文|壹覽商業(yè) 李彥
編輯|木魚
“疫情的時候習(xí)慣戴口罩了,疫情之后口紅使用頻率也下降了很多?!?/p>
小云是小紅書上的一位美妝博主,今年,在她的測評名單里,口紅的出鏡率減少了一半。主要原因是“品牌方口紅測評的需求變少了”。
另一方面,讓小云頭疼的是,香水的合作逐漸變多,然而,香水不具備可視性,需要她花點心思傳達出不同香水的氣味特征。
壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn),在小紅書等種草平臺,搜“送禮”關(guān)鍵詞,有關(guān)各類香水的測評開始占據(jù)首頁。香水,正在代替口紅,成為新一屆最佳送禮單品。
香水崛起,口紅失寵
中國本土高端香水品牌DOCUMENTS聞獻、東方沙龍香水品牌melt season巖語、德國芳香精油品牌15 ESSENTIALS、泰國植物香氛護膚品牌THANN......近日,國內(nèi)外高端小眾香水品牌集聚上海靜安嘉里中心新開的香氛主題街,同臺競技。
作為美妝集團的聚集地。包括雅詩蘭黛、聯(lián)合利華等諸多國際美妝集團都在這設(shè)了辦公處。以澳洲高端香水護膚品牌Aēsop伊索、日系貴婦品牌suqqu為代表的大量海外品牌,也將這里作為打開中國市場的切口,開出線下門店。
杭州萬象城的B1層,同樣是各類美妝品牌的聚集地。今年以來,B1層的美妝業(yè)態(tài)調(diào)整也展現(xiàn)出了新趨勢,以香水為長的西班牙美妝品牌集團Puig旗下兩大香水品牌潘梅利根、阿帝仙之香先后入駐,百年英國香水品牌Creed、雅詩蘭黛旗下的馥馬爾香水出版社也在這里占據(jù)了一席之地。
據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示,中國香水零售額從2016年的55億人民幣,到2021年的140億人民幣,復(fù)合年均增長率達到21.4%。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計,按照發(fā)展走勢預(yù)測,2023年—2028年的年均增長率將達到20%,2028年整體規(guī)?;蚩赏黄?39億元。然而,香水生態(tài)愈發(fā)欣欣向榮的同時,口紅市場的增長形勢卻不容樂觀。
從百度指數(shù)來看,自疫情之后,口紅的熱度直線下降,僅在618等大促節(jié)點可以達到小高峰;據(jù)measure common披露的數(shù)據(jù)顯示,2022年彩妝市場銷售額同比下滑30%。其中,口紅和唇彩類雖然銷售比重仍處于高位,但銷售額同比下滑則超過了30%。據(jù)《用戶說》數(shù)據(jù),2023年第三季度口紅品類銷售額為12.31億元,環(huán)比下降7.99%。
在線下渠道,包括口紅在內(nèi)的彩妝銷售占比也在減少。包括MAC在內(nèi)的彩妝專柜,開始轉(zhuǎn)向在專柜主推其他的面部產(chǎn)品,一位彩妝品牌柜姐告訴壹覽商業(yè),“口紅沒法給我們帶來滿意的銷售額?!?/p>
或許,香水將替代口紅,成為下一屆人氣單品。
成為大眾流通品
與包括口紅在內(nèi)的各個品類在電商渠道展示的消費降級不同,香水經(jīng)濟正在逆勢而行,小眾高級香受到市場青睞。今年雙11,天貓、抖音等主流美妝渠道顯示,即便在彩妝和個護品類都展現(xiàn)著“國貨崛起,大牌隕落”的勢頭。在香水這一細分賽道,外資依然有著絕對性優(yōu)勢。
天貓香水榜單前20僅有冰希黎一個國貨品牌。除了YSL、Burberry等商業(yè)香水,祖馬龍等大眾香水常年在榜外,諸如柏芮朵、梅森馬吉拉、阿蒂仙之香、蒂普提克、潘海利根、Narciso Rodriguez等小眾沙龍香水品牌進入榜單前列。
那么,香水究竟憑何可以替代口紅,成為大眾的“流通品”?
