界面新聞?dòng)浾?| 李燁

界面新聞編輯 | 牙韓翔

現(xiàn)在當(dāng)你走進(jìn)奧樂(lè)齊(ALDI)在中國(guó)的門店，就能看到四處都張貼著“好品質(zhì)，夠低價(jià)”的標(biāo)語(yǔ)。

這和它過(guò)去的做法不太一樣。2017年進(jìn)入中國(guó)后，奧樂(lè)齊并沒(méi)有突出價(jià)格優(yōu)勢(shì)，部分產(chǎn)品與德國(guó)門店價(jià)格有所差異，比如說(shuō)牛角包和巧克力等。在2021年11月的一次行業(yè)會(huì)議上，奧樂(lè)齊中國(guó)區(qū)主席陳有鋼解釋說(shuō)，“作為一家比較系統(tǒng)化的、合規(guī)成本也比較高的外資企業(yè)，奧樂(lè)齊在中國(guó)市場(chǎng)比拼價(jià)格并不是最好的途徑?！?/p>

當(dāng)時(shí)的它瞄準(zhǔn)了中國(guó)消費(fèi)環(huán)境和零售市場(chǎng)的變化，那時(shí)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)力逐步提升，整個(gè)市場(chǎng)正值消費(fèi)升級(jí)的浪潮中，如此定位可以幫助奧樂(lè)齊快速與傳統(tǒng)大賣場(chǎng)形成差異。和它一并抓住機(jī)會(huì)的是阿里巴巴推出的盒馬，它采用的“新零售”模式，打通線上和線下，還推出了堂食服務(wù)等體驗(yàn)，吸引來(lái)不少中產(chǎn)消費(fèi)者。

但五年過(guò)去，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生了變化。經(jīng)濟(jì)周期中消費(fèi)活力持續(xù)低迷，不再為品牌溢價(jià)買單的消費(fèi)者轉(zhuǎn)而關(guān)注性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比，以好特賣及零食很忙等為首的折扣店全力擴(kuò)張便是表現(xiàn)之一。

趨勢(shì)之下，今年以來(lái)零售企業(yè)已經(jīng)先后有了一系列動(dòng)作，譬如盒馬提出“移山價(jià)”和折扣化變革正面追擊山姆，永輝采用折扣店策略渴望吸引客流，良品鋪?zhàn)右残即笠?guī)模降價(jià)。

奧樂(lè)齊決定在中國(guó)市場(chǎng)揀回自己的“老本行”。

這家品牌表示，在海外折扣超市的定位，可以很好地適合現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)環(huán)境。而在媒體溝通會(huì)上，奧樂(lè)齊花了相當(dāng)大的篇幅介紹自己的低價(jià)策略。

事實(shí)上，奧樂(lè)齊名字本身就帶著折扣超市的意思。它最早創(chuàng)立于1913年，其名字源于德語(yǔ)單詞“阿爾布萊希特”(Albrecht)和“折扣”(Diskont)的縮寫，意思是“阿爾布萊希特家族經(jīng)營(yíng)的廉價(jià)折扣超市”。在德國(guó)，它還被戲稱為“窮人超市”。

圍繞在中國(guó)提出的新口號(hào)“好品質(zhì)，夠低價(jià)”，奧樂(lè)齊從10月開(kāi)始推出了價(jià)格更低的“超值”系列，產(chǎn)品包含售價(jià)14.9元/盒的400克帶皮豬五花、低至2.8元的800克胡蘿卜、10.9元/瓶的980克酸奶等。

據(jù)奧樂(lè)齊方面對(duì)界面新聞介紹，“超值”系列的選品邏輯優(yōu)先集中在了消費(fèi)者高頻次購(gòu)買的日用商品方面，目前已涵蓋了大約100個(gè)單品，產(chǎn)品線還在不斷擴(kuò)充中。

在這一場(chǎng)低價(jià)零售競(jìng)爭(zhēng)中，奧樂(lè)齊的最大優(yōu)勢(shì)是有足夠經(jīng)驗(yàn)。

它崛起的背景與眼下中國(guó)有相似之處——在二戰(zhàn)與1970至1990年代受到打擊的德國(guó)經(jīng)濟(jì)，使得德國(guó)居民在日常消費(fèi)上開(kāi)始逐漸向理性回歸，并越來(lái)越關(guān)注物美價(jià)廉的商品。

它最根本的降價(jià)邏輯就是精簡(jiǎn)SKU和做自有品牌。

這家公司一向的做法是把店內(nèi)SKU集中在擁有大部分銷售量的產(chǎn)品上。在中國(guó)市場(chǎng)，奧樂(lè)齊將SKU的數(shù)量控制在2000個(gè)以內(nèi)，其中約1500個(gè)為生活必需品類，其余則是根據(jù)時(shí)令、節(jié)日限定供應(yīng)的季節(jié)性和節(jié)日性品類，通過(guò)不斷變化主題，滿足消費(fèi)者的多樣化需求。

之后，它會(huì)跟源頭供應(yīng)商合作生產(chǎn)產(chǎn)品，對(duì)生產(chǎn)及供應(yīng)鏈全程進(jìn)行質(zhì)控監(jiān)督，做出來(lái)的自有品牌抹去了溢價(jià)，從而讓商品在同品質(zhì)層級(jí)產(chǎn)生價(jià)格優(yōu)勢(shì)。這一形式在當(dāng)時(shí)的業(yè)界也是開(kāi)創(chuàng)者。

