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B站:賺錢有限,想象力無(wú)限

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B站:賺錢有限,想象力無(wú)限

2024年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡?

圖片來(lái)源:界面新聞 范劍磊

文|伯虎財(cái)經(jīng) 夢(mèng)得

 

2022 年 3 月陳睿首次提出,公司要在 2024 年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡,而這需要B站三大創(chuàng)收業(yè)務(wù),游戲、直播和廣告齊頭并進(jìn)。但現(xiàn)在的情況是,前路未卜。

11月29日,B站發(fā)布了2023年第三季度業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示,本季度B站營(yíng)收58.1億元人民幣,與2022年同期持平;毛利潤(rùn)為人民幣15億元,較2022年同期增加38%。毛利率為25.0%, 而2022年同期則為18.2%。調(diào)整后的凈虧損約為8.64億元,同比收窄51%。

從業(yè)務(wù)來(lái)看,三季度,B站兩大業(yè)務(wù)支柱——增值服務(wù)和廣告均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)百分比的同比增長(zhǎng)。廣告收入16億元,同比增21%;增值服務(wù)收入26億元,同比增17%。

B站曾經(jīng)的支柱業(yè)務(wù)——游戲在三季度實(shí)現(xiàn)收入9.9億元,較2022年同期減少33%。IP衍生品及其他業(yè)務(wù)收入580.0百萬(wàn)元,同比減少23%,主要是由于IP衍生品銷售的收入減少。

表面上看,B站扭虧為盈似乎有望,但實(shí)際上,外界對(duì)其B站2024年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡有頗多質(zhì)疑,三大創(chuàng)收業(yè)務(wù)中,廣告和增值服務(wù)能否持續(xù)增長(zhǎng)還需打個(gè)問(wèn)號(hào),游戲業(yè)務(wù)也“意外不斷”。

01 廣告業(yè)務(wù)能持續(xù)增長(zhǎng)嗎?

先說(shuō)廣告業(yè)務(wù),第三季度,B站的廣告業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)17%,但這部分增長(zhǎng)在一定程度上受益于電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)。

一方面是B站的商業(yè)化節(jié)奏加快,另一方面是電商激烈競(jìng)爭(zhēng)下,跨平臺(tái)的買量需求暴增。正如COO李旎在電話會(huì)上所說(shuō),“雖然Q3一般是電商行業(yè)的淡季,但是B站的電商廣告收入依舊實(shí)現(xiàn)了超90%的同比增長(zhǎng)?!?/p>

其中,汽車、醫(yī)療等垂直行業(yè)廣告收入環(huán)比增長(zhǎng)20%以上。以廣告類型劃分,效果廣告收入同比增長(zhǎng)超40%,成為廣告業(yè)務(wù)的主要推動(dòng)力。雙11期間,B站來(lái)自頭部電商平臺(tái)的廣告流水同比增長(zhǎng)超80%。

最直接的表現(xiàn)是,雖然三季度宏觀帶來(lái)的行業(yè)承壓(零增長(zhǎng)),B站不做電商,靠外循環(huán)廣告,也有20%以上的增速。

但也正因?yàn)槿绱?,?duì)于B站廣告增長(zhǎng)的持續(xù)性,外界還有很多疑慮。

一是B站連續(xù)三個(gè)季度效果廣告的飛速增長(zhǎng),增量有來(lái)自于電商平臺(tái)的投流,比如這次雙11,和天貓、京東合作,在顯眼的入口都足了流量?jī)A斜;也有自于平臺(tái)內(nèi)Up主的買量,Up主在接到帶貨商單后,為了達(dá)到較高的ROI,通過(guò)買量獲得更大的曝光。那么這種買量需求,是會(huì)跟隨Up主接到的商單變動(dòng)的。

二是與其他內(nèi)容電商平臺(tái)自建電商閉環(huán)的思路不同,B站做的是開(kāi)環(huán)生意。從去年 “雙十一” 開(kāi)始,B 站與淘寶聯(lián)盟合作發(fā)起 “星火計(jì)劃”,反饋用戶觀看商單視頻后在淘系電商平臺(tái)上的搜索、加購(gòu)、收藏、購(gòu)買等數(shù)據(jù)。今年,與京東的類似合作“京火計(jì)劃”也開(kāi)始實(shí)施。根據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》的消息,今年 4 月,阿里巴巴淘天集團(tuán)總裁戴珊曾帶隊(duì)拜訪 B 站商談合作,最終決定 5 倍以上加大在 B 站的廣告投放金額。

