文|小食代 潘嫻
“中國(guó)市場(chǎng)沒理由不能開到20000~25000家餐廳,這將成為我們?cè)谌虻淖畲笫袌?chǎng)。”在今天(12月7日)清晨結(jié)束的公司戰(zhàn)略更新大會(huì)上,麥當(dāng)勞全球CEO給出了最新的樂觀預(yù)判。
昨日深夜,這家全球快餐巨頭時(shí)隔三年召開這種大會(huì),公布了全球50000店的史上最快開店計(jì)劃、推出被指“很像星巴克”的子品牌等一連串新動(dòng)作。會(huì)上,麥當(dāng)勞高層們還介紹了有關(guān)中國(guó)業(yè)務(wù)的諸多信息,包括首次對(duì)外分享從凱雷手中收購(gòu)“金拱門”股份的考慮,以及未來開店和數(shù)字化等等。
值得關(guān)注的是,這也是麥當(dāng)勞全球增持“金拱門”(注:麥當(dāng)勞在華運(yùn)營(yíng)主體的簡(jiǎn)稱)股份至48%后舉辦的首場(chǎng)同類活動(dòng),作為麥當(dāng)勞中國(guó)CEO的張家茵以視頻致辭的方式參與。小食代留意到,她也是唯一一位出鏡介紹業(yè)務(wù)的區(qū)域掌門人,可見中國(guó)市場(chǎng)對(duì)麥當(dāng)勞的重要性。
下面,小食代就帶大家看看最新消息。
超三成新店將在中國(guó)
無論在中國(guó)還是全球,加快開店都是麥當(dāng)勞的重點(diǎn)工作。
麥當(dāng)勞首席財(cái)務(wù)官Ian Borden在會(huì)上稱,該公司圈定了三塊關(guān)鍵投資領(lǐng)域,即開設(shè)新餐廳;技術(shù)與數(shù)字化;全球業(yè)務(wù)服務(wù)、組織和能力。其中,開設(shè)新餐廳被形容為“重要程度更高的增長(zhǎng)引擎”,新店增長(zhǎng)率從2024年的4%逐步提高至2027年的5%,每年都將分配更多資金用于開店。
目前,麥當(dāng)勞全球擁有超40000間餐廳,其計(jì)劃到2027年底門店數(shù)達(dá)50000家,相當(dāng)于四年新增約10000店。
而小食代進(jìn)一步翻查的最新開店計(jì)劃顯示,到2027年底,麥當(dāng)勞計(jì)劃在美國(guó)有超過14000家餐廳、國(guó)際運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)(IOM,即麥當(dāng)勞的國(guó)際直營(yíng)業(yè)務(wù))餐廳超12000家、國(guó)際特許市場(chǎng)(IDL,即麥當(dāng)勞的國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù))餐廳約為24000間,期內(nèi)各新增900、1900、7000家門店。
在這當(dāng)中,店數(shù)目標(biāo)最高、開店最猛的IDL正是中國(guó)業(yè)務(wù)所屬板塊,而中國(guó)也是麥當(dāng)勞未來幾年的開店主力陣地。在未來四年計(jì)劃新增的一萬店中,超過35%會(huì)落在中國(guó)。
Borden透露,到2027年底,IDL部門預(yù)計(jì)新增約7000家餐廳,其中一半以上計(jì)劃開在中國(guó)?!拔覀冏罱际召?gòu)凱雷所持有的28%麥當(dāng)勞中國(guó)股份,使我們能進(jìn)一步受惠于麥當(dāng)勞第二大且增速最快市場(chǎng)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)潛力”。
上月,麥當(dāng)勞全球宣布同意收購(gòu)凱雷持有的全部金拱門股份,其持股比例從20%大幅上升至48%,外媒報(bào)道稱交易金額約為18億美元(折合人民幣約128億元)。交易完成后,金拱門唯二的股東包括中信聯(lián)合體、麥當(dāng)勞全球,后者的持股增加也讓其在中國(guó)業(yè)務(wù)發(fā)展上擁有了更多話語權(quán)。
小食代留意到,此次會(huì)議便有分析師提問稱,當(dāng)獲得更多金拱門股權(quán)時(shí),這為麥當(dāng)勞全球帶來了更多收入,但對(duì)利潤(rùn)有何影響?中國(guó)市場(chǎng)盈利能力是否有機(jī)會(huì)提升?
