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這一波年輕人“囤金潮”,誰(shuí)賺到錢了?

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這一波年輕人“囤金潮”,誰(shuí)賺到錢了?

存錢還是買金?

攝影:界面新聞 匡達(dá)

文|豹變  高宇哲

編輯|邢昀

「核心提示」

國(guó)際金價(jià)近期一度刷新歷史新高,買漲不買跌的心態(tài)之下,年輕人們買金情緒高漲,堪比大媽。黃金這一傳統(tǒng)又隱秘的行業(yè),究竟哪個(gè)環(huán)節(jié)能淘到“真金”。

黃金價(jià)格再創(chuàng)新高。

12月4日,紐約COMEX期貨黃金盤中突破2150美元,刷新今年5月的高價(jià)紀(jì)錄。國(guó)內(nèi)從黃金期貨到零售金飾的價(jià)格也紛紛走高。

12月3日,六福珠寶、周生生等當(dāng)日足金價(jià)格在每克620元左右,周大福足金價(jià)格在625/g;12月4日,多家品牌足金價(jià)格上調(diào)至630元甚至以上,皆創(chuàng)下年內(nèi)新高。

國(guó)際金價(jià)沖高后雖有所回落,但目前仍處在高位,買漲不買跌的心態(tài)之下,階段性的震蕩反而不斷撩撥消費(fèi)者的心,一個(gè)500人左右的黃金珠寶群里,陸續(xù)有人拋出疑問(wèn),“過(guò)年會(huì)不會(huì)更貴?”

金價(jià)狂飆之下,不僅消費(fèi)熱情上漲,黃金珠寶品牌們也借機(jī)發(fā)起上市沖擊。9月28日,“老牌”黃金珠寶零售商夢(mèng)金園沖刺港股;11月10日,成立7年的老鋪黃金在港交所披露IPO招股書。雖然行業(yè)火熱,但品牌的上市路卻并不順利,此前這兩個(gè)品牌都曾遭遇A股上市失利,如今再戰(zhàn)港股。

“淘金”熱潮下,黃金這一傳統(tǒng)又隱秘的行業(yè),究竟哪個(gè)環(huán)節(jié)能淘到“真金”?

年輕人們忙“掘金”

“這兩天內(nèi)暴漲又暴跌,不知道能不能退款。”

抱著越漲越香的心態(tài),王晴在12月4日的高點(diǎn)以每克496元入手了8克的足金手鐲。不料,國(guó)際金價(jià)在第二天出現(xiàn)大幅回落,國(guó)內(nèi)金價(jià)降到每克473元,王晴的心情也跌宕起伏。

今年入坑黃金的王晴,稱自己“準(zhǔn)確地避開了所有低點(diǎn)”,經(jīng)歷了在品牌店一口價(jià)的沖動(dòng)消費(fèi)之后,王晴開始在深圳水貝以“克重+工費(fèi)”的價(jià)格理性入手,但幾次出手都買在高點(diǎn)。

一直在觀望的95后李欣也很后悔,“金價(jià)452的時(shí)候,我恨自己沒有多買”,現(xiàn)在買貴了黃金“比男人跑了還傷心”。對(duì)于持續(xù)上漲的金價(jià),像李欣這樣以投資為目的并持續(xù)觀望的人不在少數(shù),“最近基本每天都會(huì)看金價(jià),打算降到460以下就出手”。

在小紅書上,有更多95后、00后加入“掘金”隊(duì)伍,也有人發(fā)起“存錢好還是買金好”的討論。

熱衷買黃金的小寧算了一筆賬,去年11月她曾以402元/g,購(gòu)入了20g黃金,前不久以460元一克的價(jià)格回收賣掉,收益率達(dá)到14%?!鞍凑?.5%的利率,每年1萬(wàn)存款利息是150元”。據(jù)她統(tǒng)計(jì),自己至少花費(fèi)15萬(wàn)元購(gòu)買黃金,“這也是個(gè)人資產(chǎn)的一部分”。

今年以來(lái)國(guó)際金價(jià)持續(xù)走高,雖然10月有所下跌,但全年來(lái)看上漲超過(guò)10%。淘金熱浪下,年輕消費(fèi)者的參與度也越來(lái)越高。在國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)里,今年前十個(gè)月金銀珠寶類商品零售額增速領(lǐng)跑其他品類商品。

