文|表外表里 張冉冉 黑銀軻
編輯|曹賓玲 付曉玲
不得不說(shuō),小米SU7是一款自帶明星光環(huán)的車(chē)子。
人才團(tuán)隊(duì)都是業(yè)內(nèi)精兵強(qiáng)將,曾負(fù)責(zé)過(guò)極氪架構(gòu)研發(fā)的胡崢楠、參與過(guò)北汽極狐阿爾法T生產(chǎn)的黃振宇等,現(xiàn)在都是小米造車(chē)生力軍。
供應(yīng)鏈供給上,也趕上了新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)走向成熟的好時(shí)候,揮一揮手,就能讓大量供應(yīng)商追隨。
疊加小米“供應(yīng)鏈管理大師”的能力,SU7剛一亮相,各路人士的期待值就不斷拉高,甚至開(kāi)始幻想在小米汽車(chē)的發(fā)布會(huì)上,雷軍又講起他連夜說(shuō)服高管的故事……
但更多的人,看到30萬(wàn)純電轎跑的定位(傳聞),表露出的是“不理解”“不認(rèn)同”“不開(kāi)心”。
比如,資本市場(chǎng)對(duì)其明年的銷(xiāo)量預(yù)期,就不是很高:如果售價(jià)低于30萬(wàn),2024年出貨量預(yù)估是5-6萬(wàn)部;售價(jià)低于25萬(wàn)的話,出貨量會(huì)向上修正。
市場(chǎng)的悲觀情緒不無(wú)道理,純電轎車(chē)存在空間狹小的天然劣勢(shì),在新能源SUV的頻繁降價(jià)下,性價(jià)比越來(lái)越低;與此同時(shí),中大型轎跑這一細(xì)分市場(chǎng)的容量逼仄,后來(lái)居上的難度很大。
但明知山有虎,還偏向虎山行,也不是一家理性公司的所作所為。小米選擇從C級(jí)純電轎跑切入,或許一開(kāi)始也沒(méi)有跑量的打算。
一、“坐小板凳”的轎跑,敵不過(guò)便宜大碗的SUV
身高超過(guò)1米8的人坐進(jìn)小米汽車(chē)后排,有可能會(huì)頂?shù)筋^。
小米SU7定位中大型純電轎跑,而純電轎車(chē)后排空間狹窄的問(wèn)題,一直是消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。
與小米SU7車(chē)身高度最接近的純電轎車(chē),是哪吒S——在試駕者的口中,其“第二排座椅靠背可以小幅調(diào)整,但1米8以上的大哥會(huì)頂頭”。
實(shí)際上,每一輛純電轎車(chē)都逃不掉后排空間的難題:電動(dòng)車(chē)的底盤(pán)有厚重的電池組,SUV可以通過(guò)降低底盤(pán)來(lái)騰挪車(chē)內(nèi)縱向空間,底盤(pán)天然較低的轎車(chē)就只能壓縮乘員艙空間了。
如此一來(lái),純電轎車(chē)后排往往會(huì)給人帶來(lái)“坐小板凳”的糟糕體驗(yàn)。
當(dāng)然,聰明的車(chē)企們也在探索解決之道,比如采用全景天幕,在視覺(jué)上留出更多的車(chē)內(nèi)頭部空間。但大玻璃的天窗并不隔熱,原本乘車(chē)人只是“坐小板凳”,現(xiàn)在還要“被燙頭”,車(chē)主們大失所望。
也有車(chē)企做出了實(shí)用性的創(chuàng)新,比如小鵬P7降低電池厚度,保時(shí)捷Taycan則從電池?cái)[放結(jié)構(gòu)上下手,但就目前效果來(lái)看,這些改動(dòng)對(duì)內(nèi)部縱向空間的貢獻(xiàn)仍然有限。
這導(dǎo)致目前國(guó)內(nèi)純電轎車(chē)市場(chǎng),緊湊型(主要面向網(wǎng)約車(chē))、小型和微型轎車(chē)占了大頭,而家用中型及以上的車(chē)子,除了Model 3和比亞迪漢銷(xiāo)量不錯(cuò)外,其他均反響平平。
回到小米汽車(chē)上,道理也是類(lèi)似的:轎跑做得再漂亮,坐著不舒服,也很難讓車(chē)主們上頭。
目前小米SU7采取了上述何種改善策略,尚未可知。從已公布數(shù)據(jù)看,其軸距還是可圈可點(diǎn)的,這一定程度上可以提升車(chē)內(nèi)空間的舒適度。
然而,純電轎車(chē)面臨的不止是空間挑戰(zhàn),還有SUV的價(jià)格沖擊。
燃油車(chē)時(shí)代,愿意買(mǎi)轎車(chē)的人不在少數(shù),畢竟生產(chǎn)一臺(tái)SUV的成本要比轎車(chē)高10%-15%左右,同級(jí)別的轎車(chē)售價(jià)通常比SUV便宜。
更何況,拿捏了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者鐘愛(ài)大車(chē)的心理,SUV常常出現(xiàn)“情感溢價(jià)”。以寶馬3系列轎車(chē)和SUV為例,國(guó)內(nèi)起售價(jià)差為10萬(wàn)元,而在美國(guó)市場(chǎng),二者價(jià)差僅有1.7萬(wàn)元。