對(duì)B站來(lái)說(shuō),開(kāi)環(huán)電商的好處在于可以省去電商基建投入、保護(hù)社區(qū)氛圍、遠(yuǎn)離底價(jià)內(nèi)卷和電商平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)等等,但缺點(diǎn)在于,同時(shí)也舍棄了電商內(nèi)循環(huán)廣告收入。

根據(jù)中關(guān)村互動(dòng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室,2022 年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入同比下降 6.38%,這還是行業(yè)發(fā)展 20 余年來(lái)頭一次。市場(chǎng)見(jiàn)頂后,尋求增長(zhǎng)的平臺(tái)只能從其他平臺(tái)截流廣告主的預(yù)算。

在去年一季度百度、阿里巴巴、騰訊廣告收入增速不持平即下降的背景下,正是憑借自營(yíng)電商、吸引品牌直接在平臺(tái)上購(gòu)買廣告,抖音、快手廣告業(yè)務(wù)才分別實(shí)現(xiàn)了 10% 和 30% 的增長(zhǎng)。

另外,“開(kāi)環(huán)” 也意味著與其他運(yùn)營(yíng)電商業(yè)務(wù)的平臺(tái)相比,B 站為保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)需要投入更多努力。商品沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì),意味著用戶在消費(fèi)前仍可能跳失至其他比價(jià)平臺(tái),但提供最優(yōu)價(jià)格,就意味著 B 站需要深入商品供應(yīng)鏈上游,這又會(huì)加重公司運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)并造成額外的履約、售后成本。

但對(duì)目前的B站來(lái)說(shuō),缺人也缺錢。

那么其他兩大創(chuàng)收業(yè)務(wù)呢?

02 B站的游戲,難言的痛

第三季度,增值服務(wù)因?yàn)橹辈?nèi)容的滲透加深,同比增長(zhǎng)17%,略超預(yù)期。不過(guò)最近直播內(nèi)容監(jiān)管不斷,部分平臺(tái)問(wèn)題纏身,整體行業(yè)屬于大調(diào)整中,后續(xù)直播發(fā)展還需要觀察。值得一提的是,三季度屬于暑期旺季,疊加一些自制綜藝爆火出圈,B站大會(huì)員數(shù)量環(huán)比凈增了65萬(wàn),付費(fèi)率為6.2%,整體保持穩(wěn)定。

不過(guò),雖說(shuō)其增長(zhǎng)超預(yù)期,但因?yàn)檎w毛利率偏低,商業(yè)模式也比較差,B站想要實(shí)現(xiàn)扭虧為盈,還是需要依賴高毛利率的廣告和游戲。

但說(shuō)到游戲,也算是戳到B站的痛處了。

2016年一款《Fate /Grand Order》,點(diǎn)燃了B站游戲業(yè)務(wù)。2017年B站近25億元營(yíng)收中,游戲業(yè)務(wù)收入貢獻(xiàn)超八成。但隨著廣告業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)的發(fā)展,B站廣告業(yè)務(wù)的占比逐年降低,2023年三季度廣告業(yè)務(wù)僅占總營(yíng)收的17%,且較2022年同期減少33%。

B站在財(cái)報(bào)中表示,這主要是由于2022年6月推出的《時(shí)空獵人3》基數(shù)較高,以及2023年三季度若干新游戲的營(yíng)業(yè)額低于預(yù)期。比如原本被B站寄予厚望的游戲《閃耀!優(yōu)俊少女》在國(guó)內(nèi)上線不到 10 天內(nèi)便遭下架,只能一邊下調(diào)營(yíng)收預(yù)期,一邊向其他業(yè)務(wù)索要更多收入。

但B站游戲業(yè)務(wù)的逐漸弱勢(shì),并不是B站不重視游戲,相反B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿都直接分管游戲業(yè)務(wù),但《FGO》之后,B站游戲難現(xiàn)爆款。甚至據(jù)《南方都市報(bào)》今年10月報(bào)道,B站旗下的廣州游戲研發(fā)工作室“心源互動(dòng)”傳出裁員、解散的消息。

同時(shí),今年下半年以來(lái),國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)隨著行業(yè)的復(fù)蘇反而也更加激烈。小游戲的興起,以及大廠頻頻推出的爆款,整個(gè)游戲市場(chǎng)非常撕裂,要么做成本輕量化的換皮小游戲,要么就死磕質(zhì)量,滿足有高要求的重度玩家。

對(duì)此,在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上,陳?;貞?yīng),游戲業(yè)務(wù)已經(jīng)砍掉了一些不符合市場(chǎng)要求、不能掙錢的項(xiàng)目,未來(lái)會(huì)把資源集中在更有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的項(xiàng)目上。

