文|道總有理
近日，良品鋪子率先提出降價，號稱是17年來首次最大規(guī)模降價，300余款產(chǎn)品平均降價22%，最高降幅45%。主要降價產(chǎn)品包括，堅果類的夏威夷果、松子、開心果、腰果等，肉類的豬肉脯、鴨脖、烤香腸以及辣條、豆干、面包蛋糕、瓜子等復購率高的爆款。
但這波降價，更像是良品鋪子的無奈之舉。
數(shù)據(jù)顯示，良品鋪子的營收已經(jīng)連續(xù)5個季度同比持續(xù)下滑，今年第三季度更是遭遇營收利潤雙跌局面，其中，營收同比下滑4.53%，凈利潤同比下滑甚至高達97.88%。
資本市場同樣受挫。今年以來，良品鋪子市值持續(xù)下跌，從年初的147.85億元下跌至85.49億元，蒸發(fā)了60多億，多位大股東相繼減持。
或許，零食品牌們不得不承認，已經(jīng)很少有人樂意為昂貴的豬肉脯、去骨鳳爪買單。
從2019新消費崛起到現(xiàn)在短短四年，零食市場已經(jīng)天翻地覆。對很多品牌來說，似乎唯有降價才能保全一線生機。而那個消費主義旗幟高高飄揚的時代，終究一去不復返。
“供不起”的高端市場
在降價之前，良品鋪子的定價就被不少消費者吐槽。此前，有人曬出良品鋪子門店的部分售價：海鹽菠蘿干單價高達125.8元/kg；黃桃果干為167.8元/kg；醬鹵鴨舌單價高達528.8元/kg，檸檬去骨鳳爪為229.8元/kg……
可是，國內(nèi)整個零食人均消費金額與消費量都不算高。有調(diào)查顯示，有超過七成的年輕人每個月零食開銷在100元到200元之間，按照這個數(shù)據(jù)，他們每月只能在良品鋪子買兩斤菠蘿干。
從消費量上來看，我國零食人均年消費量僅2.15kg/人，約為日本的1/3，美國的1/6。今年以來，消費市場開始謀求復蘇，餐飲、旅游、娛樂、服裝皆成了標桿行業(yè)，零食領域也不例外，但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2023年零食整體線下渠道MAT（滾動全年數(shù)據(jù)）銷售額增幅只有1.8%。
反觀其他領域，以服裝消費為例，根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2023年上半年服裝零售額同比增長12.8%，遠超商品零售大盤的增速6.8%。就連茶飲分支的咖啡消費年均增速都達到15%，遠高于世界2%的增速，更遑論飛速回溫的餐飲與旅游市場。
事實上，國內(nèi)的零食消費水平，無論是人均金額還是整個市場增速距離撐起高端零食生存空間還有很長一段距離。今年遍地流行九塊九，導致高端零食行業(yè)的幾大巨頭紛紛中槍流血，不僅是良品鋪子，三只松鼠、來伊份也跟著淪陷。
2023年前三季報數(shù)據(jù)顯示，良品鋪子營收59.99億元，同比減少14.33%；三只松鼠實現(xiàn)營收45.82億元，同比減少14.07%；來伊份營收30.02億元，同比減少7.61%。這兩年，零食市場開始自動分化兩大陣營：一方是大量主打低價的量販零食品牌層出不窮，另一方則是，曾經(jīng)最容易踏著新消費風口出圈的新零食品牌卻越來越少。
這種對比異常明顯。
目前，國內(nèi)幾大量販零食品牌依舊處于快速擴張階段，如零食很忙計劃2023年拓店至3500家（凈增1500家左右）；零食有鳴計劃2023年拓店至3500家（凈增2500家左右），并計劃至2026年全國門店總數(shù)擴至1.6萬家左右。
有機構(gòu)保守估計，未來國內(nèi)量販零食門店的數(shù)量有望突破10萬家。
但在另外一方面，零食市場上幾乎找不到新晉品牌，天貓數(shù)據(jù)顯示，2022年，在沖調(diào)、速食、乳制品、休閑零食、飲料等幾大重點品類，天貓新上榜品牌數(shù)僅為60個，比 2021年減少66%。
上一個在這個領域大殺四方的新生代品牌恐怕還是元氣森林。
