界面新聞?dòng)浾?| 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
“目前武漢加盟名額已經(jīng)滿員了！武漢周邊的城市全域開放?！薄罢憬查_放加盟，但寧波、溫州和杭州也已經(jīng)做不了了（加盟名額滿員）”……“老鄉(xiāng)雞加盟中心”的官方賬號(hào)正在抖音直播間不停介紹這個(gè)品牌的加盟情況。
界面新聞注意到，這個(gè)賬號(hào)從今年11月起開始陸續(xù)發(fā)布內(nèi)容，大多是品牌宣傳和介紹老員工加盟的情況。在它置頂?shù)囊粭l短視頻中，出現(xiàn)了“2023老鄉(xiāng)雞全國加盟商大會(huì)”的畫面，其中提到的一個(gè)口號(hào)是“萬店目標(biāo)，加盟為主”。
在A股上市的計(jì)劃折戟后，老鄉(xiāng)雞在開放加盟上的動(dòng)作加速。
一位接近老鄉(xiāng)雞的投資人向界面新聞透露，在老鄉(xiāng)雞的計(jì)劃中未來加盟店與直營店數(shù)量將各占50%。結(jié)合萬店目標(biāo)計(jì)算，老鄉(xiāng)雞未來加盟店的數(shù)量或許要達(dá)到5000家左右。
這讓老鄉(xiāng)雞此前長(zhǎng)期的“直營為主”人設(shè)發(fā)生了不小的變化。
實(shí)際上，老鄉(xiāng)雞在2019年的門店數(shù)量狂奔至769家時(shí)，全部都是直營模式。2020年老鄉(xiāng)雞開始試水加盟，在5月進(jìn)行了特許經(jīng)營備案公告。
但當(dāng)時(shí)加盟店的比例很小，根據(jù)其招股書，老鄉(xiāng)雞在2020年和2021年新增的加盟門店數(shù)為13家和69家，同期加盟業(yè)務(wù)收入分別為1142萬元和8365萬元，只占到總營收的0.33%和1.90%。
在開放加盟早期，老鄉(xiāng)雞采取的是內(nèi)部孵化的策略——只接受內(nèi)部員工轉(zhuǎn)加盟商方式開店。這種相對(duì)克制的加盟策略風(fēng)險(xiǎn)較低，一方面內(nèi)部員工更了解老鄉(xiāng)雞，在運(yùn)營方面可以和公司同步；另一方面，加盟也可以在內(nèi)部形成較好的激勵(lì)機(jī)制，也就是說如果店長(zhǎng)做好可以轉(zhuǎn)化成加盟商，賺取更多利潤。
不過這種內(nèi)部孵化的模式在拓店速度上并沒有太大優(yōu)勢(shì)。截至2022年6月30日，老鄉(xiāng)雞在全國范圍內(nèi)有102家加盟店。根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，它在2022年新開門店的數(shù)量是108家，2023年這一數(shù)字是118家，基本持平。
但在眼下老鄉(xiāng)雞亟待拓展市場(chǎng)，餐飲大環(huán)境在低增長(zhǎng)時(shí)期競(jìng)爭(zhēng)激烈，同行們紛紛爭(zhēng)奪加盟商的情況下，它也打算用相對(duì)低成本的加盟模式快速擴(kuò)張。
另外并未放棄資本市場(chǎng)的老鄉(xiāng)雞，仍然需要擴(kuò)張的門店來體現(xiàn)業(yè)績(jī)的成長(zhǎng)性。根據(jù)媒體“IPO早知道”消息，老鄉(xiāng)雞仍計(jì)劃向港交所遞交招股書。
老鄉(xiāng)雞微信公眾號(hào)中的信息提到，2023年重點(diǎn)開放的加盟區(qū)域?yàn)榻K、浙江和湖北。其抖音直播間中的招商人員補(bǔ)充稱，河南也在新近開放加盟的區(qū)域之列。
老鄉(xiāng)雞開放加盟的區(qū)域首先要考慮城市的面積、人口和商圈，一家門店能夠覆蓋的人數(shù)，商圈內(nèi)是否有競(jìng)對(duì)的品牌，以及是否有合適的位置等等。目前老鄉(xiāng)雞加盟優(yōu)先考慮地級(jí)市，縣城如果面積足夠大可以考慮，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟目前還沒有開放。
