文｜商業(yè)評論 考拉是只鹿
編輯｜葛偉煒
這是90后的阿杰第一次走進彩票站。
不到10平米的格子間里站著五六個“志同道合之士”。阿杰身后的女生低頭打著游戲，而他身前的男生則有條不紊地掏出包里的筆記本，翻開后一個個地報著數(shù)字。
阿杰花了10塊錢買了五注刮刮樂。在此之前，他從來不買彩票。倒不是說自己不想發(fā)財，只是作為一個“中獎絕緣體”，阿杰并不相信自己能天賦異稟。
這天，加完班的阿杰在回家路上照例刷著手機，一條和彩票有關(guān)的新聞躍入眼簾。
今年以來，彩票消費持續(xù)走高。根據(jù)財政部數(shù)據(jù)，今年上半年全國已銷售彩票2738.99億元，銷量同比去年增速達50.4%，創(chuàng)歷史新高。與之形成對比的是，當前的消費回暖仍不明顯。
年輕人并不怎么愿意消費，卻非常愿意買彩票。這背后隱藏著怎樣的時代背景與民眾心聲呢？今天，就讓我們一起走近當代年輕人和他們?nèi)噙M彩票里的財富密碼。
給自己一個機會
說起這一次買彩票的改變，阿杰的初衷非常樸素：給自己一個機會。
研究生畢業(yè)后，在某互聯(lián)網(wǎng)大廠轉(zhuǎn)眼已工作5年。除了周遭的同齡人，公司里的95后甚至00后變得越來越多。職業(yè)規(guī)劃里的中層職級看起來近在眼前，實則遠在天邊。
隨著年齡的增長，身體對周而復(fù)始的“007工作時間制”從陌生到適應(yīng)再到抗拒，阿杰逐漸被一種無力感包圍。卷不動的疲憊，和躺不平的焦慮縈繞在心頭，阿杰對自己說，或許生活本就是這樣，帶著幾分無奈和彷徨。
“我入行的前幾年算得上是互聯(lián)網(wǎng)黃金10年的尾巴，而這兩年，顯然行業(yè)的紅利期已經(jīng)不再了。問問自己努力了嗎？應(yīng)該算得上是‘努力’的。然而，歷史的車輪滾滾向前，在時代的洪流面前，任何一個人都如滄海一粟般渺小?！?/p>
和阿杰一樣陷入“中年危機”甚至“青年危機”的80后、90后們開始為自己鋪后路。努力的人們選擇精進主業(yè)或是開拓副業(yè)以增加收入，而躺平的人們則選擇買彩票來編織致富之夢。
事實上，彩票就是單純的概率學(xué)，千萬分之幾甚至更低的中獎概率意味著一將功成萬骨枯，對于99%的人而言，長期投資彩票其實是一樁期望收益為負的虧錢買賣。
不過，這并不妨礙人們以小博大的心理。每次花上一杯奶茶的錢，就有機會贏得上千萬，年輕人用一種合法的博弈積攢著自己的財富密碼。而這種欲望在當下的大環(huán)境里聽起來又多了幾分合理性。
新零售商業(yè)評論攝
大家或許都對“口紅效應(yīng)”這個詞并不陌生。在經(jīng)濟低迷時，口紅和短裙的銷量往往會上升。此外，娛樂產(chǎn)業(yè)也會逆勢上漲?？诩t是能買到的單價最為便宜的奢侈品牌單品之一，換言之，無論是涂口紅、買短裙還是看電視，都是人們能以廉價的經(jīng)濟成本滿足消費欲的方式，從而帶來心靈上的慰藉。
這一行為經(jīng)濟學(xué)原理放在彩票身上也同樣適用，并且還多了一分意外之喜的可能性。
彩票研究專家約翰·邁克塞爾曾說：“困難時期，花一美元買一個渺茫卻可能改變?nèi)松臋C會很吸引人。”
寧波市涌城民營經(jīng)濟研究院院長朱友軍在接受采訪時表示：“越來越多年輕人熱衷買彩票，不是新鮮事，也不值得讓大家過于緊張，而是需要去理解年輕人對當前社會和未來事業(yè)的感悟?！?/p>
他認為，現(xiàn)在的年輕人買彩票，有些人是拼運氣，有些人是做公益，有些人是求希望，更多人買的是娛樂和安慰。這和“拜廟燒香”“養(yǎng)電子寵物”“圍爐煮茶”等新社交行為差不多，年輕人在尋求一份能讓內(nèi)心平靜或者不放棄的簡單方式。
網(wǎng)絡(luò)上流傳著一句話：上午雍和宮，下午彩票店。
這屆年輕人，主打一個玄學(xué)上進。
快樂萬歲
年輕人買彩票想要發(fā)財自然不假，但即便知道中獎概率極低，他們?nèi)匀悔呏酊F，這倒不是因為他們愿意“博傻”，而是因為開彩票的過程其樂無窮。
《2022年體彩客戶研究報告》顯示，超過72%的體彩購彩者購買彩票的原因已經(jīng)不是單純中獎，而是娛樂放松。相較于老一輩，年輕人買彩票的方式更為簡單粗暴。雙色球、大樂透這些傳統(tǒng)數(shù)字星彩票著實有些太過繁瑣，而刮刮樂這種“刮開就能知道中沒中獎”的直腸子形式更受年輕人的歡迎。據(jù)財政部數(shù)據(jù)，僅今年8月，即開型彩票銷售額達120.39億元，同比增長150.7%。
另外，與中大獎概率僅有千萬分之一的雙色球相比，刮刮樂的整體中獎率在40%~50%。盡管單次中獎金額未必能完全覆蓋成本，但只要能中獎，就更容易激發(fā)人的購買欲望。
