文 | 新消費(fèi)財研社
2023年以來，我國頭部啤酒企業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型已取得初步成效。但面對國內(nèi)精釀賽道的迅速發(fā)展以及國際巨頭的激烈競爭，未來能否繼續(xù)高歌猛進(jìn)、投資者信心能否得到進(jìn)一步修復(fù)，依然需要時間的驗(yàn)證。
近日，燕京啤酒在交易所互動平臺中披露,截至11月30日公司股東戶數(shù)為6.295萬戶，較上期（11月20日）減少389戶，環(huán)比降幅為0.61%，籌碼呈現(xiàn)集中趨勢。
新消費(fèi)財研社了解到，這已經(jīng)是燕京啤酒股東戶數(shù)連續(xù)第11期下降，累計降幅達(dá)11.20%。與此同時，燕京啤酒被深股通減持120.76萬股，減持后最新持股量為1.03億股，占公司A股總股本的3.64%。
從股價走勢看，雖然2022年燕京啤酒股價大幅“回暖”，但今年二季度以來卻明顯增長乏力。公司股價自4月14日達(dá)到年內(nèi)高點(diǎn)14.39元/股后便一路下行。10月24日，燕京啤酒股價觸及9.04元/股的低點(diǎn)。
截至12月7日收盤，燕京啤酒股價為9.43元/股，較年內(nèi)高點(diǎn)累計跌幅超過32%。
燕京啤酒業(yè)績困境正在“反轉(zhuǎn)”
燕京啤酒曾是我國當(dāng)之無愧的“啤酒大王”。
據(jù)公開資料，燕京啤酒成立于1980年，當(dāng)時通過直接向小商小店供貨的“胡同戰(zhàn)略”從市場競爭中脫穎而出，迅速躋身啤酒行業(yè)第一梯隊，并于1997年正式登陸資本市場。
1993年，燕京啤酒產(chǎn)量達(dá)到18.5萬噸，躍居全國第三；1995年，燕京啤酒并購北京華斯啤酒，與青島啤酒并列第一。之后，燕京啤酒成為國內(nèi)率先突破50萬、100萬噸產(chǎn)量的啤酒企業(yè)，超越青島啤酒成為全國第一。
2013年，燕京啤酒的營收和銷量創(chuàng)下歷史最高，并在之后的五年里開始一路下滑。2018年開始，燕京進(jìn)入業(yè)績緩慢增長的狀態(tài)。財報顯示，2018年、2019年燕京啤酒營收微增1.32%、1.1%。到了2020年，燕京啤酒業(yè)績再次下滑，實(shí)現(xiàn)營收109.28億元，同比下降4.71%，歸屬凈利潤1.97億元，同比下降14.32%。
2021年開始，燕京啤酒業(yè)績逐漸“回暖”。到了2022年，燕京啤酒的營收為132.02億元，同比增長10.38%，凈利潤為3.52億元，同比增長54.51%，而業(yè)績的迅速增長也帶動了燕京啤酒股價的階段性上漲。
到了2023年前三季度，燕京啤酒業(yè)績漲勢不減，于報告期內(nèi)啤酒銷量343.09萬千升，營業(yè)收入124.16億元，同比增長9.66%；實(shí)現(xiàn)利潤總額13.87億元，同比增長41.77%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤9.56億元，同比增長42.16%。旗下單品有燕京U8、V10白啤、燕京鮮啤、獅王世濤等，都為燕京啤酒的業(yè)績增長提供了強(qiáng)有力的支持。
國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月，中國規(guī)上企業(yè)啤酒產(chǎn)量2993.3萬千升，同比增長2.1%。而燕京啤酒實(shí)現(xiàn)啤酒銷量343.09萬升，同比增長5.69%。明顯高于行業(yè)內(nèi)2.1%的平均增速。
燕京啤酒業(yè)績“脫困”背后，大單品燕京U8起到了重要的作用。燕京啤酒Q3噸酒營收同比提升4.14%至4201元/千升，中泰證券研報談到，預(yù)計系U8仍保持了較快增長趨勢使然。
除了大單品U8之外，燕京啤酒的中高檔酒品還包括燕京白啤、燕京純生、燕京鮮啤、漓泉1998等產(chǎn)品，此外，鮮啤2022、V10白啤、獅王世濤等產(chǎn)品也為其業(yè)績增長貢獻(xiàn)力量。
單價提升和毛利率改善離不開中燕京啤酒對于高端產(chǎn)品的發(fā)力。2019年，燕京啤酒中高檔啤酒收入不到60億元，占比不足55%；2022年中高檔啤酒收入超過76億元，占比接近63%，而2023年上半年燕京高檔產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營收46.78億元，占比約為65%。
事實(shí)上，高端化已成為啤酒公司業(yè)績增長的主要推動力，但是與同一梯隊的競爭對手相比，燕京啤酒的單價處于中低水平，不過毛利率相差并不大。
以2022年為例，重慶啤酒單噸收入4795元，青島啤酒單噸收入3927元，珠江啤酒3537元，唯一略低于燕京啤酒單價的只有行業(yè)龍頭華潤啤酒3178元。
長江證券研報認(rèn)為，啤酒行業(yè)景氣趨勢仍在進(jìn)一步延續(xù)，判斷行業(yè)未來盈利能力的提升仍然處在改善之中。啤酒行業(yè)從大眾品細(xì)分賽道來看，仍是未來量價齊升非常重要的一個細(xì)分賽道。
股價背道而馳、年輕化不易
2022年5月，現(xiàn)年不到50歲的耿超出任燕京啤酒董事長，燕京啤酒董監(jiān)高也迎來“大換血”，管理層更加年輕化。
