文|創(chuàng)業(yè)最前線 馮羽
編輯|蛋總
美編 | 吳宜忠
審核 | 頌文
贅婿逆襲、霸總追妻、黑蓮花復(fù)仇，這些將“爽”字進行到底的短劇似乎成就了一個個造富“神話”。
今年靠小程序和抖快短視頻平臺火起來的短劇，按集收費，某頭部短劇“上線8天，收入過億”成了業(yè)內(nèi)難以望其項背的戰(zhàn)報。
短劇在上線后，一般需要做信息流投放（業(yè)內(nèi)簡稱為“投流”），相當于電影宣發(fā)。頭部投流公司并不差錢，投流消耗越多，也意味著短劇收入越高。
“現(xiàn)在的短劇已經(jīng)變成了一個金融游戲。”視頻號千萬粉絲矩陣MCN創(chuàng)始人契約對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。
當文化產(chǎn)品擁有了金融屬性，市場也熱起來了。
影視城橫店變成“豎店”，同時有上百個短劇團隊開拍，原本影視圈的邊緣人，例如群演也當起導(dǎo)演，“連搞裝修的老板都來當短劇投資人了?！币晃挥^察人士表示。
“除了用戶花錢之外，（爆款短劇）各方都賺錢——賣劇本的賺錢，十八線演員身價暴漲，抖快等平臺方和投流公司也掙錢。”契約透露。
一個只有用戶“受傷”的世界形成了。
不過，大批短劇消費者心甘情愿為情緒買單。
這里聚集了人類社會需要的所有爽點：女頻集中在甜寵、虐戀，男頻則主打贅婿、戰(zhàn)神題材，不僅集齊了白日夢和八點檔敘事，還時刻包含恐怖、驚奇、香艷等反轉(zhuǎn)，令人欲罷不能。
然而，擦邊內(nèi)容雖容易出圈，但也讓監(jiān)管的靴子加速落地。當前，抖快平臺下架三俗短劇，廣電總局也加強了短劇備案審查，造富神話也被祛魅——二八鐵律表明，爆款只是少數(shù)，虧本短劇才是大多數(shù)。
熱度散去，短劇面紗才被緩緩揭開。
1、今年短劇“殺瘋了”！
目前熱度攀升的微短劇，大多數(shù)是指在小程序平臺、短視頻平臺上線的短劇，一般每集的時長僅幾分鐘。
短劇最早出現(xiàn)在長視頻平臺的豎屏劇場，隨后抖快、MCN入局，但一直不溫不火。直到2022年，九州、點眾、蜜糖等小程序平臺出現(xiàn)，不用專門下載APP，還可以通過抖快直接跳轉(zhuǎn)，付費路徑簡單，才讓短劇在2023年“殺瘋了”。
早期短劇較為露骨擦邊，充斥著女總裁、囚婚、極品保安等獵奇的噱頭或情節(jié)，100集人物完成逆襲，且集集有反轉(zhuǎn)，雖被質(zhì)疑內(nèi)容“三俗”，但卻暗含著短劇能夠走紅的根本邏輯。
圖 / 九州影視小程序
制片人、導(dǎo)演耿磊，一直從事電影、電視劇拍攝工作并擔任主創(chuàng)。在他看來，在故事講明白的前提下，優(yōu)質(zhì)短劇必須有情緒上的推動，并且要讓觀眾共情，有代入感。
“一般短劇前10集左右免費，繼續(xù)觀看需要充值，就必須靠情緒推進和情節(jié)反轉(zhuǎn)來吸引用戶觀看，就好比曲線一樣，短劇拍攝的都是曲線的峰值，也就是情緒最高點?！惫⒗趯Α竸?chuàng)業(yè)最前線」表示。
他回憶起出差時，遇到飯店老板們也都在刷短劇，“一天賺不了幾百塊，但有的人甚至一次能充值6000塊，一直在看?！?/p>
短劇不只是撥弄情緒的高手，更是擅于造夢的專家。
“每個人都認為自己可以找一個又有錢、又千依百順的老婆或老公，如果現(xiàn)實生活再有些不如意，就很容易陷入幻想，或是希望?！逼跫s表示，短劇其實就是爽文的視頻化，而很多用戶對爽文是沒有認知的。