量販零食之所以能風生水起，根本原因還是因為便宜。據(jù)悉，量販零食店里的產(chǎn)品價格，大多比商超里的便宜20-30%，一瓶500ml的可口可樂，在大多數(shù)的便利店里售價為3元，而在部分量販門店里僅為2-2.4元，甚至更低。
哪怕幾毛錢的差價也能讓開始“省吃儉用”的消費者趨之若鶩。例如在今年國慶期間，趙一鳴零食官方宣稱，國慶期間全國門店銷售額預計突破4.13億元，接納消費者人次超1075萬人次。
不是百元起步的良品鋪子吃不起，實在是量販更有性價比。當下誰不愿意能省一毛是一毛呢？
無奈的堅持與妥協(xié)
當然，良品鋪子們終于放棄高端定位，不止是因為當前萎靡不振的消費大環(huán)境，更關(guān)鍵的是，常年的高昂售價非但沒能給品牌帶來更高的利潤，反而讓消費者對其望而卻步。
數(shù)據(jù)顯示，2020-2022年間，良品鋪子主營業(yè)務毛利率從32.15%持續(xù)下跌到27.83%，平均主營毛利率在28%左右。
28%大概是什么水平？在零食行業(yè)內(nèi)，鹽津鋪子的毛利率大概在38%左右，來伊份大概是42%左右，為數(shù)不多能與良品鋪子并肩的是曾經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)零食三巨頭中的三只松鼠，其2022年前三季度，公司毛利率為27.55%。
而良品鋪子這次降價最高的居然高達45%，足見當下消費市場的緊迫形勢。
以良品鋪子為例，這家零食品牌的銷售費用一直居高不下，數(shù)據(jù)顯示，今年三季度的銷售費用為11.5億元，占總營收的19.17%，但高達12億的銷售成本卻沒能護住良品鋪子的線上市場。
今年上半年，良品鋪子線上營收同比下滑35.56%。在今年雙11天貓休閑零食預售排行榜上，良品鋪子也掉落在10名之外，而在2022和2021年時，其分別排名第8和第2。很難想象，這曾經(jīng)是一家風光無限的互聯(lián)網(wǎng)零食品牌。
就目前來看，良品鋪子已經(jīng)把重心從線上轉(zhuǎn)移到了線下，兩邊渠道慢慢拉開差距。截至2023年6月30日，良品鋪子共有門店3299家，今年上半年新開直營門店和加盟門店共計323家，門店數(shù)量比三只松鼠的兩倍還多。
不僅在線下加速開店，這次大降價也主要應用在線下門店，畢竟《2022年中國休閑零食行業(yè)研究報告》數(shù)據(jù)顯示，目前線下渠道仍是國內(nèi)休閑零食銷售的主要渠道。其中，零食店、超市、便利店占整體銷售渠道的83%，網(wǎng)上渠道僅占13%。
只不過，布局線下，一味開門店恐怕遠遠不夠。便利店、商超、乃至量販零食店才應該是良品鋪子新的渠道選擇。近些年發(fā)展比較迅猛的鹽津鋪子走得就是這條路。公開資料顯示，鹽津鋪子與零食很忙、零食有鳴、趙一鳴等量販零食品牌都有合作關(guān)系，在2022年，零食很忙甚至還成為了鹽津鋪子第一大客戶，銷售額高達2.11億元，占總銷售額的比例達到7.31%。
可是良品鋪子為何不跟進？最大原因可能是因為良品鋪子需要自己把控下線流量入口。而一旦這個線下流量被便利店、商超、乃至量販零食店把持，對于良品鋪子來說肯定更加致命。
問題還是出在供應鏈上。
良品鋪子研發(fā)費用率常年不足1%，背后一直采用代工廠生產(chǎn)模式。沒有自建工廠，就意味著他很難像其他自主生產(chǎn)的品牌一樣大量進駐各種零售場景，只能牢牢把握住消費者流量不被稀釋，不然很容易成為他人的嫁衣。畢竟，供應量和流量，起碼要有一個掌握在手里。
近幾年，在三只松鼠等同行紛紛開始自建工廠時，良品鋪子在這方面一直沒什么大的動靜。在供應鏈上，也依舊選擇合作模式，這說明短期內(nèi)，流量對于良品鋪子才是核心資產(chǎn)的現(xiàn)狀不會改變。
