文|伯虎財(cái)經(jīng) 夢(mèng)得

2022 年 3 月陳睿首次提出，公司要在 2024 年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，而這需要B站三大創(chuàng)收業(yè)務(wù)，游戲、直播和廣告齊頭并進(jìn)。但現(xiàn)在的情況是，前路未卜。

11月29日，B站發(fā)布了2023年第三季度業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，本季度B站營(yíng)收58.1億元人民幣，與2022年同期持平；毛利潤(rùn)為人民幣15億元，較2022年同期增加38%。毛利率為25.0%， 而2022年同期則為18.2%。調(diào)整后的凈虧損約為8.64億元，同比收窄51%。

從業(yè)務(wù)來(lái)看，三季度，B站兩大業(yè)務(wù)支柱——增值服務(wù)和廣告均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)百分比的同比增長(zhǎng)。廣告收入16億元，同比增21%；增值服務(wù)收入26億元，同比增17%。

B站曾經(jīng)的支柱業(yè)務(wù)——游戲在三季度實(shí)現(xiàn)收入9.9億元，較2022年同期減少33%。IP衍生品及其他業(yè)務(wù)收入580.0百萬(wàn)元，同比減少23%，主要是由于IP衍生品銷售的收入減少。

表面上看，B站扭虧為盈似乎有望，但實(shí)際上，外界對(duì)其B站2024年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡有頗多質(zhì)疑，三大創(chuàng)收業(yè)務(wù)中，廣告和增值服務(wù)能否持續(xù)增長(zhǎng)還需打個(gè)問(wèn)號(hào)，游戲業(yè)務(wù)也“意外不斷”。

01 廣告業(yè)務(wù)能持續(xù)增長(zhǎng)嗎？

先說(shuō)廣告業(yè)務(wù)，第三季度，B站的廣告業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)17%，但這部分增長(zhǎng)在一定程度上受益于電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)。

一方面是B站的商業(yè)化節(jié)奏加快，另一方面是電商激烈競(jìng)爭(zhēng)下，跨平臺(tái)的買量需求暴增。正如COO李旎在電話會(huì)上所說(shuō)，“雖然Q3一般是電商行業(yè)的淡季，但是B站的電商廣告收入依舊實(shí)現(xiàn)了超90%的同比增長(zhǎng)?！?/p>

其中，汽車、醫(yī)療等垂直行業(yè)廣告收入環(huán)比增長(zhǎng)20%以上。以廣告類型劃分，效果廣告收入同比增長(zhǎng)超40%，成為廣告業(yè)務(wù)的主要推動(dòng)力。雙11期間，B站來(lái)自頭部電商平臺(tái)的廣告流水同比增長(zhǎng)超80%。

最直接的表現(xiàn)是，雖然三季度宏觀帶來(lái)的行業(yè)承壓（零增長(zhǎng)），B站不做電商，靠外循環(huán)廣告，也有20%以上的增速。

但也正因?yàn)槿绱?，?duì)于B站廣告增長(zhǎng)的持續(xù)性，外界還有很多疑慮。

一是B站連續(xù)三個(gè)季度效果廣告的飛速增長(zhǎng)，增量有來(lái)自于電商平臺(tái)的投流，比如這次雙11，和天貓、京東合作，在顯眼的入口都足了流量?jī)A斜；也有自于平臺(tái)內(nèi)Up主的買量，Up主在接到帶貨商單后，為了達(dá)到較高的ROI，通過(guò)買量獲得更大的曝光。那么這種買量需求，是會(huì)跟隨Up主接到的商單變動(dòng)的。

二是與其他內(nèi)容電商平臺(tái)自建電商閉環(huán)的思路不同，B站做的是開(kāi)環(huán)生意。從去年 “雙十一” 開(kāi)始，B 站與淘寶聯(lián)盟合作發(fā)起 “星火計(jì)劃”，反饋用戶觀看商單視頻后在淘系電商平臺(tái)上的搜索、加購(gòu)、收藏、購(gòu)買等數(shù)據(jù)。今年，與京東的類似合作“京火計(jì)劃”也開(kāi)始實(shí)施。根據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》的消息，今年 4 月，阿里巴巴淘天集團(tuán)總裁戴珊曾帶隊(duì)拜訪 B 站商談合作，最終決定 5 倍以上加大在 B 站的廣告投放金額。

對(duì)B站來(lái)說(shuō)，開(kāi)環(huán)電商的好處在于可以省去電商基建投入、保護(hù)社區(qū)氛圍、遠(yuǎn)離底價(jià)內(nèi)卷和電商平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)等等，但缺點(diǎn)在于，同時(shí)也舍棄了電商內(nèi)循環(huán)廣告收入。

根據(jù)中關(guān)村互動(dòng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室，2022 年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入同比下降 6.38%，這還是行業(yè)發(fā)展 20 余年來(lái)頭一次。市場(chǎng)見(jiàn)頂后，尋求增長(zhǎng)的平臺(tái)只能從其他平臺(tái)截流廣告主的預(yù)算。

在去年一季度百度、阿里巴巴、騰訊廣告收入增速不持平即下降的背景下，正是憑借自營(yíng)電商、吸引品牌直接在平臺(tái)上購(gòu)買廣告，抖音、快手廣告業(yè)務(wù)才分別實(shí)現(xiàn)了 10% 和 30% 的增長(zhǎng)。

另外，“開(kāi)環(huán)” 也意味著與其他運(yùn)營(yíng)電商業(yè)務(wù)的平臺(tái)相比，B 站為保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)需要投入更多努力。商品沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，意味著用戶在消費(fèi)前仍可能跳失至其他比價(jià)平臺(tái)，但提供最優(yōu)價(jià)格，就意味著 B 站需要深入商品供應(yīng)鏈上游，這又會(huì)加重公司運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)并造成額外的履約、售后成本。

