文|Tech星球 習睿
“今年8月份我曾經(jīng)說過，17歲的良品，面臨著創(chuàng)業(yè)以來最艱難的挑戰(zhàn)。當下，這個挑戰(zhàn)仍在加劇。”
今年11月底，新上任的良品鋪子董事長、總經(jīng)理楊銀芬在公開信里直言公司所遭遇的困境。
曾經(jīng)的“高端零食第一股”不再遮掩，甚至決定“自降身價”。
楊銀芬上任第一件事，就是將良品鋪子旗下300款產(chǎn)品平均降價22%，最高降幅達45%，涉及堅果、肉脯等多個品類。有試營業(yè)的門店告訴Tech星球，降價措施初見成效，在不降低客單價的前提下，給門店帶來更多客流，甚至是新客。
良品鋪子的降價背后，離不開零食折扣店所帶來的沖擊壓力。這一異軍突起的新物種，在今年落地了近萬家門店。
同比下滑的營收和快速擴張的零食折扣店，都在告訴良品鋪子，他們已經(jīng)離真正的消費需求越來越遠。
“高端零食第一股”17年來最大規(guī)模降價
在黃心怡的記憶里，良品鋪子是他們縣城第一家零食集合店，開在縣城最中心的十字街口。所有零食都可以散稱購買，這在當時成為一種潮流?！白詮挠辛肆计蜂佔雍?，每年過年買年貨，我媽都不帶我去超市買零食了”，黃心怡回憶道。
但這項“家庭傳統(tǒng)”從去年開始有了變化。零食折扣店在縣城遍地開花后，良品鋪子不再是黃心怡買零食的地方?！巴瑯拥念A(yù)算，零食販賣店能買兩大袋，但良品鋪子只能買一袋”，黃心怡告訴Tech星球。
貴，成為良品鋪子現(xiàn)在最明顯的標簽。良品鋪子董事長、總經(jīng)理楊銀芬在內(nèi)部公開信里就直面了這個問題，“消費者認為我們貴的現(xiàn)實問題，也表明我們的產(chǎn)品價格必須更加親民?！?/p>
17年來最大規(guī)模的降價措施，正是要直面問題。這是楊銀芬上任后的第一項業(yè)務(wù)端措施，300款產(chǎn)品平均降價22%，最高降幅達45%。
在一個月前，良品鋪子已經(jīng)在上海、杭州等地就已經(jīng)實行了降價措施。Tech星球在上海的良品鋪子門店發(fā)現(xiàn)，降價商品會以會員價的形式呈現(xiàn)，標簽會特意標出原價。
初步預(yù)計，店內(nèi)近40%的商品都已經(jīng)降價，降價商品集中在堅果、果脯、肉類以及部分面包蛋糕。
良品鋪子店長告訴Tech星球，每年冬天，都是堅果以及肉類最暢銷額的時候，再疊加春節(jié)，堅果是年貨里的重頭，“堅果很干，沒人會夏天吃?！?/p>
夏威夷果、碧根果、巴旦木、松子、開心果、腰果等這些都是良品鋪子降價中的重頭。很明顯，良品鋪子希望在春節(jié)，重新出現(xiàn)在消費者的客廳里。
但和趙一鳴、零食有鳴等零食折扣店相比，在價格這一維度上，降價后的良品鋪子還是不占優(yōu)勢。Tech星球?qū)⒉糠滞奉惿唐穬r格進行比對發(fā)現(xiàn)，良品鋪子在果脯、肉類上價格能達到持平，在堅果品類上還是存在一定價格差。
圖注：各品牌同品類價格對比。
不過，沒人會拒絕促銷。無論是在上海還是杭州，都有人為了降價商品重新回到良品鋪子的門店?！懊刻靵碣I會員價商品的人還是蠻多的”，杭州一良品鋪子店員張記告訴Tech星球。并且，令她意外的是，這次降價并沒有帶來客單價下滑。
根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，良品鋪子的客單價在55.83元，而零食很忙在38.79元，趙一鳴在37元。
“只要來門店逛的顧客不可能只買降價商品，多少都會買些其他商品”，張記告訴Tech星球，“我們也會給顧客推薦暢銷零食?！?/p>
“降價商品其實就是引流作用，吸引顧客來門店”，良品鋪子店員告訴Tech星球。這對良品鋪子來說，是最想看到的結(jié)果。
當高端零食只剩下“貴”
“門店的生意還不錯”，張記告訴Tech星球，“每個月基本能持平”。但她是少數(shù)的幸運者。
良品鋪子的營收已連續(xù)5個季度出現(xiàn)同比下滑。今年第三季度，良品鋪子賣了20.13億元，與去年同期相比下滑4.53%。截至今年9月，9個月時間，良品鋪子賣了59.99億元，與去年同期相比下降14.33%。
比起沒人賣，良品鋪子的凈利潤出現(xiàn)更大的問題。今年第三季度，良品鋪子歸屬于上市公司股東的凈利潤為199.84萬元，同比跌幅高達97.88%。
對于第三季度急速下滑的利潤，良品鋪子歸因于新開直營門店對應(yīng)人工與租賃費用增加和毛利率波動。在過去三個月時間里，良品鋪子新開了145直營店，而加盟門店的數(shù)量在146家。
這也意味著，不僅僅是消費者，加盟商也正在“拋棄”良品鋪子。
一個對比是，今年2月還只有1000家門店的趙一鳴零食，如今在全國已經(jīng)有2600家門店。零食很忙的門店數(shù)量甚至超4000家。
華中地區(qū)是良品鋪子的大本營，近一半的門店都落在湖南、湖北以及河南。而進入今年，在湖南起家的“零食很忙”攻入了湖北，良品鋪子的發(fā)家地。
