文|貝多財(cái)經(jīng)
特勞特曾在《定位》一書中提到，為了在容量有限的消費(fèi)者心智中占據(jù)品類，品牌最好的差異化就是成為第一，做品類領(lǐng)導(dǎo)者或開創(chuàng)者，銷量遙遙領(lǐng)先；其次分化品類，做到細(xì)分品類的唯一，即細(xì)分品類的第一。
這句話同樣適用于掃地機(jī)器人行業(yè)，以及該行業(yè)頭部玩家科沃斯（SH:603486）。憑借先發(fā)優(yōu)勢和規(guī)模效應(yīng)，率先占據(jù)行業(yè)風(fēng)口位置的科沃斯緊握發(fā)展紅利，分得了細(xì)分市場最大的一塊蛋糕。
流量的潮水退去后，才知道誰在裸泳。隨著越來越多的品牌涌入掃地機(jī)器人賽道，市場逐漸回歸產(chǎn)品力驅(qū)動(dòng)，科沃斯的市場份額也逐步被其他新生代品牌“蠶食”，業(yè)績更是被居高不下的營銷費(fèi)用“鯨吞”。
一向高舉高打的科沃斯，如今的守擂與拓新之路步履維艱。
一、國內(nèi)市場先行者，引領(lǐng)細(xì)分市場多年
科沃斯與掃地機(jī)器人的緣分，最早可以追溯到2001年。
這一年，科沃斯研制出第一臺(tái)自動(dòng)行走吸塵的機(jī)器人，并于2006年正式推出首款掃地機(jī)器人“DEEBOT”，在創(chuàng)始人錢東奇的帶領(lǐng)下完成了從傳統(tǒng)吸塵器制造到掃地機(jī)器人的轉(zhuǎn)型。
此后的十余年內(nèi)，科沃斯深耕清潔領(lǐng)域，先后推出能主動(dòng)尋找污染源的空氣凈化機(jī)器人AIRBOT、全球第一臺(tái)擦窗機(jī)器人WINBOT、全球首款機(jī)器人管家UNIBOT等，將產(chǎn)品布局由單一的掃地機(jī)器人品類延伸到家用機(jī)器人完整產(chǎn)品線。
科沃斯于2013年發(fā)布了全球首款具有全屋巡航建圖、遠(yuǎn)程操控功能的DEEBOT 9系列，引領(lǐng)了“先建圖、后清掃”的全局規(guī)劃新風(fēng)潮。技術(shù)的突破將掃地機(jī)器人的實(shí)用價(jià)值推向了更高的臺(tái)階，科沃斯的行業(yè)地位也進(jìn)一步得到鞏固。
數(shù)據(jù)顯示，2016年和2017年，科沃斯線上渠道的市場占有率分別為50.2%和48.8%，線下渠道的市場占有率分別為47.8%和51.9%，國內(nèi)銷量排名第一，且在2014年至2017年的“雙十一”活動(dòng)中蟬聯(lián)多個(gè)平臺(tái)的生活電器類銷冠。
2018年5月，科沃斯在上海證券交易所主板上市，發(fā)行價(jià)20.02元/股，上市首日漲停，漲幅44.01%，報(bào)收28.83元/股，總市值115.3億元。彼時(shí)有媒體報(bào)道，科沃斯開盤不到5分鐘，股價(jià)就達(dá)到28.02元/股。
2020年以來，疫情宅家與消費(fèi)升級需求共同催生了以時(shí)間價(jià)值為核心理念的“懶人經(jīng)濟(jì)”，科沃斯的智能掃地機(jī)器人迎來新增長點(diǎn)。2020年，科沃斯實(shí)現(xiàn)收入72.34億元，同比增長36.17%；歸母凈利潤6.41億元，同比增長431.22%。
與此同時(shí)，科沃斯的股價(jià)持續(xù)上揚(yáng)，于2021年7月末創(chuàng)下252.71元/股的歷史新高，市值超1400億元，一度被資本市場稱為“掃地茅”。同年，該公司收入130.86億元，同比增長80.90%；凈利潤20.10億元，同比增長213.51%。
二、行業(yè)量與價(jià)背離，降價(jià)難緩業(yè)績疲態(tài)
巔峰過后，便是漫長的下坡路。
