文|RET睿意德商業(yè)地產(chǎn)
收錄于合集 “新人看生意，老手重關(guān)系”，這是商業(yè)合作中皆知的常識(shí)，而放在零售品牌和購(gòu)物中心，也同樣成立——兩者本質(zhì)上經(jīng)營(yíng)的都是與顧客的關(guān)系，而不只是與顧客在做賣(mài)貨交易。站在這個(gè)基本點(diǎn)上看，品牌的顧客運(yùn)營(yíng)，尤其是前沿品牌的顧客運(yùn)營(yíng)，對(duì)于尚處于早期的中國(guó)購(gòu)物中心會(huì)員運(yùn)營(yíng)，有非常重要的借鑒。
最近Louis Vuitton聯(lián)名Manner推出限時(shí)書(shū)店，F(xiàn)ENDI喜茶聯(lián)名推出限定產(chǎn)品體驗(yàn)，赫蓮娜&特斯拉聯(lián)名開(kāi)電音派對(duì)……一系列聯(lián)名刷屏引發(fā)了市場(chǎng)的新一波關(guān)注和熱議，品牌聯(lián)名跨界其實(shí)是國(guó)際品牌的常用打法，堪稱小成本+大收益的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。不僅能吸引用戶注意，提升曝光，帶來(lái)實(shí)際銷(xiāo)量，更能打通圈層，為品牌注入新鮮血液。
存量時(shí)代下，商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)效率提升的核心抓手，是會(huì)員的運(yùn)營(yíng)，不斷擴(kuò)大會(huì)員，提升會(huì)員粘性，促進(jìn)消費(fèi)的頻率，是會(huì)員運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵目標(biāo)。品牌聯(lián)名通過(guò)挖掘用戶全生命周期價(jià)值，以利驅(qū)之、以趣鏈之、以情聚之，為品牌持續(xù)拓展增長(zhǎng)空間。其解決的問(wèn)題指向，與購(gòu)物中心會(huì)員運(yùn)營(yíng)如出一轍，而品牌跨界聯(lián)名的方法與原理，也為商場(chǎng)會(huì)員運(yùn)營(yíng)提供了生動(dòng)的啟發(fā)。
1. “破圈”吸引流量，擴(kuò)大用戶池
當(dāng)品牌自有流量到達(dá)瓶頸，獲客成本不斷走高后，不少品牌開(kāi)始借助與其他品牌的聯(lián)名，引入全新流量，將各自目標(biāo)消費(fèi)人群聚集在一起，實(shí)現(xiàn)相互吸引和轉(zhuǎn)化，以獲取更多流量入口，擴(kuò)大品牌圈子。
近年來(lái)隨著「首次奢侈品消費(fèi)年齡」的不斷降低，「年輕」成為奢侈品品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的重要“密碼”。爆紅的FENDI&喜茶聯(lián)名“喜悅黃”限定茶飲，通過(guò)低價(jià)就可以實(shí)現(xiàn)的“奢侈品自由”，為FENDI獲得了更多年輕人的青睞，擴(kuò)大了自身客戶的年齡區(qū)間，也搶先占據(jù)了潛在的年輕客群心智。
聯(lián)名也是品牌撬動(dòng)新市場(chǎng)的重要杠桿。法國(guó)設(shè)計(jì)師品牌Mugler，其緊身衣產(chǎn)品在國(guó)外擁有極高的知名度，但因高昂的價(jià)格、非中國(guó)主流審美，在國(guó)內(nèi)岌岌無(wú)名。通過(guò)與大眾潮流品牌H&M的聯(lián)名，打開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)，收獲持續(xù)熱度。
放眼全球，麥當(dāng)勞早已成為Moschino、Vetements等時(shí)裝品牌的秀場(chǎng)靈感，更逐漸成為一種年輕潮流文化。通過(guò)各式跨界合作，在滿足Z世代的味蕾嘗鮮之余，麥當(dāng)勞以趣味創(chuàng)意的方式拓展審美和品位足夠“刁鉆”的潮流玩家的認(rèn)知邊界，與Z世代建立更深層次的連接。
與外部合作拓展自身會(huì)員數(shù)量，也是購(gòu)物中心發(fā)展會(huì)員的重要方式。未來(lái)可嘗試在線上，通過(guò)與各平臺(tái)合作，拓展會(huì)員權(quán)益邊界、新的會(huì)員活動(dòng)玩法，打開(kāi)“第三生活空間”里的新消費(fèi)場(chǎng)景。線下拓展與交通出行、教育培訓(xùn)、文化藝術(shù)、城市歷史等多品牌、多機(jī)構(gòu)、多場(chǎng)景的聯(lián)動(dòng)合作，以更大化的會(huì)員福利、更大化的會(huì)員事件，拓展會(huì)員流量增長(zhǎng)。
