文|電與店 電才
國(guó)白酒行業(yè)內(nèi)卷正在加劇。
除了價(jià)格卷、產(chǎn)能卷、銷量卷，為了突破增長(zhǎng)瓶頸，不少頭部白酒廠商紛紛下場(chǎng)跨界布局，從文化賦能、酒旅融合等文旅概念賦能和圈層突破，到冰淇淋、奶茶這類，白酒也在尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
11月20日，茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)公司與MOJT莫其托宣布，共同研發(fā)推出“貴州味道”系列雞尾酒，并邀請(qǐng)周杰倫擔(dān)任產(chǎn)品代言人及首席品鑒官。茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)丁雄軍直言，此舉將鏈接更多的流量，觸達(dá)更多的消費(fèi)者。
作為保健酒品類的老大哥，勁酒從保健酒到白酒，逐一涉獵，并推出了“真年份”毛鋪草本年份酒。但從銷量看卻并不如人意。在更激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，毛鋪酒何去何從，可能是勁酒需要考量的問題。
01.勁酒手持毛鋪，尋找新增長(zhǎng)
不同于已經(jīng)上市的茅臺(tái)、五糧液等品牌，勁酒發(fā)展多年，如今仍未上市。曾經(jīng)的勁酒靠著“勁酒雖好，可不要貪杯”這樣膾炙人口的廣告語打響了名氣，打開了銷路。從2006年到2017年，勁酒的銷售額從12.06億元迅速增長(zhǎng)至2017年的104.9億元。
然而突破“百億大關(guān)”后，勁酒就陷入了瓶頸。2018年銷售額下滑至102億元，2019年銷售額增長(zhǎng)至107億元，2021年銷售額達(dá)到110億。勁牌有限公司董事長(zhǎng)吳少勛曾坦言：“勁牌2017年過了百億，在茅臺(tái)、五糧液、洋河之后位列第四，但不到十年時(shí)間，五糧液業(yè)績(jī)七八百億，汾酒、瀘州老窖今年都過300億了。但去年勁牌才恢復(fù)到2019年的水平，等于說這么多年，我們一直停滯不前?！?/p>
過去幾年，為了更好的爭(zhēng)奪市場(chǎng)，勁酒推出了毛鋪年份匠蕎·匠15、毛鋪年份匠蕎·匠20等新產(chǎn)品。這兩款新產(chǎn)品屬于毛鋪品牌，但與之前的產(chǎn)品體系做出了明顯的區(qū)隔，毛鋪年份匠蕎定位在300-600元價(jià)位段，瞄準(zhǔn)次高端市場(chǎng)，是毛鋪專注于商務(wù)宴請(qǐng)消費(fèi)場(chǎng)景推出的核心戰(zhàn)略產(chǎn)品。
據(jù)報(bào)告顯示，在白酒的消費(fèi)場(chǎng)景上，宴請(qǐng)與送禮以40%、34%的占比居于前兩位，為主要的消費(fèi)目的。同時(shí)，在購買白酒時(shí)，80%以上的消費(fèi)者都將口感與品牌視為主要考慮因素。節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)顯示，高端白酒（1500元以上）的需求最為顯性，緊接著是次高端白酒（600-1500元）的擴(kuò)容也很明顯，而中端（100-600元）及以下（100元以下）的白酒則面臨著嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)擠出效應(yīng)。很顯然，毛鋪年份匠蕎·匠15、毛鋪年份匠蕎·匠20就是針對(duì)白酒商務(wù)宴請(qǐng)的場(chǎng)景、次高端需求而推出的。
2022年5月，勁酒開辟“本草時(shí)代”的酒類新賽道，開始向次高端市場(chǎng)沖刺，希望能打造新的增長(zhǎng)點(diǎn)。但從結(jié)果看，似乎并未達(dá)到預(yù)期。
02.毛鋪的新方向準(zhǔn)了嗎？
