文｜三易生活

在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的無(wú)邊界擴(kuò)張欲望早已刻在了骨子里，打開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的官網(wǎng)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，密密麻麻的一大堆業(yè)務(wù)也成為了標(biāo)配。然而在好年景里四面出擊，海量的新業(yè)務(wù)、新項(xiàng)目固然會(huì)讓大廠體驗(yàn)到了“我們的事業(yè)蒸蒸日上”，可一旦好時(shí)光一去不復(fù)返，開(kāi)始過(guò)緊日子的大廠轉(zhuǎn)頭就會(huì)開(kāi)始收縮陣線。當(dāng)年擴(kuò)張得有多猛，如今的收縮自然也就有了相似的烈度。

在2023年的最后一個(gè)月，騰訊方面依舊在“該砍就砍掉”的指導(dǎo)思想下，對(duì)邊緣業(yè)務(wù)動(dòng)刀，最近則輪到了“NOW直播”。日前騰訊NOW直播方面發(fā)布公告稱，由于業(yè)務(wù)調(diào)整，NOW直播將于2023年12月26日11時(shí)00分停止運(yùn)營(yíng)。據(jù)悉，NOW直播將停止新用戶注冊(cè)及充值服務(wù)，網(wǎng)頁(yè)端產(chǎn)品服務(wù)也會(huì)停止運(yùn)營(yíng)，已有賬號(hào)的用戶仍可正常登錄NOW直播APP、并消費(fèi)賬戶內(nèi)的余額，但在正式停運(yùn)后，所有用戶將無(wú)法繼續(xù)使用NOW直播的產(chǎn)品及服務(wù)。

NOW直播是騰訊在2016年創(chuàng)立的直播平臺(tái)，當(dāng)時(shí)正是“千播大戰(zhàn)”的尾聲，騰訊介入也是順理成章的事情。在游戲直播賽道，騰訊拿出了企鵝電競(jìng)，秀場(chǎng)直播這部分則是NOW直播，其所對(duì)標(biāo)的是花椒、映客。最開(kāi)始騰訊方面對(duì)于NOW直播可以說(shuō)是相當(dāng)重視，在該平臺(tái)上線的第二年，也就是2017年的騰訊全球合作伙伴大會(huì)（TGPC）上，騰訊方面宣布將用百億流量資源，以及騰訊系平臺(tái)的10億用戶群來(lái)孵化內(nèi)容。

彼時(shí)騰訊方面表示，NOW直播將以“內(nèi)容孵化器”和“從社交中來(lái)，到社交中去”為核心要素，打造一個(gè)聚合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的社交型直播平臺(tái)。到了2018年，NOW直播曾進(jìn)行過(guò)一次品牌升級(jí)，公布了新的品牌定位“這是我的時(shí)刻”，還請(qǐng)來(lái)流量明星王一博作為代言人，并著手構(gòu)建自己的主播成長(zhǎng)體系，確立了以人為中心來(lái)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的方針。

盡管NOW直播當(dāng)時(shí)得到了騰訊一定的資源傾斜，但它其實(shí)錯(cuò)過(guò)了進(jìn)入直播行業(yè)的最佳時(shí)機(jī)?；赝^(guò)去不難發(fā)現(xiàn)，2019年是國(guó)內(nèi)直播行業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，這一年斗魚(yú)直播在映客、虎牙之后也成功上市，標(biāo)志著一線直播平臺(tái)基本都完成了IPO。同樣是在這一年里，熊貓直播宣布關(guān)門，也喻示著整個(gè)行業(yè)下行的開(kāi)始，這一年里國(guó)內(nèi)直播賽道的投融資只有上一年的四分之一，金額更是只有2018年的零頭。

NOW直播應(yīng)該說(shuō)是幾乎沒(méi)有吃到直播行業(yè)興起的紅利，卻不幸在發(fā)展階段碰上了席卷移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的短視頻。相比有著強(qiáng)刺激、重視覺(jué)，再搭配算法推薦內(nèi)容為用戶帶來(lái)的即時(shí)滿足，并且無(wú)休止向用戶供應(yīng)這種感覺(jué)的短視頻，同為在線娛樂(lè)，直播與短視頻在效率上的差異可謂是云泥之別。畢竟直播是有“垃圾時(shí)間”的，要不也不會(huì)誕生出“直播切片”這種，將直播內(nèi)容的精華部分剪輯出來(lái)的二創(chuàng)形式。