“可以理解為腦子沒有被爽文‘洗’過，第一次看就是通過短劇，所以很容易付費，而且這跟學(xué)歷高低沒關(guān)系?！逼跫s說道。
短劇的創(chuàng)作者們很清楚，30歲的寶媽究竟是需要一場職場逆襲，還是和霸道總裁來一場“她逃，他追，她插翅難飛”的傾城之戀。
圖 / 短劇《全職主夫培養(yǎng)計劃》
每當用戶看到劇情出現(xiàn)反轉(zhuǎn)或是高潮時，就會迎來付費卡點，需要付費才能繼續(xù)觀看。一集2分鐘，上百集的短劇，單集付費從幾毛錢到幾塊錢，最終看完整部短劇的成本甚至高達上百元。
目前，C端付費是小程序短劇的主要商業(yè)模式?！俺饲岸耸召M之外，版權(quán)方還可以將短劇授權(quán)給其他長短視頻、內(nèi)容社區(qū)平臺，從而獲得一定的保底費用，如果短劇投流賺錢超過保底收入還可以進行分成?！蹦扯虅∑脚_負責人劉禹（化名）對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，授權(quán)給海外平臺也是一條出路，走的就是版權(quán)售賣模式。
最終短劇能否掙錢還取決于它能不能“爆”，以及能“爆”多大的量?！暗珡闹谱鳝h(huán)節(jié)其實并不太好掙錢，主要還是靠投流掙錢。”他補充道。
從爆款內(nèi)容上看，最早興起的短劇多為男頻。今年上半年，數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)秀的爆款微短劇里，90%的題材仍然以“爽”為主，如戰(zhàn)神、穿越、逆襲、重生等。但據(jù)劉禹透露，現(xiàn)在女頻短劇越來越多，基本能占到一半。
“男頻對制作精度要求不高，它要的是打臉和反轉(zhuǎn)起伏，只要情緒點高就行，女頻則在顏值、演技、臺詞、服道化以及背景方面要求高，制作和審美上精度會更高一些?！眲⒂肀硎?。
《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，截止去年末，我國短視頻用戶規(guī)模已達10.12億，其中超50%的用戶看過3分鐘以內(nèi)的短劇。
火爆的短劇也開始從下沉市場走向五環(huán)內(nèi)?！皝砦覀冿埦值拇罂餍且苍谒⒍虅??！币晃恢破讼颉竸?chuàng)業(yè)最前線」透露。
2、一年一萬部短劇的誕生
那么，一部負責造夢的短劇是如何煉成的？
短劇劇本的來源多樣化，有的來自短劇承制方的編劇，或是傳統(tǒng)編劇轉(zhuǎn)型，過去的網(wǎng)文作者很多都開始從事短劇劇本寫作。
“如果一部短劇制作成本在30萬，劇本費用大約在2萬-5萬之間?！眲⒂肀硎?，對內(nèi)容產(chǎn)品來說，劇本是核心，所以劇本占總制作成本的比例也在不斷上漲。
對于哪些題材能夠成為爆款，業(yè)內(nèi)大多也是按圖索驥。
“被市場驗證過、有用戶買單的，大家都會作為下一部短劇的題材和內(nèi)容參考。”劉禹表示，“男頻主打戰(zhàn)神、贅婿、神豪、神醫(yī)、穿越和古裝，女頻則是虐戀和甜寵。”
早期的短劇拍攝前后不過一周時間，服裝道化簡單，演員價格低廉，有些短劇整個制作成本甚至低至十萬。隨著影視行業(yè)人的入場，短劇行業(yè)也逐步走向?qū)I(yè)化，職業(yè)化，制作質(zhì)量也會越來越好。