2. 提高品牌“調(diào)性”，保持新鮮吸引力
品牌發(fā)展需要源源不斷的活力，聯(lián)名提供了持續(xù)豐滿品牌形象的契機(jī)。大眾品牌通過(guò)與奢侈品牌等的聯(lián)名，能在無(wú)形中提升自身品牌調(diào)性和消費(fèi)者好感度。
喜茶借助與FENDI的聯(lián)名、Manner憑借與LV的限時(shí)書(shū)店，M Stand在 Levi’s 501 的150周年之際，攜手推出「了不起的美式coffee雙杯組合」，都在消費(fèi)者心中加強(qiáng)了高端、時(shí)尚、精致生活的標(biāo)簽，品牌自身也在內(nèi)卷的咖啡茶飲賽道下凸顯出來(lái)。
而不少奢侈品牌也通過(guò)與街頭文化、藝術(shù)IP的跨界聯(lián)名，提升自身品牌的年輕力，更親近新世代消費(fèi)者。路易威登 ( Louis Vuitton ) 跨界藝術(shù)，與日本當(dāng)代藝術(shù)家草間彌生（Yayoi Kusama）合作改造了其在紐約、巴黎、倫敦等的世界各地門(mén)店。
同時(shí)將草間彌生的藝術(shù)融入手袋、服飾、香氛、鞋履等全產(chǎn)品類別，創(chuàng)造了一個(gè)完整的藝術(shù)世界，讓品牌消費(fèi)者也成為藝術(shù)消費(fèi)者。“面孔”、“花卉”和“南瓜”等元素的融入，為L(zhǎng)V品牌增加了童趣青春、時(shí)髦神秘、調(diào)皮鬼馬……新的品牌印象和藝術(shù)張力。
HR赫蓮娜與汽車(chē)品牌特斯拉聯(lián)動(dòng)快閃，一改傳統(tǒng)女性青睞的奢華品牌印象，通過(guò)挖掘雙方品牌理念和價(jià)值共性，為品牌形象注入了科技感、潮流先鋒的姿態(tài)，也拉攏了千禧一代和Z世代，和年輕人做更深層次的溝通。
商場(chǎng)與會(huì)員間的關(guān)系保持，需要以讓他們感覺(jué)到商場(chǎng)的格調(diào)是與自身相匹配的，甚至對(duì)自身有所提升，讓他們感覺(jué)到尊榮。具體商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)者可以借助高端品牌專場(chǎng)、時(shí)尚生活媒體、藝術(shù)培訓(xùn)與鑒賞等形式，在增加與顧客交付頻次的同時(shí)，不斷向消費(fèi)者展現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的品味與魅力。
3. 創(chuàng)造“即興”驚喜，構(gòu)建粉絲的社交磁場(chǎng)
萬(wàn)物皆可社交的時(shí)代，品牌玩轉(zhuǎn)聯(lián)名，正是以更新奇、有趣的方式吸引專屬消費(fèi)客群的注意力，并以“社交貨幣”的方式響應(yīng)年輕人的生活方式，完成社群傳播，沉淀品牌資產(chǎn)，提升品牌粘性。
根據(jù)流通業(yè)界透露，星巴克韓國(guó)將與BlackPink合作，推出產(chǎn)品。兩個(gè)具有龐大粉絲群的品牌聯(lián)手合作，不僅可以讓BLACKPINK的粉絲有機(jī)會(huì)更接近心中的偶像，也讓咖啡愛(ài)好者享受到獨(dú)特的BLACKPINK風(fēng)格周邊產(chǎn)品。這樣的跨界合作為粉絲們帶來(lái)新鮮驚喜，同時(shí)讓品牌更貼近年輕人的生活方式和文化興趣。
HR赫蓮娜與特斯拉的聯(lián)名，被稱為美妝圈和汽車(chē)圈“上半年最意外的一次營(yíng)銷(xiāo)事件”，沒(méi)有停留在產(chǎn)品包裝的“短期聯(lián)名效應(yīng)”，而是進(jìn)一步借勢(shì)全球最頂級(jí)的EDC電音節(jié)，不僅拉動(dòng)了品牌與用戶之間打卡互動(dòng)，更讓有著相同興趣愛(ài)好的電音愛(ài)好者、潮人聚集線下，品牌場(chǎng)成為了圈層的“社交互動(dòng)場(chǎng)”。
無(wú)論是爆火的Prada「菜市場(chǎng)」、Coach攜手大白兔的潮奢生活藝術(shù)空間「潮一不貳」、還是蘭蔻攜手BERBRICK打造的CALL ME HAPPY「潮妝快閃店」，都通過(guò)高顏值出圈的打卡場(chǎng)地、多元互動(dòng)玩法激發(fā)了消費(fèi)者的參與和分享欲，甚至二次創(chuàng)作。