截至12月8日收盤，科沃斯股價(jià)報(bào)收39.97元/股，單日下跌0.84%，較年內(nèi)最高價(jià)98.37元/股“腰斬”，累計(jì)跌幅約為60%；總市值為230.46億元，較2021年巔峰時(shí)期的1400億元相對減少約1170億元。
不僅如此，在科沃斯發(fā)布2023年業(yè)績中報(bào)后，該公司股價(jià)于8月25日、28日和29日連續(xù)三個(gè)交易日內(nèi)收盤價(jià)格跌幅偏離值累計(jì)超過20%，根據(jù)《上海證券交易所交易規(guī)則》的有關(guān)規(guī)定，屬于股票交易異常波動(dòng)情形。
貝多財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，科沃斯股價(jià)萎靡不振背后，不僅有各大新興品牌擠占市場的客觀原因，還受到行業(yè)流量退潮、追求性價(jià)比成為市場消費(fèi)新趨勢下，品牌方由“無差別提價(jià)”轉(zhuǎn)向“流血式降價(jià)”的影響。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，隨著行業(yè)入局者的增加，科沃斯掃地機(jī)器人2021年和2022年的銷量線上市場占有率分別為38.63%和34.35%，銷售額線上市場占有率分別為44.98%和39.83%，均呈下降態(tài)勢。
而此前有媒體報(bào)道，掃地機(jī)器人自2019年起就出現(xiàn)了“量價(jià)背離”的現(xiàn)象，彼時(shí)的行業(yè)均價(jià)為1479元，銷量為533萬臺(tái)；到了2022年，在多家廠商堆參數(shù)、炫技術(shù)的“內(nèi)卷”下，行業(yè)均價(jià)來到3175元，但銷量卻下滑到了410萬臺(tái)。
就科沃斯本身，該公司自主生產(chǎn)服務(wù)機(jī)器人2022年的銷量約為311.89萬臺(tái)，同比下滑12.50%；智能生活電器的銷量約為446.54萬臺(tái)，同比下滑9.53%。此外，科沃斯截至2022年末的存貨規(guī)模增長20.23%，達(dá)29.06億元。
在此基礎(chǔ)上，科沃斯2022年的總收入為153.25億元，同比增長17.11%，增速明顯放緩；歸母凈利潤為16.98億元，同比下降15.51%；扣非后凈利潤為17.27億元，同比下降12.89%，陷入了“增收不增利”的瓶頸。
迫于消費(fèi)需求變革與業(yè)績增速走低的雙重壓力，科沃斯選擇向下沉市場低頭，試圖以降價(jià)的方式在存量市場中換得增量。2022年8月，科沃斯主銷產(chǎn)品T10 OMNI降價(jià)800元至3999元，今年“雙十一”期間進(jìn)一步降至2699元。
但事實(shí)證明，此舉并未能扭轉(zhuǎn)科沃斯業(yè)績的頹勢。2023年第三季度，該公司的收入為33.87億元，同比微增2.58%；歸母凈利潤1961.23萬元，同比下降92.00%；扣非后凈利潤為1610.61萬元，同比下降93.93%，利潤較2022年同期近乎腰斬。
科沃斯前三季度的累計(jì)收入為105.32億元，同比增長4.02%；歸母凈利潤6.04億元，同比下降46.21%。對于利潤的大幅下降，科沃斯在財(cái)報(bào)中稱是受宏觀和競爭等因素影響，國內(nèi)市場投入產(chǎn)出回報(bào)下降及部分新品類拓展前期投入所致。
而科沃斯最大的競爭對手石頭科技（SH:688169）前三季度的累計(jì)收入為56.89億元，同比增長29.51%；歸母凈利潤13.60億元，同比增長59.10%。單季收入23.15億元，同比增長57.56%；歸母凈利潤6.21億元，增長160.38%，多項(xiàng)指標(biāo)均實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長。
三、科技底色難服眾，拓展多元化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