就連深圳水貝的代購(gòu)也卷到“不要錢”的程度。作為中國(guó)黃金最大的集散地,深圳水貝被稱為黃金市場(chǎng)的“晴雨表”。在這里,聚集了近萬(wàn)家黃金珠寶商家。

深圳水貝的一位商家告訴《豹變》,“以前老代購(gòu)是全職,利潤(rùn)主要來(lái)自工費(fèi),每克賺10-20塊;現(xiàn)在的新代購(gòu)很多是兼職,一單只收20塊,有的為了拉流量甚至免費(fèi)跑腿?!?/p>

中國(guó)黃金協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示,2023年前三季度,全國(guó)黃金消費(fèi)量中黃金首飾同比增長(zhǎng)5.72%;金條及金幣同比增長(zhǎng)15.98%。

在黃金首飾消費(fèi)中,硬足金、古法金等升級(jí)類商品仍有較快增長(zhǎng)。

尤其是隨著年輕人被新中式美學(xué)種草,國(guó)潮風(fēng)流行下以鑲嵌、琺瑯等工藝打造的“古法金”產(chǎn)品成為年輕人買金的心頭好。

小紅書上,古法黃金的筆記數(shù)量超過(guò)84萬(wàn)。年輕人抱怨古法金“價(jià)高”的同時(shí),也不由得發(fā)出“買卡地亞不如買古法金”的感嘆?!抖兑綦娚厅S金首飾行業(yè)1-7月觀察報(bào)告》中,古法金在新式工藝的市場(chǎng)份額保持在65%以上。

消費(fèi)者熱衷買金,黃金產(chǎn)業(yè)鏈上看似處處有“黃金”。

開金店不如賣盒飯?

消費(fèi)者們從口袋里掏出“真金白銀”買黃金,那么黃金產(chǎn)業(yè)鏈條上是不是非常暴利呢?實(shí)際上可能并非如此。

以客流量極大的深圳水貝切入來(lái)看,這里是全國(guó)各地很多黃金珠寶店的批發(fā)貨源地。即便如此,很多水貝商家自嘲“開金店不如賣盒飯”。

與周大福、周生生等黃金品牌不同,水貝的足金首飾價(jià)格以當(dāng)天的國(guó)際金價(jià)為準(zhǔn),采取“(金價(jià)+工費(fèi))*克重”的模式。其中金價(jià)是統(tǒng)一的,工費(fèi)大多在每克10-30元不等。這種定價(jià)模式下,水貝的商家金價(jià)差距不大,只能靠走量賺取利潤(rùn)。

以當(dāng)日金價(jià)450元為例,生產(chǎn)加工工費(fèi)每克10元,毛利率往往只有2%。而如此低的毛利率也是建立在一些灰色地帶上,比如水貝買黃金往往沒有小票,也無(wú)需繳納消費(fèi)稅。

水貝的一位商家告訴《豹變》:“水貝的珠寶工業(yè)區(qū),有很多展廳背后都有廠家;但也有一些小商戶無(wú)法兼顧工廠,由于成本較高也不囤貨?;臼钱?dāng)天購(gòu)買板料,從工廠下單,因?yàn)槔麧?rùn)比較薄,只能靠高周轉(zhuǎn)”。

縱觀黃金珠寶行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈,處于上游的是原材料供應(yīng)商,中游是負(fù)責(zé)制作、加工、設(shè)計(jì)的加工廠,下游是面向消費(fèi)者的批發(fā)商和零售商。

一家經(jīng)營(yíng)珠寶黃金工廠多年的老板告訴《豹變》:“黃金這類貴金屬是國(guó)家管制,正規(guī)的金條都來(lái)自銀行。作為工廠端,我們一般按照國(guó)際金價(jià)去倒膜廠拿料;而倒膜廠是從銀行拿黃金板料,再將黃金板料倒成半成品,我們把半成品帶回工廠制作”。

“行業(yè)內(nèi)的人都知道,黃金工廠比水貝的柜臺(tái)還多?!庇幸恍┕S自己開發(fā)、制作、銷售,也承包散戶定制;有一類是專門為水貝批發(fā)市場(chǎng)和周大福等品牌供貨。

