文|鋅刻度 黎炫岐
編輯|文 婕
這個(gè)冬天，良品鋪?zhàn)雍苊?。先是自降身價(jià)，后又忙于打官司。
最近的消息是，良品鋪?zhàn)悠煜氯Y子公司因被投企業(yè)趙一鳴零食在雙方合作期內(nèi)，刻意隱瞞公司重大事項(xiàng)，損害小股東知情權(quán)，于11月27日正式向人民法院提起訴訟。
這意味著，良品鋪?zhàn)优c零食集合店品牌“趙一鳴零食”在一年之間，火速經(jīng)歷了股權(quán)投資、退股轉(zhuǎn)讓，到提起訴訟的關(guān)系轉(zhuǎn)變。
而在日前給公司全體員工的公開信中，良品鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)、總經(jīng)理?xiàng)钽y芬表示：“消費(fèi)者認(rèn)為我們貴的現(xiàn)實(shí)問題，也表明我們的產(chǎn)品價(jià)格必須要親民?！辈?qiáng)調(diào)說，“不變，我們真的有可能失去在牌桌上的資格?！?/p>
隨后，良品鋪?zhàn)有?，將?shí)施17年來最大規(guī)模降價(jià)，主要集中在成本優(yōu)化但不影響品質(zhì)以及復(fù)購率高的300款零食上。平均降幅為22%，最高價(jià)格降幅為45%。
在降價(jià)消息釋出的當(dāng)天，資本市場(chǎng)反應(yīng)積極。不過，消費(fèi)者似乎對(duì)此并不買單。在各大社交媒體，曾被高價(jià)“刺痛”過的消費(fèi)者們?nèi)孕挠杏嗉隆?/p>
自降身價(jià)，良品鋪?zhàn)油砹艘徊?/h4>
據(jù)公開信息，良品鋪?zhàn)哟舜谓祪r(jià)主要針對(duì)線下門店。
而良品鋪?zhàn)犹峁┑馁Y料顯示，夏威夷果、松子、開心果、腰果等堅(jiān)果，豬肉脯、鴨脖、烤香腸等肉類零食，辣條、豆干、面包蛋糕、瓜子等復(fù)購率高的爆款是降價(jià)的主力。其中，夏威夷果（400g)降至29.9元/罐、香烤紫衣腰果（500g）會(huì)員價(jià)降至49.9元/罐，調(diào)價(jià)后，夏威夷果、松子、巴旦木等堅(jiān)果產(chǎn)品最高降價(jià)幅度為40%。經(jīng)典豬肉脯價(jià)格降價(jià)后為65元/斤。
此外，降價(jià)之后，良品鋪?zhàn)舆€有部分零食的單價(jià)將降至9.9元及以下。其中，常購款黑麥吐司(300克)、紅棗全麥吐司(300克)、低脂全麥吐司(170克)都是9.9元。而35克裝的脆冬棗售價(jià)為5.9元一袋。降價(jià)之后，良品鋪?zhàn)油滤炯按喽瑮椀犬a(chǎn)品單品的價(jià)格已經(jīng)基本與線上持平。
鋅刻度近日走訪部分良品鋪?zhàn)泳€下門店發(fā)現(xiàn)，不少門店都在商品區(qū)標(biāo)明了會(huì)員價(jià)以及“立省XX元”的標(biāo)簽。其中，散裝烏酸梅的價(jià)格為19.9元/斤，“零售價(jià)為35.9元/斤，立省16元”；日式梅餅散稱價(jià)為59.9元/斤，“零售價(jià)為86.9元/斤，立省27元”；原價(jià)為18.9元的芒果干100g降價(jià)4元，現(xiàn)會(huì)員價(jià)為14.9元/袋。
而在小紅書、微博等社交媒體搜索，也能發(fā)現(xiàn)不少網(wǎng)友提及“良品鋪?zhàn)拥膬r(jià)格真的打下來了”“聽說良品鋪?zhàn)咏祪r(jià)了，今天就來看了看”一類的筆記，不過，其中不乏網(wǎng)友認(rèn)為，“價(jià)格還是很貴”。
楊銀芬發(fā)內(nèi)部全員公開信
事實(shí)上，在零食賽道上，良品鋪?zhàn)幼越瞪韮r(jià)已經(jīng)晚了一步。
“自良品鋪?zhàn)咏祪r(jià)后好多人問我們的戰(zhàn)略。”12月3日，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原在其朋友圈稱，其實(shí)三只松鼠早在一年前就實(shí)施了“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略。