耿超上任燕京啤酒董事長后，提出了“二次創(chuàng)業(yè)、復(fù)興燕京”。近年來，燕京啤酒也在力推U8大單品，不惜砸下重金尋找流量明星代言，以期推進(jìn)品牌年輕化與高端化轉(zhuǎn)型。只不過，燕京啤酒挑選代言人的“眼光”似乎不太行。
雖然“頂流明星”營銷戰(zhàn)略的確讓燕京啤酒吃到了不少甜頭，但燕京啤酒選代言人的眼光也被投資者和業(yè)內(nèi)詬病。
而追趕“頂流”的背后，是燕京啤酒逐年升高的廣告宣傳費(fèi)用。2020年至2022年，其廣告宣傳費(fèi)分別達(dá)到5.06億元、5.6億元、6.04億元，同比分別增長6.6%、14.7%、10.66%、7.89%。
可以看到，近年來燕京啤酒不惜花重金、冒風(fēng)險卻依然執(zhí)迷于“流量明星”。背后原因則是燕京啤酒在過去很多年的發(fā)展中落后于行業(yè)腳步，也沒能趕上啤酒行業(yè)高端化的浪潮。在品牌復(fù)興的迫切愿景之下，燕京啤酒自然不愿放棄流量明星背后帶來的巨大關(guān)注度，從而進(jìn)一步搶占新生代消費(fèi)者的注意力。
雖然從業(yè)績上看，燕京啤酒的營銷策略取得了一定的成效，但依然在一定程度上落后于同梯隊公司。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，燕京啤酒在線上渠道發(fā)力不足、線下囿于區(qū)域市場，全國化布局不暢等明顯缺陷也是掉隊于同行的重要原因之一。
誠如中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾言，雖然近幾年燕京啤酒的業(yè)績有一定回暖，但與第一軍團(tuán)的前三位已經(jīng)拉開很大差距，已經(jīng)沒有太大可能性能追趕上一線品牌了。雖然年輕化營銷戰(zhàn)略有一定效果，但想借用年輕化、高端化產(chǎn)品去超越華潤、青島等品牌是不可能的。
精釀啤酒新秀爆發(fā)式崛起
高端賽道留給燕京啤酒的份額不多了？
我國啤酒行業(yè)整體集中度較高，按照市占率分類，第一梯隊為華潤啤酒、青島啤酒、百威亞太；第二梯隊為燕京啤酒、重慶啤酒、珠江啤酒；第三梯隊為惠泉啤酒、蘭州黃河、金星啤酒等。
“在疫情放開之后，中國啤酒產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)場景得到了非常好的恢復(fù)，中國啤酒也是進(jìn)入全方位、多維化、全場景的銷售紅利時代。中國高端啤酒在消費(fèi)升級的加持下，2023年啤酒行業(yè)可以說進(jìn)入了一個產(chǎn)銷兩旺的時間節(jié)點(diǎn)?！睆V東省食品安全保障促進(jìn)會副會長、食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示。
在市場化份額高度集中的發(fā)展階段，高端化成了啤酒企業(yè)破局的重要武器。根據(jù)價格，啤酒產(chǎn)品大致可以分為經(jīng)濟(jì)型、主流型、高端及超高端型，其價格分別為5元及以下、6至9元、10元以上。
根據(jù)未來智庫的數(shù)據(jù)，在高端化方面，重慶啤酒及港股上市的百威亞太在啤酒行業(yè)領(lǐng)先，2021年高端及超高端產(chǎn)品占比分別達(dá)到36.47%、38%。相比之下華潤這一比例僅占17%，而經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品收入占比達(dá) 47%。重慶啤酒毛利率及凈利率較高得益于高端及超高端產(chǎn)品占比較高，但是今年上半年重慶啤酒的高檔產(chǎn)品相較于上年增速有所放緩，同比僅增長1.74%。
除了啤酒終端消費(fèi)的回暖，高端啤酒賽道又有一批新秀迅速崛起，而精釀啤酒就是燕京們在高端化道路上的有力競爭者。
相對于工業(yè)啤酒而言，精釀啤酒走精細(xì)、特色的小眾路線，近兩年來新入局者眾多，也掀起了一輪資本熱潮。
除了傳統(tǒng)啤酒企業(yè)在加速布局精釀，就連海底撈、蜜雪冰城、星巴克等餐飲企業(yè)也紛紛前來“攪局”，跨界推出自有品牌精釀產(chǎn)品。一時間，出現(xiàn)了熊貓精釀、斑馬精釀、猴子精釀、鯨小酒、牛啤堂、拳擊貓等眾多新銳品牌，備受市場關(guān)注。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，以“精釀”為詞條查詢，存續(xù)、在業(yè)的企業(yè)為13864家，其中，有10694家成立于1至5年內(nèi)，3547家是在一年內(nèi)成立；以“精釀啤酒”為詞條，存續(xù)、在業(yè)的企業(yè)為7256家，其中，一年內(nèi)成立的企業(yè)有1841家。
公開數(shù)據(jù)顯示，2022-2023年以來，全國14個精釀啤酒擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目集中于全國11個省，總投資金額超過75億元，三四線城市占據(jù)較大比重。隨著精釀啤酒賽道大爆發(fā)，燕京啤酒未來能在這一領(lǐng)域收割多少市場份額？還有待時間的驗(yàn)證。
耿超曾表示，燕京啤酒“十四五”的目標(biāo)是“五戰(zhàn)五勝”，一年一個臺階，實(shí)現(xiàn)5年持續(xù)“快跑”。如今啤酒賽道競爭激烈，高端啤酒品牌不斷崛起，燕京啤酒未來能否跑贏自己、跑贏行業(yè)？值得持續(xù)關(guān)注。