文｜連線Insight 向真
編輯｜子夜
高端零食品牌良品鋪?zhàn)咏K于也降價(jià)了。
11月30日，就在良品鋪?zhàn)有紬钽y芬接替楊紅春擔(dān)任公司董事長(zhǎng)及總經(jīng)理三天后，良品鋪?zhàn)泳托剂?7年來最大規(guī)模降價(jià)，門店在售300余款產(chǎn)品會(huì)員價(jià)平均降價(jià)22%，最高降幅45%。
對(duì)外，越發(fā)注重性價(jià)比的理性消費(fèi)時(shí)代，全平臺(tái)都在卷向“低價(jià)”，不僅電商平臺(tái)都在學(xué)拼多多，消費(fèi)品牌也紛紛降價(jià)，包括同樣主打高端的鐘薛高、喜茶等。就連良品鋪?zhàn)铀诘牧闶迟惖?，同行三只松鼠也提出了“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略，調(diào)整自己的價(jià)格體系。
對(duì)內(nèi)，進(jìn)入2023年以來，良品鋪?zhàn)诱媾R著業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)失速、大股東頻繁減持、新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力、市值蒸發(fā)等多重困境。此時(shí)換帥加降價(jià)，是良品鋪?zhàn)釉谥貕褐碌闹鲃?dòng)求變。
從股價(jià)表現(xiàn)來看，資本市場(chǎng)對(duì)這個(gè)消息是買單的。消息發(fā)布后兩個(gè)交易日（12月1日、12月4日）良品鋪?zhàn)拥墓蓛r(jià)接連漲停，截至12月5日收盤，良品鋪?zhàn)庸蓛r(jià)3天漲了23.84%。
但回歸到良品鋪?zhàn)拥臉I(yè)務(wù)上，此次降價(jià)到底成效幾何，仍有很大的不確定性。
1、換帥、降價(jià)，良品鋪?zhàn)訉ふ摇盎盥贰?/h4>
良品鋪?zhàn)咏趧?dòng)作頻頻。先是11月27日董事會(huì)換屆后，去年9月才辭去總經(jīng)理職務(wù)的楊銀芬又回到臺(tái)前，接替楊紅春重新?lián)慰偨?jīng)理一職，以及新一任董事長(zhǎng)。后是11月30日，剛剛上任3天的楊銀芬在內(nèi)部信中宣布啟動(dòng)重大改革，并將實(shí)施17年來最大規(guī)模降價(jià)。
良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)品，圖源良品鋪?zhàn)庸俜轿⒉?/em>
在良品鋪?zhàn)觾?nèi)部，楊銀芬的花名是“楊一刀”，取自其做事果斷、有魄力。有良品鋪?zhàn)觾?nèi)部人士評(píng)價(jià)，和楊紅春“偏理想主義”不同，楊銀芬的風(fēng)格“更加務(wù)實(shí)”。
楊銀芬最出名的戰(zhàn)績(jī)是帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)打贏了電商化轉(zhuǎn)型這一仗。2012年，隨著良品鋪?zhàn)拥拈T店規(guī)模突破1000家，以及三只松鼠等誕生于線上的零食品牌出現(xiàn)，良品鋪?zhàn)娱_始籌劃布局電商。楊銀芬承擔(dān)了電商運(yùn)營(yíng)工作，成功將線上做成了良品鋪?zhàn)拥牡诙鲩L(zhǎng)引擎——2016年線上營(yíng)收已達(dá)到14.25億元，營(yíng)收占比已超三成。
一線打硬仗的經(jīng)歷，讓楊銀芬對(duì)零食賽道和零售行業(yè)有深刻理解，也更加明白，此刻良品鋪?zhàn)铀媾R的市場(chǎng)環(huán)境和行業(yè)局勢(shì)已不同往日。楊銀芬在內(nèi)部信中直言，17歲的良品鋪?zhàn)?，正面臨著創(chuàng)業(yè)以來最艱難的挑戰(zhàn)，“已經(jīng)不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題”。
