界面新聞記者 | 李燁
界面新聞編輯 | 牙韓翔
麥當(dāng)勞高層再一次在公開場合強(qiáng)調(diào)了他們的中國萬店目標(biāo)。
12月6日，麥當(dāng)勞首席執(zhí)行官Chris Kempczinski在接受采訪時表示，公司計(jì)劃到2028年將在中國的餐廳數(shù)量從6000家增加到10000家。
這不是麥當(dāng)勞今年首次提及萬店目標(biāo)，在今年8月，麥當(dāng)勞中國首席執(zhí)行官張家茵就透露了該計(jì)劃。而在凱雷集團(tuán)退出麥當(dāng)勞中國業(yè)務(wù)時，麥當(dāng)勞也強(qiáng)調(diào)了該目標(biāo)不會發(fā)生變化。
2021年7月到2023年1月，麥當(dāng)勞用1.5年實(shí)現(xiàn)了第五個1000家門店。2023年第三季度財(cái)報顯示，截至9月30日，麥當(dāng)勞中國系統(tǒng)餐廳門店數(shù)為5582家，2022年同期為4905家，一年時間內(nèi)凈增長達(dá)677家。
若要實(shí)現(xiàn)這一萬店目標(biāo)，意味著未來四年內(nèi)麥當(dāng)勞每年將在中國開1000家店——這是它史上最快的速度。
那么這些店將開在哪里？
從存量市場來看，麥當(dāng)勞中國的策略是滲透社區(qū)。
在與中信集團(tuán)及凱雷合作建立“金拱門”公司并成為麥當(dāng)勞在中國的最大特許經(jīng)營商后，借助中信集團(tuán)的資源優(yōu)勢，麥當(dāng)勞中國也與碧桂園、中海地產(chǎn)等地產(chǎn)商建立了合作。這些地產(chǎn)商可以讓它更高效地把店開在租金較低、消費(fèi)黏性更強(qiáng)的社區(qū)里。
根據(jù)極海數(shù)據(jù)顯示，目前麥當(dāng)勞中國的門店中，位于住宅的門店已經(jīng)與購物場所的分布相當(dāng)，占整體的比重分別為30%、34%。
例如是在上海，麥當(dāng)勞的門店數(shù)量已經(jīng)超過450家，但麥當(dāng)勞上海地區(qū)總經(jīng)理羅偉曾對界面新聞透露稱，未來上海開店速度仍然會增加，重點(diǎn)突破社區(qū)、五大新城和高新區(qū)等空白市場。
社區(qū)門店中還有一部分位于高校。最早在2013年，麥當(dāng)勞就將首家校園店開在了華中科技大學(xué)中區(qū)，10年間這個餐飲巨頭的校園店已經(jīng)超過了60多家。雖然高校門店的數(shù)量不多，但是它最為接近年輕消費(fèi)者，從而在社交網(wǎng)絡(luò)上帶來更多的聲量——例如“麥門”和“窮鬼套餐”等網(wǎng)絡(luò)流行用語，都是年輕一代和麥當(dāng)勞之間的互動。
至于增量市場，麥當(dāng)勞中國也同樣瞄準(zhǔn)下沉市場。
麥當(dāng)勞中國首席執(zhí)行官張家茵在早前也曾表示，一二線城市外，下沉市場將是麥當(dāng)勞重點(diǎn)部署的區(qū)域。2023年8月的媒體會上，張家茵透露稱，目前麥當(dāng)勞中國總門店數(shù)有50%位于三四線城市，新店在高低線城市的占比各為一半。
譬如麥當(dāng)勞在云南、內(nèi)蒙古、西藏、新疆等地開放了再特許經(jīng)營。但據(jù)張家茵表示，目前這一模式“整體沒有計(jì)劃去增加”，麥當(dāng)勞中國“還是會把現(xiàn)在的狀態(tài)延續(xù)下去”。
鑒于高低線城市消費(fèi)習(xí)慣與場景的不同，這家公司也對產(chǎn)品和市場策略做出調(diào)整，例如在一線城市強(qiáng)化單人食場景，下沉市場則增設(shè)圓桌與兒童樂園，強(qiáng)調(diào)家庭聚餐。
