文|深氪新消費(fèi) 寶璐
奢侈品電商龍頭Farfetch Ltd.（發(fā)發(fā)奇）在年尾成為了奢侈品行業(yè)的焦點(diǎn)。公司不僅宣布取消了季度財(cái)報(bào)和業(yè)績的發(fā)布，同時(shí)也撤銷了一切融資相關(guān)的“輸血”操作、股價(jià)跳水過半。
此等舉措等同向大眾明牌，目前公司的業(yè)績非常糟糕、預(yù)期無法實(shí)現(xiàn)、以及私有化正在進(jìn)行的可能性非常大。
前有中國唯一的奢侈品電商上市公司寺庫，后有市值最大發(fā)發(fā)奇，均以短時(shí)間內(nèi)退市收場。
行業(yè)內(nèi)頻出破產(chǎn)，奢侈品電商，最后總逃不了走到一個(gè)擺爛的結(jié)局？
01、超級玩家發(fā)發(fā)奇
如果以市值計(jì)算，發(fā)發(fā)奇毫無疑問是全球最大的奢侈品電商平臺。
2020年，發(fā)發(fā)奇股價(jià)大漲500%，從10美元左右一路突破60美元。曾以210億美元市值坐頭把交椅的發(fā)發(fā)奇，抵得上130個(gè)寺庫（1.61億美元市值）。
圖源：電商在線
股價(jià)漂亮上漲的背后，是發(fā)發(fā)奇在中國市場的盤根錯(cuò)節(jié)。
發(fā)發(fā)奇進(jìn)入中國之后為了快速拓寬市場，對于國內(nèi)大股東們的橄欖枝幾乎照單全接：
2016年拿到了七匹狼的3000萬美元，2017年獲得京東3.97億美元的投資，2020年，通過出售1.25億美元可轉(zhuǎn)換公司債券的方式，又獲得騰訊1.25億美元的投資。2020年年底，阿里和歷峰集團(tuán)不僅各向發(fā)發(fā)奇投資了3億美元，還將各投資2.5億美元成立新公司來關(guān)聯(lián)發(fā)發(fā)奇的業(yè)務(wù)。
能拿到如此多的投資，股東們所看重的，發(fā)發(fā)奇背后的奢侈品資源至關(guān)重要。
許多奢侈品牌們早年都曾公開拒絕過入駐阿里、京東等國內(nèi)頭部電商平臺，但發(fā)發(fā)奇卻得到了其信任。發(fā)發(fā)奇的公開財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，全球40多個(gè)國家的550家買手店、200多個(gè)國際品牌與2000多設(shè)計(jì)師品牌的產(chǎn)品，都入駐了發(fā)發(fā)奇，且中98%的零售商都與發(fā)發(fā)奇簽署了獨(dú)家合作協(xié)議。
對于手握海量品牌合同的發(fā)發(fā)奇而言，幾乎在國內(nèi)市場上睥睨一切同行，風(fēng)頭最勁時(shí)，Prada甚至將自己的70多個(gè)倉庫都開放給了發(fā)發(fā)奇。
雖是最大的線上分銷商，但發(fā)發(fā)奇實(shí)際上是個(gè)技術(shù)平臺。采取特許經(jīng)營模式，即平臺不持有庫存、不決定售價(jià)，用戶下單之后，產(chǎn)品直接從倉庫或零售商、買手店內(nèi)發(fā)貨，平臺只抽取交易額的一定比例作為傭金。
奢侈版淘系平臺，但比淘系平臺有更多功能提供。
比如對那些在發(fā)發(fā)奇上開店的買手店和品牌上來說，發(fā)發(fā)奇的吸引力來自于其擁有可以“包攬一切”的技術(shù)。
一家小型精品買手店，即便有能力自建網(wǎng)站，也需要用不菲的花費(fèi)來維持起線上線下一體化的庫存管理、物流、支付等一系列數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施。而這些，發(fā)發(fā)奇都能提供給它們。
這同樣也吸引著用戶青睞發(fā)發(fā)奇，比如某些偏遠(yuǎn)國家地區(qū)的品牌，去買上一趟的成本甚至超過產(chǎn)品本身。
而在集結(jié)了把全球各地的名牌店的發(fā)發(fā)奇，只需要花上一天時(shí)間，在家喝著咖啡聽著音樂就能把米蘭、巴黎、意大利甚至摩洛哥的精品店都逛完。