“之前比較火、現(xiàn)在已被下架的《黑蓮花上位手冊》看影片質(zhì)量，應(yīng)該屬于短劇行業(yè)比較高的制作成本。但任何一個行業(yè)都會有高中低檔，以滿足不同人群，目前較低成本20萬-30萬的（短劇）也有團隊在做，但中部偏上的40萬-60萬成本的短劇是現(xiàn)在的主力?！惫⒗诒硎?。
制作方面，雖然都是扛攝像機拍攝，但是整體邏輯卻大相徑庭。
“小程序豎屏短劇和傳統(tǒng)短劇、網(wǎng)劇、網(wǎng)大從盈利模式上完全是兩個模式，也可以說是不同的兩個行業(yè)?！惫⒗诒硎荆〕绦蚨虅〔幌窬W(wǎng)劇至少有時長空間去建構(gòu)整體框架和建制，豎屏短劇要求它節(jié)奏特別快，主打一個爽點和情緒價值，所以更難實現(xiàn)在極短的時長內(nèi)把觀眾帶入某種情緒中，所以劇本的內(nèi)容極為重要。
在劉禹看來，短劇首先從數(shù)量上就遠超網(wǎng)劇。“初步統(tǒng)計一年全國至少能產(chǎn)出1萬部短劇?！本W(wǎng)大和網(wǎng)劇仍然屬于傳統(tǒng)影視，投入相對高，制作周期長，還是傳統(tǒng)影視人下場在做。“但短劇真正做到了視頻的去中心化，整體進入的門檻比較低。”
比如，豎屏相比橫屏不僅是比例不同，它直接決定了拍攝的背景不一樣。橫屏的視野很寬，需要布景更加精致，角落里擺盆花都會影響畫面美感。
傳統(tǒng)影視中講究的遠、全、中、近、特景別在豎屏劇中也被降級了。“豎屏不需要太多遠、全、中景，大部分是近景和特寫，直接懟半身拍，且人物關(guān)系少，對于布景以及攝影師的整體審美要求都變低了，直接導(dǎo)致預(yù)算降低，因此花幾十萬一個星期就能拍出一部短劇。”劉禹補充道。
在每年上萬部短劇中，能出圈的不過寥寥，也側(cè)面證明了爆款的稀缺性。“影視行業(yè)遵從二八或是一九理論，以前一年能報備5000部商業(yè)電影，最終可能只有前20部被大家熟知，短劇也是一樣的。”耿磊表示。
對于已經(jīng)出圈的爆款題材，雖有借鑒意義，但對于同質(zhì)化內(nèi)容，用戶們也會很快厭倦。
隨著監(jiān)管部門對內(nèi)容導(dǎo)向的要求不斷提高，以及傳統(tǒng)影視制作班底的紛紛下場，豎屏短劇在題材選擇和制作精度上也水漲船高。
“我們聯(lián)合出品的《東北異聞錄之黃皮子》11月底在橫店剛剛開機，主打中國傳統(tǒng)文化的民俗和玄幻主題，制作費用超過了300萬元，應(yīng)該屬于付費小程序短劇里的天花板級別了?！鄙投虅?nèi)容負責人姚勁松對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。
圖 /《黃皮子》海報，姚勁松供圖
3、掙不掙錢要看投流手
一部短劇能否成為爆款，除了有基礎(chǔ)內(nèi)容打底，幕后投流才是加速器。
契約對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，投流手選擇不同的平臺進行信息流投放，包括騰訊廣告、抖音、快手、百度、長視頻平臺等第三方入口，將短劇切片通過花錢曝光給用戶。投放的價格、時間、以及對投放目標用戶畫像的篩選都有講究。
例如，一個離婚媽媽遇到霸道總裁，肯定是投流給寶媽群體。投手還會讓好幾條投放計劃同時跑效果，實行A/B投流計劃，改變單一變量測試效果，以實現(xiàn)最好的投放效果。
圖 / 短劇《無雙》