刮獎的過程好似開盲盒，既能解壓也饒有樂趣。一個盲盒中的小擺件動輒六七十塊，產(chǎn)品溢價無需多言，但Z世代們依然愿意為之買單。彩票同樣能滿足消費者“心有所寄”的需求，等待開獎的過程更可以讓體內(nèi)的多巴胺逐漸上升，也讓生活多了一份期待與希冀。而在開獎的那一刻，對應(yīng)打開盲盒的瞬間，消費者的興奮便會達到極值。
刮刮樂雖然可能“賠半”，但似乎“陪伴”更重要。
新零售商業(yè)評論攝
財富密碼
買彩票的年輕人想要靠彩票發(fā)財；賣彩票的年輕人也想靠彩票發(fā)財。
目前在抖音上已經(jīng)出現(xiàn)了一批專門的“彩票博主”。他們中有些人偶然上傳刮彩票視頻后意外走紅，之后便開始化身為專職彩票博主。博主們會直播自己刮獎的過程，錄制視頻交流買彩票的心得。粉絲們帶著吃瓜的心情看別人刮獎，讓人不禁想起當年的吃播和如今的旁觀打游戲。
在彩票博主相關(guān)視頻的下方評論區(qū)里，粉絲們自發(fā)展開了團建：什么類型的彩票更容易中獎？自己的選票策略是什么？宛若一個大型論壇現(xiàn)場。
在上海電視臺五星體育《超G競彩》節(jié)目編輯曹智元看來，今年這波彩票風潮恰恰和短視頻的迅猛發(fā)展有著不小的相關(guān)性。熱愛短視頻的小鎮(zhèn)青年們眼見著主播刮中幾十、幾百元錢，感覺平時也就是便利店順手買一張，刮起來又不費事，刮中了心情還會很好，這種“愉快”的成本比較低。
“年紀相對比較大的彩民，買刮刮樂是比較講究的，他們可能會挑一個時間點，專門去研究哪種中獎的概率比較大一點?！辈苤窃M一步解釋，“而年輕人無所謂，可能花20元錢刮到了20元，會用贏來的錢再跟店主買一張，一直刮到不中為止，就相當于玩一個‘游戲’?！?/p>
除了給自己“買快樂”外，年輕人也樂于把快樂分享給親人朋友。只消200多塊就能把彩票做成花束、禮盒，在生日和升職時送給他人，彩票儼然變成了一種社交貨幣。在小紅書和抖音上，刮刮樂早已成為了流量密碼和搜索高頻詞匯。
隨著年輕人加入彩票大軍的陣營中，商家們也在各施其法想要抓住新興消費者們。
在人們的固有印象里，彩票站通常都是在街邊一個不起眼的角落，“靜靜地”等著想要發(fā)財?shù)娜藗兊絹?；而電視上的彩票開獎也是按部就班、索然無味。但現(xiàn)如今，以彩票為生的人們想要去除往日的古早氣息，以富有朝氣的面貌迎接新商機。
去年世界杯期間，全民足球狂潮席卷全國，中國體彩順勢推出“一日店長”微綜藝活動，由足球解說員韓喬生、明星藝人王錚亮、體育主持人劉語熙共同打造。每位嘉賓在彩票站擔任“一日店長”，他們會接觸到形形色色的顧客，他們中有阿根廷隊的鐵桿球迷，也有偶爾“小買怡情”的年輕上班族……每個人都有各自的人生故事，也都有著截然不同的心情。這樣的綜藝節(jié)目以彩票為支點，同時融入生活化的元素，頗有幾分彩票界“深夜食堂”的味道。
除了網(wǎng)絡(luò)直播、彩票綜藝等線上模式外，線下彩票實體店開始在年輕人流量高的場所，如大型商場、快閃店、福潮店等。相較于古早模式“老破小”的傳統(tǒng)彩票店，新穎的福潮店通常會融入其他潮流元素。除了購彩區(qū)外，還有美食體驗區(qū)、觀光直播間、劇本殺桌游區(qū)等。消費者能夠在福潮店中收獲美食、文創(chuàng)、娛樂等豐富的購物體驗。
在湘潭市福彩中心主任劉炳炎眼里，福彩高質(zhì)量發(fā)展不只需要門面的潮，更需要從業(yè)者的新。年輕人自然更懂年輕人。目前，湖南省已經(jīng)實施了一系列舉措，例如走進高校組織開展“一日店主”活動；創(chuàng)辦“福潮學(xué)院”，培養(yǎng)專業(yè)化市場管理人員和培訓(xùn)銷售人員等。全省福彩隊伍中80后、90后業(yè)主占比已達40%以上，而福潮渠道的85后站主占比更是高達80%以上。
銷售數(shù)據(jù)也印證了福潮店的強勁實力。今年以來，全省12%市場占比的福潮渠道帶動了24%的市場銷量，已經(jīng)成為湖南福彩發(fā)展的最大增量。
在新人、新店的引領(lǐng)下，彩票行業(yè)正以嶄新的面貌迎接它的“逆周期”時代。
人生的第一張刮刮樂，阿杰中了5塊錢。
雖然相較于10塊錢的成本依然是虧了錢，但在阿杰心中，這筆虧錢買賣很值得。
“說‘不想奮斗’是真的，但事實上，又有幾個人能瀟灑地過起FIRE生活呢？彩票是美好的，至少它給了打工人希望和快樂。有時候，無論是希望還是快樂，都不在于大小。只要存在，人就有了精神寄托，生活也就有盼頭。人啊，誰不是靠著幾分念想活著的呢？”