的確如此，良品鋪?zhàn)赢?dāng)下的境遇可以說是內(nèi)外交困。
就外部來說，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正在不斷加劇。線下零食很忙、趙一鳴零食等量販零食店，以及好特賣、嗨特購(gòu)等特賣店持續(xù)沖擊良品鋪?zhàn)娱T店的市場(chǎng)份額，線上前有王小鹵、a1零食研究所等網(wǎng)紅品牌，后有比比贊等打著“便宜大碗”的白牌增速可觀，也加劇了良品鋪?zhàn)釉陔娚唐脚_(tái)上所面臨的競(jìng)爭(zhēng)。
就內(nèi)部來看，良品鋪?zhàn)拥臉I(yè)績(jī)表現(xiàn)每況愈下。多年增收不增利之后，今年以來，良品鋪?zhàn)拥臓I(yíng)收更是連續(xù)三個(gè)季度同比下滑。財(cái)報(bào)顯示，良品鋪?zhàn)拥谌径鹊臓I(yíng)收為20.13億元，同比下降4.53%；凈利潤(rùn)為1998萬，同比大降97.88%；扣非凈利潤(rùn)虧損207.88萬元，同比下降102.31%。
與此同時(shí)，包括今日資本、高瓴資本在內(nèi)的大股東紛紛減持良品鋪?zhàn)?，選擇套現(xiàn)離場(chǎng)。尤其是2010年作為早期投資人入股的今日資本，過去十余年里堅(jiān)定持有，今年以來也大筆減持公司股票，加重了市場(chǎng)對(duì)良品鋪?zhàn)拥膿?dān)憂。
內(nèi)外交困之際，良品鋪?zhàn)訐Q上了能打硬仗的楊銀芬，而新話事人上任后第一件事，就是刀口向內(nèi)，試圖通過一次力度空前的降價(jià)舉措，來逼迫組織提效，扭轉(zhuǎn)當(dāng)前的被動(dòng)局勢(shì)。
據(jù)悉，為保證“降價(jià)不降質(zhì)”，良品鋪?zhàn)勇氏冉祪r(jià)的產(chǎn)品，主要集中在成本優(yōu)化但不影響品質(zhì)以及復(fù)購(gòu)率高的300款零食上，平均降幅為22%，最高價(jià)格降幅為45%。
良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)品，圖源良品鋪?zhàn)庸俜轿⒉?/em>
值得注意的是，這并不是一次單純的降價(jià)促銷，而是建立在降本增效基礎(chǔ)上的降價(jià)。這背后是良品鋪?zhàn)訉?duì)過去多年成本定價(jià)策略的一次全面改革。
楊銀芬認(rèn)為，過去在高品質(zhì)零食的理念之下，公司內(nèi)部未能平衡好質(zhì)量和價(jià)格的關(guān)系，做了一些消費(fèi)者不在乎的品質(zhì)，給用戶造成了誤解。他要求，未來花在品質(zhì)上的每一分錢，都要能被消費(fèi)者感受和認(rèn)可。簡(jiǎn)言之，消費(fèi)者看不到、感受不到的品質(zhì)，做得再好也沒用。
楊銀芬打算根據(jù)高品質(zhì)、中間層、底部三類產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，要將中間層那些對(duì)原料、輔料里面消費(fèi)者不關(guān)心的標(biāo)準(zhǔn)打下來。
以堅(jiān)果為例，過去這種原料型為主的產(chǎn)品，過去是向供應(yīng)商采購(gòu)指定規(guī)格的產(chǎn)品，因等級(jí)高，采購(gòu)成本一直居高不下。改革后，良品鋪?zhàn)右环矫鎸⒋笞趫?jiān)果原料的采購(gòu)納入跟供應(yīng)商的直采體系，另一方面改變?cè)鲜召?gòu)的策略，由市場(chǎng)統(tǒng)采后對(duì)原料進(jìn)行分級(jí)應(yīng)用，用不同型號(hào)、不同等級(jí)的原料去做不同類型的產(chǎn)品。
例如夏威夷果的原料由進(jìn)口變?yōu)閲?guó)產(chǎn)，同時(shí)根據(jù)產(chǎn)品的不同規(guī)格，分別用于生產(chǎn)罐裝堅(jiān)果、袋裝產(chǎn)品、綜合果仁等。小果具有開仁率高且飽滿的優(yōu)勢(shì)，因此被用于綜合果仁類產(chǎn)品中。根據(jù)公開報(bào)道，通過原料的最大化使用，每一類型的產(chǎn)品價(jià)格都下降了5-10元。