但到了新能源時(shí)代,國(guó)內(nèi)電動(dòng)車(chē)賽道風(fēng)起云涌,車(chē)企們主動(dòng)把SUV的價(jià)格打了下來(lái),以快速俘獲消費(fèi)者的歡心,完成跑馬圈地。
這導(dǎo)致純電轎車(chē)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)逐漸被“抹平”,如Model Y經(jīng)過(guò)頻頻降價(jià),與Model 3的起售價(jià)差僅剩2500元;嵐圖甚至將2023改款的SUV車(chē)型,降到與轎車(chē)同價(jià)。
乘坐舒適度不高、性價(jià)比也滑落,新能源純電轎車(chē)的市場(chǎng)份額從2021Q1的77%下滑至2023Q3的61%,且銷(xiāo)量增速低于整體純電銷(xiāo)量增速。
這意味著,小米SU7打動(dòng)消費(fèi)者的客觀難度會(huì)加大。此外,作為新品牌的首款車(chē),SU7想要放量,也要經(jīng)歷一些考驗(yàn)。
通常來(lái)說(shuō),新品牌首款車(chē)因?yàn)槿狈?jīng)驗(yàn)積累,往往會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)或質(zhì)量控制的問(wèn)題,以理想為例,理想ONE車(chē)主所吐槽的“增程器振動(dòng)噪音大”的問(wèn)題,到了L9車(chē)型就有所緩解。
也因此,無(wú)論是蔚小理還是傳統(tǒng)車(chē)企新能源品牌極氪,首款車(chē)的首年銷(xiāo)量均不到6萬(wàn),大規(guī)模放量,往往發(fā)生在迭代之后,如理想L9首年銷(xiāo)量突破了10萬(wàn)輛。
當(dāng)然,現(xiàn)在的小米資金更充足,造車(chē)團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)也更豐富,不一定會(huì)重走老玩家們踩過(guò)的坑,“出道即巔峰”也并非沒(méi)有可能。
但即使在用戶那里爆了,產(chǎn)能供給是否會(huì)掉鏈子,也需要打一個(gè)問(wèn)號(hào),畢竟Model 3的“產(chǎn)能地獄”,現(xiàn)在仍在行業(yè)里重演。
總的來(lái)看,小米第一款車(chē)想要走量,所受到的客觀限制條件并不少。但切換另一個(gè)角度想,小米或許根本志不在此。
二、相比賣(mài)更多車(chē),小米或許更想立品牌
“需要中型SUV,很多米粉都長(zhǎng)大成家了,需要一臺(tái)偏家用的車(chē)。”
這是在被問(wèn)到“如果小米造車(chē),你希望是什么樣的?”時(shí),米粉的回答。
可首秀一出來(lái),定位的不是SUV,而是C級(jí)轎跑,爭(zhēng)議聲此起彼伏。
要知道,BBA的56E三款車(chē)型,長(zhǎng)期占據(jù)了C級(jí)車(chē)的半壁江山。在消費(fèi)者眼里,買(mǎi)C級(jí)轎車(chē)選豪華品牌,幾乎已成為固有的認(rèn)知。
多年來(lái),不乏新能源挑戰(zhàn)者試圖入場(chǎng)分一杯羹,并且打的還是“大打小”錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng):產(chǎn)品定位C級(jí)轎車(chē),價(jià)格卻向B級(jí)車(chē)區(qū)間看齊。比如零跑C01,起售價(jià)僅需19.38萬(wàn)元。
但結(jié)果不盡人意,可以看到,僅有比亞迪漢跑了出來(lái),銷(xiāo)量占C級(jí)新能源車(chē)的56%;其他新能源轎車(chē)加起來(lái),平均月銷(xiāo)量只有1.5萬(wàn)輛。
但更關(guān)鍵的是,哪怕加上比亞迪,C級(jí)車(chē)型整體銷(xiāo)量占比仍不到4%,年銷(xiāo)量在9萬(wàn)左右。
比亞迪漢能跑通,一方面是性價(jià)比;另一方面,在于插混版本和空間造型,適合家用出行場(chǎng)景,拓寬了受眾。
如上文所說(shuō),小米SU7為了突出轎跑風(fēng)格,車(chē)身高度不高,明顯不是比亞迪一派的作風(fēng),而是純純的性能派。
而這一類(lèi)車(chē),并非大眾的心頭好,以小鵬P7為例,其90后用戶占比達(dá)50%以上,未婚用戶占比達(dá)到44%,明顯不討家用群體歡心,一大原因就在于車(chē)主覺(jué)得“小鵬P7直接放棄了后排”。