短劇圈不乏“一周暴賺1億”的“造富神話”，事實上，這些戰(zhàn)報金額大多指的是投流消耗金額，而非實際收入。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，前段時間爆火的短劇《無雙》8天投流超過1億元，最終實際收入只有幾百萬元，還要制作方、平臺方一起分，遠不及外界傳聞的實現(xiàn)了“財富自由”。
“投流多少完全取決于ROI（投資回報率），投流手一看效果不好，支出打不平成本，就不會再繼續(xù)投流。”劉禹表示，相對穩(wěn)妥的投流商可能會先制定幾百元或上千元的消耗計劃，ROI表現(xiàn)不好就會轉(zhuǎn)投其他短劇項目，但也有上來就投10萬的，就為了搏一把。
“投流買量的流量入口數(shù)據(jù)肯定是真實的?！惫⒗诒硎?，繼續(xù)投流買量就代表ROI肯定是呈正比的，能收回來的充值款肯定比投流成本高，不可能有人去白白虧錢。
常規(guī)ROI一般在0.8-2之間，如果ROI在1.2，就意味著花費1元投流成本，可以帶來1.2元的用戶付費。按此反推，一般投流消耗達到800萬-1000萬的短劇就可以定義為爆款。
“小程序短劇是5G化的產(chǎn)物，跟傳統(tǒng)影視的區(qū)別是只在手機移動端，真正做到了全部靠觀眾直接為內(nèi)容付費，那么將短劇內(nèi)容直接投送給觀眾就涉及到‘買量投流’?！惫⒗诒硎?，一門生意的本質(zhì)，往往是由它占比最大的成本支出決定的，充斥著“暴富神話”的小程序短劇賽道也是如此。
投流本質(zhì)上是一種高杠桿——投入生產(chǎn)資料包括內(nèi)容、錢以及投流策略，看最終能從觀眾手中吸回多少錢。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，一般而言，版權(quán)方收入來自流水分成以及用戶單集付費，投流商除給版權(quán)方支付10-15%的流水分成外，大約獲得流水10-15%的利潤。
國聯(lián)證券研報預(yù)估，按字節(jié)披露的數(shù)據(jù)，短劇行業(yè)2023年全年廣告消耗達到183億左右，假設(shè)短劇行業(yè)的投放ROI為1.2，僅字節(jié)體系短劇的流水規(guī)模將達到220億，相當于2022年國內(nèi)電影票房的73%。
樹大招風。
11月15日，廣電總局發(fā)布一則監(jiān)管通知，稱將再次開展為期一個月的網(wǎng)絡(luò)微短劇專項整治，包括制定內(nèi)容審核細則、推動網(wǎng)絡(luò)微短劇App和小程序納入日常機構(gòu)管理、建立小程序“黑名單”機制等。幾乎同一時間，抖快也下架了一批違規(guī)微短劇。
一方面市場監(jiān)管政策收緊，另一方面，隨著更多MCN、影視公司下場，以及抖快平臺推出獨立短劇APP，過去三俗的短劇正在被淘汰，精品化短劇正在殺入混亂的短劇市場。
圖 / 短劇《二十九》
檸萌影視的《二十九》開篇置景在二手奢侈品店，以襯托女主的精英身份。完美世界影視的《全職主夫培養(yǎng)計劃》引入專業(yè)演員劉蕓，妝造更加精致，兩集更換六套服裝，貼合不同年齡段和場景身份。
“內(nèi)容監(jiān)管收緊拉長了短劇審核周期，很多不符合規(guī)定的內(nèi)容根本就無法上線。整體生產(chǎn)成本會增加，同時也會加速短劇市場的迭代?！逼跫s表示。
當短劇殺入2.0時代，“爽文大女主”、“霸道總裁”們恐怕也無法那么肆意地“開金手指”了，而短劇創(chuàng)作團隊之間也將開啟新一輪內(nèi)卷。