但在發(fā)發(fā)奇收購Off-White、New Guard與Stadium Goods后，其業(yè)務(wù)線開始轉(zhuǎn)變，由技術(shù)提供平臺轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字平臺、品牌與實(shí)體店三大業(yè)務(wù)模塊。經(jīng)過這一變化，發(fā)發(fā)奇由輕資產(chǎn)慢慢走向重資產(chǎn)。
這也是趨勢所迫。尤其近幾年來，大型奢侈品品牌為了加強(qiáng)對終端的控制，紛紛收回了散落在各地的經(jīng)營權(quán)，將常用的分銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)槿乐睜I模式，第三方電商平臺分羹變難，只能喝小型精品店的湯了。
研究機(jī)構(gòu)伯恩斯坦的一份報(bào)告顯示，為了吸引更多品牌入駐，發(fā)發(fā)奇為此開出了只有傳統(tǒng)批發(fā)商的一半的利潤需求。
大品牌跑了，要留住用戶，用戶就需要平臺給出各種折扣回饋，失血讓利；失去大牌傍身的平臺本身也需要加碼營銷投入。發(fā)發(fā)奇本來抽傭利潤就不高，加之兩頭擠壓，盈利更艱難。
強(qiáng)如發(fā)發(fā)奇，也扛不住了嗎？
回觀上市五年，發(fā)發(fā)奇也同樣了所有奢侈品電商泡沫的破裂：講故事拉錢、融資花錢、再講故事拉新錢、再融資再燒錢，除了盈利狀況一切都明朗，直至無錢可花默默離場。
并非個(gè)例，這樣的故事講了十幾年，也講了很多遍。2008年，國內(nèi)大量奢侈品電商網(wǎng)站開始設(shè)立成長，但從2012年開始，不過短短四年，品聚網(wǎng)、尊庫網(wǎng)、新浪奢品等頭皮玩家就陸續(xù)成了行業(yè)炮灰，關(guān)于這些平臺欠薪和跑路的消息更是一浪蓋過一浪。
一場沙淘了十幾年，奢侈品電商依舊沒能蹚出條明路，淘出個(gè)真金來。
02、奢侈品與電商終究“不對盤”
奢侈品電商在反復(fù)的市場實(shí)踐驗(yàn)證下總成偽命題，因其兩端都存在病灶。
清晰可見的是，幾乎每家奢侈品電商公司在中后期，都會(huì)不約而同地又努力從線上轉(zhuǎn)回線下，這或許不是偶然，而是無奈。奢侈品的屬性注定了其在線上“不好養(yǎng)”。
面對消費(fèi)者，奢侈品的必備項(xiàng)不是美觀大氣上檔次，而是必須具有分隔屬性的、強(qiáng)烈的社交距離。
2013年，巴黎的奢侈品導(dǎo)購們互相認(rèn)可了一個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：99%買奢侈品導(dǎo)購雜志的人，月收入低于8000歐元。
且這99%購買雜志的人，還并不是奢侈品品牌眼中的目標(biāo)消費(fèi)者，僅僅只是“有意向的客戶”，或者“看客”。但這群人又極為重要，正是這群數(shù)量龐大的看客，成為了奢侈品品牌的存在要素之一。被大多數(shù)“只看但買不起”的人仰望，構(gòu)成了奢侈品能為目標(biāo)消費(fèi)者所提供的“社交距離”。
而電商屬于國內(nèi)最低價(jià)的快銷平臺，優(yōu)勢就是全網(wǎng)比價(jià)和集合評論。奢侈品要維持高高在上的調(diào)性，拉開和大眾消費(fèi)品甚至大眾人群的距離，就注定禁不起大規(guī)模旁觀評論和買菜式比價(jià)議論。
設(shè)想當(dāng)點(diǎn)開某奢侈品的評論區(qū)，滿眼充斥著大眾消費(fèi)的評價(jià)，那么這個(gè)品牌，也就入不了目標(biāo)客戶（高凈值消費(fèi)群體）的眼的，也就不能叫奢侈品了。
這是奢侈品品牌對于電商銷售態(tài)度模糊、甚至不會(huì)太過主動(dòng)涉獵的重要原因，奢侈品電商的容量本身就不高。
正如發(fā)發(fā)奇創(chuàng)始人兼CEO José Neves表示，目前奢侈品行業(yè)有90%銷售都在實(shí)體渠道。
另外一方面，電商交易的便利性，對于購買必須品來說是優(yōu)點(diǎn)，但放在購買奢侈品的環(huán)節(jié)里面就變成了痛點(diǎn)。