與此同時(shí)，為了全面支持降價(jià)策略，良品鋪?zhàn)舆€在供應(yīng)鏈上做了許多革新。例如針對(duì)蛋糕烘焙類產(chǎn)品，良品鋪?zhàn)优c供應(yīng)商進(jìn)行專線專產(chǎn)、產(chǎn)線包銷的合作生產(chǎn)，近30個(gè)SKU因此降價(jià)。
不止于此，從不同環(huán)節(jié)“擠水分”的做法，甚至細(xì)到了快遞紙箱這種物料上。據(jù)悉，在年貨節(jié)物流紙箱降本18.4%的基礎(chǔ)上，良品鋪?zhàn)宇A(yù)計(jì)2024年，在這方面還能再降本862萬元。
但降價(jià)舉措真的能如愿幫助良品鋪?zhàn)优まD(zhuǎn)局勢(shì)嗎？從很多層面來看，光是降價(jià)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，良品鋪?zhàn)有枰氖歉w系化的突圍。
2、降價(jià)只是第一根矛，良品鋪?zhàn)右龅倪€有更多
關(guān)于“最低價(jià)”的爭(zhēng)奪，近年來愈演愈烈。拼多多亮眼的財(cái)報(bào)證明了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度與日俱增，阿里將1688升級(jí)為淘天集團(tuán)一級(jí)業(yè)務(wù)，京東也推出低價(jià)策略，不同賽道的消費(fèi)品牌或宣布降價(jià)，或推出平價(jià)子品牌，低價(jià)之勢(shì)已席卷整個(gè)消費(fèi)行業(yè)。
具體到休閑零食賽道來說，近年來備受資本市場(chǎng)追捧的，也多是主打性價(jià)比、低價(jià)折扣的零食量販店和特賣店。這些新型零食品牌的跑馬圈地，極大影響了老零食巨頭們的江湖地位，甚至有反超之勢(shì)。
良品鋪?zhàn)拥慕祪r(jià)舉措，一方面是要應(yīng)對(duì)各類新型零食模式對(duì)良品鋪?zhàn)泳€下業(yè)務(wù)的沖擊，一方面則還需要解決一個(gè)問題，即高端定位和降價(jià)策略的平衡。
實(shí)際上，若單純比價(jià)格的話，良品鋪?zhàn)邮呛茈y和零食量販店競(jìng)爭(zhēng)的。根據(jù)新經(jīng)銷10月發(fā)布的《中國(guó)零食硬折扣白皮書》，下沉到社區(qū)的量販零食店，價(jià)格較傳統(tǒng)零售店便宜20%-40%。
根據(jù)光大證券的研報(bào)，截至2022年末，良品鋪?zhàn)拥目蛦蝺r(jià)在70元，而零食很忙僅為30-40元，但與此同時(shí)，良品鋪?zhàn)拥膯蔚耆帐杖雰H6000元，而零食很忙則高達(dá)超10000元。這意味著零食很忙等零食量販店確實(shí)以低價(jià)為武器，成功提高了單店?duì)I收。
零食很忙門店，圖源零食很忙官方微博
雖然因?yàn)槎▋r(jià)較高，良品鋪?zhàn)拥雀叨肆闶称放频拈T店毛利率相對(duì)較高，但隨著客戶流失、營(yíng)收下滑，不具備規(guī)模優(yōu)勢(shì)的良品鋪?zhàn)?，也難以維持高毛利狀態(tài)。根據(jù)財(cái)報(bào)，今年第三季度良品鋪?zhàn)觼碜约用藰I(yè)務(wù)、直營(yíng)零售業(yè)務(wù)的毛利率分別減少3.01、4.97個(gè)百分點(diǎn)，盈利能力持續(xù)下滑。
全面降價(jià)之后，必然會(huì)進(jìn)一步?jīng)_擊良品鋪?zhàn)拥睦麧?rùn)空間，這對(duì)良品鋪?zhàn)拥墓?yīng)鏈提效、成本控制提出了更高的要求。
和零食量販店追求低價(jià)走量不同，此次楊銀芬在宣布全面降價(jià)的同時(shí)，也一再?gòu)?qiáng)調(diào)要堅(jiān)持走“高品質(zhì)零食”的道路。從動(dòng)作來看，良品鋪?zhàn)?月還在武漢經(jīng)開區(qū)落地了全國(guó)首家“零食王國(guó)”店，門店面積高達(dá)1200平米，SKU數(shù)量超3000款。