對(duì)此,麥當(dāng)勞全球首席執(zhí)行官Chris Kempczinski表示,從利潤(rùn)率、開店潛力和同店銷售額前景來看,其對(duì)中國(guó)機(jī)會(huì)感到“非常有信心”。
“有三件事讓我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的可能性感到非常興奮,首先是新餐廳的潛力,目前我們的中國(guó)餐廳數(shù)量已近6000家。”Kempczinski說,麥當(dāng)勞中國(guó)接下來的目標(biāo)是到2028年門店數(shù)量達(dá)10000家。小食代介紹過,這相當(dāng)于“五年門店翻一番”,幾乎每年新開約1000家店,拓店速度差不多是金拱門第一個(gè)五年計(jì)劃的“二倍速”。
麥當(dāng)勞全球首席執(zhí)行官Chris Kempczinski
盡管已為開店踩下油門,但麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)的“野心”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止萬店。Kempczinski指,參考麥當(dāng)勞其他市場(chǎng)的滲透率——無論這一數(shù)字是平均十萬人擁有兩家、三家還是四家麥當(dāng)勞,中國(guó)市場(chǎng)看起來都“沒理由不開到20000到25000家店”,這將令其成為麥當(dāng)勞全球最大市場(chǎng)。
其次,看好中國(guó)GDP增長(zhǎng)給了麥當(dāng)勞信心。Kempczinski說,同店銷售額與家庭收入息息相關(guān),而家庭收入又與GDP掛鉤。因此,如果假設(shè)中國(guó)GDP將以中個(gè)位數(shù)速度增長(zhǎng),麥當(dāng)勞中國(guó)的同店銷售額也將實(shí)現(xiàn)良好增長(zhǎng)。
最后,麥當(dāng)勞中國(guó)的賺錢能力也不容小覷?!拔覀儧]有理由認(rèn)為中國(guó)餐廳利潤(rùn)率無法與其他發(fā)達(dá)市場(chǎng)的利潤(rùn)率水平相媲美?!盞empczinski表示,因此,綜合上述三個(gè)原因,麥當(dāng)勞認(rèn)為中國(guó)蘊(yùn)藏巨大機(jī)遇,這也是其增持金拱門的原因。
數(shù)字化
為確保管理好不斷擴(kuò)張的門店資產(chǎn),數(shù)字化被麥當(dāng)勞中國(guó)當(dāng)作“有力武器”。中國(guó)業(yè)務(wù)的數(shù)字化成果也在會(huì)上被頻繁提及。
“事實(shí)上,隨著我們繼續(xù)成長(zhǎng),我們可以更高效地運(yùn)營(yíng)餐廳,從而提高生產(chǎn)力并優(yōu)化員工體驗(yàn)。”張家茵在會(huì)議播放的視頻中講道,以植入了人工智能的“RGM BOSS”為例,這一輔助餐廳管理的數(shù)字化功能提升了門店整體效率,令利潤(rùn)率提高30個(gè)基點(diǎn),95%以上的餐廳管理人員認(rèn)為工作體驗(yàn)因此得到改善。
麥當(dāng)勞中國(guó)CEO張家茵
據(jù)了解,2022年上線的“RGM BOSS”可從人、貨、場(chǎng)三方面來幫助餐廳經(jīng)理,將其從許多復(fù)雜工作中解放出來,有更多時(shí)間關(guān)注顧客服務(wù)。
以視頻中的一家上海餐廳為例,首先在人員部分,該功能可生成自動(dòng)排班,令經(jīng)理每周花在排班上的時(shí)間從8小時(shí)減至2小時(shí),并通過預(yù)估來保障餐廳人手足夠。其次在貨品管理上,該功能將經(jīng)理每日進(jìn)行盤存的所需時(shí)間由一小時(shí)降低至15分鐘,且?guī)齑鏀?shù)據(jù)準(zhǔn)確性提升30%。最后在場(chǎng)地設(shè)施管理方面,“RGM BOSS”可查看餐廳每日用電并提出改善建議,令其餐廳節(jié)省了5%用電。
“這些只是一小部分令員工受益的AI賦能解決方案?!睆埣乙鹫f,在未來,數(shù)字化仍有很大的想象空間。
除了管理流程上的應(yīng)用,通過數(shù)字化來連接更多客戶,也被麥當(dāng)勞視為中國(guó)市場(chǎng)的一大特點(diǎn)。Kempczinski表示,該公司在中國(guó)擁有7000萬忠誠(chéng)會(huì)員,但服務(wù)他們的餐廳數(shù)量還不到6000家,這有賴于極高的數(shù)字化訂單水平,現(xiàn)時(shí)90%訂單均來自數(shù)字化設(shè)備。