據(jù)界面新聞，三只松鼠進(jìn)行了原料環(huán)節(jié)、制造環(huán)節(jié)，疊加流通環(huán)節(jié)的成本優(yōu)化，而結(jié)果是其中今年的夏威夷果產(chǎn)品價(jià)格比去年低30%。
不僅是三只松鼠，鹽津鋪?zhàn)右苍缫牙_了“價(jià)格戰(zhàn)”的序幕。
根據(jù)《投資時(shí)報(bào)》此前推算，2022年，鹽津鋪?zhàn)?大品類銷售單價(jià)相比于2021年平均下降8.92%，其中果干、肉禽蛋制品銷售單價(jià)下降最大，分別達(dá)到21.54%、11.55%，公司核心產(chǎn)品休閑烘焙（含點(diǎn)心）、深海零食銷售單價(jià)也分別下降了6.64%、7.17%。
顯然，這場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”的號(hào)角吹響已久，良品鋪?zhàn)訁s姍姍來遲。
被刺痛的消費(fèi)者，會(huì)再給“良品鋪?zhàn)觽儭睓C(jī)會(huì)嗎？
鋅刻度留意到，良品鋪?zhàn)咏祪r(jià)消息一經(jīng)公開，資本市場(chǎng)反響積極。
12月1日、12月4日，良品鋪?zhàn)庸煞萦邢薰緝扇展蓛r(jià)接連漲停。其中11月30日收盤，良品鋪?zhàn)舆€以0.77%的跌幅，報(bào)收19.38元。24小時(shí)不到，良品鋪?zhàn)拥目偸兄祻?7.71億元一躍漲至85億元，漲幅達(dá)到了7.29億元。
隨后在12月4日，良品鋪?zhàn)庸蓛r(jià)再度漲停。截至12月4日收盤，良品鋪?zhàn)訚q9.99%，收?qǐng)?bào)23.45元，相較于11月30日收盤，良品鋪?zhàn)用抗蓛r(jià)格從19.38元漲至23.45元，總市值從77.71億元漲至94億元。
不過，對(duì)于“良品鋪?zhàn)觽儭倍?，可能更想看到的是消費(fèi)者的態(tài)度變化。畢竟，休閑零食賽道上曾經(jīng)的幾大頭部品牌，日子都不太好過。
今年前三季度，良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收、歸母凈利潤(rùn)雙雙同比下滑。前三季度，良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入59.99億元，同比減少14.33%；歸母凈利潤(rùn)1.91億元，同比減少33.43%。來伊份今年前三季度總營(yíng)收30.02億元，同比下降7.61%；凈利潤(rùn)454.28萬元，同比下降93.57%。三只松鼠今年前三季度總營(yíng)收45.82億元，同比下降14.07%；凈利潤(rùn)1.70億元，同比增長(zhǎng)81.42%。
良品鋪?zhàn)釉蚋邇r(jià)飽受詬病。
在小紅書、微博等社交平臺(tái)上，就有不少網(wǎng)友稱良品鋪?zhàn)訛椤傲闶炒炭汀薄Ｆ渲杏芯W(wǎng)友在小紅書上發(fā)布筆記稱，“三小袋零食花了我一天的飯錢，良品鋪?zhàn)幽愫酶哔F，沒想到被你刺了”而其曬出的小票顯示，該網(wǎng)友購買了散稱烏酸梅、黃桃果干和海鹽菠蘿干各一袋，總價(jià)為20元。另有網(wǎng)友提及，“一只手拿得過來的四根鱈魚腸、西梅、梅餅和山楂條居然花了41.38元，貴得驚人了?！?/p>
小紅書上相關(guān)筆記
在這些筆記的評(píng)論區(qū)，不少網(wǎng)友評(píng)論道：“從來不敢走進(jìn)去，線上價(jià)格明明還可以，線下就難以想象”“頂級(jí)刺客，去過一次后再也不敢再去”“只要進(jìn)了門默認(rèn)你就是大冤種”……
而除了價(jià)格以外，良品鋪?zhàn)舆€屢屢因?yàn)橘|(zhì)量問題被投訴。