奢侈品消費(fèi)的環(huán)節(jié)構(gòu)成包括產(chǎn)品本身、品牌附加、售前售后服務(wù)，以及購買體驗(yàn)，缺一不可，尤其是后三者。
比起買了某品牌的什么東西，消費(fèi)者更在意“買的是某品牌的東西”和“在某品牌買東西”，側(cè)重整個(gè)購買過程中的體驗(yàn)和服務(wù)。一切都是為了獲得精神上的愉悅，因此不需要“方便”。
當(dāng)顧客走進(jìn)專賣店，閃閃發(fā)光的鞋服箱包們被精心設(shè)計(jì)過位置后陳列在展臺上；多次調(diào)試后的最佳光感和溫濕度，讓人感到放松；；而顧客只需要坐在沙發(fā)上，沉浸在舒適的香氛中，被導(dǎo)購細(xì)心服務(wù)。
而這些至關(guān)重要的消費(fèi)體驗(yàn)，電商都無法達(dá)成，快樂收縮成兩個(gè)瞬間，下單和收快遞的時(shí)候。不可小看消費(fèi)者們對“體驗(yàn)感”的看重——例如以奢侈風(fēng)聞名的半島酒店人均近千元的下午茶點(diǎn)，長年都是大排人龍，只為了一刻“富貴”的茶歇體驗(yàn)，顧客就愿意支付數(shù)千元。
03、貨源奢侈品電商的命脈
除了奢侈品跟電商的調(diào)性在消費(fèi)者面前“不對盤”，后方供應(yīng)鏈端的薄弱，才是奢侈品電商最大的掣肘。
較為古早的走秀網(wǎng)、尚品網(wǎng)，呼哈網(wǎng)，以及近年來活躍視線的寺庫網(wǎng)，都是國內(nèi)奢侈品電商行業(yè)里面頗有名號的玩家。而后期再伴隨這些平臺的詞條，幾乎清一色都是“拖欠供應(yīng)商貨款”，究其原因，出問題的地方始終繞不開貨源。
奢侈品電商的上游是奢侈品品牌商，頭部品牌基本都是家族企業(yè)，在產(chǎn)業(yè)鏈上話語權(quán)極高，不管是出于需要維護(hù)高高在上的形象，還是壟斷渠道，都不會(huì)輕易把授權(quán)外放。
平臺拿不到品牌的正規(guī)授權(quán)，就只能從二三級經(jīng)銷商手里拿貨，既被收縮了利潤空間，又無法保證拿到正品，到底供應(yīng)商給的貨，永遠(yuǎn)沒有品牌方的靠譜。
奢侈品電商，最被疑慮的就是“真假混賣”，最大的忌諱就是“售假”，一旦傳出“假貨”實(shí)錘，一家奢侈品電商基本可以在行業(yè)內(nèi)“社死”。
站在電商的角度，本也是不愿售假的，奈何供應(yīng)商水太深，電商也成受害者，畢竟消費(fèi)者買到了假貨，只會(huì)去罵電商平臺。
“供貨商給你10件貨里總會(huì)有一兩件是假的，誰也不知道他們貨都是從哪兒來的，有的是各種渠道簽到了在內(nèi)地的代理然后又轉(zhuǎn)給了下家，有的干脆就是一個(gè)皮包公司；甚至有的國內(nèi)供應(yīng)商同時(shí)還經(jīng)營淘寶店，都是同一批貨?！币晃浑娚虖氖抡咴虮鼻鄨?bào)供料。
因?yàn)檎?jīng)授權(quán)實(shí)在是太難拿到手了。走秀網(wǎng)作為曾經(jīng)的一線奢侈品電商，拿到過KPCB（凱鵬華盈）、華平投資等知名VC的投資，就算已經(jīng)做到了頭部，貨源問題都仍然解決不了。為了低成本拿到奢侈品，走秀網(wǎng)不惜鋌而走險(xiǎn)，走私了案值超過3億的奢侈品，曾是人大代表的CEO被帶上“銀手鐲”，震驚全行業(yè)。
貨源是每個(gè)奢侈品電商平臺都難以妥善解決的問題，沒有貨源就難以保障平臺商品品類、銷量等數(shù)據(jù)，缺乏真實(shí)流量光燒錢，鼓聲停只是快慢的事情。
總的來看，奢侈品電商的結(jié)果，幾乎都是走向破產(chǎn)，只不過壞的是真破產(chǎn)，稍微沒那么壞的，便是“技術(shù)性破產(chǎn)”罷。
參考文獻(xiàn)：
1.劉強(qiáng)東投了4億美元，為啥它還要告別京東？|電商在線
2.發(fā)發(fā)奇恢復(fù)增長，奢侈品電商又行了？｜36氪
3.Farfetch（上）：程序員也懂時(shí)尚| RockFlow Universe