文｜新立場 

支付寶以直播帶貨和公域流量變現(xiàn)為核心的商業(yè)化正在提速。 

11月30日，支付寶宣布商家入駐開播流程全面簡化門檻降低，同時商品招商系統(tǒng)正式上線并對商家開放。而在11月初，支付寶剛剛宣布生活號全面開放UGC入口，支持用戶在App首頁第三Tab發(fā)布短視頻內(nèi)容。這些動作跟此前的“創(chuàng)作分成”和“魚躍計劃”等激勵一起，構(gòu)成了支付寶從內(nèi)容到帶貨的躍遷主線。 

這條路徑到目前為止已經(jīng)被抖音和快手兩家原生內(nèi)容平臺驗(yàn)證過，并正在被微信視頻號驗(yàn)證。對于手握10億用戶但去年底人均用戶使用時長只有7.8分鐘的國民應(yīng)用來說，如果支付寶也能走通內(nèi)容這條路，那幾乎可以一勞永逸地解決用戶黏性低的問題。 

在內(nèi)容和帶貨之外，支付寶推進(jìn)另一條商業(yè)化進(jìn)程的主線：公域流量變現(xiàn)。在8月17日的合作伙伴大會上，支付寶正式發(fā)布了商業(yè)推廣平臺——“燈火”。包括“全域智投”、“搜索寶”、“品牌寶”在內(nèi)的三款公域推廣產(chǎn)品，正式標(biāo)志著支付寶的流量商業(yè)化進(jìn)入全新階段。 

從2004年成立算起，如今的支付寶已經(jīng)年近弱冠。支付寶將短視頻和直播內(nèi)容引入平臺生態(tài)的嘗試始于2021年底，當(dāng)時“生活”頻道取代了“口碑”占據(jù)六年的一級入口。這個時間雖然晚于視頻號，但跟美團(tuán)、拼多多這些同樣是半路出家殺入短視頻的玩家比則還算同頻了，因?yàn)檫@兩家也是在同一年試水短視頻的。 

但公域流量變現(xiàn)這條路，支付寶則是實(shí)打?qū)嵉耐砹似鸫a十年。理論上講，“燈火”對標(biāo)的應(yīng)該是淘寶直通車、騰訊廣點(diǎn)通和抖音巨量引擎這樣的產(chǎn)品。一個關(guān)鍵的問題是，為什么支付寶在此前長達(dá)近20年的時間里都沒有做這件事？因此引申出的另一個疑問是，又是哪些因素的調(diào)整促使支付寶的考量發(fā)生了變化。 

01、瞄準(zhǔn)多多，但不會成為多多

從用戶體量和交易規(guī)模上說，支付寶是毫無疑問地國民APP。

三年前的螞蟻招股書當(dāng)時披露，支付寶APP的年度活躍用戶超過十億，月活超過7億，中國內(nèi)地總支付交易規(guī)模為118萬億元人民幣。盡管最初只是阿里電商生態(tài)內(nèi)的一個擔(dān)保交易工具，但隨著十年前移動支付浪潮的興起，支付寶逐漸將業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展到更寬的金融服務(wù)領(lǐng)域，然后再進(jìn)一步借助龐大的用戶群體努力讓自己成為一個數(shù)字化經(jīng)營平臺。 

從結(jié)果上說，支付寶前半部分在金融服務(wù)領(lǐng)域的擴(kuò)展是極其成功的。以花唄、借唄、余額寶和小微貸款等為標(biāo)志的金融創(chuàng)新，雖然因?yàn)椴阶舆~得太大事后招致了監(jiān)管處罰，但客觀上仍然建立了大批用戶的產(chǎn)品心智，他們把支付寶看作是包括支付在內(nèi)的綜合性數(shù)字金融服務(wù)平臺。 

相較之下，在跨過金融這個舒適區(qū)后，支付寶后半部分往數(shù)字化經(jīng)營平臺的轉(zhuǎn)型則顯得困難重重。這個轉(zhuǎn)型的標(biāo)志性定調(diào)，是在2020年3月，支付寶官宣從“金融支付平臺”正式升級為“數(shù)字生活開放平臺”。管理層最初的打算應(yīng)該仍然是想扶口碑一把的，畢竟螞蟻生態(tài)內(nèi)除了口碑之外，似乎找不到能更好給“數(shù)字生活開放平臺”提供支撐的業(yè)務(wù)了。

后來大概是由于“口碑”確實(shí)扶不起來，又或者是看到微信視頻號等產(chǎn)品的成功，倪行軍等人決定改變策略押注內(nèi)容。在經(jīng)過前期的嘗試后，支付寶過去兩年逐步加大了內(nèi)容扶持的力度。 