規(guī)模較大的、具有研發(fā)設(shè)計(jì)能力的黃金加工廠,訂單穩(wěn)定性高,風(fēng)險(xiǎn)把控能力強(qiáng)。

一方面,研發(fā)收費(fèi)較高,一個(gè)普通的款式,設(shè)計(jì)開發(fā)的費(fèi)用大約在500-1000元;此外可以快進(jìn)快出,資金周轉(zhuǎn)速度快,風(fēng)險(xiǎn)低?!熬褪怯唵文没貋?lái),工廠安排制作,出貨送到甲方;甲方當(dāng)場(chǎng)結(jié)算金重,工費(fèi)一般是月結(jié)。”為了規(guī)避金價(jià)波動(dòng)帶來(lái)的成本壓力,批發(fā)商和工廠一般不結(jié)現(xiàn)金,而是選擇結(jié)算金料。

不過(guò),據(jù)了解,一些黃金加工廠的毛利率只有2%,屬于本大利薄,“黃金珠寶行業(yè),最賺錢的還是品牌零售商”。

對(duì)比水貝的定價(jià)規(guī)則,品牌零售店的足金首飾,每克比水貝高出百元左右,而且工費(fèi)是一口價(jià)?!耙?yàn)橛衅放埔鐑r(jià),他們的金價(jià)和工費(fèi)都更高,需要攤平房租、人工成本等費(fèi)用,但總體毛利率也高?!币晃粯I(yè)內(nèi)人士透露。

零售品牌扎堆IPO,資本市場(chǎng)有顧慮

消費(fèi)者對(duì)黃金珠寶行業(yè)的認(rèn)知,很多正是來(lái)自于這些品牌零售商,各個(gè)商場(chǎng)里面總能見到大大小小的黃金品牌店面,無(wú)論是周大福、周大生,還是六福珠寶、老鳳祥、中國(guó)黃金,早已登陸資本市場(chǎng)。

如今的黃金消費(fèi)狂潮也不斷推動(dòng)新一波黃金品牌們,試圖跨進(jìn)交易所的大門。

比如老鋪黃金,曾在2020年6月遞交深交所上市申請(qǐng),后被否決,2023年11月又開始沖擊港交所。2021年折戟深交所的夢(mèng)金園,2023年9月再度向港交所遞表。周六福則是在今年11月主動(dòng)撤回IPO申請(qǐng),宣告第三次IPO之路結(jié)束。

尤其是年輕人沉迷古法金,讓主打第一家推廣“古法黃金”概念的老鋪黃金有點(diǎn)乘風(fēng)而起的味道。不過(guò)回顧其此前被拒的原因,也能發(fā)現(xiàn)資本市場(chǎng)對(duì)這些品牌估值和長(zhǎng)期盈利的顧慮。

作為專攻古法金的品牌,老鋪黃金高達(dá)40%的毛利率曾引發(fā)關(guān)注。證監(jiān)會(huì)要求老鋪黃金說(shuō)明毛利率明顯較高的合理性。

招股書數(shù)據(jù)顯示,2020年至2023年上半年,老鋪黃金毛利率分別為43.1%、41.2%、41.9%和41.7%。與同在申請(qǐng)上市的夢(mèng)金園相比,公司2020年-2023年前六個(gè)月的核心業(yè)務(wù)黃金珠寶及其他黃金首飾產(chǎn)品毛利率分別為4.4%、2.2%、3.9%和4.9%。

從已上市的這些黃金珠寶公司來(lái)看,2022年周大福、周大生、六福集團(tuán)、潮宏基的毛利率普遍在20%-30%這個(gè)區(qū)間。老鳳祥、中國(guó)黃金的毛利率較低,分別為7.6%、3.9%。

老鋪黃金方面對(duì)此的解釋是,高端品牌定位能夠收取較高毛利率,擁有較高定價(jià)。

一方面,古法金由于更復(fù)雜的工藝、足金鑲鉆等特點(diǎn),利潤(rùn)率更高,這也是近年來(lái)品牌紛紛入局的原因。

從價(jià)格來(lái)看,品牌古法黃金一般按件售賣,在深圳水貝等國(guó)內(nèi)黃金市場(chǎng),古法金采取(金價(jià)+工費(fèi))*克重+鑲嵌附加費(fèi)的模式。古法金的工費(fèi)更高,鑲嵌附加費(fèi)因款式而定,往往是一筆不菲的價(jià)格。