降價(jià)和高端，良品鋪?zhàn)涌雌饋硎且獌墒肿?。?duì)比主品牌仍要承載高品質(zhì)定位，需要大店、形象店來立品牌，用來低價(jià)走量、打出規(guī)模的似乎是良品鋪?zhàn)尤ツ甑淄瞥龅牧闶沉控湹昶放啤傲闶愁B家”，后者以“便宜才是硬道理”為口號(hào)，聚焦湖北開店。據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)，截至10月13日，零食頑家湖北省門店數(shù)已超300家，基本覆蓋湖北省全域。
根據(jù)公開信息，零食頑家日營(yíng)業(yè)額為1至1.5萬元，綜合毛利率22%，客單價(jià)為33-35元，與其他零食量販店相當(dāng)。如果發(fā)展順利，零食頑家有望成為良品鋪?zhàn)拥男略鲩L(zhǎng)引擎。
但問題在于，良品鋪?zhàn)觾?nèi)部似乎對(duì)兩者之間的定位并不清晰。雖然零食頑家主要以售賣第三方品牌為主，對(duì)接零食、水飲品牌方直營(yíng)供貨，但門店在售的許多產(chǎn)品均源于良品鋪?zhàn)蝇F(xiàn)有供應(yīng)鏈，區(qū)別僅在于是否貼牌。
雖然共享供應(yīng)鏈給零食頑家的擴(kuò)張?zhí)峁┝吮憷?，但?duì)消費(fèi)者而言，用更低的價(jià)格就能在零食頑家買到同樣的產(chǎn)品，必然會(huì)影響良品鋪?zhàn)拥匿N量。而此次良品鋪?zhàn)哟笠?guī)模降價(jià)以后，價(jià)格帶逐漸靠近零食頑家，兩者形成競(jìng)爭(zhēng)或許會(huì)帶來較大的內(nèi)耗。
且良品鋪?zhàn)?019年提出“高端零食”戰(zhàn)略后，還推出了多個(gè)定位高端的子品牌，包括主打兒童零食的品牌“小食仙”，主打健康代餐的“良品飛揚(yáng)”和“控多卡”，以及面向糖尿病患者的“解唐憂”。隨著良品鋪?zhàn)拥拇笠?guī)模降價(jià)舉措推出，這些高客單的子品牌該如何定位和協(xié)同主品牌發(fā)展，仍存在許多待解的問題。
良品鋪?zhàn)印靶∈诚伞碑a(chǎn)品，圖源良品小食仙官方微博
對(duì)良品鋪?zhàn)觼碚f，梳理清晰內(nèi)部各個(gè)品牌之間的定位和邊界，站在整個(gè)集團(tuán)層面來思考“降價(jià)”策略的有效性，讓整體業(yè)務(wù)的效能最大化，仍是當(dāng)務(wù)之急。
3、市場(chǎng)變了，良品鋪?zhàn)右惨?jīng)歷“陣痛”
當(dāng)討論良品鋪?zhàn)拥慕祪r(jià)舉措時(shí)，一個(gè)不可忽視的大背景是，零食賽道的境況也不同往日。
近年來，零食賽道的整體增長(zhǎng)趨緩。根據(jù)艾媒咨詢報(bào)告，2010年到2022年中國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從4100億元增長(zhǎng)至11654億元，預(yù)計(jì)2027年中國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)12378億元，休閑零食由快速增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向微增市場(chǎng)?；诖?，艾媒咨詢認(rèn)為，休閑零食市場(chǎng)未來競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，創(chuàng)新型產(chǎn)品將替代守舊型產(chǎn)品。
賽道競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度從價(jià)格上可見一斑。另一個(gè)重要的信號(hào)則在于，零食賽道激烈的競(jìng)爭(zhēng)已行至拐點(diǎn)，尤其是價(jià)格內(nèi)卷到極致的零食量販店賽道，開始頻繁出現(xiàn)行業(yè)并購(gòu)。
