文 | 拓品新消費(fèi) 游牧
編輯 | 岳顏
北京寒冷的冬日，最高氣溫僅有-1℃，游旭東帶著重感冒去參加了豆瓣于11月30日—12月3日舉辦的友鄰市集。
“商戶們忙活了幾天，連攤位費(fèi)都賣不出來，我最慘，連書的運(yùn)費(fèi)都沒有賣出來?！庇涡駯|自嘲地說道。
游旭東是上海建筑書店群島books的新媒體負(fù)責(zé)人，他這次參展的書籍都是從上?？爝f過來，整整有8大箱，重達(dá)150公斤。
參展四天，游旭東賣出了10公斤的書，剩下140公斤書被打包再次寄回上海。
一來一回，單是運(yùn)費(fèi)就需要上千元。
除此之外，游旭東帶來的書還存在不少損耗情況。
游旭東的攤位正對(duì)著空調(diào)出風(fēng)口，由于上海與北京濕度不同，再加上長(zhǎng)時(shí)間被暖風(fēng)吹著，他擺在攤位上拆封的書都受熱變成了弓形，這部分書也只能折舊處理，損失可想而知。
早在10月，游旭東受到了豆瓣的友鄰市集邀請(qǐng)，抱著賣書和品牌宣傳的目的，他不假思索地便選擇報(bào)名參加。
招募信息中，豆瓣明確表示11月29日將會(huì)有半天的媒體開放日。作為獨(dú)立書店的新媒體負(fù)責(zé)人，游旭東非?？粗孛襟w開放日帶來的宣傳作用。
然而，在友鄰市集舉辦前，游旭東才接到通知，媒體開放日突然取消了，沒有原因。
對(duì)此，拓品新消費(fèi)特意詢咨詢了豆瓣公關(guān)人員，同樣沒有得到回應(yīng)。
曾經(jīng)，在游旭東心中，豆瓣是一個(gè)文藝氣息濃厚的社區(qū)，是無數(shù)文藝青年的“精神烏托邦”。游旭東同時(shí)也是豆齡13年的資深用戶，但這次參加友鄰市集的經(jīng)歷讓他對(duì)豆瓣的感情大打折扣，從報(bào)名到參展結(jié)束，一切都與他設(shè)想的不同。
游旭東將他在友鄰市集的糟糕經(jīng)歷發(fā)在了豆瓣上，目前，該條動(dòng)態(tài)收獲了395個(gè)贊，545個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)和135條回復(fù)。豆友們很同情攤主們的遭遇，也在指責(zé)豆瓣的不當(dāng)操作，點(diǎn)贊量較高的一條評(píng)論寫道“大家對(duì)市集這種形式疲勞了，平臺(tái)卻越發(fā)想割韭菜”。
市集上，攤主與主辦方發(fā)生矛盾并不少見，而這次的矛頭指向了豆瓣。
場(chǎng)地糟心，生意冷清
事情回到11月29日，也就是豆瓣友鄰市集的第一天。
因?yàn)槎拱甑墓猸h(huán)，攤主們興致勃勃地前往北京勸業(yè)場(chǎng)參加友鄰市集。
結(jié)果，剛到場(chǎng)地內(nèi)攤主們就大吃一驚。
場(chǎng)地內(nèi)彌漫著一股剛裝修完的異味，而窗戶卻緊閉著，不少攤主在與豆瓣的溝通群內(nèi)反映：“味道大到暈，能不能開開窗戶?。 ?/p>
圖源：豆瓣
場(chǎng)地存在的問題不止這一個(gè)。
一位攤主想要讓自己的攤位更加亮眼，提前準(zhǔn)備了燈光裝置，當(dāng)他把燈光的插頭插入插排時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)插排并沒有電。他將問題與豆瓣的工作人員溝通后，得到的結(jié)果確是：“場(chǎng)地就這樣，我們沒有辦法?！?/p>