此外,老鋪黃金有意走高端路線。創(chuàng)立7年來(lái),老鋪黃金只有29家自營(yíng)店,但一半以上店鋪位于一線城市,主要開在SKP、萬(wàn)象城等高端商場(chǎng),僅在北京SKP的兩家門店每平方米月銷售額達(dá)42.7萬(wàn)。

雖然老鋪黃金的單店收入在2022年所有珠寶品牌中排名第一,但是總體市場(chǎng)份額和收入規(guī)模較小。2021、2022年老鋪黃金實(shí)現(xiàn)收入分別為12.65億元、12.94億元,對(duì)比之下,周大福、周生生等頭部品牌年收入早已超過(guò)百億大關(guān)。同時(shí),老鋪黃金還面臨供應(yīng)商集中度高、存貨高等質(zhì)疑。

從零售端來(lái)看,黃金這門生意顯然也沒有想象中好做。利潤(rùn)率還可以的,市場(chǎng)規(guī)模??;市場(chǎng)占有率高的,利潤(rùn)率不高。2023年中報(bào)數(shù)據(jù)顯示,周大福、潮宏基凈利率在7%,老鳳祥在4%,中國(guó)黃金不到2%。

因?yàn)闆]有形成像梵克雅寶、卡地亞這些國(guó)際珠寶品牌的高端形象和溢價(jià)能力,國(guó)內(nèi)零售端的黃金珠寶品牌們大部分還處在卷價(jià)格階段。

隨著年輕一代黃金消費(fèi)意識(shí)的覺醒,品牌商們不斷通過(guò)聯(lián)名款、新工藝等向年輕人靠攏。金價(jià)狂飆之下,看似火熱的黃金珠寶行業(yè)實(shí)際上也并沒有得到一件黃金圣衣。 

(應(yīng)受訪者要求,文中均為化名)

你覺得什么時(shí)候買黃金合適?

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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這一波年輕人“囤金潮”,誰(shuí)賺到錢了?

存錢還是買金?

攝影:界面新聞 匡達(dá)

文|豹變  高宇哲

編輯|邢昀

「核心提示」

國(guó)際金價(jià)近期一度刷新歷史新高,買漲不買跌的心態(tài)之下,年輕人們買金情緒高漲,堪比大媽。黃金這一傳統(tǒng)又隱秘的行業(yè),究竟哪個(gè)環(huán)節(jié)能淘到“真金”。

黃金價(jià)格再創(chuàng)新高。

12月4日,紐約COMEX期貨黃金盤中突破2150美元,刷新今年5月的高價(jià)紀(jì)錄。國(guó)內(nèi)從黃金期貨到零售金飾的價(jià)格也紛紛走高。

12月3日,六福珠寶、周生生等當(dāng)日足金價(jià)格在每克620元左右,周大福足金價(jià)格在625/g;12月4日,多家品牌足金價(jià)格上調(diào)至630元甚至以上,皆創(chuàng)下年內(nèi)新高。

國(guó)際金價(jià)沖高后雖有所回落,但目前仍處在高位,買漲不買跌的心態(tài)之下,階段性的震蕩反而不斷撩撥消費(fèi)者的心,一個(gè)500人左右的黃金珠寶群里,陸續(xù)有人拋出疑問(wèn),“過(guò)年會(huì)不會(huì)更貴?”

金價(jià)狂飆之下,不僅消費(fèi)熱情上漲,黃金珠寶品牌們也借機(jī)發(fā)起上市沖擊。9月28日,“老牌”黃金珠寶零售商夢(mèng)金園沖刺港股;11月10日,成立7年的老鋪黃金在港交所披露IPO招股書。雖然行業(yè)火熱,但品牌的上市路卻并不順利,此前這兩個(gè)品牌都曾遭遇A股上市失利,如今再戰(zhàn)港股。

“淘金”熱潮下,黃金這一傳統(tǒng)又隱秘的行業(yè),究竟哪個(gè)環(huán)節(jié)能淘到“真金”?

