文｜天下網(wǎng)商

優(yōu)衣庫(kù)從“大牌平替”的角色崛起，見證著消費(fèi)社會(huì)從追求高檔名牌，到追求舒適度和性價(jià)比的轉(zhuǎn)變。

而如今的中國(guó)市場(chǎng)，呈現(xiàn)出分化的一面：一邊，優(yōu)衣庫(kù)正面臨著“被平替”的大潮，只有原價(jià)1/5的優(yōu)衣庫(kù)“平替版”在電商和社交平臺(tái)爆火；另一邊，優(yōu)衣庫(kù)卻在悄悄變貴，漲價(jià)策略反而讓它在今年業(yè)績(jī)更好，天貓雙11服飾銷售榜單上，優(yōu)衣庫(kù)穩(wěn)居第一，品牌營(yíng)收創(chuàng)下歷史新高。

在“平替消費(fèi)”走熱的背景之下，優(yōu)衣庫(kù)則選擇向上，弱化性價(jià)比路線，擁抱中產(chǎn)一族。

在優(yōu)衣庫(kù)部分商品經(jīng)歷去年一輪漲價(jià)后，2023年優(yōu)衣庫(kù)的秋冬產(chǎn)品再次漲價(jià)。除一些打底衫、搖粒絨外套外，目前優(yōu)衣庫(kù)外套價(jià)格多在399-999元之間，但凡厚實(shí)點(diǎn)的羽絨服價(jià)格都接近千元，中高端價(jià)位。據(jù)最近界面新聞?wù){(diào)查，在電商平臺(tái)上100-300元的羽絨服為主流價(jià)位，也是最多用戶選擇的價(jià)位。

36氪報(bào)道稱，有內(nèi)部人士確認(rèn)，優(yōu)衣庫(kù)打折頻率正在降低。這意味著，越來越多蹲守優(yōu)衣庫(kù)門店打折的消費(fèi)者無功而返。

“優(yōu)衣庫(kù)的很多衣服都價(jià)格偏高，前不久看到的一件羽絨內(nèi)膽、鴨絨的，標(biāo)價(jià)499元，而波司登的鵝絨內(nèi)膽，做活動(dòng)的時(shí)候也才兩百多塊錢?！币晃幌M(fèi)者表示。在沒有明顯優(yōu)勢(shì)的價(jià)格面前，優(yōu)衣庫(kù)需要直面更多品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

不過，對(duì)優(yōu)衣庫(kù)來說，漲價(jià)策略正成為在中國(guó)市場(chǎng)眼下的有效策略。優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)CFO岡崎健在今年8月就指出商品即使?jié)q價(jià)，銷售額也能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

事實(shí)正是如此。中國(guó)是優(yōu)衣庫(kù)除日本之外第二大市場(chǎng)，2023財(cái)年，優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收上漲15%至6202億日元（約合人民幣303億元），同比去年增長(zhǎng)15.2%，創(chuàng)歷史新高；經(jīng)營(yíng)溢利為1043億日元（約合人民幣億元），同比增長(zhǎng)25.0%。即使2022年的低基數(shù)表現(xiàn)有一定影響，但漲價(jià)也是拉高毛利率的重要因素。

在中國(guó)一年賣了300多億的優(yōu)衣庫(kù)，另一部分提價(jià)的底氣或許來自產(chǎn)品策略的轉(zhuǎn)變，拋棄“土”，追逐“潮”。最近幾年，它通過與奢侈品牌的頻頻聯(lián)名，如與愛馬仕前創(chuàng)意總監(jiān)合作的U系列、跟羅意威的創(chuàng)意總監(jiān)合作的JWA系列、與Marni、MAME（前三宅一生設(shè)計(jì)師自創(chuàng)品牌）等小眾輕奢品牌合作聯(lián)名款，在時(shí)尚度和精致度上做出探索。

優(yōu)衣庫(kù)“向上”，則給了1688代工廠、拼多多、淘寶個(gè)人C店等渠道更多的機(jī)會(huì)。

在中國(guó)成熟的供應(yīng)鏈及高效制造優(yōu)勢(shì)之下，極致性價(jià)比帶來的商機(jī)開始顯現(xiàn)：

小紅書上關(guān)于優(yōu)衣庫(kù)“同源店”分享的帖子人氣頗高，鏈接的“平替款”輕輕松松銷量過千。一句講出精打細(xì)算的打工族心聲的評(píng)論：“不是優(yōu)衣庫(kù)買不起，而是平替更有性價(jià)比?！笔斋@了上千點(diǎn)贊量。

原價(jià)99元的優(yōu)衣庫(kù)餃子包，其17.9元的“同款”在拼多多一家店就賣出超30萬只。雖然也有曝出買平替遭遇踩雷，但更多人在評(píng)論區(qū)分享“撿了便宜”的喜悅，有人說：特地去優(yōu)衣庫(kù)比較了一下，性價(jià)比很高，準(zhǔn)備再入手其他顏色換著背。

“優(yōu)衣庫(kù)還有平替？一看價(jià)格五分之一，確實(shí)可以。 ”一位消費(fèi)者表示?！捌教姘妗甭晕⒌穆洳罡?，很容易被價(jià)格的實(shí)惠抹平。

2002年進(jìn)入中國(guó)的優(yōu)衣庫(kù)，長(zhǎng)年占據(jù)著一二線商場(chǎng)黃金位置，是都市工薪族實(shí)現(xiàn)“逛街自由”的場(chǎng)所。但是在門店更少的低線城市，優(yōu)衣庫(kù)在許多人眼中卻是“一線國(guó)際大牌”的代表，再加上其承包全家四季穿搭的的包容性，輻射人群更廣。

“優(yōu)衣庫(kù)平替”，正補(bǔ)位了漲價(jià)的優(yōu)衣庫(kù)丟失的市場(chǎng)。

它面對(duì)的消費(fèi)人群，一部分或許是城市追逐更高性價(jià)比的消費(fèi)者，另一部分甚至來自眾多捂緊錢包的小鎮(zhèn)青年們的一種“升級(jí)”嘗試。

一邊是“大牌平替”優(yōu)衣庫(kù)的漲價(jià)熱銷，一邊是“優(yōu)衣庫(kù)平替”爆火流行，這也許是只有在最廣袤縱深且消費(fèi)不斷分層的中國(guó)市場(chǎng)才會(huì)出現(xiàn)的看似矛盾卻又合理的一幕。