作為kill time產(chǎn)品，短視頻顯然要比直播更加高效，也更加契合國(guó)內(nèi)網(wǎng)民娛樂(lè)碎片化的現(xiàn)狀。如果僅僅是在提供娛樂(lè)內(nèi)容的效率上被短視頻碾壓也就罷了，直播提供的情緒價(jià)值如今也早已不復(fù)往昔。眾所周知，整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的直播文化是建立在“打賞”的基礎(chǔ)上，也就是將傳統(tǒng)文化中的“有人捧個(gè)人場(chǎng)，有錢捧個(gè)錢場(chǎng)”，給搬到了網(wǎng)絡(luò)上。

將打賞模式帶入直播行業(yè)的YY創(chuàng)始人李學(xué)凌曾表示，“打賞是什么？就是我給你錢，我很高興，我沒(méi)有覺(jué)得自己損失了什么。因?yàn)槲蚁矚g你，我才會(huì)打賞你。我經(jīng)常跟美國(guó)人談?wù)摯蛸p的模式，他們是很難理解的，我告訴他們就是donate（捐贈(zèng)），他們就明白了”。也就是說(shuō)主播通過(guò)表演、互動(dòng)為觀眾提供情緒價(jià)值，用戶則用打賞來(lái)作為回報(bào)。

既然打賞是直播平臺(tái)營(yíng)收的核心，那么如何從用戶身上獲取更多的打賞，自然也就變成了平臺(tái)需要攻關(guān)的課題。誘導(dǎo)用戶打賞的玩法發(fā)展到極致就出現(xiàn)了“PK”，即主播在直播過(guò)程中與其他主播在一定時(shí)間內(nèi)，通過(guò)比拼收到的打賞來(lái)分出高下。不得不說(shuō)，PK幾乎是拯救了秀場(chǎng)直播，也讓用戶與主播之間沉淀的關(guān)系重新煥發(fā)活力，更是讓旗鼓相當(dāng)?shù)闹辈ラg進(jìn)行PK，來(lái)產(chǎn)生更多大哥們的比拼。

遺憾的是，直播行業(yè)自2020年開(kāi)始迎來(lái)了強(qiáng)監(jiān)管。先是在2020年11月，廣電總局重點(diǎn)針對(duì)秀場(chǎng)直播、電商直播兩大細(xì)分領(lǐng)域出臺(tái)了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電商直播管理的通知》。隨后在2021年5月7號(hào)，四部委重拳出擊、發(fā)布《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播打賞 加強(qiáng)未成年人保護(hù)的意見(jiàn)》，其中取消打賞榜單、限制黃金時(shí)間段PK連麥這兩條規(guī)則對(duì)秀場(chǎng)直播而言，簡(jiǎn)直就是蛇打七寸。

取消打賞榜單，就意味著直播將再無(wú)“榜一大哥”，出于炫耀的打賞會(huì)立刻消失，而限制黃金時(shí)間段的連麥PK，更是限制了秀場(chǎng)主播的引流能力。

結(jié)果就是映客改名映宇宙、蹭上了元宇宙的熱度，花椒則發(fā)力社交娛樂(lè)。所以面對(duì)一個(gè)已經(jīng)沒(méi)有故事可講，甚至領(lǐng)頭羊都在謀求轉(zhuǎn)型的賽道，騰訊選擇放手自然也就再正常不過(guò)了。

更何況從2022年開(kāi)始，隨著全球范圍內(nèi)的持續(xù)加息、導(dǎo)致資本泡沫擠出，高度依賴投融資的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)很快就感受到了刺骨的寒意，降本增效和戰(zhàn)略收縮幾乎成為了全球互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的主旋律，也使得太平洋兩岸的互聯(lián)網(wǎng)巨頭不約而同地變得更加務(wù)實(shí)。在這一背景下，字節(jié)跳動(dòng)與騰訊的“頭騰大戰(zhàn)”也悄無(wú)聲息地鳴金收兵，騰訊開(kāi)始在抖音上為旗下游戲投流，字節(jié)跳動(dòng)也放棄了繼續(xù)在游戲領(lǐng)域砸錢。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)一圈后，雙方都回到了各自擅長(zhǎng)的賽道。既然騰訊旗下《王者榮耀》的頭牌主播張大仙都能去抖音做直播，那么騰訊繼續(xù)在字節(jié)跳動(dòng)憑借流量掌握絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的直播賽道死磕，顯然就完全沒(méi)有了任何意義。所以在未來(lái)的一段時(shí)間里，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭固守基本盤、自掃門前雪，勢(shì)必將會(huì)是主旋律。