業(yè)內(nèi)比較來(lái)說(shuō)，奧樂(lè)齊的自有品牌比例更重。根據(jù)全球咨詢公司科爾尼（Kearney）的公開(kāi)數(shù)據(jù)，Costco和山姆的自有品牌占比分別為30%-40%、20%-30%。在2022年盒馬新零供大會(huì)上，盒馬CMO趙家鈺表示，盒馬平臺(tái)自有品牌銷售占比是35%。奧樂(lè)齊方面這一數(shù)據(jù)則達(dá)到了90%。

自有品牌的模式之上，零售品牌可以獲得較大的議價(jià)空間。

眼下在中國(guó)，奧樂(lè)齊也延續(xù)了這套打法。以“超值”系列中的豬肉脯為例，奧樂(lè)齊的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)走訪了江浙滬地區(qū)，最終選擇了一家從種豬培育、活豬養(yǎng)殖到豬肉深加工，具備完整產(chǎn)業(yè)鏈的大型工廠進(jìn)行合作，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。奧樂(lè)齊方面表示，目前在其現(xiàn)有合作的供應(yīng)商中，有80%以上都是本地供應(yīng)商。

實(shí)際上這樣的降價(jià)模式是零售界的共同做法。自高舉折扣化大旗以來(lái)，盒馬實(shí)現(xiàn)降價(jià)的根本也主要是建立“貼牌代工/自產(chǎn)”為核心的采購(gòu)體系，譬如與連鎖烘焙品牌爸爸糖創(chuàng)始人曹國(guó)亮在昆山合資成立了糖盒工廠，為盒馬生產(chǎn)戰(zhàn)略單品。

不過(guò)，折扣化考驗(yàn)的是零售商在對(duì)供應(yīng)商方面的議價(jià)能力。

規(guī)模足夠大的零售商往往掌握更大的議價(jià)權(quán)。界面新聞此前采訪到的一名韓國(guó)飲品代理商曾稱，山姆的采購(gòu)量大到可以繞開(kāi)代理商直接找品牌做定制。而這種在供應(yīng)鏈上的話語(yǔ)權(quán)也為山姆目前在業(yè)內(nèi)建立起了自身壁壘。

而奧樂(lè)齊在海外能夠?qū)崿F(xiàn)自有品牌折扣化的基礎(chǔ)在于，它有更大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

德勤發(fā)布的“2019年度全球零售商力量報(bào)告”顯示，截至2018年6月，在全球250家零售商排名中，奧樂(lè)齊以982.87億美元位列第八。截至2023年這家連鎖超市在全球的門店數(shù)達(dá)到10394家，幾乎與同期沃爾瑪全球門店數(shù)11528家比肩。

但在中國(guó)，奧樂(lè)齊可能暫時(shí)還未實(shí)現(xiàn)這樣的規(guī)模效應(yīng)。

據(jù)奧樂(lè)齊方面透露，目前奧樂(lè)齊有50家門店，僅在上海分布，對(duì)比龐然大物如山姆會(huì)員店，后者已經(jīng)開(kāi)出了48家。12月6日，沃爾瑪中國(guó)在其微信公眾號(hào)中更是表示預(yù)計(jì)未來(lái)每年都有6-7家山姆新店開(kāi)業(yè)。

在這樣的體量之下，奧樂(lè)齊是否能夠保持它在供應(yīng)鏈上的議價(jià)能力則存在不確定性。

但與其他零售商相比，奧樂(lè)齊的差異化優(yōu)勢(shì)在于足夠貼近社區(qū)。

它偏好人流量大的中心住宅社區(qū)。在上海，奧樂(lè)齊的門店集中在房租相對(duì)較低的社區(qū)型商業(yè)中心、住宅區(qū)、地鐵交通點(diǎn)附近。

對(duì)比之下，拋開(kāi)主要選擇城郊的山姆不談，極海數(shù)據(jù)顯示，盒馬鮮生門店主要分布在購(gòu)物與辦公場(chǎng)所，這兩者在所有門店中共占到7成的比例。這樣看，奧樂(lè)齊的選址無(wú)疑促進(jìn)了客流量，也讓它巧妙地填補(bǔ)了社區(qū)零售的空白。

其次，相比對(duì)標(biāo)家庭大包裝的山姆等來(lái)說(shuō)，奧樂(lè)齊主打“小包裝”思路，一定程度上更加符合單身或小家庭的日常需求，譬如將鮮牛奶產(chǎn)品規(guī)格從原來(lái)的1.5L調(diào)整為950ml。全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)家庭戶均人口規(guī)模為2.62人，較2010年的平均規(guī)模3.1人，減少了0.48人。

奧樂(lè)齊沒(méi)有對(duì)外公布確切的擴(kuò)張計(jì)劃，但無(wú)論是爭(zhēng)取供應(yīng)鏈話語(yǔ)權(quán)還是搶奪更多的消費(fèi)者，眼下奧樂(lè)齊要在中國(guó)站穩(wěn)腳跟，不能只是依靠經(jīng)驗(yàn)，或許也該是時(shí)候搏速度。