文|RET睿意德商業(yè)地產(chǎn)
收錄于合集 “新人看生意，老手重關(guān)系”，這是商業(yè)合作中皆知的常識，而放在零售品牌和購物中心，也同樣成立——兩者本質(zhì)上經(jīng)營的都是與顧客的關(guān)系，而不只是與顧客在做賣貨交易。站在這個基本點上看，品牌的顧客運營，尤其是前沿品牌的顧客運營，對于尚處于早期的中國購物中心會員運營，有非常重要的借鑒。
最近Louis Vuitton聯(lián)名Manner推出限時書店，F(xiàn)ENDI喜茶聯(lián)名推出限定產(chǎn)品體驗，赫蓮娜&特斯拉聯(lián)名開電音派對……一系列聯(lián)名刷屏引發(fā)了市場的新一波關(guān)注和熱議，品牌聯(lián)名跨界其實是國際品牌的常用打法，堪稱小成本+大收益的營銷動作。不僅能吸引用戶注意，提升曝光，帶來實際銷量，更能打通圈層，為品牌注入新鮮血液。
存量時代下，商場運營效率提升的核心抓手，是會員的運營，不斷擴大會員，提升會員粘性，促進消費的頻率，是會員運營的關(guān)鍵目標。品牌聯(lián)名通過挖掘用戶全生命周期價值，以利驅(qū)之、以趣鏈之、以情聚之，為品牌持續(xù)拓展增長空間。其解決的問題指向，與購物中心會員運營如出一轍，而品牌跨界聯(lián)名的方法與原理，也為商場會員運營提供了生動的啟發(fā)。
1. “破圈”吸引流量，擴大用戶池
當品牌自有流量到達瓶頸，獲客成本不斷走高后，不少品牌開始借助與其他品牌的聯(lián)名，引入全新流量，將各自目標消費人群聚集在一起，實現(xiàn)相互吸引和轉(zhuǎn)化，以獲取更多流量入口，擴大品牌圈子。
近年來隨著「首次奢侈品消費年齡」的不斷降低，「年輕」成為奢侈品品牌實現(xiàn)增長的重要“密碼”。爆紅的FENDI&喜茶聯(lián)名“喜悅黃”限定茶飲，通過低價就可以實現(xiàn)的“奢侈品自由”，為FENDI獲得了更多年輕人的青睞，擴大了自身客戶的年齡區(qū)間，也搶先占據(jù)了潛在的年輕客群心智。
聯(lián)名也是品牌撬動新市場的重要杠桿。法國設(shè)計師品牌Mugler，其緊身衣產(chǎn)品在國外擁有極高的知名度，但因高昂的價格、非中國主流審美，在國內(nèi)岌岌無名。通過與大眾潮流品牌H&M的聯(lián)名，打開了中國市場，收獲持續(xù)熱度。
放眼全球，麥當勞早已成為Moschino、Vetements等時裝品牌的秀場靈感，更逐漸成為一種年輕潮流文化。通過各式跨界合作，在滿足Z世代的味蕾嘗鮮之余，麥當勞以趣味創(chuàng)意的方式拓展審美和品位足夠“刁鉆”的潮流玩家的認知邊界，與Z世代建立更深層次的連接。
與外部合作拓展自身會員數(shù)量，也是購物中心發(fā)展會員的重要方式。未來可嘗試在線上，通過與各平臺合作，拓展會員權(quán)益邊界、新的會員活動玩法，打開“第三生活空間”里的新消費場景。線下拓展與交通出行、教育培訓、文化藝術(shù)、城市歷史等多品牌、多機構(gòu)、多場景的聯(lián)動合作，以更大化的會員福利、更大化的會員事件，拓展會員流量增長。
2. 提高品牌“調(diào)性”，保持新鮮吸引力
品牌發(fā)展需要源源不斷的活力，聯(lián)名提供了持續(xù)豐滿品牌形象的契機。大眾品牌通過與奢侈品牌等的聯(lián)名，能在無形中提升自身品牌調(diào)性和消費者好感度。
喜茶借助與FENDI的聯(lián)名、Manner憑借與LV的限時書店，M Stand在 Levi’s 501 的150周年之際，攜手推出「了不起的美式coffee雙杯組合」，都在消費者心中加強了高端、時尚、精致生活的標簽，品牌自身也在內(nèi)卷的咖啡茶飲賽道下凸顯出來。
而不少奢侈品牌也通過與街頭文化、藝術(shù)IP的跨界聯(lián)名，提升自身品牌的年輕力，更親近新世代消費者。路易威登 ( Louis Vuitton ) 跨界藝術(shù)，與日本當代藝術(shù)家草間彌生（Yayoi Kusama）合作改造了其在紐約、巴黎、倫敦等的世界各地門店。
同時將草間彌生的藝術(shù)融入手袋、服飾、香氛、鞋履等全產(chǎn)品類別，創(chuàng)造了一個完整的藝術(shù)世界，讓品牌消費者也成為藝術(shù)消費者?！懊婵住?、“花卉”和“南瓜”等元素的融入，為LV品牌增加了童趣青春、時髦神秘、調(diào)皮鬼馬……新的品牌印象和藝術(shù)張力。
HR赫蓮娜與汽車品牌特斯拉聯(lián)動快閃，一改傳統(tǒng)女性青睞的奢華品牌印象，通過挖掘雙方品牌理念和價值共性，為品牌形象注入了科技感、潮流先鋒的姿態(tài)，也拉攏了千禧一代和Z世代，和年輕人做更深層次的溝通。
商場與會員間的關(guān)系保持，需要以讓他們感覺到商場的格調(diào)是與自身相匹配的，甚至對自身有所提升，讓他們感覺到尊榮。具體商場運營者可以借助高端品牌專場、時尚生活媒體、藝術(shù)培訓與鑒賞等形式，在增加與顧客交付頻次的同時，不斷向消費者展現(xiàn)持續(xù)增長的品味與魅力。