例如針對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者和MCN機(jī)構(gòu)，支付寶今年發(fā)布了三大現(xiàn)金激勵計劃，包括根據(jù)外站粉絲量給與MCN和個人達(dá)人入駐現(xiàn)金激勵的《支付寶創(chuàng)作·MCN邀約計劃》和《支付寶創(chuàng)作·達(dá)人邀約計劃》，以及按短視頻有效播放量給予現(xiàn)金激勵的《支付寶創(chuàng)作·分成計劃》。 

而11月初生活號UGC入口的全面開放，則標(biāo)志著經(jīng)過兩年的“熱場”，支付寶認(rèn)為生活號已經(jīng)搭好了個人“唱戲”的臺子，希望內(nèi)容生態(tài)能逐漸過渡到靠用戶自發(fā)力量滾起來。不過，從《新立場》的測試看，包括《半佛仙人》在內(nèi)的頭部視頻博主，目前在生活號的粉絲數(shù)量只有幾千人，已發(fā)布的視頻大部分點(diǎn)贊也只有兩位數(shù)，因此用戶在支付寶發(fā)視頻的意愿可能還是需要激勵維持。 

同樣需要激勵維持的，還有用戶刷視頻的意愿。筆者在體驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，跟支付寶生活號最類似的短視頻產(chǎn)品是多多視頻，因?yàn)閮蓚€APP都會在短視頻上方給出醒目提示：刷視頻可以得現(xiàn)金。參考多多視頻的經(jīng)驗(yàn)，如果支付寶生活號“撒錢”的效果同樣奏效的話，用戶黏性有機(jī)會得到比較明顯的提升。

根據(jù)36Kr今年初的報道，“多多視頻”DAU已于去年底至2023年初突破1.5億，目前穩(wěn)定在1-1.2億；對應(yīng)的用戶時長峰值超過40分鐘，目前穩(wěn)定在30分鐘上下。雖然活躍用戶數(shù)跟抖快等存在差距，但“多多視頻”的用戶時長已經(jīng)接近同期的視頻號。這個前景對于支付寶來說應(yīng)該是非常振奮，因?yàn)橹Ц秾氉铑^疼的不是活躍用戶數(shù)量，而是那不到8分鐘的用戶使用時長。

不過支付寶效仿拼多多的運(yùn)營策略，也存在有水土不服的風(fēng)險。拼多多擁有著中國低線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村的廣大下沉市場用戶，這些用戶對于價格的高敏感性既是他們最初選擇在拼多多上購物的原因，也是他們后來愿意花時間去刷“多多視頻”的原因。 

然而，支付寶明顯不具備這樣的“群眾基礎(chǔ)”，下沉市場甚至不乏有出于“資金安全防止詐騙”等需求拒絕使用支付寶的用戶。不是說支付寶本身不安全，而是這個群體普遍對新事物接受能力不強(qiáng)，他們通常認(rèn)為在微信支付能提供同樣功能的情況下，再去使用支付寶其實(shí)是增添了不必要的風(fēng)險。

另外一些行業(yè)研究機(jī)構(gòu)的調(diào)研報告也顯示，支付寶用戶通常以中青年為主，突出特點(diǎn)是“高凈值、購買能力好、新事物接受能力強(qiáng)”。所以同樣是“撒錢”，支付寶用起來可能沒那么順手。

02、離錢最近的APP，會差錢嗎？

無論功能定位，還是說大眾實(shí)際的印象，支付寶都是離錢最近的APP。 

這帶來的一個直接影響是，由于以支付和相關(guān)的金融服務(wù)為中心，支付寶在運(yùn)營策略上需要更加謹(jǐn)慎和保守，這也是支付寶在相當(dāng)長的時間里沒有大搞公域流量商業(yè)化的重要原因。另一方面，如之前所說，支付寶雖然用戶群體很龐大，但工具屬性明顯，在“用完即走”的情況廣告庫存空間其實(shí)并不那么大。

2020年的招股書顯示，螞蟻的收入來源分成三塊：數(shù)字支付與商家服務(wù)、數(shù)字金融科技平臺（包括微貸科技、理財科技和保險科技）以及創(chuàng)新業(yè)務(wù)及其他。雖然第一塊營收來源中包含有“商家服務(wù)”，但招股書的描述是“此外，我們已經(jīng)開始從商家服務(wù)取得收入”。從這個細(xì)節(jié)推算，這條線主要的收入來源肯定還是支付相關(guān)的交易服務(wù)費(fèi)。 