除了門店規(guī)模之外，麥當(dāng)勞中國也在努力吸引消費(fèi)者進(jìn)店。
咖啡是一個不錯的“手段”。
2022年8月，麥咖啡在中國宣布升級。截止到2022年年底，北京、河北及山西市場的麥咖啡總數(shù)突破400家，實(shí)現(xiàn)了線上線下全渠道的點(diǎn)餐外送。根據(jù)計(jì)劃，2023年將在中國新增約1000家麥咖啡門店，門店總數(shù)有望接近4000家——其中，新開的麥咖啡主要分布于三線城市。
實(shí)際上餐飲巨頭們同時瞄上了下沉市場的咖啡業(yè)務(wù)，比如麥當(dāng)勞在中國的主要對手之一百勝中國——今年下半年，“KCOFFEE”開出了一批“獨(dú)立精品咖啡店”，主要出現(xiàn)在了福建漳州、江西上猶和湖北孝感等下沉市場。
而KCOFFEE也正緊緊依托著肯德基餐廳的下沉，不斷增加其布點(diǎn)。目前，肯德基在中國布局的城鎮(zhèn)數(shù)量已經(jīng)超過了1900個，它在后續(xù)還會繼續(xù)追蹤尚未開辟門店的800個城市。在2022年新開門店中，肯德基、必勝客安排在三至六線城市的門店數(shù)占比過半。
咖啡以外，麥當(dāng)勞另一舉措也值得注意。
在12月6日的投資者會議上，這家公司向人們介紹了他們在美國推出的首家新概念餐廳CosMc's。據(jù)其介紹，CosMc's將擁有四條得來速車道，沒有用餐空間，店面也比傳統(tǒng)麥當(dāng)勞小。主打的是定制的冰鎮(zhèn)飲料，包括調(diào)味檸檬水、姜黃拿鐵、梨冰沙和雪酪冰激凌等，菜單結(jié)構(gòu)或與星巴克、奶茶店類似。
雖然目前CosMc's尚未在中國鋪開，但Kempczinski卻直言“我們不值得花時間去開發(fā)一個只能在一個市場發(fā)揮作用的點(diǎn)子”。
而在中國已經(jīng)躍升為麥當(dāng)勞全球第二大市場的當(dāng)下，他的言外之意是，一旦CosMc's模型跑通，將來的麥當(dāng)勞有可能在飲品市場進(jìn)一步滲透，從而獲取更大營收增長。
目前來看，麥當(dāng)勞在中國市場的業(yè)務(wù)情況并沒有讓全球總部失望。
根據(jù)該公司財(cái)報顯示，麥當(dāng)勞2023年前三個季度的銷售額同比增長11%，達(dá)到191億美元。其中第三季度全球同店銷售額（追蹤開業(yè)至少13個月的餐廳）增長8.8%，包括中國和日本在內(nèi)的國際發(fā)展特許市場的同店銷售額增長了10.5%。
麥當(dāng)勞全球財(cái)報中沒有公布中國市場的具體數(shù)據(jù)，但是張家茵曾在8月的媒體會上表示：“我們上半年增長非常好，銷售額和整體增長都遠(yuǎn)超疫情前水平。這得益于兩方面，一方面是同店銷售額增長，另一方面是新店增加。”
事實(shí)上，對于麥當(dāng)勞等西式快餐品牌來講，當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境已經(jīng)對其展示出了強(qiáng)勢利好。
這一賽道由于產(chǎn)品復(fù)制性強(qiáng)、標(biāo)準(zhǔn)化程度高，具有萬店基因。而在規(guī)模化之下，餐飲巨頭所擁有的成熟的供應(yīng)鏈體系，也讓他們更易打出價格優(yōu)勢，推出更多更具性價比的產(chǎn)品，迎合當(dāng)下消費(fèi)趨勢，從而更具競爭力。
但管理萬家門店對于麥當(dāng)勞中國而言也是一個挑戰(zhàn)。
這涉及到再特許經(jīng)營商的培訓(xùn)與管理，以及供應(yīng)鏈不斷的下探等等。對于餐飲頭部品牌而言，任何細(xì)小的食品安全和門店運(yùn)營問題都有可能引發(fā)巨大的輿論危機(jī)，麥當(dāng)勞中國在加速狂奔的同時，也需要在后臺管理模式上做足準(zhǔn)備。