文|C2CC新傳媒
曾在中國紅極一時的春雨面膜將停止運營。
12月4日，papa recipe春雨的中國運營方伸美集團(tuán)發(fā)布一則“關(guān)于papa recipe品牌中國區(qū)停止運營”的公告。公告稱，春雨線上店鋪將于2023年12月31日停止運營。
C2CC傳媒X新妝發(fā)現(xiàn)，在春雨papa recipe微博以及京東、小紅書、抖音、拼夕夕等線上店鋪同步發(fā)布了這一消息。面對閉店的消息，許多消費者表示不解，“好突然”“那以后只能海淘了嗎？”也有消費者感嘆，“大學(xué)時的愛用物啊”“時代的眼淚”。
值得一提的是，伸美集團(tuán)表示將與papa recipe春雨面膜品牌方停止運營合作，將不再負(fù)責(zé)春雨在中國的相關(guān)運營，線下渠道也將停止供貨，但依然會根據(jù)平臺規(guī)則對購買的產(chǎn)品持續(xù)提供產(chǎn)品咨詢和售后服務(wù)。
papa recipe春雨在中國市場的閉店背后，不論是韓妝面膜還是中國面膜市場，巨變正在悄然發(fā)生，也是一個時代的落幕。
01 尋找新代理的可能性更大？
2015年前后，韓系面膜在中國市場大殺四方。也正是這個時候，伸美集團(tuán)成為了韓國美妝品牌papa recipe春雨的國內(nèi)代理運營商，于2014年將該品牌引入中國市場，并一手締造了春雨面膜在中國市場的火爆。
公開數(shù)據(jù)顯示，2016年，papa recipe春雨共賣出1億片面膜，其中90%都銷往了中國。到2020年，更是鍛造了年度零售成交額達(dá)20億級別的巔峰時期。
隨著papa recipe春雨面膜閉店消息的傳開，春雨也進(jìn)入了“清倉大甩賣”的尷尬境地。在線下店，春雨面膜被集中擺放在貨架的最底層。線上不同平臺的店鋪在自營直播間中也已經(jīng)開啟了促銷活動的序幕。有網(wǎng)友打趣道，“下架通知”竟給春雨帶來了一波流量。
針對伸美集團(tuán)此次發(fā)布的閉店公告，C2CC傳媒X新妝就此咨詢其天貓旗艦店客服，回應(yīng)稱“天下沒有不散的宴席，paparecipe春雨與我們的長久合作即將畫上圓滿的句號，后續(xù)是否會有其他關(guān)聯(lián)暫未可知，請不必?fù)?dān)心您未完成的產(chǎn)品服務(wù)，屆時我們會持續(xù)為您提供產(chǎn)品咨詢和售后服務(wù)?！?/p>
截圖自papa recipe春雨天貓旗艦店
值得關(guān)注的是，伸美集團(tuán)作為papa recipe春雨面膜在中國的代理，只是在公告中表示其代理運營的所有店鋪將關(guān)閉。未來春雨面膜在中國市場到底是獨立運營還是與其他代理公司合作，其并不清楚。
不過，也有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，在中國市場，若品牌決定自營，就需要備案。中小規(guī)模的海外品牌對中國市場的消費者偏好、營銷方式、電商生態(tài)環(huán)境以及法規(guī)監(jiān)管政策等均不是很了解，若自營需要投入的成本和精力都不小。對春雨而言，該品牌在中國市場已經(jīng)有一定知名度了，想要代理該品牌的國內(nèi)企業(yè)不在少數(shù)。
這是否意味著，papa recipe春雨在中國市場尋找新的代理商的可能性更大？
02 “放棄”春雨有跡可循
其實，papa recipe春雨面膜的關(guān)停沒有太意外，僅從代理運營伸美集團(tuán)的戰(zhàn)略規(guī)劃中也能看出一些端倪。
在今年5月舉行的伸美十五周年慶典上，伸美集團(tuán)CEO金星光就對外表示，15年來持續(xù)深耕美妝領(lǐng)域，伸美已經(jīng)走過了1.0批發(fā)流通時代、2.0品牌總代時代以及3.0自主品牌時代，如今已經(jīng)開始了伸美流通4.0時代的布局。
“后續(xù)將把更多的自主品牌、代理品牌，包括海外比較熱門、小眾的產(chǎn)品引入自主流通平臺，助力流通4.0時代的打造。”
