文|雷報  段輕

編輯|努爾哈哈赤

“賽博算命”的風越吹越大。

曾經(jīng)的“頂流”星座已經(jīng)滿足不了當代年輕人了。轉(zhuǎn)眼間，MBTI，這個近兩年爆火的“16型人格測試”，已經(jīng)攻陷了年輕人的朋友圈、小紅書、微博、抖音等一系列社交平臺。

年輕人群中，甚至誕生出了一個心照不宣的社交小技巧：想和陌生人破冰，先介紹一下自己是“i人”還是“e人”。

就連最近的大熱劇集《一念關山》，也乘著這股風，在預告階段就公布了主角團的MBTI，“食物鏈頂端的INTJ”“我看起來就是個i人”“隨地大小演的ESFP”“sorry我是脆弱敏感INFP”……狠狠進行了一波“性格營銷”。

不光是影視劇集，不少品牌也紛紛借MBTI為旗下IP和產(chǎn)品大做宣傳。將人們復雜的性格濃縮到4個字母中，這樣聽上去有些“荒謬”的做法，從結果上看，竟然助力品牌方屢屢出圈，實實在在地俘獲了年輕人的心。

MBTI到底如何成為年輕人的“社交通貨”的？品牌和IP如何靠MBTI破圈？又是什么樣的性格特質(zhì)具備營銷“天賦”，易被品牌“借勢”呢？

MBTI憑什么把握住年輕人？

那么，“i人”“e人”究竟是什么？

原來，MBTI雖然近年才“一飛沖天”，但卻并不是什么新鮮玩意。

MBTI的全稱是邁爾斯-布里格斯類型指標，從榮格的性格分類發(fā)展而來，在外向和內(nèi)向（E和I）、直覺和感覺（S和N）、思考和情感（T和F）和判斷和感知（J和P）四組維度上，將人大致劃分成了16種性格類型，并賦予其身份。

至于“i人”和“e人”，我們便可以粗略地理解為，“i人”通常代表內(nèi)向、社恐的人，而“e人”往往較為外向，熱愛社交。

MBTI在國內(nèi)的走紅也不是空穴來“風”，非要追根溯源，這“風”似乎又是從韓國吹來的。在韓國，MBTI早已遍布大街小巷，火得超乎想象，甚至有人戲稱，韓國人準備將MBTI印上身份證了。

在國內(nèi)的社交網(wǎng)絡上，MBTI也越發(fā)火爆。據(jù)平臺統(tǒng)計，微博#mbti#話題總瀏覽量已超過38億，小紅書上#萬物皆可MBTI#話題有近22億次瀏覽，豆瓣、知乎上的研究愛好者也“前仆后繼”。

MBTI憑什么能這么火？這或許要從MBTI誕生的目的談起，作為曾被美國500強企業(yè)甚至軍隊偏愛的人格測試，它最大的用途，就是可以將人快速分類。

這一點命中了年輕人更深層次的三種需求：身份認同、社交貨幣，以及消費決策。

首先是身份認同。不論是星座還是MBTI，年輕人追求的都是對自我身份的一種“認同感”。

在信息爆炸，生活壓力加劇的當代，年輕人迫切需要融入一個令他們擁有歸屬感的圈層。因此，關聯(lián)各個MBTI的除了“性格標簽”，還有職場、學習、消費等年輕人生活的方方面面。

通過四個字母便可定義自己的一切，進而聚集成一個擁有共同話題的圈層，這樣的方式遠比憑借某個愛好形成的圈子擁有更低的門檻；同時，幾個表情包便能動輒獲得上萬熱度，也使MBTI具備更高的傳播效應。

其次，MBTI作為一種另類的“社交通貨”，能夠幫助年輕人迅速識別“同類”，可以不斷建立和激發(fā)年輕人的情感共鳴?！澳闶莍人還是e人？”，就是年輕人不斷識別他人，證明自我的方法，而籠統(tǒng)寬泛的結果能推動他們“對號入座”，產(chǎn)成認同以及被認同的愉悅感。

另外，MBTI儼然已經(jīng)成為年輕人消費決策的驅(qū)動力。他們除了選擇同類人群，也在找準“同類產(chǎn)品”，在產(chǎn)品本身的功能之外，產(chǎn)品或消費場景的“人設符號”和“性格標簽”，為年輕人提供了情緒價值已經(jīng)彰顯個性的途徑，進一步打開了他們的口袋。

這一切有些似曾相識，玄學“前頂流”星座就曾因為相似的性質(zhì)，展現(xiàn)出了夸張的熱度和消費帶動力。連“潮玩第一股”泡泡瑪特都曾對星座出手，推出了旗下知名IP“DIMOO”的星座系列盲盒，并在當年的618斬獲泡泡瑪特品牌下銷量第一，購買人數(shù)超過1.2萬。