智能家居行業(yè)最穩(wěn)固的護(hù)城河莫過于技術(shù)壁壘，而要想夯實(shí)技術(shù)壁壘，自然離不開持續(xù)的科技研發(fā)。但貝多財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，科沃斯雖然公開宣稱自身“技術(shù)專利化、專利標(biāo)準(zhǔn)化、標(biāo)準(zhǔn)國際化”的模式，但其真金白銀的研發(fā)投入并不算多。
2020年、2021年和2022年，科沃斯的研發(fā)費(fèi)用分別為3.38億元、5.49億元和7.44億元，研發(fā)費(fèi)用率分別為4.67%、4.20%和4.85%，遠(yuǎn)低于同期銷售費(fèi)用率的21.58%、24.74%和30.17%。不僅如此，該公司2021年銷售費(fèi)用增速一度達(dá)到107.39%。
相比之下，石頭科技同期的研發(fā)費(fèi)用率分別為5.81%、7.56%和7.38%。而據(jù)追覓科技中國區(qū)總經(jīng)理王輝稱，該公司每年研發(fā)投入占比超10%，技術(shù)人員人數(shù)占比超過70%，均高于科沃斯的研發(fā)費(fèi)用。
2023年前三季度，科沃斯的研發(fā)費(fèi)用為6.05億元，較2022年同期的5.41億元增長11.80%；銷售費(fèi)用為34.16億元，是研發(fā)費(fèi)用的近七倍，且較2022年同期的28.51億元增長19.80%。
單從這個(gè)維度看，科沃斯自詡的“高科技”很大程度上是由營銷堆砌而成，其高昂的銷售費(fèi)用也不斷擠壓著利潤空間。
在筆者看來，科沃斯的困局根源在于作為行業(yè)中第一個(gè)吃螃蟹的人，其并未樹立起其他品牌難以企及的技術(shù)門檻。在行業(yè)上游元器件、零部件、系統(tǒng)、軟件大同小異的背景下，“掃地茅”也難以逃開后來者居上、同質(zhì)化競爭的命運(yùn)。
不可否認(rèn)的是，科沃斯的市場嗅覺相當(dāng)敏銳。在掃地機(jī)器人領(lǐng)先地位不穩(wěn)的市場變局下，科沃斯繼續(xù)深入清潔領(lǐng)域，拓寬智能清潔的使用場景。目前，科沃斯已發(fā)布智能割草機(jī)器人GOAT G1、商用清潔機(jī)器人DEEBOT PRO K1和M1。
與此同時(shí)，石頭科技也正在尋求更多的市場可能性。2023年2月，石頭科技的“分子篩洗烘一體機(jī)H1” 在各大電商平臺(tái)開啟預(yù)定，正式吹響了其進(jìn)軍洗衣機(jī)市場的號角。9月初，石頭科技進(jìn)一步推出了mini洗烘一體機(jī)M1。
另據(jù)貝多財(cái)經(jīng)了解，石頭科技董事長、總經(jīng)理昌敬還創(chuàng)立了上海洛軻智能科技有限公司，計(jì)劃與北京汽車制造廠有限公司共同打造新能源汽車品牌極石汽車。目前，極石01已開啟首批用戶交付。
不難看出，以科沃斯為代表的頭部品牌在市場風(fēng)云變化下，都并未固步自封、埋頭造車，而是將目光轉(zhuǎn)向更為廣闊的市場，通過拓寬增量空間的方式提升品牌的厚度與深度。
四、結(jié)語
知萌曾在《2023中國消費(fèi)趨勢報(bào)告》中指出，不管傳播觸點(diǎn)如何變化，消費(fèi)者在選擇時(shí)始終相信知名品牌的力量，在這樣一個(gè)信息嘈雜的時(shí)代，品牌依然是讓消費(fèi)者獲得確定性選擇的關(guān)鍵。
說到底，品牌才是永遠(yuǎn)免費(fèi)的流量。在已具備一定市場知名度的情況下，比起繼續(xù)以營銷換增長的模式博得消費(fèi)者關(guān)注，科沃斯更應(yīng)考慮的是如何腳踏實(shí)地，構(gòu)建長期主義的品牌價(jià)值，塑造獨(dú)特、不可替代的品牌形象。