場(chǎng)地內(nèi)存在插排卻不通電，到底是場(chǎng)地的問題還是豆瓣的問題，恐怕只有豆瓣的工作人員才清楚。
關(guān)于友鄰市集，被人吐槽最多的還有門票費(fèi)。
“我都不知道這個(gè)活動(dòng)還要收門票，如果要收門票我就不來了！”這是大部分?jǐn)傊鱾兊男穆?。?bào)名時(shí)，豆瓣給出的招募資料中，完全沒有提及活動(dòng)收費(fèi)。直到豆瓣官方給了攤主們贈(zèng)票，他們才恍然大悟，這是一個(gè)收門票的活動(dòng)。
收門票意味著，來參加的人是抱著看展的心態(tài)來逛，而不是想?yún)⒓邮屑?gòu)物。一位反對(duì)收門票的攤主表示，在支付了不菲的門票費(fèi)用后，觀眾在市集內(nèi)付費(fèi)購(gòu)物的意愿也會(huì)降低。
不僅如此，豆瓣友鄰市集單場(chǎng)的門票價(jià)格在59-199元之間，活動(dòng)被拆分為上午兩場(chǎng)，也就是說，如果參加全天的活動(dòng)，需要購(gòu)買兩張門票，即便是價(jià)格最低的早鳥票，也需要118元。據(jù)了解，北京一般的市集活動(dòng)門票價(jià)格在30元左右，相差了近4倍。
市集的前兩天，正好是周四和周五兩個(gè)工作日，市集的開放時(shí)間是上午11點(diǎn)到下午6點(diǎn)，這也是很多人的工作時(shí)間，包括游旭東在內(nèi)的攤位前，十分冷清，門可羅雀。
圖源：豆瓣
友鄰市集另一個(gè)被攤主們?cè)嵅〉牡胤绞?，四天的攤位費(fèi)高達(dá)2500元，相當(dāng)于一天需要675元。
此前，群島books在上海和杭州參加市集活動(dòng)，大部分情況下都不需要攤位費(fèi)。
另一組值得對(duì)比的數(shù)據(jù)是，今年9月，北京朗園圖書市集的攤位費(fèi)是三天1000元，很明顯，豆瓣友鄰市集的攤位費(fèi)是它的2倍多。
此外，郎園圖書市集的攤位數(shù)量接近200家，而豆瓣友鄰市集僅有66家，相差近3倍。但郎園圖書市集的門票價(jià)格僅為39元，是友鄰市集的三分之二。
擺攤四天，游旭東最終賣出了13本書，銷售額僅有1405元。以往，他參加郎園的圖書市集，兩天的銷售額就達(dá)到了2萬多，相差了14倍。
目標(biāo)受眾不同，加上高昂的攤位費(fèi)，導(dǎo)致許多參加友鄰市集的攤主，連成本都沒有賣出。
市集火了，豆瓣也想分一杯羹
攤主和豆瓣的矛盾仍在不斷升級(jí)，在活動(dòng)結(jié)束的前一天晚上，攤主們?cè)谂c豆瓣的溝通群內(nèi)將擺攤遇到的問題一一列舉出來，希望豆瓣能出一個(gè)解釋。
然而，他們卻沒有得到回應(yīng)。消息發(fā)出后，群內(nèi)豆瓣的工作人員選擇沉默，直到活動(dòng)的最后一天，也沒有人給出答復(fù)。
豆瓣的工作人員不在群內(nèi)回復(fù)攤主們的問題，卻專門找到個(gè)別攤主溝通，私下解決。
“是不是你在群里煽動(dòng)大家鬧事？”豆瓣的工作人員私下找到群內(nèi)一位發(fā)言激烈的女?dāng)傊鳎岢隹梢詫偽毁M(fèi)全額退給她，但要求是讓她不要帶領(lǐng)大家鬧事，并限制她在一小時(shí)內(nèi)收拾東西離開。