年輕人們忙“掘金”

“這兩天內(nèi)暴漲又暴跌,不知道能不能退款。”

抱著越漲越香的心態(tài),王晴在12月4日的高點(diǎn)以每克496元入手了8克的足金手鐲。不料,國(guó)際金價(jià)在第二天出現(xiàn)大幅回落,國(guó)內(nèi)金價(jià)降到每克473元,王晴的心情也跌宕起伏。

今年入坑黃金的王晴,稱自己“準(zhǔn)確地避開了所有低點(diǎn)”,經(jīng)歷了在品牌店一口價(jià)的沖動(dòng)消費(fèi)之后,王晴開始在深圳水貝以“克重+工費(fèi)”的價(jià)格理性入手,但幾次出手都買在高點(diǎn)。

一直在觀望的95后李欣也很后悔,“金價(jià)452的時(shí)候,我恨自己沒有多買”,現(xiàn)在買貴了黃金“比男人跑了還傷心”。對(duì)于持續(xù)上漲的金價(jià),像李欣這樣以投資為目的并持續(xù)觀望的人不在少數(shù),“最近基本每天都會(huì)看金價(jià),打算降到460以下就出手”。

在小紅書上,有更多95后、00后加入“掘金”隊(duì)伍,也有人發(fā)起“存錢好還是買金好”的討論。

熱衷買黃金的小寧算了一筆賬,去年11月她曾以402元/g,購(gòu)入了20g黃金,前不久以460元一克的價(jià)格回收賣掉,收益率達(dá)到14%?!鞍凑?.5%的利率,每年1萬(wàn)存款利息是150元”。據(jù)她統(tǒng)計(jì),自己至少花費(fèi)15萬(wàn)元購(gòu)買黃金,“這也是個(gè)人資產(chǎn)的一部分”。

今年以來(lái)國(guó)際金價(jià)持續(xù)走高,雖然10月有所下跌,但全年來(lái)看上漲超過(guò)10%。淘金熱浪下,年輕消費(fèi)者的參與度也越來(lái)越高。在國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)里,今年前十個(gè)月金銀珠寶類商品零售額增速領(lǐng)跑其他品類商品。

就連深圳水貝的代購(gòu)也卷到“不要錢”的程度。作為中國(guó)黃金最大的集散地,深圳水貝被稱為黃金市場(chǎng)的“晴雨表”。在這里,聚集了近萬(wàn)家黃金珠寶商家。

深圳水貝的一位商家告訴《豹變》,“以前老代購(gòu)是全職,利潤(rùn)主要來(lái)自工費(fèi),每克賺10-20塊;現(xiàn)在的新代購(gòu)很多是兼職,一單只收20塊,有的為了拉流量甚至免費(fèi)跑腿?!?/p>

中國(guó)黃金協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示,2023年前三季度,全國(guó)黃金消費(fèi)量中黃金首飾同比增長(zhǎng)5.72%;金條及金幣同比增長(zhǎng)15.98%。

在黃金首飾消費(fèi)中,硬足金、古法金等升級(jí)類商品仍有較快增長(zhǎng)。

尤其是隨著年輕人被新中式美學(xué)種草,國(guó)潮風(fēng)流行下以鑲嵌、琺瑯等工藝打造的“古法金”產(chǎn)品成為年輕人買金的心頭好。

小紅書上,古法黃金的筆記數(shù)量超過(guò)84萬(wàn)。年輕人抱怨古法金“價(jià)高”的同時(shí),也不由得發(fā)出“買卡地亞不如買古法金”的感嘆。《抖音電商黃金首飾行業(yè)1-7月觀察報(bào)告》中,古法金在新式工藝的市場(chǎng)份額保持在65%以上。

消費(fèi)者熱衷買金,黃金產(chǎn)業(yè)鏈上看似處處有“黃金”。

開金店不如賣盒飯?