B站是中國(guó)國(guó)內(nèi)年輕人聚集度相對(duì)較高、游戲內(nèi)容較為豐富的視頻平臺(tái),有大量的年輕玩家聚集,這成為B站在游戲賽道的天然優(yōu)勢(shì),且游戲業(yè)務(wù)是B站的立足根本,在三大創(chuàng)收業(yè)務(wù)都還不太明朗的情況下,B站舍棄不了任何一個(gè)。

03 寫在最后

目前來(lái)看,廣告業(yè)務(wù)前景充滿挑戰(zhàn),且曾經(jīng)的立足根本游戲業(yè)務(wù)也似乎逐漸勢(shì)微。

但B站又用自己的用戶價(jià)值和內(nèi)容生態(tài)給了外界龐大的想象力。

一個(gè)是 B 站 COO 李旎在晚點(diǎn)的采訪中提到B站的用戶價(jià)值:

“我想先分享我們看到的兩個(gè)現(xiàn)象,支撐我們選擇用戶價(jià)值的原因。

第一,B 站新用戶的平均年齡不到 22 歲,呈現(xiàn)年輕化的趨勢(shì);同時(shí),老用戶的留存依然很高。2009 年注冊(cè)的用戶依然有 68% 活躍在平臺(tái)上,正式會(huì)員到 12 個(gè)月的留存率始終保持在 80% 左右。

第二,用戶在 B 站瀏覽的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng),從 50 分鐘到 94 分鐘。新用戶的 ARPU 值(單用戶平均收入)比老用戶更高;老用戶第二年的 ARPU 值比第一年更高?!?/p>

另一個(gè)是B站打破了一個(gè)質(zhì)疑,平臺(tái)加速商業(yè)化,提升廣告和營(yíng)銷活動(dòng)的密度,會(huì)造成一定的用戶流失。

但第三季度,B站DAU(日活躍用戶)首次邁過(guò)一億大關(guān);MAU(月活躍用戶)增至3.41億,同樣創(chuàng)歷史新高。DAU在MAU中的占比提升至30.2%。

這是B站最有價(jià)值的地方。

參考來(lái)源:

1、海豚投研:《嗶哩嗶哩:比爛王者,信心要被磨光了》

2、晚點(diǎn)late post:《B 站催熟廣告》

3、晚點(diǎn)late post:K《對(duì)談 B 站 COO 李旎,40 個(gè)問(wèn)題看 B 站》

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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2024年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡?

圖片來(lái)源:界面新聞 范劍磊

文|伯虎財(cái)經(jīng) 夢(mèng)得

 

2022 年 3 月陳睿首次提出,公司要在 2024 年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡,而這需要B站三大創(chuàng)收業(yè)務(wù),游戲、直播和廣告齊頭并進(jìn)。但現(xiàn)在的情況是,前路未卜。

11月29日,B站發(fā)布了2023年第三季度業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示,本季度B站營(yíng)收58.1億元人民幣,與2022年同期持平;毛利潤(rùn)為人民幣15億元,較2022年同期增加38%。毛利率為25.0%, 而2022年同期則為18.2%。調(diào)整后的凈虧損約為8.64億元,同比收窄51%。

從業(yè)務(wù)來(lái)看,三季度,B站兩大業(yè)務(wù)支柱——增值服務(wù)和廣告均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)百分比的同比增長(zhǎng)。廣告收入16億元,同比增21%;增值服務(wù)收入26億元,同比增17%。

B站曾經(jīng)的支柱業(yè)務(wù)——游戲在三季度實(shí)現(xiàn)收入9.9億元,較2022年同期減少33%。IP衍生品及其他業(yè)務(wù)收入580.0百萬(wàn)元,同比減少23%,主要是由于IP衍生品銷售的收入減少。

表面上看,B站扭虧為盈似乎有望,但實(shí)際上,外界對(duì)其B站2024年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡有頗多質(zhì)疑,三大創(chuàng)收業(yè)務(wù)中,廣告和增值服務(wù)能否持續(xù)增長(zhǎng)還需打個(gè)問(wèn)號(hào),游戲業(yè)務(wù)也“意外不斷”。

01 廣告業(yè)務(wù)能持續(xù)增長(zhǎng)嗎?