首先,香水相對口紅,對消費者而言更具適配性。安徽創(chuàng)領(lǐng)化妝品科技有限公司研發(fā)部負責(zé)人孫小美告訴壹覽商業(yè),每個人膚色、發(fā)色、穿衣風(fēng)格的限制,適配的口紅顏色通常只有幾種。當(dāng)消費回歸理性后,消費者逐漸意識到,不必每個牌子的豆沙粉都買一支。相較而言,一款香水對消費者而言,適配限制更少,僅強調(diào)嗅覺的特征讓其更能激起顧客的消費欲。
其次,香水更加強調(diào)“悅己”概念。香水品牌普遍會講故事,有自己獨特的品牌調(diào)性,沙龍香更是相對商業(yè)香撞香率較低,能夠滿足消費者的情緒價值。獨特的香氣使一款香水具備個性化標簽,在品牌概念加持下,消費者更加愿意為其駐足。
最后,香水比口紅更具備鏈接情感的功能。在孫小美看來,嗅覺能直接刺激大腦。香水的味道可以直接讓人類產(chǎn)生記憶,而這種嗅覺帶來的刺激會給人的情緒帶來一定沖擊。因此,嗅覺記憶準確度比視覺記憶更高,在鏈接人類情感方面,香水也就比口紅有著天然優(yōu)勢。
也這是因為這些優(yōu)勢,香水成為了更合適的送禮單品。送禮者不用再為選擇什么色號、什么膏體而糾結(jié),一款更被大眾認可的香水作為禮物,不僅可以免去“踩雷”煩惱,還可以起到鏈接情感的功能。
香水,是更好做的生意
值得注意的是,小眾高級香水逐漸占領(lǐng)線下渠道的背后,國際品牌正在對香水賽道加大籌碼押注。
今年以來,關(guān)于香水發(fā)生的大事接連不斷:LVMH旗下香水美妝品牌Officine Universelle Buly 1803和帕爾瑪之水品牌,均在今年上半年更換了新的CEO;歐萊雅以25.25億美元的企業(yè)價值收購高端美妝品牌Aesop,完成了集團史上最大的收購案;開云集團將Creed納入麾下、聯(lián)合利華旗下風(fēng)投部門押注加拿大高端香水品牌The 7 Virtues.......
國貨品牌同樣不甘示弱。企查查數(shù)據(jù)顯示,目前中國已有超過3000家香水企業(yè)注冊。2020年至2022年間有超過50家新國貨香水品牌成立。觀夏、聞獻等瞄準高端化的品牌在諸多商場開出線下門店。
事實上,站在品牌角度,香水也是一門更值得做的生意。
據(jù)孫小美介紹,從技術(shù)層面看,香水的生產(chǎn)成本主要包括配方設(shè)計、原料成本、生產(chǎn)成本、合規(guī)成本、包裝成本、宣傳成本和渠道成本等。
其中,由于香水的生產(chǎn)過程更為復(fù)雜,需要更多的技術(shù)和設(shè)備,包裝成本是香水產(chǎn)品成本中最大一部分。整體而言,與口紅相比,香水的毛利率要小一些,但基于香水客單價更高,利潤空間也相對較大。
壹覽商業(yè)整理數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),今年10月,在天貓渠道香水銷售額位居前三位的品牌分別是香奈兒、梅森馬吉拉、愛馬仕。產(chǎn)品均價分別為1007.4、1618.2、588.9人民幣。千元一瓶的香水可以得到如此客觀的銷量,美妝巨頭自然是愿意在此砸下大手筆。
香水經(jīng)濟,販賣的是概念、是想象。正如哲學(xué)家康德所言,嗅覺是主觀的,不理性的。也正因如此,香水市場給了更多后來者崛起的可能。無論是國際大牌還是國貨香水,誰更擅長講故事、誰更能引導(dǎo)消費者的想象力、滿足消費者的情緒需求,就可以在這片市場獲得更多機會。