消費(fèi)者們從口袋里掏出“真金白銀”買黃金,那么黃金產(chǎn)業(yè)鏈條上是不是非常暴利呢?實(shí)際上可能并非如此。

以客流量極大的深圳水貝切入來(lái)看,這里是全國(guó)各地很多黃金珠寶店的批發(fā)貨源地。即便如此,很多水貝商家自嘲“開金店不如賣盒飯”。

與周大福、周生生等黃金品牌不同,水貝的足金首飾價(jià)格以當(dāng)天的國(guó)際金價(jià)為準(zhǔn),采取“(金價(jià)+工費(fèi))*克重”的模式。其中金價(jià)是統(tǒng)一的,工費(fèi)大多在每克10-30元不等。這種定價(jià)模式下,水貝的商家金價(jià)差距不大,只能靠走量賺取利潤(rùn)。

以當(dāng)日金價(jià)450元為例,生產(chǎn)加工工費(fèi)每克10元,毛利率往往只有2%。而如此低的毛利率也是建立在一些灰色地帶上,比如水貝買黃金往往沒有小票,也無(wú)需繳納消費(fèi)稅。

水貝的一位商家告訴《豹變》:“水貝的珠寶工業(yè)區(qū),有很多展廳背后都有廠家;但也有一些小商戶無(wú)法兼顧工廠,由于成本較高也不囤貨?;臼钱?dāng)天購(gòu)買板料,從工廠下單,因?yàn)槔麧?rùn)比較薄,只能靠高周轉(zhuǎn)”。

縱觀黃金珠寶行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈,處于上游的是原材料供應(yīng)商,中游是負(fù)責(zé)制作、加工、設(shè)計(jì)的加工廠,下游是面向消費(fèi)者的批發(fā)商和零售商。

一家經(jīng)營(yíng)珠寶黃金工廠多年的老板告訴《豹變》:“黃金這類貴金屬是國(guó)家管制,正規(guī)的金條都來(lái)自銀行。作為工廠端,我們一般按照國(guó)際金價(jià)去倒膜廠拿料;而倒膜廠是從銀行拿黃金板料,再將黃金板料倒成半成品,我們把半成品帶回工廠制作”。

“行業(yè)內(nèi)的人都知道,黃金工廠比水貝的柜臺(tái)還多。”有一些工廠自己開發(fā)、制作、銷售,也承包散戶定制;有一類是專門為水貝批發(fā)市場(chǎng)和周大福等品牌供貨。

規(guī)模較大的、具有研發(fā)設(shè)計(jì)能力的黃金加工廠,訂單穩(wěn)定性高,風(fēng)險(xiǎn)把控能力強(qiáng)。

一方面,研發(fā)收費(fèi)較高,一個(gè)普通的款式,設(shè)計(jì)開發(fā)的費(fèi)用大約在500-1000元;此外可以快進(jìn)快出,資金周轉(zhuǎn)速度快,風(fēng)險(xiǎn)低?!熬褪怯唵文没貋?lái),工廠安排制作,出貨送到甲方;甲方當(dāng)場(chǎng)結(jié)算金重,工費(fèi)一般是月結(jié)?!睘榱艘?guī)避金價(jià)波動(dòng)帶來(lái)的成本壓力,批發(fā)商和工廠一般不結(jié)現(xiàn)金,而是選擇結(jié)算金料。

不過(guò),據(jù)了解,一些黃金加工廠的毛利率只有2%,屬于本大利薄,“黃金珠寶行業(yè),最賺錢的還是品牌零售商”。

對(duì)比水貝的定價(jià)規(guī)則,品牌零售店的足金首飾,每克比水貝高出百元左右,而且工費(fèi)是一口價(jià)?!耙?yàn)橛衅放埔鐑r(jià),他們的金價(jià)和工費(fèi)都更高,需要攤平房租、人工成本等費(fèi)用,但總體毛利率也高?!币晃粯I(yè)內(nèi)人士透露。

零售品牌扎堆IPO,資本市場(chǎng)有顧慮

消費(fèi)者對(duì)黃金珠寶行業(yè)的認(rèn)知,很多正是來(lái)自于這些品牌零售商,各個(gè)商場(chǎng)里面總能見到大大小小的黃金品牌店面,無(wú)論是周大福、周大生,還是六福珠寶、老鳳祥、中國(guó)黃金,早已登陸資本市場(chǎng)。