先說(shuō)廣告業(yè)務(wù),第三季度,B站的廣告業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)17%,但這部分增長(zhǎng)在一定程度上受益于電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)。

一方面是B站的商業(yè)化節(jié)奏加快,另一方面是電商激烈競(jìng)爭(zhēng)下,跨平臺(tái)的買量需求暴增。正如COO李旎在電話會(huì)上所說(shuō),“雖然Q3一般是電商行業(yè)的淡季,但是B站的電商廣告收入依舊實(shí)現(xiàn)了超90%的同比增長(zhǎng)?!?/p>

其中,汽車、醫(yī)療等垂直行業(yè)廣告收入環(huán)比增長(zhǎng)20%以上。以廣告類型劃分,效果廣告收入同比增長(zhǎng)超40%,成為廣告業(yè)務(wù)的主要推動(dòng)力。雙11期間,B站來(lái)自頭部電商平臺(tái)的廣告流水同比增長(zhǎng)超80%。

最直接的表現(xiàn)是,雖然三季度宏觀帶來(lái)的行業(yè)承壓(零增長(zhǎng)),B站不做電商,靠外循環(huán)廣告,也有20%以上的增速。

但也正因?yàn)槿绱?,?duì)于B站廣告增長(zhǎng)的持續(xù)性,外界還有很多疑慮。

一是B站連續(xù)三個(gè)季度效果廣告的飛速增長(zhǎng),增量有來(lái)自于電商平臺(tái)的投流,比如這次雙11,和天貓、京東合作,在顯眼的入口都足了流量?jī)A斜;也有自于平臺(tái)內(nèi)Up主的買量,Up主在接到帶貨商單后,為了達(dá)到較高的ROI,通過(guò)買量獲得更大的曝光。那么這種買量需求,是會(huì)跟隨Up主接到的商單變動(dòng)的。

二是與其他內(nèi)容電商平臺(tái)自建電商閉環(huán)的思路不同,B站做的是開(kāi)環(huán)生意。從去年 “雙十一” 開(kāi)始,B 站與淘寶聯(lián)盟合作發(fā)起 “星火計(jì)劃”,反饋用戶觀看商單視頻后在淘系電商平臺(tái)上的搜索、加購(gòu)、收藏、購(gòu)買等數(shù)據(jù)。今年,與京東的類似合作“京火計(jì)劃”也開(kāi)始實(shí)施。根據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》的消息,今年 4 月,阿里巴巴淘天集團(tuán)總裁戴珊曾帶隊(duì)拜訪 B 站商談合作,最終決定 5 倍以上加大在 B 站的廣告投放金額。

對(duì)B站來(lái)說(shuō),開(kāi)環(huán)電商的好處在于可以省去電商基建投入、保護(hù)社區(qū)氛圍、遠(yuǎn)離底價(jià)內(nèi)卷和電商平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)等等,但缺點(diǎn)在于,同時(shí)也舍棄了電商內(nèi)循環(huán)廣告收入。

根據(jù)中關(guān)村互動(dòng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室,2022 年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入同比下降 6.38%,這還是行業(yè)發(fā)展 20 余年來(lái)頭一次。市場(chǎng)見(jiàn)頂后,尋求增長(zhǎng)的平臺(tái)只能從其他平臺(tái)截流廣告主的預(yù)算。

在去年一季度百度、阿里巴巴、騰訊廣告收入增速不持平即下降的背景下,正是憑借自營(yíng)電商、吸引品牌直接在平臺(tái)上購(gòu)買廣告,抖音、快手廣告業(yè)務(wù)才分別實(shí)現(xiàn)了 10% 和 30% 的增長(zhǎng)。

另外,“開(kāi)環(huán)” 也意味著與其他運(yùn)營(yíng)電商業(yè)務(wù)的平臺(tái)相比,B 站為保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)需要投入更多努力。商品沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì),意味著用戶在消費(fèi)前仍可能跳失至其他比價(jià)平臺(tái),但提供最優(yōu)價(jià)格,就意味著 B 站需要深入商品供應(yīng)鏈上游,這又會(huì)加重公司運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)并造成額外的履約、售后成本。

但對(duì)目前的B站來(lái)說(shuō),缺人也缺錢。

那么其他兩大創(chuàng)收業(yè)務(wù)呢?