但對(duì)目前的B站來(lái)說(shuō)，缺人也缺錢。

那么其他兩大創(chuàng)收業(yè)務(wù)呢？

02 B站的游戲，難言的痛

第三季度，增值服務(wù)因?yàn)橹辈?nèi)容的滲透加深，同比增長(zhǎng)17%，略超預(yù)期。不過(guò)最近直播內(nèi)容監(jiān)管不斷，部分平臺(tái)問(wèn)題纏身，整體行業(yè)屬于大調(diào)整中，后續(xù)直播發(fā)展還需要觀察。值得一提的是，三季度屬于暑期旺季，疊加一些自制綜藝爆火出圈，B站大會(huì)員數(shù)量環(huán)比凈增了65萬(wàn)，付費(fèi)率為6.2%，整體保持穩(wěn)定。

不過(guò)，雖說(shuō)其增長(zhǎng)超預(yù)期，但因?yàn)檎w毛利率偏低，商業(yè)模式也比較差，B站想要實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，還是需要依賴高毛利率的廣告和游戲。

但說(shuō)到游戲，也算是戳到B站的痛處了。

2016年一款《Fate /Grand Order》，點(diǎn)燃了B站游戲業(yè)務(wù)。2017年B站近25億元營(yíng)收中，游戲業(yè)務(wù)收入貢獻(xiàn)超八成。但隨著廣告業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)的發(fā)展，B站廣告業(yè)務(wù)的占比逐年降低，2023年三季度廣告業(yè)務(wù)僅占總營(yíng)收的17%，且較2022年同期減少33%。

B站在財(cái)報(bào)中表示，這主要是由于2022年6月推出的《時(shí)空獵人3》基數(shù)較高，以及2023年三季度若干新游戲的營(yíng)業(yè)額低于預(yù)期。比如原本被B站寄予厚望的游戲《閃耀！優(yōu)俊少女》在國(guó)內(nèi)上線不到 10 天內(nèi)便遭下架，只能一邊下調(diào)營(yíng)收預(yù)期，一邊向其他業(yè)務(wù)索要更多收入。

但B站游戲業(yè)務(wù)的逐漸弱勢(shì)，并不是B站不重視游戲，相反B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿都直接分管游戲業(yè)務(wù)，但《FGO》之后，B站游戲難現(xiàn)爆款。甚至據(jù)《南方都市報(bào)》今年10月報(bào)道，B站旗下的廣州游戲研發(fā)工作室“心源互動(dòng)”傳出裁員、解散的消息。

同時(shí)，今年下半年以來(lái)，國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)隨著行業(yè)的復(fù)蘇反而也更加激烈。小游戲的興起，以及大廠頻頻推出的爆款，整個(gè)游戲市場(chǎng)非常撕裂，要么做成本輕量化的換皮小游戲，要么就死磕質(zhì)量，滿足有高要求的重度玩家。

對(duì)此，在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，陳?；貞?yīng)，游戲業(yè)務(wù)已經(jīng)砍掉了一些不符合市場(chǎng)要求、不能掙錢的項(xiàng)目，未來(lái)會(huì)把資源集中在更有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的項(xiàng)目上。

B站是中國(guó)國(guó)內(nèi)年輕人聚集度相對(duì)較高、游戲內(nèi)容較為豐富的視頻平臺(tái)，有大量的年輕玩家聚集，這成為B站在游戲賽道的天然優(yōu)勢(shì)，且游戲業(yè)務(wù)是B站的立足根本，在三大創(chuàng)收業(yè)務(wù)都還不太明朗的情況下，B站舍棄不了任何一個(gè)。

03 寫在最后

目前來(lái)看，廣告業(yè)務(wù)前景充滿挑戰(zhàn)，且曾經(jīng)的立足根本游戲業(yè)務(wù)也似乎逐漸勢(shì)微。

但B站又用自己的用戶價(jià)值和內(nèi)容生態(tài)給了外界龐大的想象力。

一個(gè)是 B 站 COO 李旎在晚點(diǎn)的采訪中提到B站的用戶價(jià)值：

“我想先分享我們看到的兩個(gè)現(xiàn)象，支撐我們選擇用戶價(jià)值的原因。

第一，B 站新用戶的平均年齡不到 22 歲，呈現(xiàn)年輕化的趨勢(shì)；同時(shí)，老用戶的留存依然很高。2009 年注冊(cè)的用戶依然有 68% 活躍在平臺(tái)上，正式會(huì)員到 12 個(gè)月的留存率始終保持在 80% 左右。

第二，用戶在 B 站瀏覽的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，從 50 分鐘到 94 分鐘。新用戶的 ARPU 值（單用戶平均收入）比老用戶更高；老用戶第二年的 ARPU 值比第一年更高?！?/p>

另一個(gè)是B站打破了一個(gè)質(zhì)疑，平臺(tái)加速商業(yè)化，提升廣告和營(yíng)銷活動(dòng)的密度，會(huì)造成一定的用戶流失。

但第三季度，B站DAU（日活躍用戶）首次邁過(guò)一億大關(guān)；MAU（月活躍用戶）增至3.41億，同樣創(chuàng)歷史新高。DAU在MAU中的占比提升至30.2%。

這是B站最有價(jià)值的地方。

參考來(lái)源：

1、海豚投研：《嗶哩嗶哩：比爛王者，信心要被磨光了》

2、晚點(diǎn)late post：《B 站催熟廣告》

3、晚點(diǎn)late post：K《對(duì)談 B 站 COO 李旎，40 個(gè)問(wèn)題看 B 站》