“低頻”是關(guān)系的“殺手”。高頻的鏈接互動(dòng)，是提升彼此關(guān)系的核心。購(gòu)物中心憑借什么與會(huì)員加深關(guān)系？就是與會(huì)員的高頻互動(dòng)。要不斷創(chuàng)造新鮮吸引會(huì)員參與，增進(jìn)會(huì)員與商場(chǎng)的深度溝通，甚至成為同好聚集的社群所在。借鑒品牌聯(lián)名的方式，引入跨界體驗(yàn)，如首店首展首秀，聯(lián)動(dòng)知名品牌定制主題市集特色街區(qū)，推出限定音樂(lè)節(jié)，打造露營(yíng)運(yùn)動(dòng)專屬空間……每一次交互都是一次打破商業(yè)邊界，強(qiáng)化彼此關(guān)系的機(jī)會(huì)。
4. 創(chuàng)制品牌“小樣”，擴(kuò)大品牌體驗(yàn)滲透
如同電影的超前點(diǎn)映，品牌聯(lián)名常常像一次品牌“小樣”的專場(chǎng)體驗(yàn)。而品牌合作時(shí)通常會(huì)選擇“超級(jí)IP”或“王牌產(chǎn)品”進(jìn)行聯(lián)名，這意味著在原本火爆的基礎(chǔ)上加入了一些新元素，形成了一個(gè)新的創(chuàng)意商品，帶來(lái)了新的購(gòu)買(mǎi)需求，也讓用戶產(chǎn)生一份購(gòu)買(mǎi)價(jià)格獲得兩份價(jià)值的感知，更能刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，促成交易動(dòng)作。
也就不難理解在LV限時(shí)書(shū)店里580的LV帆布袋被瘋搶，290元一本的城市旅行指南早早銷(xiāo)售一空；LOEWE羅意威借助吉普力工作室「哈爾的移動(dòng)城堡」聯(lián)名，讓售價(jià)￥95000的針織開(kāi)衫火速售空。
同時(shí)聯(lián)名的時(shí)效性以及限量等屬性所打造的稀缺感、文化藝術(shù)獲得感為品牌裝上了價(jià)值放大器，更容易引發(fā)消費(fèi)者的圍觀和購(gòu)買(mǎi)，注意力也就實(shí)現(xiàn)了變現(xiàn)。眾所周知，二級(jí)市場(chǎng)是檢驗(yàn)產(chǎn)品銷(xiāo)量的最高標(biāo)準(zhǔn)。不少聯(lián)名走紅的周邊產(chǎn)品，在二級(jí)市場(chǎng)上也一價(jià)難求。
不僅單品，聯(lián)名的長(zhǎng)尾效應(yīng)甚至能帶動(dòng)品牌利潤(rùn)長(zhǎng)效提升。據(jù)LVMH集團(tuán)2022年財(cái)報(bào)顯示，自收購(gòu)以來(lái)，Tiffany &Co.品牌吸引力日益增長(zhǎng)，“經(jīng)常性業(yè)務(wù)利潤(rùn)將首次超過(guò)10億歐元”。而Tiffany年輕化的成功，很大程度上正得益于通過(guò)聯(lián)名與年輕消費(fèi)者對(duì)話的方式。
如果說(shuō)流量背后的購(gòu)買(mǎi)力代表著品牌價(jià)值，那么流量的黏性則是品牌持續(xù)發(fā)展的核心動(dòng)力。購(gòu)物中心致力于會(huì)員體系打造，也是為更大化激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)力。一成不變會(huì)讓人乏味，客戶喜歡“新”的東西。用創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)，通過(guò)場(chǎng)景與品牌、活動(dòng)的聯(lián)結(jié)，激活線下空間的生命力，撬動(dòng)“流量”轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲袅俊?；通過(guò)跨界合作，形成“你中有我，我中有你”的會(huì)員生態(tài)，多角度提升會(huì)員活躍度，拉動(dòng)主力會(huì)員消費(fèi)黏性和消費(fèi)客單。
結(jié)語(yǔ)
菲利普·科特勒曾說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)4.0時(shí)代，是以構(gòu)建深度關(guān)系為主的品牌塑造時(shí)代。品牌經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)逐漸從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)顧客。購(gòu)物中心亦然。營(yíng)造“wow moment ”的跨界聯(lián)名看似短效，指向的卻是長(zhǎng)線的用戶運(yùn)營(yíng)。在不穩(wěn)定的變化中創(chuàng)造持續(xù)被用戶喜歡的機(jī)會(huì)點(diǎn)，激活用戶價(jià)值，讓客流這一“流動(dòng)資產(chǎn)”成為商業(yè)可持續(xù)盈利的“固定資產(chǎn)”。