良品鋪子這種模式的優(yōu)勢顯而易見，就是會讓品牌的機動性很強，商業(yè)模式很輕。但劣勢也非常明顯：對于供應鏈的價格和質(zhì)量把控會變?nèi)?。所以當良品鋪子能夠面對不利局面時，可以迅速決定降價，這是輕模式帶來的優(yōu)勢，但是至于能夠堅持多久，則會受制于供應鏈能不能持續(xù)支持。
簡而言之，良品鋪子們的現(xiàn)狀背后，其實是零食品牌深耕互聯(lián)網(wǎng)所遺留下的病灶。面對單純追求營銷、渠道分配不均、供應鏈體系失調(diào)等等問題，想要進行徹底改變，已經(jīng)力不從心，只能先抓住手里能抓住的。
零食消費還需要高端品牌嗎？
在良品鋪子宣布降價之前，街頭那些量販店就掀起一發(fā)不可收拾的價格戰(zhàn)，折扣力度從剛開業(yè)的8.8折，到7.6折、7.2折乃至5.5折，以趙一鳴為首的品牌們緊跟不舍，大有鏖戰(zhàn)到底的架勢。
在幾年前，“高端”還是這個領域中人人相爭的市場定位，良品鋪子、三只松鼠、百草味三家因此四處活躍。時至今日，零食市場折扣成風，就連頭部都跟著放低身段，往后這個市場上還有高端玩家的活路嗎？
實際上，從一些數(shù)據(jù)上來看，優(yōu)質(zhì)與高端在零食消費中出現(xiàn)的頻率仍然不低。2022年，魔鏡提取的社交媒體概念熱詞匯總顯示，“優(yōu)質(zhì)零食”出現(xiàn)的頻次提升了近1.5倍，其次是“健康零食”、“地方特色”和“進口零食”。
一個明顯趨勢是，往后，高端零食大概要從無數(shù)細分領域里誕生，例如健身、兒童、孕婦、銀發(fā)群體……品牌不可能放棄塑造高端化，從此一味屈身于平價市場。以良品鋪子為例，自2019年開始公司聚焦做高端零食后，就明確了未來將針對孕婦、產(chǎn)婦、兒童、銀發(fā)族、健身族等細分人群不同需求，定制健康營養(yǎng)、具有功能性零食，2020年正式進入健身代餐食品領域。
今年以來，良品鋪子在線下新開的零食店空間也被分為11個版塊，除了零食，還有其他細分場景，包括咖啡、控糖、控脂……來對應健身人群、嬰幼兒以及中老年人。毫無疑問，在這些細分領域蘊藏無數(shù)機會。
以母嬰零食賽道為例，《兒童零食市場調(diào)查白皮書》顯示，目前我國兒童零食市場規(guī)模約為休閑零食市場規(guī)模的1/10，預計我國兒童零食市場規(guī)模在2023年可達1500億元。孕婦零食消費力度也不容小覷，據(jù)艾媒網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，從中國95后媽媽孕期產(chǎn)品消費高頻比率數(shù)據(jù)來看，18.2%的95后孕媽孕期會購買孕期零食，其中，孕期零食高頻消費人數(shù)占孕媽群體的6.1%。
母嬰消費心理天然趨向高端，這是消費市場上心照不宣的游戲規(guī)則。有數(shù)據(jù)顯示，80%的孕媽愿意為產(chǎn)品質(zhì)量買單，花旗統(tǒng)計報告顯示，零食市場最大的“金主”之一，就是小朋友。而80%家庭中兒童支出占家庭支出的30%~50%，消費平均為1.7萬~2.55萬元，在兒童的日常消費中，零食是一項重要的支出。
這些細分賽道勢必成為零食品牌們邁向高端的必經(jīng)之路。
從定價就能明顯看出來，良品鋪子旗下的兒童零食品牌“小食仙”兩袋85克的山楂棒定價25.8元；50克的牛乳棒棒糖定價12.9元。電商平臺上的孕婦零食也都售價不菲，一款160克的酸棗糕23.9元；60克的奶片售價15.9元。
普通人消費降級，但總有一部分消費者還在堅持“升級”。就像孕婦零食這一垂直品類里，目前市場上已經(jīng)有孕味食足、野嬌嬌、數(shù)味坊、梅朋友、健元堂的眾多高端零食品牌……它們都個個摩拳擦掌，準備大干一場，一如當年的前輩良品鋪子。
事實上，無論是哪一塊市場，都不會少了高端玩家的身影，但他們往往容易忽略最重要的一點，市場上其實并不需要這么多的高端玩家，多數(shù)品牌最終會淪為炮灰的結(jié)果已經(jīng)被注定。