濟下半場”的主題演講中,就提出了互聯(lián)網(wǎng)下半場“上天、入地、全球化”的三個方向。早在這之前,王興就已經(jīng)開始對全球化進行熱身。

2016年的烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)峰會上,王興談到了中國企業(yè)出海的問題。他表示:“我們正在熱身。確實像2016年上半年,我開始考慮這個問題了,我去了一趟舊金山(硅谷),去了一趟柏林,去了一趟以色列,去一趟雅加達,就是你先去看嘛。”

在世界各地看看之后,2017年2月13日,美團點評酒旅事業(yè)群宣布正式布局海外住宿業(yè)務(wù),酒旅成為美團走向國際化的熱身賽。彼時,在酒旅出海業(yè)務(wù)上,全球近百個國家5000多個城市超12萬家酒店,上線了美團和大眾點評App。

然而,隨后發(fā)生的一系列外賣市場并購事件,迫使美團將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)回國內(nèi)。2017年8月,餓了么宣布收購百度外賣,外賣市場進入雙巨頭時代;2018年4月,餓了么被阿里收購成為全資子公司;2018年9月,美團港股上市,打贏了外賣這場硬仗。

國內(nèi)的激烈競爭延緩了美團在國際市場上的擴張步伐,但其投資業(yè)務(wù)并未放緩。

2018年,美團先后投資了Swiggy和Gojek兩個本地生活服務(wù)平臺。其中,Gojek是東南亞市場領(lǐng)先的超級App平臺,提供打車、送貨(食品、包裹、雜貨)、在線支付和金融服務(wù)等服務(wù)。

根據(jù)摩根大通的全球外賣市場報告顯示,截至2022年,Gojek已提供超過20種服務(wù),將用戶與超過200萬注冊司機合作伙伴和超過五十萬家GoFood商家聯(lián)系起來,在該地區(qū)的下載量已超過1.7億次。

熱身賽階段,不管是酒旅業(yè)務(wù)的國際化,還是投資海外本土平臺,美團出海走的都是合作運營的輕模式。然而,這樣的試探性策略,顯然撐不起如今美團突破增長天花板的需求。

因此,進入互聯(lián)網(wǎng)下半場之后,如何進一步出海也成為美團新業(yè)務(wù)探索的主要方向。

02、外賣出海的雙重難題

投資探路,而非直接將戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到海外,是美團對于本地生活業(yè)務(wù)出海的謹慎。

不同于游戲、短視頻等純粹的移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù),擁有更重商業(yè)模式的本地生活,決定了其出海業(yè)務(wù)的開展難以吃到一些國內(nèi)的紅利。

從中國企業(yè)較為成功的出海領(lǐng)域來看,短視頻、游戲、工具類移動應(yīng)用的出海,吃的是中國工程師紅利。移動互聯(lián)網(wǎng)的流量運營經(jīng)驗領(lǐng)先,加上較短的產(chǎn)業(yè)鏈條,可以快速實現(xiàn)國內(nèi)經(jīng)驗向海外市場的復(fù)制。

電商出海,吃的則是中國制造的供應(yīng)鏈紅利。雖然早有亞馬遜等全球性電商企業(yè)虎視眈眈,但是海外長期存在的獨立站電商運營模式以及中國中小供應(yīng)鏈企業(yè)出海的需求,成為中國電商企業(yè)出海的突破口。

本地生活的出海業(yè)務(wù),通常需要與海外本地商家建立良好的合作關(guān)系,需要大量的本地運營人員和管理機制。不同地理空間下的不同商業(yè)環(huán)境,都使該賽道尚未出現(xiàn)全球性的通吃玩家。

根據(jù)摩根大通的全球外賣報告顯示,截至到2022年,歐洲市場主要由歐洲玩家霸占(Just Eat Takeaway、Deliveroo、Delivery Hero);美國市場主要由DoorDash、Just Eat Takeaway (Grubhub)、UberEats等幾個主流玩家競爭;在亞洲地區(qū),中國市場以外的東南亞區(qū)域主要有Grab、GoTo、Delivery Hero等玩家參與。

更重的模式,更貴的出海成本,更復(fù)雜的運營管理,都是外賣出海難以吃到已有紅利的阻礙。這些可以看作是外賣出海的綜合性困難,屬于戰(zhàn)略級的思考;而在競爭方面,如何打破用戶的忠誠度,則是外賣出海登陸作戰(zhàn)的另一種戰(zhàn)術(shù)性困難。