從老鄉(xiāng)雞目前開放的加盟區(qū)域來看，它的做法更像是在有一定市場(chǎng)認(rèn)可度的地區(qū)重點(diǎn)招商，比如江蘇和浙江，以及靠近安徽大本營的湖北、河南等地，以保證供應(yīng)鏈的覆蓋。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，目前其江蘇在營門店數(shù)為188家，105家位于南京；浙江36家在營門店全部位于杭州；河南只有信陽2家門店。
這個(gè)品牌也設(shè)置了門店密度底線，防止某一市場(chǎng)門店過于密集而分食客流。
例如當(dāng)下武漢不再開放加盟，老鄉(xiāng)雞給出的原因是，綜合考量城市的經(jīng)營數(shù)據(jù)，門店的密度“已經(jīng)做透”。根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，目前湖北的所有90家在營門店全部位于武漢。
而在已經(jīng)是成熟市場(chǎng)的安徽，它也不再開放加盟。因?yàn)檫@一地區(qū)的門店已經(jīng)夠密——接近680家，而老鄉(xiāng)雞自身的運(yùn)營能力已經(jīng)可以覆蓋。長(zhǎng)期被詬病安徽營收占比過高、走不出安徽地區(qū)的老鄉(xiāng)雞，也無需加盟商在安徽分一杯羹，而是更希望他們幫助老鄉(xiāng)雞到省外開疆拓土。
但在華北和華南這樣的新市場(chǎng)，老鄉(xiāng)雞也不敢讓加盟商貿(mào)然進(jìn)入。
因?yàn)樵谶@些區(qū)域老鄉(xiāng)雞自己還不太賺錢——招股書顯示，2021年老鄉(xiāng)雞在華南與華北區(qū)域的毛利率分別為-69.12%和-44.9%，2022年上半年的數(shù)據(jù)則分別為-9.54%和-16.33%。以其他北方市場(chǎng)為例，老鄉(xiāng)雞抖音直播間的招商人員稱，目前不在山東開店，是由于和山東臨沂炒雞品類接近形成競(jìng)爭(zhēng)，老鄉(xiāng)雞的品牌并無優(yōu)勢(shì)。
對(duì)于加盟門檻的設(shè)置，老鄉(xiāng)雞則選擇了一個(gè)相對(duì)合理的區(qū)間。
老鄉(xiāng)雞加盟招商信息中稱，加盟單店不含房租的啟動(dòng)資金在120萬元以上，門店面積要在100-150平米左右，加盟費(fèi)為一年5萬元，單店的加盟授權(quán)期為5年。在門店選址上，以加盟商自帶商鋪為主，總部推薦為輔。
在主打堂食的中式快餐品類中，百萬元級(jí)別的單店投資門檻不算太高。一個(gè)例子是，近期同樣從直營轉(zhuǎn)而開放加盟的蘭州牛肉面品牌陳香貴，投資預(yù)算有50-80萬、80-120萬、120萬-150萬，以及150萬以上的選項(xiàng)，以往該品牌常見的門店模型是120平米左右的商場(chǎng)店。
“50萬-150萬的金額，正好是很多中產(chǎn)可以拿得出的投資預(yù)算區(qū)間，也對(duì)應(yīng)快餐的品類?！奔用嗽u(píng)估專家、架夢(mèng)數(shù)據(jù)創(chuàng)始人龍真告訴界面新聞。
但老鄉(xiāng)雞對(duì)加盟商的日常運(yùn)營提出了更多的要求，它不接受只做投資而不親自經(jīng)營的情況——老鄉(xiāng)雞規(guī)定，投資人、培訓(xùn)參與人、全職經(jīng)營人和門店法人為同一人。而員工可以由加盟商自行招募，公司給予培訓(xùn)，培訓(xùn)人數(shù)不低于8人且需要通過考核。
在門店裝修上，需要由總部統(tǒng)一設(shè)計(jì)并指定第三方公司裝修。為了最大程度保證出品的穩(wěn)定，原材料由門店系統(tǒng)訂貨，總部統(tǒng)一配送，無法自采。菜單則由總部統(tǒng)一調(diào)整，菜品統(tǒng)一定價(jià)。
對(duì)于老鄉(xiāng)雞來說，頻繁的營銷動(dòng)作和將要上市的市場(chǎng)消息都是吸引加盟商的利好條件。但隨著中國加盟模式的不斷成熟，以及中式快餐品牌持續(xù)涌現(xiàn)，加盟商出了品牌之外更看重的還是投資回報(bào)率。
而老鄉(xiāng)雞或許還需要有更好的業(yè)績(jī)來說服加盟商。從招股書中的數(shù)據(jù)來看，它過往幾年的盈利能力呈下滑趨勢(shì)，2019年至2021年，老鄉(xiāng)雞的綜合毛利率分別為19.02%、17.28%和16.56%，到了2022年上半年進(jìn)一步下滑至16.47%。