“今年之前，零食折扣店都是在自己的區(qū)域內(nèi)拓店，沒有人敢去湖北開拓市場”，一位零食賽道的從業(yè)者告訴Tech星球，“大家都知道老品牌都會有地域優(yōu)勢?！?/p>
新物種給良品鋪子帶來的沖擊變得更加直觀，他們把門店開在良品鋪子附近，用明亮的門頭和“好便宜”的大標語吸引著小鎮(zhèn)青年。
張記告訴Tech星球，門店不遠的地方就有一家零食折扣店?！罢f沒影響是不可能的，肯定在影響店里的生意?！?/p>
事實上，良品鋪子和新物種零食折扣店們雖然都是零食集合店，做渠道的生意。但良品鋪子更深入上游，往往與工廠定制產(chǎn)品，甚至在個別品類上與工廠進行獨家產(chǎn)品合作。而零食折扣店更多停留在選品上。在零食折扣店里，每款零食都有自己的品牌，可以在電商渠道搜索到相關(guān)品牌。
相對而言，在產(chǎn)品端，良品鋪子需要有更多成本投入。并且，從2019年開始走高端零食路線的良品鋪子對原料有著近乎嚴苛的要求。
趙鑫所在的工廠就是給良品鋪子供應(yīng)堅果。他告訴Tech星球，良品鋪子要的是工廠里最高規(guī)格，品質(zhì)最高的原料?！百N牌加工，我們都是根據(jù)客戶預(yù)算來，要什么價位的產(chǎn)品，我們可以提供什么價位?！?/p>
也有海鮮類產(chǎn)品的供應(yīng)商告訴Tech星球，良品鋪子找他們要的貨，一般品牌做不了這個價位，“他們對每個環(huán)節(jié)都要求嚴格，制作工藝也是獨家定制的?！?/p>
但此次良品鋪子降價暫未影響到趙鑫。他告訴Tech星球，他們給良品鋪子的出廠價還是沒變。“這次降價還沒有壓縮到我們上游，供應(yīng)價之前就談了很久，這種等級的原料沒辦法再降了?！倍谙M者端，這款產(chǎn)品的售價從每經(jīng)138元降到103元。
站在四年前，良品鋪子的高端戰(zhàn)略并沒有什么錯。但在消費者愈發(fā)理性的當下，良品鋪子所謂的對于品質(zhì)的極致追求，延續(xù)的高端路線像是在“逆勢而為”。
良品鋪子可能錯在沒有跟上消費者的需求，及時轉(zhuǎn)向，而這也讓良品鋪子陷入如今的困境。
平價成為趨勢
在一年前，三只松鼠以“高端性價比”戰(zhàn)略也宣布進入“低價”。在良品鋪子宣布降價后，三只松鼠創(chuàng)始人“松鼠老爹”章燎原在朋友圈再次發(fā)文強調(diào)，自己已經(jīng)在實行的“高端性價比”戰(zhàn)略。
不過，低價似乎沒能救三只松鼠。今年前9個月，良品鋪子賣了近60億的零食，而三只松鼠只賣出45.82億，營收同比也在下滑。
當消費大環(huán)境的變化，疊加新物種的突襲，曾經(jīng)的零食巨頭們?nèi)缃穸加兄髯缘睦Ь?，現(xiàn)實也讓他們紛紛走向“低價”之路。
但走向低價也意味著他們要和零售折扣店開始直面競爭。曾經(jīng)的零食巨頭們需要更多的門店作為據(jù)點，與之抗衡。
12月3日，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原在朋友圈宣布，三只松鼠的線下門店已經(jīng)超150家。而在之前，三只松鼠關(guān)閉了數(shù)百家門店。
今年以來，良品鋪子的門店也屬于邊開邊開的調(diào)整階段，門店拓展速度緩慢進行。
在過去的三個月時間里，有246家良品鋪子選擇了閉店，包括直營和加盟，新開291家。這意味著，三個月，良品鋪子在國內(nèi)僅新增45家。而在新開的門店中，直營和加盟各占一半，直營門店的占比由二季度末的37.07%提升至39.32%。
而對比之下，零食很忙、趙一鳴等零食折扣店們的拓店速度飛快，并且賽道已經(jīng)進入合并階段。
11月，零食很忙和趙一鳴零食進行戰(zhàn)略合并。合并之后的門店總數(shù)達到6500多家。而兩個月前，萬辰集團將來優(yōu)品、好想來、吖嘀吖嘀、陸小饞四大零食品牌合并。
零食折扣店已經(jīng)在沖向萬店規(guī)模。方正證券近期研報表示，2023年量販零食門店有望達到2.2萬家-2.5萬家。
在門店數(shù)量上，曾經(jīng)的零食巨頭們不具備優(yōu)勢。但他們在零食賽道有著供應(yīng)鏈積累。當他們及時轉(zhuǎn)向后，零食行業(yè)重新進行新一輪的“低價戰(zhàn)”。
但相比于一味的“卷”低價，如今的價格戰(zhàn)更是追求極致的性價比，考驗的是大家的綜合能力以及對各個環(huán)節(jié)的極致把控。
良品鋪子、三只松鼠和零食折扣店們，重新站在了同一起跑線上。不過良品鋪子們能否扭轉(zhuǎn)在消費者心中的“貴價”標簽，還需要一段時間。
但良品鋪子應(yīng)該不會希望周期太久。因為相比零食新物種們，留給他的時間已經(jīng)不多了?！爱斚?，擺在我們面前的已經(jīng)不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題”，楊銀芬在內(nèi)部公開信直言。