如今的黃金消費(fèi)狂潮也不斷推動(dòng)新一波黃金品牌們,試圖跨進(jìn)交易所的大門。

比如老鋪黃金,曾在2020年6月遞交深交所上市申請(qǐng),后被否決,2023年11月又開始沖擊港交所。2021年折戟深交所的夢(mèng)金園,2023年9月再度向港交所遞表。周六福則是在今年11月主動(dòng)撤回IPO申請(qǐng),宣告第三次IPO之路結(jié)束。

尤其是年輕人沉迷古法金,讓主打第一家推廣“古法黃金”概念的老鋪黃金有點(diǎn)乘風(fēng)而起的味道。不過(guò)回顧其此前被拒的原因,也能發(fā)現(xiàn)資本市場(chǎng)對(duì)這些品牌估值和長(zhǎng)期盈利的顧慮。

作為專攻古法金的品牌,老鋪黃金高達(dá)40%的毛利率曾引發(fā)關(guān)注。證監(jiān)會(huì)要求老鋪黃金說(shuō)明毛利率明顯較高的合理性。

招股書數(shù)據(jù)顯示,2020年至2023年上半年,老鋪黃金毛利率分別為43.1%、41.2%、41.9%和41.7%。與同在申請(qǐng)上市的夢(mèng)金園相比,公司2020年-2023年前六個(gè)月的核心業(yè)務(wù)黃金珠寶及其他黃金首飾產(chǎn)品毛利率分別為4.4%、2.2%、3.9%和4.9%。

從已上市的這些黃金珠寶公司來(lái)看,2022年周大福、周大生、六福集團(tuán)、潮宏基的毛利率普遍在20%-30%這個(gè)區(qū)間。老鳳祥、中國(guó)黃金的毛利率較低,分別為7.6%、3.9%。

老鋪黃金方面對(duì)此的解釋是,高端品牌定位能夠收取較高毛利率,擁有較高定價(jià)。

一方面,古法金由于更復(fù)雜的工藝、足金鑲鉆等特點(diǎn),利潤(rùn)率更高,這也是近年來(lái)品牌紛紛入局的原因。

從價(jià)格來(lái)看,品牌古法黃金一般按件售賣,在深圳水貝等國(guó)內(nèi)黃金市場(chǎng),古法金采?。ń饍r(jià)+工費(fèi))*克重+鑲嵌附加費(fèi)的模式。古法金的工費(fèi)更高,鑲嵌附加費(fèi)因款式而定,往往是一筆不菲的價(jià)格。

此外,老鋪黃金有意走高端路線。創(chuàng)立7年來(lái),老鋪黃金只有29家自營(yíng)店,但一半以上店鋪位于一線城市,主要開在SKP、萬(wàn)象城等高端商場(chǎng),僅在北京SKP的兩家門店每平方米月銷售額達(dá)42.7萬(wàn)。

雖然老鋪黃金的單店收入在2022年所有珠寶品牌中排名第一,但是總體市場(chǎng)份額和收入規(guī)模較小。2021、2022年老鋪黃金實(shí)現(xiàn)收入分別為12.65億元、12.94億元,對(duì)比之下,周大福、周生生等頭部品牌年收入早已超過(guò)百億大關(guān)。同時(shí),老鋪黃金還面臨供應(yīng)商集中度高、存貨高等質(zhì)疑。

從零售端來(lái)看,黃金這門生意顯然也沒有想象中好做。利潤(rùn)率還可以的,市場(chǎng)規(guī)模??;市場(chǎng)占有率高的,利潤(rùn)率不高。2023年中報(bào)數(shù)據(jù)顯示,周大福、潮宏基凈利率在7%,老鳳祥在4%,中國(guó)黃金不到2%。

因?yàn)闆]有形成像梵克雅寶、卡地亞這些國(guó)際珠寶品牌的高端形象和溢價(jià)能力,國(guó)內(nèi)零售端的黃金珠寶品牌們大部分還處在卷價(jià)格階段。

隨著年輕一代黃金消費(fèi)意識(shí)的覺醒,品牌商們不斷通過(guò)聯(lián)名款、新工藝等向年輕人靠攏。金價(jià)狂飆之下,看似火熱的黃金珠寶行業(yè)實(shí)際上也并沒有得到一件黃金圣衣。 

(應(yīng)受訪者要求,文中均為化名)

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