對(duì)于數(shù)字化,麥當(dāng)勞中國(guó)也打算繼續(xù)大力投入。按照張家茵今年8月的說法,麥當(dāng)勞中國(guó)接下來的數(shù)字化重點(diǎn)將包括:服務(wù)好現(xiàn)有超2.6億名注冊(cè)會(huì)員、繼續(xù)擴(kuò)展數(shù)字化渠道、精準(zhǔn)觸達(dá)新客群。為提升數(shù)字化能力,該公司自建的IT和數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)已超過300人,且仍在擴(kuò)招。
全新子品牌
看完麥當(dāng)勞中國(guó),我們不妨再來圍觀下這場(chǎng)會(huì)議的“彩蛋”:CosMc’s。
“還有件事兒(There is one more thing)…”在演講即將結(jié)束時(shí),Kempczinski借用這句蘋果創(chuàng)始人喬布斯慣用的壓軸驚喜新品開場(chǎng)白,揭曉了麥當(dāng)勞全新子品牌CosMc’s。
由招牌來看,CosMc’s沿用了麥當(dāng)勞經(jīng)典的金黃色和M字元素,但以深藍(lán)色調(diào)形成差異化視覺。其名字靈感來自上世紀(jì)80年代出現(xiàn)在該公司廣告中的吉祥物:一位很想吃麥當(dāng)勞的外星人CosMc。
據(jù)介紹,CosMc’s是該公司旗下以飲料為主導(dǎo)的小型門店概念,將推出一系列特色的檸檬飲、茶飲、冰咖啡和混搭飲料等飲品,據(jù)稱“具有大膽和意想不到的風(fēng)味組合、鮮艷色彩”。此外,CosMc’s還以 “定制化”為主打賣點(diǎn),客制化選項(xiàng)包括加入爆米花、調(diào)整風(fēng)味糖漿、添加能量飲料等等。除飲品外,CosMc’s還推出了薯餅、麥滿分漢堡等幾款精選麥當(dāng)勞食品。同時(shí),該店型還將設(shè)有得來速窗口以便取餐。
談及推出CosMc’s的原因,Kempczinski表示,麥當(dāng)勞強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力和品牌喜好度可幫助其將業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展到新領(lǐng)域,尤其是吸引力強(qiáng)且在快速增長(zhǎng)的品類。
“我們?cè)谔厣嬃虾涂Х壬弦逊e累經(jīng)驗(yàn),這些品類主要在下午茶中占據(jù)主導(dǎo),但我們?cè)诋?dāng)中的市場(chǎng)排名較低?!盞empczinski說,在麥當(dāng)勞前六大市場(chǎng)中,特色飲料和咖啡是規(guī)模達(dá)1000億美元的品類,增長(zhǎng)速度也比其他IEO(非正餐外食,如現(xiàn)制果汁、休閑小食)品類更快,且利潤(rùn)率更高。麥當(dāng)勞有信心在該領(lǐng)域制勝,但無法在現(xiàn)有門店中充分挖掘此機(jī)遇,因?yàn)楦叨榷ㄖ苹娘嬃蠒?huì)為廚房工作帶來復(fù)雜性。
其又表示,麥當(dāng)勞從一年多前就開始評(píng)估新品牌概念,希望打破現(xiàn)有門店運(yùn)作的限制,并摸索出了幾條成功標(biāo)準(zhǔn),包括差異化產(chǎn)品或體驗(yàn)、提供強(qiáng)勁回報(bào)的門店模型、具備全球吸引力?!胞湲?dāng)勞不做(只符合某一種小眾)偏好的事情,不會(huì)花大量時(shí)間去開發(fā)一種只適合一個(gè)市場(chǎng)的想法,我們需要的是在全球都有吸引力并能在多個(gè)市場(chǎng)發(fā)揮作用的偉大創(chuàng)意”。
作為小范圍測(cè)試的一部分,首家CosMc’s將于本月在美國(guó)伊利諾伊州博林布魯克開業(yè)。從地圖來看,該店距離麥當(dāng)勞芝加哥總部約一小時(shí)車程。到2024年底,CosMc’s計(jì)劃開設(shè)10家測(cè)試門店,已透露的選址均在美國(guó),目前暫不清楚該品牌是否會(huì)進(jìn)入中國(guó)。