11月10日，賽道龍頭零食很忙與趙一鳴零食宣布戰(zhàn)略合并，合并后門店數(shù)量將突破6500家，成為量販零食連鎖品牌門店最多的公司。
除此之外，行業(yè)內(nèi)中小玩家的合并、收購(gòu)也層出不窮——萬辰集團(tuán)整合旗下陸小饞、吖滴吖滴、好想來、來優(yōu)品四大品牌，統(tǒng)一合并為“好想來”；湖南“愛零食”相繼拿下“胡衛(wèi)紅”、“恐龍”與“泰迪”、“零食泡泡”四大零食品牌；華南量販零食代表品牌“零食艙”戰(zhàn)略整合廣東連鎖“零食么么”。
零食賽道的同質(zhì)化決定了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)是常態(tài)，只有規(guī)模才能帶來利潤(rùn)空間，也才能讓品牌活下去。這一系列動(dòng)作背后，正是零食品牌試圖合縱連橫，擴(kuò)大規(guī)模優(yōu)勢(shì)，搶奪生存權(quán)。
良品鋪?zhàn)油瞥龅牧闶愁B家遲遲未能實(shí)現(xiàn)大規(guī)模盈利，就源于規(guī)模不足。2023年上半年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，良品鋪?zhàn)釉硎?，零食頑家的利潤(rùn)只能基本打平，原因是公司進(jìn)入量販零食業(yè)態(tài)較遲，還沒形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，超過500家后會(huì)有規(guī)模效應(yīng)。因此，良品鋪?zhàn)犹岢隽肆闶愁B家2023年新開店500家的計(jì)劃。
但問題在于，即便零食頑家門店規(guī)模擴(kuò)大到500家，對(duì)比合并后的零食很忙和趙一鳴零食，規(guī)模效應(yīng)仍是杯水車薪。即便是零食很忙和趙一鳴零食，也未能形成絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，這意味著行業(yè)內(nèi)的價(jià)格和規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)仍將繼續(xù)。
圖源趙一鳴零食官網(wǎng)
當(dāng)下，仍在鏖戰(zhàn)的零食量販店還在快速拓店，對(duì)良品鋪?zhàn)觼碚f，降價(jià)是一種主動(dòng)選擇，也是一種被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)。零食作為一種同質(zhì)化明顯的可選消費(fèi)品類，消費(fèi)者對(duì)品牌缺乏忠誠(chéng)度，價(jià)格往往是核心競(jìng)爭(zhēng)力，此時(shí)降價(jià)還有機(jī)會(huì)與零食量販店一戰(zhàn)，如若繼續(xù)固守高端定位，良品鋪?zhàn)踊蛟S可以成為一個(gè)“小而美”的品牌，但市場(chǎng)份額必然會(huì)下滑。
有意思的是，在連續(xù)兩個(gè)漲停板之后，良品鋪?zhàn)釉?2月4日晚間發(fā)布了一條公告，稱此次降價(jià)措施覆蓋的產(chǎn)品，其上半年在線下門店渠道的營(yíng)業(yè)收入僅占總營(yíng)收入的13.5%。
言下之意，此次價(jià)格調(diào)整只是在風(fēng)險(xiǎn)可控的范圍內(nèi)進(jìn)行的一次調(diào)整?？梢韵胂?，如果降價(jià)措施生效，良品鋪?zhàn)颖厝粫?huì)在更大范圍內(nèi)推行降價(jià)舉措，而這必將在行業(yè)掀起新一輪“價(jià)格戰(zhàn)”，而良品鋪?zhàn)颖旧硪惨?jīng)歷自上而下的改革，或許經(jīng)歷“陣痛”在所難免，但只有闖出一條活路，良品鋪?zhàn)硬拍茉诟?jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)里不掉隊(duì)。
來源：連線Insight
原標(biāo)題：以降價(jià)為矛，良品鋪?zhàn)右乘粦?zhàn)