“性格營銷”的變現(xiàn)能力可見一斑。有了“星座”在前，IP和品牌方對MBTI的營銷，也“玩出了花”。

IP和品牌“傍”上MBTI，長盛不衰的“性格營銷”

如今，MBTI已經(jīng)方方面面滲透進國內(nèi)年輕人的日常生活，甚至取代了星座，形成一種新的玄學文化風向。IP和品牌也抓住這股“神秘力量”，開始在MBTI性格營銷上做文章。

IP和品牌依靠MBTI破圈營銷的手段很多，大致可以歸為四類。

其一是賦予IP人格。對IP進行“人格化”的定位，展現(xiàn)產(chǎn)品的差異性，從而獲得消費者的認同感，刺激其購物需求。對于本身就具備豐富IP的授權商來說，MBTI的“人格化”與旗下IP的不同角色形象，可以說是相得益彰。

LINE FRIENDS官方就為旗下的不同IP形象賦予了不同的MBTI，例如小網(wǎng)紅lenini是INFP，對應標簽為“浪漫青蛙”“宅男”，奶牛貓jenini則因為“撲克臉”被定義為INTP；三麗鷗家族同樣公布了旗下知名IP形象的MBTI，例如喜歡照顧身邊的人、充滿耐心的ISFJ美樂蒂，有強大個人魅力、喜歡分享和展示自己的ENFP庫洛米等等。

MBTI是IP和品牌形象的具象化、個性化表達，能進一步強調(diào)IP的獨特之處，從而觸動用戶，與消費者建立更緊密的情感連接。

其二是放大標簽特點。對于MBTI來說，最深入人心，也最易獲得大眾認可的便是“e人”（社牛）和“i人”（社恐）的區(qū)別，品牌通過將這種刻板印象放大，進行定制化服務，就可以贏得目標人群好感。

例如海底撈曾推出了e人和i人的座位分區(qū)，讓喜歡熱鬧的e人“顯眼包”們對號入座；屈臣氏則區(qū)分了e人和i人的購物模式，留給i人自由購物、無需與陌生人交流的空間。

其三是進行圈層細分。MBTI的16種人格，每一種都可以對應一件產(chǎn)品，IP和品牌可以從這類詳細的性格劃分入手，針對不同人群形成的不同圈層的偏好，來進行產(chǎn)品的創(chuàng)意設計，引發(fā)消費者共鳴，提高產(chǎn)品銷售和輿論聲量。

于是，方便面有了MBTI，對白象方便面而言，“醇厚不油膩”的辣牛肉湯面是ENTJ、“表面清淡味道靠譜”的豬骨湯面是ENFJ，等等；美妝有了MBTI，完美日記為16型人格量身推薦不同的口紅；甚至奶茶也有了MBTI，霸王茶姬直接將產(chǎn)品與人格關聯(lián)，伯牙絕弦是ENTP，青末觀音屬于ESTP……

其四是打造體驗場景。面臨的場景不同，每個性格特征的人，表現(xiàn)也不會是“公式化”的。“e人”也有社恐的時候，“i人”也會為了更內(nèi)向的朋友“挺身而出”。對不同場景的情感表達，實際上就是將MBTI與日常生活的常見場景進行創(chuàng)意組合，在年輕人熟悉的領域引起大范圍情感共振，可以掌握住年輕人的“情緒密碼”，深入用戶心智。

今年，餓了么“這杯我請”和樂樂茶、瑞幸咖啡、益禾堂、書亦燒仙草等茶飲品牌的聯(lián)動中，都融入了MBTI元素，打出“為i做e”等一系列標語，切中“i人”在職場上被迫“做e”的場景，為餓了么自去年推出的“這杯我請”活動IP注入新元素，贏得消費者好感。

結語：

總的來說，IP借助MBTI破圈的原理，一定程度上依仗兩個重點，那就是深挖人群特質(zhì)、放大消費者的情緒價值。

品牌通過挖掘并放大IP和產(chǎn)品本身的特性，再利用其特性匹配性格不同的人群，更精準觸達目標消費者，體現(xiàn)IP價值；另外，還能利用MBTI營銷與當下年輕人群中常見的“emo”“發(fā)瘋”等情緒結合，搭建屬于不同人格的特定場景，為用戶提供認同感和歸屬感，強化IP和品牌形象。

對于品牌方而言，相比一味追逐星座或者是MBTI的“風潮”，更重要的是如何借助這類現(xiàn)象背后的原理，找準“性格營銷”“情緒營銷”的思路，把握住品牌、IP形象與消費者“身份認同”需求相符合的定位，才能真正提升品牌的用戶心智。