據(jù)悉，在自主品牌方面，伸美集團(tuán)打造了達(dá)膚妍、譯齡兩個品牌。其中，2021年9月正式上市的精簡護(hù)膚品牌達(dá)膚妍，2023年GMV有望達(dá)到2.5億元，預(yù)計2026年將突破5億元。
在投資品牌方面，伸美集團(tuán)投資了troubless婷樂思。據(jù)悉，該品牌主打天然成分，通過科學(xué)認(rèn)證的植物成分，溫和而高效地解決青春痘、重度干燥癥、初期肌膚老化等問題。今年新簽約的代理品牌，則有高端醫(yī)美院線品牌Oganacell、韓國頂流潮牌Wiggle Wiggle。
從其自主孵化以及投資、代理的新品牌來看，伸美集團(tuán)的主營業(yè)務(wù)模式、旗下品牌定位相較過去發(fā)生了比較大的變化。其更關(guān)注近幾年崛起的功效護(hù)膚，顯然主打天然無刺激的春雨面膜在定位上開始不符合伸美的戰(zhàn)略方向。或許，這也是伸美集團(tuán)停止papa recipe春雨中國區(qū)運營的重要因素之一。
當(dāng)然，這也與近幾年韓妝式微的大趨勢不無關(guān)系。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2022年7月-2023年6月期間，線上面膜銷售額TOP20品牌中，與去年同期相比，韓系面膜品牌市場份額下滑明顯。其中，蒂佳婷排名由第3降至第9；肌司研由第5降至14，春雨、美迪惠爾掉出榜單。
就在上個月，韓國LG生活健康集團(tuán)旗下主打天然有機(jī)發(fā)酵的高端護(hù)膚品牌蘇秘37°（SU:M37°）官微會員中心發(fā)布公告稱，因公司品牌運營策略變動，線下百貨店專柜將逐步進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。同屬LG生活健康的菲詩小鋪近幾年在中國市場大規(guī)模撤店，退出線下市場。
隨著韓系美妝品牌發(fā)展戰(zhàn)略及渠道的調(diào)整，在中國市場是否有不一樣的故事值得關(guān)注。
03 國貨面膜滲透率達(dá)60%，韓妝何以“涅槃”
國貨美妝的崛起也加速了papa recipe春雨在中國區(qū)的關(guān)停。
近年來，中國本土面膜品牌逐漸崛起，消費者的購買選擇更加多樣化。而且，隨著消費者對面膜產(chǎn)品成分、功效等方面的要求越來越高，一些韓系面膜可能無法滿足這些需求。這也是
這一點在《2023面膜趨勢洞察白皮書》中也得到了印證。
白皮書指出，從2012年至2021年這十年間，我國面膜市場的滲透率從32%上升到了56%，并且根據(jù)用戶說的預(yù)測，到2024年滲透率將進(jìn)一步上升至61%，市場規(guī)模將突破720億元。
筆者以面膜為關(guān)鍵詞在天貓平臺搜索，不論按照熱賣、還是回購、好評榜來看，璦爾博士、珀萊雅、自然堂、薇諾娜、歐詩漫、谷雨、敷爾佳、溪木源、達(dá)夫研等國貨品牌均榜上有名。
其中，璦爾博士益生菌面膜2.0已售90萬+，登榜天貓貼片面膜熱賣榜第1名；自然堂喜馬拉雅補(bǔ)水面膜已售100萬+；珀萊雅雙抗精華面膜2.0已售100萬+，問鼎天貓超市修護(hù)面膜回購榜，并霸榜TOP385天。
從功效的角度，雖說保濕和補(bǔ)水這兩大功效的面膜依然是主流，但抗皺、緊致、舒緩功效是面膜的“潛力股”。2022年，功效宣稱“抗皺”的面膜備案數(shù)同比增長了637.89%，是所有功效中增長最高的;而功效宣稱“緊致”的面膜備案數(shù)也增長了313.82%。
其實，面膜賽道的變天只是美妝行業(yè)格局生變的一個縮影。從“天貓美妝行業(yè)雙11全周期品牌成績單”來看，珀萊雅一舉反超國際品牌，登上第一；薇諾娜第5名，首次進(jìn)了前五；自然堂、覓光和可復(fù)美三大國貨品牌也進(jìn)入了前20名。這對國內(nèi)美妝行業(yè)意義非同凡響。
如今，在國內(nèi)消費復(fù)蘇背景下，面對國產(chǎn)品牌的快速崛起，留給韓妝“力挽狂瀾”的時間已經(jīng)不多了。想要真正重回中國市場，或許還需要在產(chǎn)品研發(fā)、渠道布局、營銷策略、服務(wù)質(zhì)量等方面更加用心才行。