Prosus統(tǒng)計美國市場的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)平均客戶保留率的數(shù)據(jù)顯示,本地生活的核心業(yè)務(wù)板塊——外賣平臺的用戶,是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中最忠誠的消費群體之一,其忠誠度遠高于電商、旅行等互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。

這意味著,當(dāng)本地生活企業(yè)決定進軍海外市場時,它們首先要面對的是如何與已在當(dāng)?shù)厥袌鲞\營的外賣玩家,爭奪用戶忠誠度的問題。

從5月份美團在中國香港市場登陸時推出的十億補貼計劃來看,可以看出其在打破用戶忠誠度方面,也只能采取最簡單粗暴的解法。

03、并購或許是最優(yōu)解

此前王興的出海方法論中,中國在O2O領(lǐng)域的先進商業(yè)模式可以對外輸出,繼而使美團成為世界冠軍級的企業(yè)。

不過從全球市場來看,本地生活的出海之路,并購或許才是最優(yōu)解。

根據(jù)全球外賣報告統(tǒng)計的并購案例顯示,近年來,全球在線外賣領(lǐng)域的并購交易活動高度活躍,局部市場的主要玩家通過資產(chǎn)并購,實現(xiàn)在新地區(qū)的進一步增長,使市場合理化。

以歐洲市場為例,2021年美國本地生活服務(wù)平臺DoorDash以超過80億美元的價格收購芬蘭市場的Wolt。該交易將于2022年上半年完成,Wolt宣布收購后將保留其名稱、品牌和原有團隊。

通過接管Wolt,DoorDash進入了22個新國家,不僅在歐洲食品配送市場獲得主導(dǎo)地位,還成為全球最大的本地生活平臺Uber Eats在歐洲的競爭對手。

不僅美國公司跨國并購,歐洲地區(qū)的一些大型外賣企業(yè)也在一直整合和收購初創(chuàng)企業(yè)。例如,英國配送公司Just Eat 于2020 年初與荷蘭初創(chuàng)公司Takeaway.com合并。

德國配送巨頭Delivery Hero在2015年收購希臘品牌e-food.gr,后又收購在瑞典、芬蘭和挪威開展業(yè)務(wù)的foodora配送公司。同年,它還收購了捷克初創(chuàng)公司 Dáme Jídlo。通過多次收購整合歐洲各地的小型配送公司,Delivery Hero最終成為歐洲市場的三大主要外賣玩家之一。

并購整合,也導(dǎo)致歐洲最終成為少數(shù)玩家的寡頭市場。同樣的情況,在中國外賣市場也曾出現(xiàn),從最開始的百度、美團、餓了么、阿里(淘點點),通過一系列的整合并購最終形成美團+餓了么雙強玩家的格局。

從外賣出海的行業(yè)發(fā)展來說,并購的活躍度顯然是本地生活市場從新興行業(yè)走向成熟經(jīng)濟的必然過程。在這個過程中,美團何時出手海外,完全取決于是否能夠在合適的時間以合適的價格買到合適的標的。

王興對于中國企業(yè)的出海發(fā)展,曾作出一個長期主義的時間表判斷。在他看來,“國際化急也急不得,這是一個長期戰(zhàn)役,我覺得都不是1年、2年、3年,也不是5年,我覺得是10年以上才會有大成的事情,至少得用10年的眼光去看?!?/p>

即便如此,進入美團上市同時也是出海探索的第六年,如何找準方向取得全球化上的突破,剩余的時間也沒那么寬裕了。

從最新的市場動態(tài)來看,美團在出海業(yè)務(wù)上的動作也愈發(fā)頻繁。一方面在外賣業(yè)務(wù)上,5月份外賣平臺Keeta上線香港地區(qū),預(yù)計年底覆蓋整個香港地區(qū)。

另一方面在酒旅業(yè)務(wù)上,10月份美團宣布與Agoda達成合作,后者作為一家全球在線住宿預(yù)訂平臺,住宿范圍主要集中在日韓、東南亞等地區(qū),目前在全球擁有超過390萬家住宿商家。

中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在經(jīng)歷了國內(nèi)黃金二十年的市場培育和競爭訓(xùn)練,出海逐漸成為突破自身、甩開內(nèi)卷的必經(jīng)之路。同為新生代的字節(jié)跳動、拼多多已然證明了通過出海反超老巨頭的潛力,躍躍欲試的美團更按捺不住要一展王興的舵手風(fēng)采了。

參考資料:

《王興管理日志》

Global Online Takeaway—J.P.Morgan

美團和Grab都不買Foodpanda了?—墨騰創(chuàng)投

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。