3. 創(chuàng)造“即興”驚喜，構(gòu)建粉絲的社交磁場
萬物皆可社交的時代，品牌玩轉(zhuǎn)聯(lián)名，正是以更新奇、有趣的方式吸引專屬消費客群的注意力，并以“社交貨幣”的方式響應年輕人的生活方式，完成社群傳播，沉淀品牌資產(chǎn)，提升品牌粘性。
根據(jù)流通業(yè)界透露，星巴克韓國將與BlackPink合作，推出產(chǎn)品。兩個具有龐大粉絲群的品牌聯(lián)手合作，不僅可以讓BLACKPINK的粉絲有機會更接近心中的偶像，也讓咖啡愛好者享受到獨特的BLACKPINK風格周邊產(chǎn)品。這樣的跨界合作為粉絲們帶來新鮮驚喜，同時讓品牌更貼近年輕人的生活方式和文化興趣。
HR赫蓮娜與特斯拉的聯(lián)名，被稱為美妝圈和汽車圈“上半年最意外的一次營銷事件”，沒有停留在產(chǎn)品包裝的“短期聯(lián)名效應”，而是進一步借勢全球最頂級的EDC電音節(jié)，不僅拉動了品牌與用戶之間打卡互動，更讓有著相同興趣愛好的電音愛好者、潮人聚集線下，品牌場成為了圈層的“社交互動場”。
無論是爆火的Prada「菜市場」、Coach攜手大白兔的潮奢生活藝術(shù)空間「潮一不貳」、還是蘭蔻攜手BERBRICK打造的CALL ME HAPPY「潮妝快閃店」，都通過高顏值出圈的打卡場地、多元互動玩法激發(fā)了消費者的參與和分享欲，甚至二次創(chuàng)作。
“低頻”是關(guān)系的“殺手”。高頻的鏈接互動，是提升彼此關(guān)系的核心。購物中心憑借什么與會員加深關(guān)系？就是與會員的高頻互動。要不斷創(chuàng)造新鮮吸引會員參與，增進會員與商場的深度溝通，甚至成為同好聚集的社群所在。借鑒品牌聯(lián)名的方式，引入跨界體驗，如首店首展首秀，聯(lián)動知名品牌定制主題市集特色街區(qū)，推出限定音樂節(jié)，打造露營運動專屬空間……每一次交互都是一次打破商業(yè)邊界，強化彼此關(guān)系的機會。
4. 創(chuàng)制品牌“小樣”，擴大品牌體驗滲透
如同電影的超前點映，品牌聯(lián)名常常像一次品牌“小樣”的專場體驗。而品牌合作時通常會選擇“超級IP”或“王牌產(chǎn)品”進行聯(lián)名，這意味著在原本火爆的基礎(chǔ)上加入了一些新元素，形成了一個新的創(chuàng)意商品，帶來了新的購買需求，也讓用戶產(chǎn)生一份購買價格獲得兩份價值的感知，更能刺激消費者的購買欲，促成交易動作。
也就不難理解在LV限時書店里580的LV帆布袋被瘋搶，290元一本的城市旅行指南早早銷售一空；LOEWE羅意威借助吉普力工作室「哈爾的移動城堡」聯(lián)名，讓售價￥95000的針織開衫火速售空。
同時聯(lián)名的時效性以及限量等屬性所打造的稀缺感、文化藝術(shù)獲得感為品牌裝上了價值放大器，更容易引發(fā)消費者的圍觀和購買，注意力也就實現(xiàn)了變現(xiàn)。眾所周知，二級市場是檢驗產(chǎn)品銷量的最高標準。不少聯(lián)名走紅的周邊產(chǎn)品，在二級市場上也一價難求。
不僅單品，聯(lián)名的長尾效應甚至能帶動品牌利潤長效提升。據(jù)LVMH集團2022年財報顯示，自收購以來，Tiffany &Co.品牌吸引力日益增長，“經(jīng)常性業(yè)務利潤將首次超過10億歐元”。而Tiffany年輕化的成功，很大程度上正得益于通過聯(lián)名與年輕消費者對話的方式。
如果說流量背后的購買力代表著品牌價值，那么流量的黏性則是品牌持續(xù)發(fā)展的核心動力。購物中心致力于會員體系打造，也是為更大化激發(fā)其購買力。一成不變會讓人乏味，客戶喜歡“新”的東西。用創(chuàng)意驅(qū)動，通過場景與品牌、活動的聯(lián)結(jié)，激活線下空間的生命力，撬動“流量”轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲袅俊?；通過跨界合作，形成“你中有我，我中有你”的會員生態(tài)，多角度提升會員活躍度，拉動主力會員消費黏性和消費客單。
結(jié)語
菲利普·科特勒曾說，營銷4.0時代，是以構(gòu)建深度關(guān)系為主的品牌塑造時代。品牌經(jīng)營的重點逐漸從經(jīng)營產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營顧客。購物中心亦然。營造“wow moment ”的跨界聯(lián)名看似短效，指向的卻是長線的用戶運營。在不穩(wěn)定的變化中創(chuàng)造持續(xù)被用戶喜歡的機會點，激活用戶價值，讓客流這一“流動資產(chǎn)”成為商業(yè)可持續(xù)盈利的“固定資產(chǎn)”。