在消費(fèi)者服務(wù)平臺(tái)“黑貓投訴”，與“良品鋪?zhàn)印毕嚓P(guān)的投訴多達(dá)兩千余條，其中不少指出品質(zhì)問題。有消費(fèi)者發(fā)起投訴稱，“雞肉里有頭發(fā)”“吐司發(fā)霉嚴(yán)重”“牛肉干里有異物”等等。不過，投訴對(duì)象大多為良品鋪?zhàn)拥木€上店。
不過，無論是曾在線下門店被高價(jià)刺痛，還是在網(wǎng)購后被品質(zhì)辜負(fù)，當(dāng)良品鋪?zhàn)恿脸龅蛢r(jià)牌，消費(fèi)者們還會(huì)愿意給它機(jī)會(huì)嗎？
不是買不起，而是臨期折扣更有性價(jià)比
事實(shí)上，“良品鋪?zhàn)觽儭奔娂娊祪r(jià)，也是為了應(yīng)對(duì)零食折扣店的沖擊。
根據(jù)“駝鹿新消費(fèi)”不完全統(tǒng)計(jì)，2022年休閑零食賽道共計(jì)有11家相關(guān)企業(yè)獲得融資，融資總金額約為13億元。
其中，以零食很忙、趙一鳴零食為代表的零食集合店頗為引人注目，前者在2022年中拓店超過1200家，平均每天新增超過3家，門店總量超過2000家，后者于2020年10月開放加盟，目前有過1000家門店，并每月以超100家的開店速度在布局。此外，還有截至2023年3月已在西南、華南、華中開店超1200家的“零食有鳴”，該品牌計(jì)劃于2026年將開店規(guī)模擴(kuò)大到16000家。
1.2元的礦泉水，1.9元一罐的可樂，4.5元一瓶的特侖蘇牛奶……當(dāng)零食折扣店打出這樣的低價(jià)，年輕人顯然會(huì)用腳投票。
除此之外，臨期食品也成為了越來越多年輕人的選擇。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局預(yù)計(jì)，目前我國臨期食品市場(chǎng)規(guī)模超過800億元，而從艾媒咨詢2021年中國臨期食品用戶畫像可知，購買臨期食品的人群中22-40歲的中青年群體占據(jù)壓倒性優(yōu)勢(shì)，達(dá)到了74.6%。
良品鋪?zhàn)语@然也察覺到這一趨勢(shì)。2023年2月，趙一鳴零食完成1.5億元A輪融資，由黑蟻資本領(lǐng)投，良品鋪?zhàn)痈丁?/p>
不過，據(jù)界面新聞報(bào)道，這一投資也頻生變動(dòng)。近日良品鋪?zhàn)悠煜氯Y子公司寧波廣源聚億投資有限公司（以下簡(jiǎn)稱“廣源聚億”）因被投企業(yè)宜春趙一鳴食品科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱“趙一鳴”）在雙方合作期內(nèi)，刻意隱瞞公司重大事項(xiàng)，損害小股東知情權(quán)，于11月27日正式向人民法院提起訴訟。目前，法院已受理此案。
良品鋪?zhàn)臃Q，2023年10月16日廣源聚億將所持趙一鳴公司3%股權(quán)轉(zhuǎn)讓后，僅過22天，即2023年11月10日，趙一鳴和湖南零食很忙商業(yè)連鎖有限公司（以下簡(jiǎn)稱“零食很忙”）對(duì)外發(fā)布“合并”聲明，“零食很忙”成為“趙一鳴”股東，股權(quán)占比高達(dá)87.76%。但在廣源聚億持股期間，趙一鳴從未就與零食很忙的合并征詢過股東方廣源聚億的意見。
而在此之前，良品鋪?zhàn)舆€曾于2022年下半年推出平價(jià)副牌“零食頑家”，不同于走偏高端路線、售賣貼牌零食的良品鋪?zhàn)娱T店，零食頑家打出“便宜才是性價(jià)比”的口號(hào)，主要售賣第三方品牌產(chǎn)品。
而良品鋪?zhàn)釉诮衲昴曛械臉I(yè)績(jī)會(huì)上曾表示，目前零食頑家的整體利潤(rùn)率處于持平狀態(tài)。
顯然，這個(gè)冬天，良品鋪?zhàn)用媾R諸多變局。而不可否認(rèn)的是，“平價(jià)”已經(jīng)成為消費(fèi)大趨勢(shì)，晚了一步的良品鋪?zhàn)右脍A回消費(fèi)者的信任，或許還得讓消費(fèi)者看到更多誠意。