02 B站的游戲,難言的痛

第三季度,增值服務(wù)因?yàn)橹辈?nèi)容的滲透加深,同比增長(zhǎng)17%,略超預(yù)期。不過(guò)最近直播內(nèi)容監(jiān)管不斷,部分平臺(tái)問(wèn)題纏身,整體行業(yè)屬于大調(diào)整中,后續(xù)直播發(fā)展還需要觀察。值得一提的是,三季度屬于暑期旺季,疊加一些自制綜藝爆火出圈,B站大會(huì)員數(shù)量環(huán)比凈增了65萬(wàn),付費(fèi)率為6.2%,整體保持穩(wěn)定。

不過(guò),雖說(shuō)其增長(zhǎng)超預(yù)期,但因?yàn)檎w毛利率偏低,商業(yè)模式也比較差,B站想要實(shí)現(xiàn)扭虧為盈,還是需要依賴高毛利率的廣告和游戲。

但說(shuō)到游戲,也算是戳到B站的痛處了。

2016年一款《Fate /Grand Order》,點(diǎn)燃了B站游戲業(yè)務(wù)。2017年B站近25億元營(yíng)收中,游戲業(yè)務(wù)收入貢獻(xiàn)超八成。但隨著廣告業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)的發(fā)展,B站廣告業(yè)務(wù)的占比逐年降低,2023年三季度廣告業(yè)務(wù)僅占總營(yíng)收的17%,且較2022年同期減少33%。

B站在財(cái)報(bào)中表示,這主要是由于2022年6月推出的《時(shí)空獵人3》基數(shù)較高,以及2023年三季度若干新游戲的營(yíng)業(yè)額低于預(yù)期。比如原本被B站寄予厚望的游戲《閃耀!優(yōu)俊少女》在國(guó)內(nèi)上線不到 10 天內(nèi)便遭下架,只能一邊下調(diào)營(yíng)收預(yù)期,一邊向其他業(yè)務(wù)索要更多收入。

但B站游戲業(yè)務(wù)的逐漸弱勢(shì),并不是B站不重視游戲,相反B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿都直接分管游戲業(yè)務(wù),但《FGO》之后,B站游戲難現(xiàn)爆款。甚至據(jù)《南方都市報(bào)》今年10月報(bào)道,B站旗下的廣州游戲研發(fā)工作室“心源互動(dòng)”傳出裁員、解散的消息。

同時(shí),今年下半年以來(lái),國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)隨著行業(yè)的復(fù)蘇反而也更加激烈。小游戲的興起,以及大廠頻頻推出的爆款,整個(gè)游戲市場(chǎng)非常撕裂,要么做成本輕量化的換皮小游戲,要么就死磕質(zhì)量,滿足有高要求的重度玩家。

對(duì)此,在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上,陳睿回應(yīng),游戲業(yè)務(wù)已經(jīng)砍掉了一些不符合市場(chǎng)要求、不能掙錢的項(xiàng)目,未來(lái)會(huì)把資源集中在更有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的項(xiàng)目上。

B站是中國(guó)國(guó)內(nèi)年輕人聚集度相對(duì)較高、游戲內(nèi)容較為豐富的視頻平臺(tái),有大量的年輕玩家聚集,這成為B站在游戲賽道的天然優(yōu)勢(shì),且游戲業(yè)務(wù)是B站的立足根本,在三大創(chuàng)收業(yè)務(wù)都還不太明朗的情況下,B站舍棄不了任何一個(gè)。

03 寫在最后

目前來(lái)看,廣告業(yè)務(wù)前景充滿挑戰(zhàn),且曾經(jīng)的立足根本游戲業(yè)務(wù)也似乎逐漸勢(shì)微。

但B站又用自己的用戶價(jià)值和內(nèi)容生態(tài)給了外界龐大的想象力。

一個(gè)是 B 站 COO 李旎在晚點(diǎn)的采訪中提到B站的用戶價(jià)值:

“我想先分享我們看到的兩個(gè)現(xiàn)象,支撐我們選擇用戶價(jià)值的原因。

第一,B 站新用戶的平均年齡不到 22 歲,呈現(xiàn)年輕化的趨勢(shì);同時(shí),老用戶的留存依然很高。2009 年注冊(cè)的用戶依然有 68% 活躍在平臺(tái)上,正式會(huì)員到 12 個(gè)月的留存率始終保持在 80% 左右。

第二,用戶在 B 站瀏覽的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng),從 50 分鐘到 94 分鐘。新用戶的 ARPU 值(單用戶平均收入)比老用戶更高;老用戶第二年的 ARPU 值比第一年更高。”

另一個(gè)是B站打破了一個(gè)質(zhì)疑,平臺(tái)加速商業(yè)化,提升廣告和營(yíng)銷活動(dòng)的密度,會(huì)造成一定的用戶流失。

但第三季度,B站DAU(日活躍用戶)首次邁過(guò)一億大關(guān);MAU(月活躍用戶)增至3.41億,同樣創(chuàng)歷史新高。DAU在MAU中的占比提升至30.2%。

這是B站最有價(jià)值的地方。

參考來(lái)源:

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