可以看到,當(dāng)下新能源轎跑市場(chǎng)中,僅有Model 3和極氪001達(dá)成過(guò)“月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)”的成就。
但謀劃造車(chē)大計(jì)2年之久的小米,也不可能沒(méi)發(fā)現(xiàn)定位上的瑕疵,其之所以迎難而上,可能不是為了跑量,而是意在把品牌先立起來(lái)。
畢竟新品牌第一款車(chē)主打性能、樹(shù)形象,也算是行業(yè)的慣例。比如,特斯拉的第一款車(chē),就是跑車(chē);極氪前期布置的車(chē)型,也是獵裝轎跑。
更何況,當(dāng)下中低端走量領(lǐng)域,擠滿了比亞迪、長(zhǎng)安深藍(lán)和吉利銀河等實(shí)力老玩家,后入局的小米,上來(lái)就定位該領(lǐng)域,無(wú)論規(guī)模效應(yīng)、定價(jià),還是產(chǎn)能釋放,都很難卷得過(guò)。
相反,在高一級(jí)的市場(chǎng),把配置拉滿,再發(fā)布一個(gè)超預(yù)期的價(jià)格,既避開(kāi)了基礎(chǔ)級(jí)別的內(nèi)卷紅海,又樹(shù)立了高級(jí)別市場(chǎng)的“性價(jià)比”調(diào)性。
畢竟小米手機(jī)當(dāng)初從紅海中殺出一條血路,就是造了一款有性價(jià)比的旗艦——1999元的小米1。
當(dāng)下新能源供應(yīng)鏈更加成熟,小米只要舍得堆料,也很容易拉滿配置。一旦價(jià)格到位,已經(jīng)可以想象,小米汽車(chē)發(fā)布會(huì)將重現(xiàn)小米手機(jī)1代的場(chǎng)景。
而基于第一款轎跑樹(shù)立的口碑,后續(xù)就可以推出放量車(chē)型了。有紀(jì)要透露,小米事實(shí)上準(zhǔn)備了兩款車(chē),第二款就是SUV。
當(dāng)然,預(yù)設(shè)推演很完滿,但現(xiàn)實(shí)并非坦途。
一方面,用轎跑來(lái)打口碑,極其考驗(yàn)產(chǎn)品力,比如蔚來(lái)總裁秦力洪談及ET7銷(xiāo)量時(shí)曾說(shuō)道:“對(duì)于ET7(C級(jí)豪華轎車(chē))而言,去年上市時(shí)在品控的細(xì)節(jié)上沒(méi)有做完美,所以口碑有波動(dòng)?!?/p>
另一方面,C級(jí)新能源轎車(chē)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)擁擠起來(lái)。今年的廣州車(chē)展,BBA以及阿維塔、智界等,都帶來(lái)了5米長(zhǎng)、3米軸距的中大型轎車(chē)。
而且大多都走的“配置拉滿,定價(jià)激進(jìn)”策略。比如,智界S7預(yù)售起售價(jià)25.8萬(wàn)起售價(jià),直接將競(jìng)爭(zhēng)范圍拉到了Model 3等的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)間。
據(jù)余承東透露:“這個(gè)定價(jià),我們內(nèi)部吵得很兇,集團(tuán)內(nèi)部也對(duì)成本進(jìn)行了反復(fù)測(cè)算,目前四款車(chē)型定價(jià)都是虧損的?!?/p>
如今,小米SU7的定價(jià),還在猶豫中。有接近小米的人士對(duì)媒體說(shuō)道,“小米汽車(chē)的造價(jià)成本并不低,即便保持1%的整車(chē)?yán)麧?rùn)率,定價(jià)也得在20萬(wàn)上下?,F(xiàn)在小米汽車(chē)的定價(jià)是在虧本多少程度的考量下,徘徊不定?!?/p>
不知道,雷總是否會(huì)再次連夜說(shuō)服高管,把小米SU7的價(jià)格,打到發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)讓粉絲尖叫半分鐘的程度。
小結(jié)
小米第一款車(chē)定位“吃力不討好”的中大型純電轎跑,在意料之外,也在情理之中。
畢竟在商業(yè)世界,“一口吃成胖子”的故事往往是鬼故事,更何況是造車(chē)這個(gè)行當(dāng)。
正如雷軍所說(shuō)的:“汽車(chē)行業(yè)復(fù)雜度之高、投入之大、周期之長(zhǎng)、容錯(cuò)率之低,目前業(yè)內(nèi)的主流選手比我們?cè)绯霭l(fā)至少6年,作為一個(gè)后來(lái)者,我們必須保持謙遜,保持敬畏,全力追趕,才能勝出?!?/p>
對(duì)于這場(chǎng)賭上一切的戰(zhàn)爭(zhēng),他做的是打長(zhǎng)期戰(zhàn)的準(zhǔn)備,SU7可能只是小米汽車(chē)的一個(gè)開(kāi)始。