早在2017年，勁牌就靠104.9億的營(yíng)收與貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河等一同躋身酒業(yè)“百億俱樂部”?？蓴?shù)年過去，上述酒企坐穩(wěn)行業(yè)第一梯隊(duì)，早已于資本市場(chǎng)掀起喝酒行情，唯有勁牌仍在資本市場(chǎng)門外，連營(yíng)收也近乎原地踏步。
為了突破瓶酒，勁酒也不斷在戰(zhàn)略上拓展方向——清、濃、醬三香都要沾染。
2016年2月，勁牌耗資約1.7億元收購貴州臺(tái)軒酒業(yè)95%股份，收購后改名為毛鋪健康酒業(yè)。同年，收購貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)國(guó)寶酒廠，加碼醬酒布局；2016年5月，毛鋪健康酒業(yè)與天佑德青稞酒業(yè)、天麥力健康品共同設(shè)立西藏納曲青稞酒業(yè)，運(yùn)作青稞酒項(xiàng)目，毛鋪健康酒業(yè)出資3500萬元，占出資總額的35%，意味著其涉足清香白酒。而到了2019年，勁酒又投資斥資25億元在宜賓成立宜賓六尺巷酒業(yè)，正式入局濃香白酒。
目前，勁牌在湖北黃石、四川宜賓、貴州仁懷分別建有清、濃、醬三香原酒基地。在2017年勁牌茅臺(tái)鎮(zhèn)酒業(yè)的掛牌暨投產(chǎn)儀式上，吳少勛表示勁牌茅臺(tái)鎮(zhèn)酒業(yè)所生產(chǎn)的醬酒全部封存，十年不賣酒，至少到2027年才會(huì)開始上市推廣。然而在醬酒熱的催化下，情懷最終敵不過生意。不到一年，勁牌就推出了醬酒產(chǎn)品“勁牌茅臺(tái)鎮(zhèn)酒業(yè)掛牌紀(jì)念酒”。
可是，單純的涉“白”對(duì)于勁牌來說并不容易，不過兩年時(shí)間，勁牌就改變了戰(zhàn)略，推出了草本年份白酒。據(jù)勁牌方面透露，毛鋪草本年份酒的“真年份”，是指所用原酒都是經(jīng)過陶缸陳釀8年/12年/15年以上的老酒。但從市場(chǎng)聲量上看，毛鋪并未建立起良好的品牌戰(zhàn)略。
03.白酒們，卷起來了
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年1-12月，全國(guó)白酒累計(jì)產(chǎn)量671.2萬千升，同比下滑5.6%。這是2017年以來全國(guó)白酒連續(xù)第六年下跌。相較2016年峰值，2022年全國(guó)白酒累計(jì)產(chǎn)量近乎腰斬，同比下降50.59%。
即便產(chǎn)量連續(xù)多年下降，白酒市場(chǎng)中渠道端的庫存積壓情況依然嚴(yán)峻，且品類消費(fèi)分化日趨嚴(yán)重。二三線白酒品牌壓貨較多，一些中小品牌的代理商、貼牌商庫存更是低價(jià)都拋售不出去，出現(xiàn)倒掛現(xiàn)象。
在這一背景下，白酒廠商們不得不加快營(yíng)銷腳步，在策略上更傾向于年輕的群體。
比如茅臺(tái)推出雞尾酒之前，與德芙合作研發(fā)茅小凌酒心巧克力，產(chǎn)品上架后，官方店鋪秒被搶光。今年，茅臺(tái)還與瑞幸合作，推出了醬香咖啡。更早前，茅臺(tái)與蒙牛推出茅臺(tái)冰淇淋，在茅臺(tái)國(guó)際大酒店和i茅臺(tái)APP銷售，引發(fā)貴價(jià)雪糕熱議。
如果談及雪糕聯(lián)名，最早還是瀘州老窖的手筆。早在2019年，瀘州老窖便聯(lián)名鐘薛高推出過含有52度白酒的“斷片雪糕”；2021年，古越龍山與鐘薛高推出聯(lián)名款黃酒口味冰淇淋；2022年，洋河股份也曾推出過文創(chuàng)雪糕系列產(chǎn)品，其中的隱藏款中添加了3%的洋河白酒。
酒企們之所以熱衷于跨界聯(lián)名，并非看重了這些產(chǎn)品、賽道能賺多少錢，而是要打造出一個(gè)與年輕人溝通的新平臺(tái)，借助外力，吸引年輕消費(fèi)者。
如今，在白酒行業(yè)下行的趨勢(shì)下，白酒品牌無疑還會(huì)更加靠近年輕人。勁酒想要突破瓶頸，還需要在毛鋪年輕化上做文章。