而數(shù)字金融科技平臺則包括微貸、理財、保險等業(yè)務(wù)，這部分的營收比重超過60%，跟數(shù)字支付一起構(gòu)成的主營業(yè)務(wù)則占據(jù)了螞蟻當(dāng)時營收的99.2%。2020年上半年螞蟻營收一共錄得了725億元人民幣的營收，并且還處于快速增長當(dāng)中。所以既然金融主營業(yè)務(wù)很賺錢，而廣告賺不了啥錢還容易“惹得一身騷”，那全面推進(jìn)公域流量變現(xiàn)這事就沒必要了。

但隨后的監(jiān)管風(fēng)波使螞蟻不得不對業(yè)務(wù)體系做大規(guī)模調(diào)整。由于資本金的限制，螞蟻沒有辦法再通過高杠桿撬動大量的金融業(yè)務(wù)，這對原來占營收最大頭的數(shù)字金融科技平臺業(yè)務(wù)造成了最大打擊。 

前幾天拼多多市值超越阿里曾引發(fā)關(guān)注，而對于支付寶來說，當(dāng)平臺金融業(yè)務(wù)大幅收縮過后，如果不尋找其他的營收和流量來源，其對阿里體系的依賴程度就會回到當(dāng)初的原點(diǎn)。

某種程度上，這意味著支付寶存在降級風(fēng)險：在此之前支付寶的金融平臺業(yè)務(wù)遠(yuǎn)超其他競品，因此經(jīng)常是跟微信對標(biāo)的；但在此之后，支付寶可能會淪為跟京東支付或者多多支付類似的角色。

而且由于今天螞蟻跟阿里是兩家獨(dú)立公司，前者不再能直接獲取阿里體系的數(shù)據(jù)，支付寶跟阿里的聯(lián)系還不如作為平臺內(nèi)部組件的京東支付、多多支付或者抖音支付。現(xiàn)在回頭看，當(dāng)時彭蕾那句“你們不要覺得淘寶一定要用支付寶”可能有了更多的現(xiàn)實(shí)意義。

另一方面，過去幾年支付寶的交易份額一直在被微信蠶食，這部分的憂慮在監(jiān)管風(fēng)波調(diào)整過后會更加凸顯。支付寶跟財付通并不直接公布交易筆數(shù)，但可以從其他公開數(shù)據(jù)對此做估計。 

按照人民銀行2015年公布的《非銀行支付機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)支付業(yè)務(wù)管理辦法》，財付通和支付寶都在2023年1月31日公布了前一年的客戶投訴和風(fēng)險事件處理情況。 

這兩份公告的格式完全一樣，其中財付通提到“交易類客戶投訴事件95748件，涉及交易筆數(shù)占比小于千萬分之一”，支付寶對應(yīng)的描述則是“交易類客戶投訴事件29185件，涉及交易筆數(shù)占比小于千萬分之1.1”。 

如果以各自的交易投訴數(shù)量作為參考，那么微信支付去年的交易量已經(jīng)是支付寶大概3.3倍。并且考慮到支付寶公布的風(fēng)險交易占比上限高于微信支付，所以這應(yīng)該只能算對二者差距的保守估計。 

這些因素解釋了最近兩年螞蟻的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。支付寶一方面需要通過短視頻內(nèi)容來提升用戶黏性，并希望能像其他平臺一樣分一杯帶貨乃至本地生活的蛋糕。另一方面，當(dāng)主營業(yè)務(wù)收入受到重挫，估值從超過3000億美元跌倒800億，螞蟻也有了正眼瞧公域流量變現(xiàn)的心態(tài)。

03、寫在最后

在去年底支付寶成立18年之際，螞蟻集團(tuán)旗下支付寶事業(yè)群總裁倪行軍跟自媒體人潘亂有過一場對談。在談到支付寶的角色定位時，倪行軍提了一個詞，叫“以支付為起點(diǎn)的數(shù)字化”。某種程度上，這個定位恰恰凸顯出支付寶想成為一個“數(shù)字生活開放平臺”要克服的最大困難，因?yàn)橹Ц陡m合被看做是終點(diǎn)而非起點(diǎn)。

從電子商務(wù)乃至移動支付的歷史看，支付寶是那個干過最多臟活累活的玩家。包括微信支付在內(nèi)的競爭對手后來站在支付寶的肩膀上，沿著支付寶拓荒出的路徑走顯然容易了太多。 

只是商業(yè)世界的吊詭在于，今天支付寶想走別人的路來解決自身的問題反而困難重重。