盡管CosMc’s仍在測(cè)試階段,但這依然引來了不少關(guān)注。例如彭博今天指出,CosMc’s模式聽起來很像星巴克,后者近年來的發(fā)展部分得益于大量可定制飲料的吸引力,這是顧客前來復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。與CosMc’s一樣,星巴克通過有限的食品選擇與其核心飲料產(chǎn)品形成互補(bǔ)。
小食代留意到,對(duì)于這一大膽創(chuàng)新,Kempczinski也給分析師們“打了預(yù)防針”,其表示CosMc’s目前談?wù)摰闹皇鞘议T店,“不要對(duì)此太過興奮”。此外麥當(dāng)勞仍將進(jìn)行快速學(xué)習(xí),繼續(xù)探索新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)并將品牌擴(kuò)展到新領(lǐng)域 。
更高增長(zhǎng)目標(biāo)
最后,我們?cè)賮黻P(guān)注下麥當(dāng)勞發(fā)布的全球新戰(zhàn)略。
該公司昨日公布的新增長(zhǎng)目標(biāo)顯示,在2024年,其初步指引為全系統(tǒng)銷售額增長(zhǎng)近2%(注:按固定匯率算)。這意味著約26億美元(約合人民幣185.97億元)的增幅,麥當(dāng)勞全球今年全系統(tǒng)銷售額預(yù)計(jì)接近1300億美元(約合人民幣9300.46億元)。同期,營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率預(yù)計(jì)位于40%~50%的中高位區(qū)間;資本支出約25億美元。
在2024年后,麥當(dāng)勞則有著更高的業(yè)績(jī)目標(biāo)。該公司稱,其2024年后的平均長(zhǎng)期財(cái)務(wù)目標(biāo)是全系統(tǒng)銷售額增長(zhǎng)約2.5%;營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率持續(xù)提升;資本支出到2027年前將逐年增加約3億~5億美元。
這些目標(biāo)的達(dá)成,將依靠"燃動(dòng)發(fā)展計(jì)劃(Accelerating the Arches)”的進(jìn)一步推進(jìn)。自2019年以來,該計(jì)劃已推動(dòng)麥當(dāng)勞全球的同店銷售額增長(zhǎng)30%。
小食代介紹過,“燃動(dòng)發(fā)展計(jì)劃”由三大增長(zhǎng)支柱MCD組成,分別代表市場(chǎng)營(yíng)銷最大化(Maximize our Marketing,簡(jiǎn)稱M)、專注核心菜單(Commit to the Core,簡(jiǎn)稱C)以及雙倍投入“3D”(Double Down on Digital, Delivery and Drive Thru,分別對(duì)應(yīng)了數(shù)字化、外送、得來速的首字母,簡(jiǎn)稱D)。在今年初,D又新增了一項(xiàng)重點(diǎn)為餐廳開發(fā)(Development)。
在此次會(huì)議上,麥當(dāng)勞便圍繞MCD介紹了更多新舉措。例如針對(duì)核心菜單,該公司到2026年打算將其“最佳漢堡計(jì)劃(注:旨在提高漢堡質(zhì)量)”推廣至幾乎全部市場(chǎng);在數(shù)字化上,其計(jì)劃到2027年將忠誠(chéng)會(huì)員數(shù)量從現(xiàn)時(shí)的1.5億提升至2.5億,來自該群體的系統(tǒng)銷售額由200億美元提高至450億美元;來自移動(dòng)端的外送訂單占比到2027年達(dá)30%。
與此同時(shí),作為“燃動(dòng)發(fā)展計(jì)劃”的一部分,麥當(dāng)勞還宣布將推出三個(gè)新平臺(tái)。具體而言,這將包括加速忠誠(chéng)會(huì)員增長(zhǎng)的消費(fèi)者平臺(tái)、面向餐廳的高效運(yùn)營(yíng)平臺(tái)、幫助辦公室員工快速行動(dòng)并創(chuàng)新的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。
“當(dāng)我們展望未來5到10年時(shí),這些平臺(tái)將會(huì)慢慢地改變我們的銷售和利潤(rùn)軌跡,隨著它們推進(jìn)速度越來越快和影響力加強(qiáng),這讓我們對(duì)麥當(dāng)勞的未來感到非常興奮?!盞empczinski說。