另外，據(jù)游旭東描述，豆瓣的工作人員在與攤主溝通的過程中，經(jīng)常擺出一副不屑的表情，完全無視攤主們遇到的問題，僅僅給出一句“都是場(chǎng)地的問題，我們也沒有辦法”。
豆瓣如此的態(tài)度，很難讓人相信他們是來解決問題的。
見狀，10余位攤主選擇在友鄰市集門口靜坐，通過這種方式表達(dá)對(duì)豆瓣的不滿。
眼見事情朝著無法控制的方向發(fā)展，最終，豆瓣的副總裁李亞飛出面安撫攤主，并承諾退給攤主們一半的攤位費(fèi)，以平息攤主們的怒氣。
對(duì)于這樣的處理結(jié)果，攤主們感到更多的是無奈，像是一拳打在了棉花上，似乎也沒有其他的解決辦法。
市集的最后一天，距離結(jié)束還有1個(gè)小時(shí)，場(chǎng)地內(nèi)已經(jīng)傳來打包、撕膠帶的聲音。顯然，攤主們迫不及待地結(jié)束這次糟糕的擺攤經(jīng)歷。
不僅是攤主們失望，不少參加活動(dòng)的觀眾也同樣認(rèn)為這是一次失敗的線下活動(dòng)。
“掙著情懷的錢伴著極差的逛集體驗(yàn)”這是一位觀眾在參加完友鄰生活節(jié)的感受。
友鄰生活節(jié)分為三層，在逛到第二層的時(shí)候，她就已經(jīng)滿頭大汗，沒有力氣再往下逛了?，F(xiàn)場(chǎng)逛攤，出門都要排隊(duì)，每個(gè)攤位挨得十分緊湊，再加上空氣不流通，整體下來，她的體驗(yàn)極差。
一系列問題暴露出來的是豆瓣舉辦線下市集的經(jīng)驗(yàn)不足，在前期的宣傳策劃、與攤主的溝通中都存在著一定的問題。
值得注意的是，這也是豆瓣第一次試水線下市集。
在過去的幾年中，市集的火爆有目共睹。如今，在小紅書上，市集相關(guān)的筆記有3.5億的瀏覽量，其中不乏用戶發(fā)布的市集避雷貼。很多人認(rèn)為，目前市集的同質(zhì)化過于嚴(yán)重，市集的名稱不同但售賣的商品大同小異，甚至可以花更低的價(jià)格在淘寶上買到。
在一些人看來，豆瓣此時(shí)布局線下市集活動(dòng)，無疑能給當(dāng)下審美疲勞的市集注入一些新鮮血液。
因此，即使在友鄰市集體驗(yàn)不佳的情況下，部分?jǐn)傊骱陀^眾仍然會(huì)再次選擇豆瓣。
“我們主要不是來帶貨，而是為了提高知名度”。原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌腦魯共和國(guó)的主理人這樣說。雖然，腦魯共和國(guó)在友鄰市集上的轉(zhuǎn)化率同樣不高，但作為一個(gè)初創(chuàng)IP品牌，腦魯共和國(guó)更看重豆瓣的名氣和影響力。
的確，作為文藝青年和小眾文化的聚集地，豆瓣在文化圈內(nèi)的地位顯而易見。
看似“佛系”的豆瓣，也在不斷地進(jìn)行商業(yè)化探索。其中，最值得一提的是，豆瓣的明星單品——豆瓣電影日歷。2024年的豆瓣電影日歷限量版，在推出后很快被搶購(gòu)一空，目前豆瓣電影日歷限量版均已售罄，不再補(bǔ)貨。
線上探索商業(yè)化的同時(shí)，豆瓣也將目光投向了線下市場(chǎng)。而舉辦市集，無疑是一個(gè)更符合豆瓣豆瓣調(diào)性的選擇。
不過，單看此次友鄰市集的反饋，豆瓣的線下嘗試并不算成功。由此可見，線下市集的經(jīng)營(yíng)并非易事，而豆瓣仍在探索的路上。